Analiza concurentei din domeniul de activitate

Topografia concurentei intr-un domeniu de activitate

In cadrul unui domeniu de activitate firmele obtin performante diferite, iar acestea sunt determinate de strategiile adoptate de catre acestea.

Strategia unei firme se manifesta printr-un ansamblu de alegeri coerente asupra fiecaruia din urmatoarele elemente:

gradul de specializare

strategiile de  preturi

distributia

calitatea  produselor

imaginea marcii/marcilor

gradul de integrare pe verticala

costurile

relatiile cu puterile publice

tehnologiile

Intr-un domeniu de activitate se identifica diverse grupuri strategice.

Un grup strategic este constituit din firme care fac alegeri apropiate referitoare la elementele ce definesc strategia. 

Fiecare grup strategic este caracterizat de de profilul sau strategic si obtine perfomante economice determinate si de pozitia pe care o are in filiera: furnizor - producator - client.

Se poate trasa o topografie  a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate, alegand ca axe de coordonate cele mai importante doua elementele (atributele), ce definesc stategia, din cele mentionate.

- Gama completa

ne

- Gama restransa

Accentuata Asamblare

INTEGRARE PE VERTICALA

Figura 6.1. Topografia domeniului de activitate

Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este rigida, ea evolueaza mai repede sau mai incet functie de maturitatea domeniului de activitate si de comportamentul concurential al firmelor din domeniul de activitate.

Dinamica concurentiala a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate este puternic influentata de:

numarul de grupuri strategice si marimea lor relativa, cu cat numarul de grupuri strategice este mai numeros si de talie echivalenta cu atat concurenta este mai acerba;

gradul de interdependenta al grupurilor pe piata, daca servesc aceeasi cerere, concurenta intre grupuri este mai mare decat daca servesc cereri diferite (clienti specializati);

distanta intre grupurile strategice pe harta, cu cat distanta este mai mica intre grupuri cu atat concurenta este mai mare;

Evolutia acestor factori este puternic influentata de maturitatea domeniului de activitate.

Atunci cand domeniul de activitate ajunge la maturitate, pozitia firmelor in domeniu are tendinta de a se rigidiza, mobilitatea specifica inceputului se estompeaza.

Intr-un asemenea context grupurile strategice pot aborda un comportament:

defensiv ce le face sa ridice la maximum barierele cu scopul de a se proteja de agresiunile interne si externe;

ofensiv - ce le impinge sa modifice echilibrul de forte ce genereaza jocul concurential;

proactiv - ce consta in a exploata mai bine dinamica concurentiala.

Analiza topografiei unui domeniu de activitate determina pozitia actuala a firmei si  determina orientarea viitoare a acesteia.

Exista trei posibilitati majore de orientare:

Ramanerea firmei in acelasi grup strategic, intarirea pozitiei firmei in cadrul grupului si intarirea pozitiei grupului in competitia din domeniu.

Intrarea firmei in alt grup strategic care sa-i ofere firmei o pozitie mai buna.

Crearea unui alt grup strategic prin explorarea punctelor albe de pe harta.

Intrebarile fundamentale necesare pentru ghidarea strategiei concurentiale au fost enuntate de Weitz:

Care sunt concurentii companiei /marcii ?

Cat de intensa este competitia pe o piata ?

Cum afecteaza concurenta evolutia si structura pietei ?

Cum afecteaza actiunile concurentiale deciziile de marketing ale companiei?

Cum realizeaza si mentin companiile un avantaj concurential?

In mod clar, raspunsurile la intrebarea numarul 5, contin toate aspectele unei strategii concurentiale.

Regulile, principiile si generalizarile care preocupa proiectarea unei strategii concurentiale au ca obiective aceste avantaje concurentiale sustinute pe termen lung.

Raspunsul la prima intrebare este o conditie pentru a putea raspunde oricareia dintre celelalte.

Analiza concurentei, in vederea stabilirii unei strategii de marketing, trebuie facuta avand in vedere, in principal, urmatoarele trei elemente:

ciclul de viata al produsului,

curba de experienta,

relatia segment de piata-rentabilitate.

Acesti trei factori influenteaza considerabil strategia de marketing.

