Organizarea informatiei de marketing

ORGANIZAREA INFORMATIEI DE MARKETING

Pentru a produce valoare superioara si satisfactie pentru consumatori, companiile au nevoie mereu de informatii. Programele de marketing bune incep printr-o intelegere adanca a nevoilor si dorintelor consumatorilor. Companiile au nevoie, de asemenea, de informatii detaliate despre competitori, distribuitori si despre alti actori si alte forte de pe piata.

Din ce in ce mai mult, comerciantii percep informatia nu numai ca pe o conditie necesara luarii unor hotarari importante, dar si ca pe un important instrument strategic si de marketing. Informatiile detinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele si procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informatiile si capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au recunoscut recent aceasta, numind vicepresedinti de cunoastere, invatare sau capital intelectual.

In mediul de astazi, aflat in continua schimbare, directorii au nevoie de informatii de actualitate pentru a lua hotarari corecte. De asemenea, datorita exploziei recente din tehnologia informatiei, companiile acum pot genera informatie in cantitati mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informatii. Un studiu a descoperit ca, cu toate companiile care ofera date si cu toate informatiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un director de firma este bombardat cu intre un milion si un miliard de noi cifre in fiecare saptamana. Un alt studiu a descoperit ca, in medie, functionarii americani petrec 60% din timpul lor procesand informatii; un director obisnuit citeste in jur de un milion de cuvinte pe saptamana. Astfel, sa ramai fara informatii nu reprezinta o problema, dar sa te descurci in noianul de informatii, da. «Aceasta era a informatiilor este atat de coplesitoare», spune un observator, «ca a devenit usor sa fii ingropat, impovarat si distrus de excesul de date».

Totusi, comerciantii se plang adesea ca le lipsesc informatiile corecte. Un studiu recent asupra directorilor a relevat ca, desi jumatate din cei intervievati au spus ca nu se pot descurca in noianul de informatii directionate spre ei, doua treimi dintre acestia voiau chiar mai multe informatii. Analistul a concluzionat ca «in ciuda volumului, ei inca nu obtin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comerciantilor nu vor mai multe informatii, ci informatii de mai buna calitate. Companiile trebuie sa proiecteze sisteme eficiente de informatii de marketing pentru a da directorilor informatiile corecte, in forma corecta, la momentul oportun, permitandu-le astfel sa ia hotarari mai bune.

Un sistem de informatii de marketing (SIM) consta in oameni, echipamente si proceduri menite sa adune, sa sorteze si sa analizeze informatiile necesare luarii unor hotarari de marketing. SIM incepe si se termina cu utilizatorii de informatii - directori de marketing, parteneri interni si externi si altii care au nevoie de informatii de marketing. La inceput, el interactioneaza cu acesti utilizatori de informatii pentru a evalua nevoia de informatie. Apoi, el dezvolta informatia necesara din bazele de date interne ale companiei si din cercetarea de marketing. Apoi, el ii ajuta pe utilizatori sa analizeze informatia si sa ii dea forma corecta pentru a lua hotarari de marketing si pentru a manevra relatiile cu clientii. In cele din urma, SIM distribuie informatia de marketing si ajuta directorii sa o foloseasca in luarea hotararilor.

Evaluarea nevoilor de informatie de marketing

Sistemul de informatii de marketing este de ajutor in principal directorilor companiei. Totusi, el poate oferi informatii si partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agentii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter & Gamble si altor furnizori cheie, acces la informatii privind modelele de cumparare ale clientilor. De asemenea, clientii importanti ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers creeaza Pagini Premium adaptate pentru clientii importanti, dandu-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor si la informatii legate de produse si servicii. FedEx da clientilor acces la sistemul de informare pentru a planifica transportul. In proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie sa ia in considerare nevoile tuturor acestor utilizatori.

Un SIM bun combina ceea ce utilizatorii de informatie ar vrea sa aiba cu ceea ce le trebuie cu adevarat si cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania incepe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informatii ar dori acestia. Unii directori vor cere orice informatie, fara sa se gandeasca bine la ceea ce le trebuie cu adevarat. Prea multa informatie poate face la fel de rau ca prea putina. Alti directori ar putea sa nu ceara informatii pe care ar trebui sa le detina. De exemplu, directorii ar trebui sa stie ca firma competitoare intentioneaza sa lanseze un nou produs anul viitor. Pentru ca ei nu stiu despre acest produs, ei nu intreaba despre el. SIM trebuie sa monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comerciantilor informatiile necesare pentru a lua hotarari de marketing importante.

