 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» marketing general
|
||||||||||
Segmentarea pietei si pozitionarea pe piata |
||||||||||
Segmentarea pietei si pozitionarea pe piataSegmentarea pietei - divizarea pietei relevante in grupuri relativ omogene de consumatori, avand nevoi si dorinte similare. Segment de piata - un grup de consumatori care are un com 151c21b portament relativ omogen in raport cu un produs sau un grup de produse. Criterii de segmentare A. Caracteristici ale individului sau ale familieidemografice: -sex -varsta -marimea familiei psihografice -interese -opinii -aspiratii Localizare geografica -tara -regiune -cartier B. Caracteristici privind modul de folosireutilizarea produsului -intensa -slaba loialitate fata de marca -puternica -moderata -slaba mod de utilizare -combinatii de produse folosite impreuna situatia utilizarii -in fiecare zi -ocazii speciale -moment din zi C. Caracteristici ale mixului de marketingplaja de preturi mijlocul de promovare atribute ale produsului distributia O companie isi segmenteaza piata astfel incat sa raspunda mai bine cerintelor clientilor potentiali. Chiar si companiile nonprofit isi segmenteaza piata pentru satisfacerea cat mai deplina a clientilor potentiali si pentru atingerea obiectivelor companiei. Segmentarea face legatura intre nevoile, dorintele consumatorilor si actiunile de marketing ale firmei. Existenta unor segmente de piata diferite a obligat firmele sa utilizeze o strategie de marketing numita diferentierea produselor*. In sens larg diferentierea produselor obliga o companie sa utilizeze elemente diferite ale mixului de marketing, iar intr-un sens mai restrans diferentierea produselor se refera strict la diferentierea caracteristicile fizice ale produselor. O companie aplica segmentarea pietei si cheltuieste bani pentru aceasta cand prin segmentare se mareste cifra de afaceri sau profitul. Se identifica doua situatii: Compania fabrica un produs si se adreseaza cu acesta mai multor segmente de piata si in aceasta situatie compania va cheltui bani putini pentru diferentierea produsului.(Exemplu: filmele sau revistele care sunt vandute unor segmente diferite de piata prin schimbarea numelui sau a copertii.) Compania fabrica mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de piata. Aceasta implica cheltuieli mari pentru diferentierea (sau diversificarea) produsului.
Totul a inceput in1979 cand Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a vazut "tenisii" Reebok pe care ii purtau atletii. El a cumparat licenta de la fabricantul englez si a inceput sa fabrice " cei mai buni pantofi pentru alergare". In 1981, Fireman a observat ca vanzarile au atins un varf la cifra de 1,5 milioane de dolari si a introdus in 1982 "primii pantofi de piele moale pentru aerobic", pantofi ce au atras prin culorile vii , fosforescente atentia instructorilor de aerobic si a studentilor. Apoi, companie Reebok International Ltd. a introdus pe piata pantofii de tenis, pantofii de basketbal (1984), pantofii de mers (1986), iar apoi pantofii sport (1988). Compania Reebok a avut succes pe piata proiectand pantofi care sa satisfaca categorii diferite de clienti, a oferit produse diferite unor segmente de piata diferite. Compania Reebok a observat ca produsele ei sunt cumparate in proportie mai mare de cumparatori carora nu le este adresat in mod direct produsul. Astfel, 80 % din pantofii pentru alergare erau cumparati de oameni care nu erau atleti, dar doreau un pantof comod pentru plimbare si in felul acesta s-au evidentiat doua segmente de piata care au achizitionat produsul: -segmentul primar de piata caruia Reebok i s-a adresat cand a introdus produsul pe piata si -segmentul secundar de piata care a inceput sa cumpere si el produsul. Posibilitati de segmentareMacrosegmentareMicrosegmentareOrice actiune de segmentare trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari: Permite piata o impartire in segmente omogene? Pot fi segmentele clar separate? Trebuie sau nu urmarita o strategie de segmentare? Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate in considerare in cadrul segmentarii? Cat de multe segmente ar trebui sa fie? Scopurile cheie ale segmentarii si pozitionarii sunt: I. sa anticipeze nevoile consumatoruluiEstimarea perceptiilor si preferintelor- Perceptia produselor de catre consumatori afecteaza deciziile lor de a cumpara. - Competitia este mai intensa intre produsele care sunt percepute ca fiind asemanatoare. - Consumatorii prefera marcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. II. sa urmareasca segmentele atractive ale pieteisa pozitioneze marcile / produsele pe segmentul dominant Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunzator si pozitionare corespunzatoare pentru o marca / produs. Alegerea segmentelor de piataDaca alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea sa nu obtinem cifra de afaceri si profitul dorit. Daca ne adresam prea multor segmente de piata s-ar putea ca eforturile de marketing sa fie atat de mari incat cheltuielile suplimentare implicate sa nu fie acoperite de cresterea vanzarilor sau a profitului. Este foarte important cum alegem segmentul de piata sau segmentele de piata tinta. Criteriile ce stau la baza alegerii pietei/pietelor tinta sunt: marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa cheltuim bani pentru un segment care este prea mic cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar el va creste semnificativ in viitor pozitia competitiei- cu cat este mai mica competitia cu atat segmentul este mai atractiv costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segment care nu este accesibil actiunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piata- exista segmente de piata mici, dar care au o puternica forta de atractie a altor segmente de piata compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei imaginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie sa conduca la deteriorarea imaginii firmei Asociate obiectivelor de marketing exista trei strategii de segmentare: Piata agregata - strategie cu un singur mix; se face o apreciere globala a pietei nesegmentate - strategie nediferentiata
Piata NEDIFERENTIATA Piata segmentata - strategie concentrata, pentru fiecare segment exista un mix
Piata semiagregata: viziune sistemica, strategie cu segmente multiple ale mix-ului- strategie diferentiata
Segment B C |
||||||||||
Presupune estimarea volumului de vanzari pe ansamblul pietei si volumul de vanzari asteptat pe fiecare segment al pietei.
Potential de piata pentru un produs din punct de vedere al producatorului trebuie sa se potriveasca cu potentialul de piata din punct de vedere al vanzatorului.
Factor de piata - element al pietei care se poate exprima si masura fiind legat de cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)
Index de piata - factor al pietei exprimat in procente care cuprinde in el influenta mai multor elemente caracteristice ale pietei (puterea de cumparare actuala, densitatea populatiei)
Prognoza vanzarilor - estimare a vanzarilor pe o perioada data, conform cu un plan determinat dinainte
Metode pentru prevederea cererilor pe piata:
Metoda "top - down"
I. previziunea conditiilor generale ale pietei
II. determinarea potentialului pietei
III. masurarea segmentului de piata care ar reveni companiei pentru tipul de produs ce se doreste promovat
IV. realizarea unui plan al vanzarilor
Metoda "build - up"
estimeaza viitoarele cereri pe segmentele de piata pornind de la structura mijloacelor ce permit patrunderea pe piata (persoane implicate in canalele de desfacere a produselor)
adaugarea unor elemente ale conducerii companiei
Tehnici:
analiza factoriala pe piata: deductie discreta, analiza de corelatii intre mai multi factori pe serii de date obtinute intr-un timp mai indelungat
analiza intentiilor cumparatorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu consumatorii si un mod subtil de a stimula intentiile de cumparare)
test de piata: se preteaza pentru anumite produse in anumite unitati
estimarea fortei de cumparare pe baza datelor furnizate de vanzatorii ce au contact direct cu cumparatorii
cei din conducerea unei organizatii isi asuma riscul unui plan de marketing
Strategii de pozitionare
Rezultatele strategice ale segmentarii pietei si pozitionarea produsului, pot fi rezumate in trei intrebari, pe care le vom discuta pe rand:
Unde vrem sa fim pozitionati ?
Cum trasam produsul corespunzator pentru aceasta pozitionare?
Daca mediul se schimba, cum putem repozitiona marcile existente?