Definirea setului de concurenti importanti

Din punct de vedere al marcilor, concurenta este, de obicei, in interiorul unui segment de piata.

In consecinta, una dintre probleme se refera la definirea marcilor concurente

intr-un segment de piata.

Analiza pietei produsului poate fi un punct de plecare important. Dar, analiza pietei produsului reprezinta doar o fotografiere a unei situatii concurentiale la un moment dat. De fapt, cand lucram cu planificarea strategica, perspectivele pe termen lung forteaza analistul sa ia in considerare factorii care ar schimba situatia concurentiala in anii urmatori - grupul strategic.

Analiza pe baza perceptiilor (pozitiile concurentiale) si a preferintelor (segmentarea) ofera o buna evaluare a concurentei la un moment dat.

Evaluarea intensitatii concurentei se face avand in vedere:

Factori structurali: amenintarea companiilor ce doresc intrarea in domeniul de activitate, forta furnizorilor, puterea clientilor si amenintarea inlocuitorilor.

Fiecare companie este diferita in ceea ce priveste experientele ei trecute pe diferite piete si segmente.

In consecinta, avantajele competitive ale fiecarei companii sunt, de asemenea, diferite.

Unele companii sunt mai capabile decat concurentii lor (de exemplu, la costuri mici) sa satisfaca nevoile unor piete.

Capitalul necesar pentru a satisface nevoile unui segment de piata dat variaza in functie de segmentul de piata.

Intrebarile cheie sunt:

ce nivel al investitiei este necesar pentru a intra pe piata si a mentine o pozitie pe piata?

ce capacitati din punct de vedere al cercetarii-dezvoltarii, sunt cerute?

Gradul in care companiile existente satisfac nevoile unui segment de piata

Intrebarile care se pun aici sunt :

cat de bine sunt servite nevoile unui segment de piata?

ce nivel de investitii de marketing stabilesc concurentii in acest segment de piata?

Gradul in care concurentii existenti controleaza canalele de distributie

Intrebarile relevante sunt:

care sunt canalele de distributie cruciale pentru segmentul de piata?

ce nivel al efortului este cheltuit cu forta de vanzare a concurentilor existenti in aceste canale?

Economiile de scara si reducerile de costuri prin curba de experienta

Intrebarile de pus sunt :

care este marimea pietei acum si in viitor?

cat de repede pot scadea costurile in functie de tipul de produse de pe aceasta piata (prin invatatare si prin C&D)?

Experienta stabileste o relatie intre cresterea productiei si scaderea costurilor astfel: la fiecare dublare a volumului cumulat al productiei, costul unitar de productie scade cu un procentaj constant (costul unitar de productie poate fi modificat de la 100% la 90%, daca volumul cumulat al productiei creste de la 1 la 2 si poate sa scada la 80%, daca volumul cumulat al productiei creste la 4).

Toti acesti factori sunt in mod sigur chei de intelegere a competitiei in mediu.

Intrebarile care sunt ridicate ajuta la dezvoltarea unei perspective strategice mai largi. Totusi, acesti factori structurali nu indica comportamentul pe care il vor avea companiile in fiecare segment de piata.

Cei care studiaza piata sunt interesati in evaluarea a ceea ce se intampla in interiorul unei domeniu de activitate in prezent si de ceea ce se va intampla in viitor.

Este importanta pentru proiectarea unei strategii de marketing si evaluarea comportamentului concurentilor.

Comportament concurential  

Cercetatorii de marketing, evaluand eficacitatea variabilelor mix-ului de marketing, au realizat importanta analizei comportamentului concurentei in stabilirea variabilelor mix-ului de marketing.

Daca concurentii de pe o piata iau deciziile de marketing-mix in functie de comportamentul lor din trecut, nivelul resurselor investite in acea piata, este posibil, sa urmeze un model ciclic.

Acest lucru poate fi observat usor, urmarind evolutia cheltuielilor si a preturilor pe piata, separat pentru fiecare concurent, sau la nivelul domeniului de activitate.

Intr-o piata foarte competitiva cheltuielile de publicitate si cheltuielile cu forta de vanzare vor creste in timp.

Intr-o piata mai putin competitiva aceste investitii de marketing ar putea avea tendinte de descrestere.