Uneori, compania nu poate oferi informatiile necesare, fie pentru ca acestea nu sunt disponibile, fie din cauza unor limitari. De exemplu, un director de marca ar putea dori sa stie cum isi vor schimba competitorii bugetul alocat publicitatii anul viitor si cum vor afecta aceste schimbari segmentele de piata acoperite. Probabil ca informatiile asupra bugetului nu sunt 636b13g disponibile. Chiar daca sunt, SIM-ul companiei poate sa nu fie suficient de avansat pentru a prevedea schimbarile segmentelor de piata ce vor rezulta.

In cele din urma, costurile obtinerii, procesarii, stocarii si livrarii informatiei pot creste rapid. Compania trebuie sa decida daca beneficiile aduse de informatiile suplimentare merita costurile necesare obtinerii ei. Informatia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. In multe cazuri, informatiile suplimentare nu vor face prea mult pentru a schimba sau a imbunatati hotararile unui director, sau costurile informatiei pot depasi veniturile provenite dintr-o hotarare imbunatatita. Comerciantii nu trebuie sa creada ca informatiile suplimentare vor merita intotdeauna. Mai degraba, ei trebuie sa cantareasca atent costurile si beneficiile.

Dezvoltarea informatiei de marketing

Comerciantii pot obtine informatiile necesare din datele interne, din inteligenta de marketing si din cercetarea de marketing.

1. Datele interne

 Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colectii de informatii electronice obtinute din surse in cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa si folosi informatiile din bazele de date pentru a identifica oportunitatile si problemele de marketing, pentru a planui programe si a evalua performante.

Informatiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregateste declaratii financiare si pastreaza rapoarte detaliate asupra vanzarilor, costurilor si fluxului de capital. Rapoarte de fabricatie asupra programului de productie, asupra transporturilor si inventarelor. Forta de vanzare raporteaza despre reactiile distribuitorilor si activitatile competitorilor. Departamentul de marketing furnizeaza informatii asupra datelor demografice, psihografice ale cumparatorilor si asupra comportamentului lor, iar departamentul de relatii cu clientii tine rapoarte asupra satisfactiei clientilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare facute pentru un departament pot oferi informatii de valoare si altora.

2. Inteligenta de marketing

Inteligenta de marketing reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing. Scopul inteligentei de marketing este imbunatatirea deciziilor strategice, evaluarea si descoperirea activitatilor competitorilor si descoperirea timpurie a oportunitatilor si amenintarilor.

Inteligenta competitiva a crescut de cand companiile isi spioneaza competitorii din ce in ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajati pana la evaluarea produselor competitoare si la cercetarea pe internet. Multa inteligenta poate fi stransa de la oamenii dintr-o companie - directori, ingineri, oameni de stiinta, agenti de cumparare si forta de vanzare.

O companie poate de asemenea sa obtina informatii importante de la furnizori, distribuitori si clienti de baza sau observandu-si competitorii. Ea poate cumpara si analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vanzarile acestora, cauta noi licente si examina mai multe tipuri de dovezi.

Competitorii pot releva informatii prin rapoartele anuale, publicatii de afaceri, expozitii comerciale, comunicate de presa, reclame si pagini web. Internetul se dovedeste a fi o sursa vasta de informatii oferite de concurenti. Majoritatea companiilor plaseaza cantitati enorme de informatii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienti, parteneri, furnizori sau oferte de cumparare a licentei.

In era informarii, companiile lasa informatii importante on-line, spune un expert in culegerea de informatii on-line. Directorii de azi nu trebuie sa se bazeze exclusiv pe stiri mai vechi sau pe intuitie cand iau hotarari de afaceri. Folosind motoarele de cautare de pe internet, comerciantii pot cauta nume specifice ale concurentilor sau evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a Comisiei de Obligatiuni a SUA ofera un numar urias de informatii financiare despre concurenti. Si, platind o taxa, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date si servicii de cautare on-line.

Folosirea din ce in ce mai raspandita a inteligentei de marketing ridica un numar de probleme etice. Desi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etica discutabila. E clar ca o companie trebuie sa profite de informatiile disponibile public. Totusi, firmele nu trebuie sa se injoseasca pentru a afla mai multe. Date fiind toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie sa incalce legea sau codurile acceptate ale eticii pentru a obtine informatii.

3. Cercetarea de marketing

In plus, fata de informatii despre competitori si despre mediu, comerciantii au nevoie adesea si de studii formale asupra unor situatii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea sa stie cat si ce fel de oameni si companii vor cumpara agenda sa electronica ultrarapida. In asemenea situatii, inteligenta de marketing nu va oferi informatia detaliata care este necesara. Directorii vor avea nevoie de cercetari de marketing.