Din punct de vedere strategic exista doua posibilitati de pozitionare:
sa pozitionam produsul ca sa satisfaca pe cat posibil nevoile (necesarul) unui segment specific
pozitionarea marci astfel incat sa vizeze mai multe segmente, aceasta strategie nu este corespunzatoare pe termen lung, pentru ca aceasta pozitie este dificil de protejat.
Un concurent poate intra si satisface mai bine nevoia unui segment, specializandu-se in acel segment
Atribut 1 Atribut a
Segment de piata
Produs
Atribut 2 Atribut b
Pozitia exact cautata depinde de asteptarile noastre cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate si mai depinde si de cererea pentru marca/produs.
Odata ce "pozitia cea mai favorabila" a fost gasita, se vor lua in considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea pozitie si vor discuta repozitionarile alternative.
Pentru a determina cea mai buna pozitie pentru o marca, strategul de marketing trebuie sa analizeze:
dinamicile preferintelor cerute, sa anticipeze nevoile si preferintele segmentelor semnificative
cererea pentru fiecare dintre segmente
impartirea pietei pe marci/produse concurente, pozitiile pe care marcile concurente le vor ocupa
Costurile diferitelor strategii de pozitionare trebuiesc evaluate pentru a evalua apoi profitul!
Problema pozitiei optime a unei marci poate, deci, fi realizate in trei pasi:
Prezicerea punctelor ideale
Prognozarea cererii marci, care implica
(a) prognozarea segmentului cerut
(b) prognozarea impartirii pietei pe marci
3. Prognozarea costului de transfer a marcii
Pozitionarea produselor pe piata
Determinarea pietei produsului
Identificarea concurentei (marcilor de produse care sunt pe piata respectiva)
Cercetarea pietei produsului - colectarea de informatii privind perceptia marcilor de catre consumatori, identificarea atributelor ce influenteaza perceptia consumatorilor
Analiza informatiilor pentru a defini doua (sau mai multe) atribute compuse, independente ( pretul este in majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce influenteaza perceptia consumatorilor)
Reprezentarea in diagrama bidimensionala, avand ca axe de coordonate atributele alese, a pozitiilor perceptuale ale marcilor existente pe piata
Reprezentarea pe diagrama a preferintelor diferitelor grupuri omogene de consumatori
Alegerea strategiei de pozitionare a produsului: produsul se adreseaza unui singur segment de piata, produsul se adreseaza mai multor segmente de piata
Odata ce o marca/produs a fost vanduta pe piata, consumatorii au o idee clara despre marca/produs, care este reprezentata/repartizat intr-un spatiu perceptual.
In timp, cererea si dinamicile competitive afecteaza pozitionarea optima a unei marci.
Marcile trebuie repozitionate ca sa se adapteze la conditiile noului mediu.
Repozitionarea poate fi realizata prin promovare sau prin cercetare si dezvoltare.
Strategie de pozitionare multi-segment sunt atrasi consumatorii din
mai multe segmente.
Strategie de pozitionare mono-segment se concentreaza pe un segment
vizat.
Predictia punctelor ideale: se anticipeaza evolutia nevoilor consumatorilor.
Prognoza cererii marcii se anticipeaza cresterea fiecarui segment de piata precum si impartirea pietei in functie de marcile concurente pe piata.
Prognoza costului de transfer al marcii pentru a calcula profitabilitatea asteptata a pozitiei unei marci, se estimeaza costurile obtinerii (atingerii) acestei pozitii, precum si avantajul concurential obtinut la costurile de productie, determinat de cresterea vanzarilor obtinute printr-o mai buna pozitionare(v. Curba de experienta).
Evaluarea costurilor obtinerii unei pozitii date implica cheltuielile cu C&D, promovarea si fortele de vanzare.
Adaptarea caracteristicii produsului la pozitie se trece produsul dorit din faza de studiu de cercetare a pozitiei sale pe piata (scale semantice si harti perceptuale) la precizarea caracteristicilor fizice si a nivelelor de pret.
|
Politica de confidentialitate
|
Despre marketing general |
||||||||||
Stiu si altele ... |
||||||||||
|
||||||||||