Un fenomen care apare deseori in pietele cu o concurenta foarte ridicata este acela ca, resursele isi schimba directia de la obiectivele pe termen lung la obiective pe termen scurt cand reactioneaza la, si cu anticiparea miscarilor concurentiale.

Acest fenomen se datoreaza partial lipsei bugetului capabil sa acopere toate fronturile, si in special pentru a accentua apararea performantelor pe termen scurt.

In timp ce cheltuielile cu produsele/marcile existente pot creste pe pietele cu o competitie intensa, cheltuielile de C&D pot sa nu urmareasca acelasi model, de fapt, ele ar putea sa cresca la inceput, dar pe masura ce concurenta devine din ce in ce mai intensa resursele scad si cheltuielile C&D pot descreste.

Modul de reactie al concurentei trebuie sa constitue parte a analizei concurentiale, reactiile sunt esentiale pentru a intelege tipul si dimensiunile concurentei pe o piata.

In general, reactia pozitiva indica prezenta unui comportament concurential activ.

Cu cat reactia este mai mare cu atat perechea de companii se afla in competitie mai puternica.

Piata concurentiala va necesita angajari de resurse mai mari din partea celor angajati in competitie.

O parte importanta a analizei este deciderea a: cum sa se intre pe piata?

Numarul marcilor concurente, felul in care acestea concureaza si masura in care noile marci au posibilitatea de a intra pe piata sunt factori strategici importanti care trebuiesc analizati cand se decide daca sa se intre sau nu pe o piata.

Elementele ce determina alegerea strategiei concurentiale

Dupa Porter o strategie generica concurentiala poate fi reprezentata pe doua mari dimensiuni:

piata tinta si

bazele avantajului concurential.

Avantajul concurential se poate obtine prin:         

Cost mic - poate fi realizat prin experienta (curba de experienta) si/sau printr-o activitate intensa de Cercetare si Dezvoltare si/sau prin sinergiile produsului.

Atentie, costul mic(leader) nu inseamna ca trasaturile produsului pot fi mai slabe ca ale concurentei!

Diferentierea produsului se poate realiza in sens restrans de departamentul de C&D, cand sunt vizate numai caracteristicile fizice ale produsului, sau in sens larg cand in diferentierea produsului sunt implicate si alte elemente ale mixului de marketing: pretul, promovarea, distributia.

Diferentierea produsului permite companiei sa pozitioneze o marca intr-un segment de piata pe harta perceptuala a consumatorilor.

Pozitionarea produsului, marcii si, de aceea, diferentierea acestuia, joaca un rol esential in sensibilizarea cererii pe piata.

Abilitatea de a mentine un avantaj concurential prin diferentiere, depinde de o multitudine de factori:

stabilitatea in preferinte a consumatorului; in unele segmente, de exemplu, cerintele si preferintele consumatorilor daca se schimba, se schimba dar foarte incet

tehnologii de ultima ora ce permit rapid adaptarea produsului la cerintele consumatorului si la modificarile lor in timp

existenta barierelor de intrare, create ori inaltate de leader sau barierele mobile ce impiedica alte marci de a se repozitiona

Abilitatea de a sustine un avantaj concurential depinde de deciziile luate in timp si de posibilitatea de a face un plan pentru protejarea avantajelor lor concurentiale.

Alegerea bazei avantajului concurential

Alegerea bazei avantajului concurential depinde de un numar de factori externi companiei insasi si de caracteristicile cerute acesteia.

Un element important al alegerii strategice a bazei obtinerii unui avantaj concurential, este costul implicat in mentinerea avantajului concurential.

Factorii care contribuie la alegerea bazei avantajului concurential:

- Caracteristicile companiei.

- Elasticitatea cererii in functie de pret.

- Completivitatea bazelor avantajului concurential. 

- Costurile pentru realizarea si mentinerea unui avantaj concurential.

Analiza concurentei presupune identificarea:

concurentii directi care au o cota de piata semnificativa

produsele oferite de acestia  

puncte tari si slabe ale firmei in raport cu acestia

propuneri de masuri ce trebuiesc luate de firma pentru a contracara punctele tari ale concurentilor

estimarea cotei de piata a concurentei