Cercetarea de marketing reprezinta colectarea, analiza si raportarea sistematica de date relevante pentru o situatie specifica de marketing cu care se confrunta o organizatie. Companiile folosesc cercetarea de marketing in situatii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potentialului pietei, la intelegerea satisfacerii clientului si a comportamentului de cumparare; ea poate masura eficienta stabilirii preturilor si a activitatilor de promovare si distributie a unui produs.

Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaza impreuna cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pietei. Asa fac Kraft, Citigrup si multe altele. In plus, aceste companii, ca si echivalentii lor mai mici angajeaza adesea specialisti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice si a conduce studii de marketing. Cateodata, firmele cumpara pur si simplu date stranse de firme externe pentru a le ajuta in hotararile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru pasi: definirea problemei si a obiectivelor cercetarii, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare si interpretarea si raportarea descoperirilor.

3.1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

Directorii de marketing si analistii trebuie sa lucreze impreuna pentru a defini problema si a se pune de acord asupra obiectivelor cercetarii. Directorii inteleg cel mai bine hotararea pentru care este nevoie de cercetare; analistul intelege cel mai bine cercetarea si cum poate fi obtinuta informatia.

Acesta este adesea pasul cel mai greu in procesul de cercetare. Directorul poate sa isi dea seama ca ceva nu merge bine, fara a cunoaste cauzele specifice. De exemplu, directorii unui important magazin cu preturi reduse au hotarat rapid ca vanzarile in scadere se datorau reclamei insuficiente si au facut cercetari pentru a testa reclama facuta companiei. Cand cercetarea a aratat ca reclama mergea la piata tinta corecta, cu mesajul corect, directorii au fost uimiti. S-a dovedit ca problema reala era ca acest magazin nu oferea preturile, produsele si serviciile promise in reclame. O definire atenta a problemei ar fi evitat costul si intarzierea datorata cercetarii publicitatii.

Dupa ce problema a fost definita cu grija, directorul si analistul trebuie sa stabileasca obiectivele cercetarii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmatoarele trei obiective:  a) Obiectivul cercetarii exploratori este adunarea de informatii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si vor sugera ipoteze; b) Obiectivul cercetarii descriptive consta in descrierea unor lucruri, cum ar fi potentialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care il cumpara; c) Obiectivul cercetarii cauzale este testarea ipotezelor despre relatiile cauza-efect. De exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultati particulare va duce la o crestere a numarului studentilor suficienta pentru ca suma castigata sa o depaseasca pe cea pierduta? Directorii incep adesea cu cercetarea exploratoare si apoi continua cu cea descriptiva sau cauzala.

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii directioneaza intregul proces de cercetare. Directorul si analistul trebuie sa enunte in scris aceasta definitie, pentru a fi siguri ca sunt de acord asupra scopului si rezultatelor cercetarii.

3.2. Dezvoltarea planului de cercetare

 Odata ce problemele si obiectivele au fost definite, analistii trebuie sa determine ce informatii sunt necesare, sa dezvolte un plan pentru obtinerea lor si sa prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare contine sursele datelor existente si mentioneaza abordarea specifica, metodele de contact si instrumentele necesare.

Obiectivele cercetarii trebuie traduse in nevoi de informare specifice.

Planul de cercetare trebuie prezentat in propunere scrisa, mai ales daca este complex sau daca este facut de un partener extern. Propunerea trebuie sa acopere problemele de organizare si obiectivele cercetarii, informatiile ce trebuie obtinute si felul in care rezultatele vor ajuta la hotararea conducerii, ca si costurile cercetarii.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau in informatii care exista deja undeva, pentru ca au fost stranse in alte scopuri. Datele primare constau in informatii stranse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare

 Analistii incep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date interna a companiei este un bun punct de plecare. Totusi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale si surse guvernamentale.

Companiile pot cumpara rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informatii despre curentele sociale si de moda importante. Exista si alte forme care ofera date de inalta calitate pentru a satisface nevoile de informare ale companiilor.

Folosind baze de date comerciale on-line, analistii de marketing pot sa caute singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogatie de informatii la dispozitia directorilor de marketing. In afara de site-urile web comerciale care ofera informatii contra taxa, aproape fiecare asociatie, agentie guvernamentala, publicatie de afaceri, ofera informatii gratuite celor care au rabdare sa descopere pagina lor de web. Exista atat de multe site-uri web care ofera date, incat gasirea celor potrivite poate fi o sarcina imposibila.

Datele secundare pot fi obtinute mai rapid si mai ieftin decat datele principale. De exemplu, o baza de date on-line poate oferi toate informatiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei, rapid si ieftin. Un studiu pentru a strange informatii principale poate dura saptamani sau chiar luni si poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strange pe cont propriu - fie pentru ca nu sunt disponibile, fie pentru ca sunt foarte scumpe.

Datele secundare prezinta si probleme. Informatia ceruta poate sa nu existe - analistii arareori obtin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obtine informatii despre reactia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost inca lansat pe piata. Chiar atunci cand datele sunt gasite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie sa evalueze informatiile secundare cu grija pentru a se asigura ca sunt relevante, precise, actuale si impartiale.

Colectarea datelor primare

Datele secundare ofera un bun punct de plecare si adesea ajuta la definirea problemei si a obiectivelor. Totusi, in majoritatea cazurilor, o companie trebuie sa colecteze si datele principale. Analistii trebuie sa aiba grija in colectarea lor, ca si a datelor secundare, pentru a se asigura ca sunt relevante, precise, actuale si impartiale.

Abordarile cercetarii

 Acestea includ observare, studii si experimente.

1. Observarea in marketing, include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, actiunilor si situatiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar putea vizita supermarketuri si observa cumparatorii care cerceteaza rafturile, aleg produse si examineaza ambalaje si astfel hotarasc ce sa cumpere. Sau, o banca ar putea evalua posibilitatea locatiei unei noi filiale cercetand traficul, imprejurarile si locatiile bancilor competitoare. Un numar mare de companii folosesc cercetarea etnografica care combina supravegherea intensa cu intervievarea clientilor, pentru a intelege in profunzime obiceiurile acestora.

Cercetarea observationala poate obtine informatii pe care oamenii nu vor sau nu pot sa le ofere. In unele cazuri, observatia poate fi singurul mod de a obtine anumite informatii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate - cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivatia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitari, analistii folosesc adesea observatiile impreuna cu alte metode de colectare de date.

2. Sondajul, cea mai folosita metoda de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivita pentru adunarea de informatii descriptive. O companie care vrea sa afle despre cunostintele, atitudinile, preferintele sau comportamentul de cumparare al consumatorilor, poate afla aceasta intrebandu-i direct.

Unele firme ofera comerciantilor o privire mai globala asupra modelelor de cumparare prin sisteme de date cu sursa unica. Aceste sisteme combina analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord sa participe la cercetare cu monitorizarea electronica a cumpararii si cu expunerea la diferite activitati de marketing pentru o mai buna intelegere a caracteristicilor, atitudinilor si comportamentului cumparatorilor.

Avantajul major al cercetarii prin sondaj este flexibilitatea sa - ea poate fi folosita pentru obtinerea multor tipuri diferite de informatii in multe situatii diferite. Totusi, cercetarea prin sondaj prezinta si probleme. Uneori, oamenii nu pot raspunde la intrebari pentru ca nu-si aduc aminte sau nu s-au gandit niciodata la ce fac si de ce. Oamenii pot avea reticente in a raspunde unor necunoscuti sau unor intrebari despre lucruri personale. Sau ei pot raspunde la intrebari chiar atunci cand nu stiu raspunsul, pentru a parea mai destepti sau mai bine informati. Sau pot incerca sa il ajute pe cel care le ia interviul, dand raspunsuri placute. Oamenii ocupati nu au timp sa raspunda sau ei pot respinge amestecul in viata lor personala.

In vreme ce observatia este cea mai potrivita pentru cercetarea exploratoare, iar sondajele pentru cercetarea descriptiva.

3. Experimentul este cea mai potrivita pentru colectarea de informatii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecti, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori si cautarea unor diferente in reactia de grup. Astfel, cercetarea experimentala incearca sa explice relatiile cauza-efect.

De exemplu, inainte de a adauga un nou sandwich in meniu, McDonald's s-ar putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vanzarilor pentru doua preturi posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu doua preturi diferite in doua orase diferite. Daca orasele sunt similare si eforturile de marketing sunt aceleasi, diferenta dintre vanzarile din cele doua orase ar putea fi legata de pret.

Metode de contact

Informatiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.

1. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obtine cantitati mari de informatii la pret redus pentru interlocutor. Acesta poate da raspunsuri mai sincere la intrebari personale prin mail decat unei persoane straine la telefon. De asemenea, nu exista un intermediar care sa interpreteze raspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu). Totusi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile - toti interlocutorii raspund la aceleasi intrebari intr-o ordine fixa. Sondajele pe mail necesita mai mult timp pentru a fi completate, iar numarul celor care le completeaza integral este foarte scazut. Analistul are foarte putin control asupra modelului de chestionar si este greu de aflat cine controleaza de fapt chestionarul.

2. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strangere de informatii rapid si este mai flexibil decat chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica intrebarile mai dificile si depinzand de raspunsul primit poate sari unele intrebari sau accentua altele. Rata raspunsurilor este mai ridicata decat in cazul chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere sa vorbeasca unor persoane care raspund cerintelor sau chiar dupa nume.

Totusi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decat in cazul celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor sa discute probleme personale cu un strain la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi - felul in care ei vorbesc sau intreaba, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiti pot inregistra sau interpreta raspunsurile in moduri diferite, iar atunci cand sunt presati de timp, unii pot trisa, inregistrand raspunsurile fara sa fi pus intrebarile.

3. Interviurile personale pot lua doua forme: cele individuale si cele de grup.

a) Interviurile individuale implica convorbiri cu subiectii in casele acestora sau la birouri, pe strada, in magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregatiti pot conduce interviuri, explica situatii dificile si explora probleme dupa cum cere cazul. Ei pot arata subiectilor produse, reclame sau ambalaje, observand reactiile si comportamentul acestora. Totusi, interviurile personale pot costa de trei pana la patru ori mai mult decat cele telefonice.

b) Interviurile de grup constau in invitarea a sase pana la zece oameni pentru a discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizatie. Participantii sunt de obicei platiti cu o suma mica pentru contributia lor. Moderatorul incurajeaza discutiile libere, bazate pe exprimarea adevaratelor ganduri si sentimente. In acelasi timp, moderatorul directioneaza discutia - de aici numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate in scris sau inregistrate video pentru a fi studiate mai tarziu.

Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetarii de marketing pentru a afla gandurile consumatorilor. Totusi, aceste studii de grup sunt de obicei restranse, pentru a se economisi timp si bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de facut. Cum intervievatorii au mai multa libertate in interviul personal, problema subiectivitatii lor este mai mare.

Astazi, tehnologia moderna a comunicatiei schimba felul in care focus grupurile sunt conduse.

Videoconferintele, monitoarele TV, camerele cu telecomanda si transmisia digitala au sporit cantitatea de cercetare de focus grup facut la distanta. De obicei, doua camere directionate asupra grupului sunt controlate de clienti de la distanta. Directorii pot vedea cu atentie figurile din birourile lor, in timp ce un sistem dublu de sunet conecteaza privitorii la camera din spate si la monitoare.

4. O alta forma de interviu este interviul asistat de calculator, o metoda de contact in care receptorii stau la calculator, citesc intrebarile de pe ecran si bat raspunsurile de fata cu un intervievator. Calculatoarele pot fi intr-un centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un magazin.

Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce in ce mai mult, analistii de marketing colecteaza datele primare prin studii on-line - sondaje, experimente si focus grupuri on-line. Acestea ofera avantaje in comparatie cu metodele traditionale.

Desi cercetarea on-line promite mult, iar unii analisti prevad ca internetul va fi curand principalul instrument de cercetari de marketing, altii sunt mai precauti.

Plan de testare

Analistii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un esantion redus de consumatori. Un esantion este un segment al populatiei ales sa reprezinte populatia ca intreg. In mod ideal, esantionul trebuie sa fie reprezentativ pentru ca analistul sa poata face estimari corecte asupra gandurilor si comportamentului populatiei in general.

Proiectarea esantionului implica trei hotarari.

a) In primul rand, cine trebuie urmarit (care este unitatea de sampling?) raspunsul nu este intotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotarare pentru cumpararea unui automobil de familie, analistul ar trebui sa intervieveze sotul, sotia, alti membri ai familiei, agentii de vanzari sau pe toti acestia? Analistul trebuie sa hotarasca ce informatii sunt necesare si cine le detine.

b) In al doilea rand, cati oameni trebuie intervievati? (care este dimensiunea esantionului?) Esantioanele extinse dau rezultate mai adevarate decat cele mai mici. Nu este necesar sa se testeze intreaga piata tinta sau o mare parte din aceasta. Daca sunt bine alese, esantioanele reprezentand 1% din populatie, pot da rezultate de incredere.

c) In al treilea rand, cum ar trebui subiectii sa fie alesi (care este procedura de testare?). Prin folosirea probabilitatii de esantionare, fiecare membru al populatiei are o sansa sa fie inclus in esantion, iar analistii pot calcula limitele increderii pentru eroarea testarii. Dar cand testele de probabilitate costa prea mult sau dureaza prea mult, analistii recurg la teste de nonprobabilitate, desi eroarea nu poate fi masurata. Aceste moduri variate de alegere a esantioanelor au costuri si limitari de timp diferite, ca si exactitate diferita si proportii statistice diferite. Cea mai buna metoda depinde de necesitatile proiectului de cercetare.

Instrumentele de cercetare

In colectarea datelor principale, analistii de marketing pot alege intre doua instrumente - chestionarul si instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obisnuit instrument, fie ca este administrat personal, prin telefon sau on-line.

Chestionarele sunt foarte flexibile - exista multe feluri de a pune intrebari. Intrebarile inchise includ toate posibilitatile de raspuns, iar subiectii aleg intre acestea. Exemple ar fi intrebarile cu raspunsuri multiple sau cele scalare. Intrebarile deschide permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte. Intr-un sondaj al utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate intreba: Ce parere aveti despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugati sa completeze o propozitie: cand aleg o companie aeriana, criteriul cel mai important este . Acestea si alte tipuri de intrebari deschise dezvaluie mai mult decat intrebarile inchise, pentru ca raspunsurile nu sunt limitate. Intrebarile deschise sunt utile mai ales in cercetarea exploratorie, cand analistul incearca sa afle ce gandesc oamenii dar nu cati oameni gandesc intr-un anume fel. Intrebarile inchise, pe de alta parte, ofera raspunsuri mai usor de interpretat.

Analistii trebuie sa fie atenti si la ordonarea cuvintelor si a intrebarilor. Ei trebuie sa foloseasca cuvinte simple, directe, obiective. Intrebarile trebuie aranjate intr-o ordine logica. Prima intrebare trebuie sa starneasca interesul, iar intrebarile dificile sau personale trebuie adresate la sfarsit pentru ca respondentii sa nu devina defensivi. Un chestionar pregatit in mod neatent contine de obicei multe erori.

3.3. Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune in actiune planul de cercetare. Aceasta implica colectarea, procesarea si analizarea informatiei. Colectarea de date poate fi desfasurata de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de catre alte firme. Faza colectarii de date este cea mai scumpa si cea mai supusa greselii. Analistul trebuie sa fie atent pentru ca planul sa fie implementat corect si pentru a nu aparea probleme cu respondentii, atunci cand acestia refuza sa coopereze sau dau raspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.

Analistii trebuie sa proceseze si sa analizeze datele stranse pentru a separa informatiile si descoperirile importante. Ei trebuie sa verifice datele pentru a se asigura ca sunt corecte si complete si pentru a le pregati pentru analiza. Apoi, analistii catalogheaza rezultatele si le introduc in calculator.

3.4. Interpretarea si raportarea descoperirilor

Analistul de piata trebuie sa interpreteze descoperirile, sa traga concluzii si sa le raporteze conducerii. Analistul trebuie sa nu ii incarce pe directori cu cifre si tehnici statistice. Mai degraba, analistul trebuie sa prezinte descoperirile importante care sunt utile in deciziile majore cu care se confrunta conducerea.

Totusi, interpretarea nu trebuie lasata exclusiv pe mana analistilor. Acestia sunt adesea experti in proiecte de cercetare si in statistici, dar directorul de marketing stie mai multe despre problema si despre hotararile care trebuie luate. Cea mai buna cercetare este inutila daca directorul accepta orbeste interpretari gresite din partea analistului. In mod similar, directorii pot fi subiectivi - ei pot avea tendinta de a accepta rezultate previzibile si de a le respinge pe cele neasteptate. In multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate in diferite feluri, iar discutiile dintre analisti si directori pot ajuta la obtinerea celor mai bune interpretari. Astfel, directorii si analistii trebuie sa lucreze impreuna cand interpreteaza rezultatele cercetarii si trebuie sa isi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare si sa ia hotararile aferente impreuna.

Analizarea informatiilor de marketing

Informatiile adunate prin bazele de date interne, prin inteligenta de marketing si prin cercetarea de marketing cer de obicei o analiza mai detaliata. Iar directorii pot avea nevoie de ajutor pentru a aplica informatiile la problemele si deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate include o analiza statistica avansata pentru a afla mai multe despre relatiile dintre date si despre probabilitatea lor statistica. O astfel de analiza le permite directorilor sa treaca dincolo de erorile datelor si sa raspunda la intrebari despre piete, activitati de marketing si rezultate.

Analiza informatiei poate include si o colectie de modele analitice care ii vor ajuta pe comercianti sa ia hotarari mai bune. Fiecare model reprezinta un sistem, proces sau rezultat real. Aceste modele pot ajuta la oferirea de raspunsuri la intrebari cum ar fi: ce-ar fi daca si care este cea mai buna solutie. Specialistii in marketing au dezvoltat numeroase modele care ii ajuta pe directorii de marketing sa ia hotarari mai bune in privinta amestecului de marketing, sa proiecteze teritoriile si planurile de vanzare, sa aleaga locatii pentru magazine, sa dezvolte amestecuri publicitare optime si sa prezica noile vanzari.

Organizarea relatiilor cu clientii (ORC)

Analizarea si folosirea optima a datelor individuale despre clienti prezinta probleme speciale. Recent, multe companii au achizitionat sau au dezvoltat tehnici de software si de analiza speciale, numite organizarea relatiilor cu clientii pentru integrarea si aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC consta in programe sofisticate si instrumente analitice care integreaza informatiile din toate sursele, le analizeaza in profunzime si aplica rezultatele pentru a construi relatii cu clientii, mai puternice.

Companiile aduna informatii la fiecare pas: la cumparare, prin contactul cu fortele de vanzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interactiuni de credite si plati, prin studii de piata - prin fiecare contact intre client si companie.

Problema este ca aceste informatii sunt de obicei raspandite prin  organizatie. Ele sunt ingropate adanc in baze de date separate, in planuri si rapoarte ale diferitelor departamente. ORC integreaza tot ceea ce departamentul de vanzari, de servicii si echipele de marketing stiu despre clienti pentru a oferi o privire completa asupra relatiilor cu clientii. Ea aduna, analizeaza si ofera acces rapid la informatiile despre clienti adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clientilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni si a adapta produsele pentru fiecare client.

Analistii ORC dezvolta baze de date si folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogatiile din bazele de date despre clienti. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii continand informatii despre clienti - o baza centralizata de date care trebuie cautata. Scopul ei nu este de a strange informatii, multe companii au strans deja cantitati infinite de informatii despre clienti. Scopul este de a permite directorilor sa integreze informatiile pe care compania deja le are. Apoi, odata ce datele sunt adunate pentru analiza, compania foloseste tehnici de sondare pentru a scoate la lumina descoperiri interesante despre clienti.

Companiile pot castiga multe beneficii din ORC. Intelegandu-i mai bine pe clienti, ele pot oferi servicii mai bune si dezvolta relatii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta clientii valorosi, pentru a-i urmari mai eficient si pentru a ajusta produsele.

Majoritatea expertilor cred ca o baza de date solida poate da companiilor un avantaj competitiv substantial.

Beneficiile ORC nu apar fara costuri sau riscuri, nu numai in colectarea bazei de date originale, dar si in mentinerea si sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc intre 10 si 20 miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Si circa jumatate din eforturile lor nu isi ating obiectivele. Cea mai obisnuita cauza a esecurilor ORC este aceea ca firmele nu isi definesc in mod clar obiectivele ORC sau ca se bazeaza prea mult pe tehnologie si nu pe client.

Dar atunci cand ORC functioneaza, beneficiile sale depasesc costurile si riscurile. Bazandu-se pe sondaje regulate asupra clientilor sai, Oracle sustine ca acei clienti ai sai care folosesc ORC raporteaza o crestere in medie de 16% a veniturilor si o crestere de 21% in loialitatea clientilor si eficienta personalului.

In ultimii ani, ORC a explodat in mediul de afaceri. «Companiile extrag castiguri enorme din asta», spune un consultant ORC. «Companiile cauta moduri de a strange informatii disparate despre clienti, apoi le aplica». Un alt consultant adauga ca aceasta tehnica noua si puternica poate descoperi o bogatie de informatii pentru a urmari clientul si a sti cum sa-l ia.

Distributia si folosirea informatiei de marketing

Informatia de marketing nu are nici o valoare pana nu este folosita pentru luarea unor hotarari mai bune. Astfel, sistemul de informatii de marketing trebuie sa puna informatiile la dispozitia directorilor si a altor factori de decizie. In unele cazuri, aceasta inseamna punerea la dispozitia directorilor a unor rapoarte de performanta regulate despre rezultatele studiilor de cercetare.

Dar directorii de marketing pot avea nevoie si de informatii mai deosebite pentru situatii speciale si hotarari ad-hoc. De exemplu, un director de vanzari care are probleme cu un client important ar putea sa vrea un rezumat despre vanzari si profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a ramas fara produsul cel mai bine vandut ar putea sa vrea sa afle nivelele de inventar in celelalte magazine ale lantului. Astfel, din ce in ce mai mult, distributia informatiei implica intrarea unor informatii in bazele de date si disponibilitatea acestora la timp.

Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul ofera acces rapid la informatiile de cercetare, la rapoartele si articolele stocate, la documentele impartite, la informatiile de contact pentru angajati si actionari si altele. De exemplu, iGO, un punct de catalogare si desfacere web, integreaza apelurile clientilor cu informatiile despre cumparari si cu cererile electronice. Accesand informatiile de pe intranet in timp ce vorbesc cu clientul, reprezentantii de vanzari iGO pot avea o imagine clara asupra istoriei fiecarui client si asupra contactelor precedente cu compania.

In plus, din ce in ce mai mult, companiile permit clientilor cheie sa acceseze informatii de contabilitate si despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clientii si alti membri alesi ai retelei pot accesa extranetul companiei pentru a-si aduce conturile la zi, a aranja cumparari si a verifica comenzi si inventare pentru a imbunatati relatiile cu clientii. De exemplu, o companie de asigurari permite celor 200 agenti independenti accesul la baza de date web pentru a cere informatii despre pretentiile a 1 milion clienti. Aceasta permite agentilor sa evite clientii cu grad ridicat de risc si sa compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.

Datorita tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astazi sa obtina acces direct la sistemul de informatii oricand si de oriunde. In timp ce lucreaza acasa in birou, intr-o camera de hotel sau intr-un avion, directorii pot obtine informatii din bazele de date interne sau externe, pot analiza informatia si pregati rapoarte si comunica cu altii electronic. Astfel de sisteme permit directorilor sa obtina informatiile de care au nevoie in mod direct si rapid si sa le adapteze propriilor lor nevoi.

Alte consideratii asupra informatiei de marketing

Cercetarea de marketing in intreprinderile mici

si organizatiile non-profit

Ca si fratii lor mai mari, organizatiile mici au nevoie de informatii despre piata. Intreprinderile noi au nevoie de informatii despre industriile lor, despre competitori, clientii potentiali si despre reactiile la noua oferta de piata. Micile intreprinderi existente trebuie sa detecteze schimbarile in nevoile si dorintele clientilor, reactiile acestora la noile produse si schimbarile din mediul competitional.

Directorii intreprinderilor mici si ai organizatiilor non-profit cred adesea ca cercetarea de marketing se poate desfasura numai de catre expertii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Desi studiile de cercetare pe scara larga depasesc bugetele majoritatii intreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate in aceasta tema pot fi folosite si de organizatiile mai mici intr-un mod mai putin formal si cu cheltuieli mici sau inexistente.

Directorii intreprinderilor mici sau ai organizatiilor non-profit pot obtine informatii de marketing bune prin observarea a ceea ce se intampla in jurul lor. De exemplu, vanzatorii pot evalua noile locatii prin observarea traficului automobilistic si pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunturi din ziarele locale. Ei pot evalua clientela observand cati si ce fel de clienti cumpara in magazin la ore diferite. In plus, multi directori ai intreprinderilor mici isi viziteaza in mod obisnuit rivalii si discuta cu competitorii pentru a castiga informatii. Tom Coohill, un bucatar care are in proprietate doua restaurante din Atlante, ofera directorilor o suma regulata destinata cinarii in oras pentru a afla idei noi.

Directorii pot conduce sondaje informale folosind esantioane mici. Directorul unui muzeu de arta poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici sa ia masa si sa discute pe teme de interes. Agentii de vanzari pot discuta cu clientii care viziteaza magazinul; directorii de spital pot intervieva pacientii. Directorii de restaurante pot da telefoane la intamplare in orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre unde iau masa in oras si ce parere au de diferitele restaurante din zona.

Directorii pot initia si propriile lor experimente simple. De exemplu, schimband temele din scrisorile regulate destinate strangerii de fonduri si urmarind rezultatele, un director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing functioneaza cel mai bine. Prin variatia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele marimii si pozitiei unui anunt sau ale cupoanelor de pret.

Micile organizatii pot obtine majoritatea datelor secundare disponibile si marilor intreprinderi. In plus, multe asociatii, ziare locale, camere de comert si agentii guvernamentale ofera un ajutor special micilor intreprinderi. De exemplu, Administratia Micilor Intreprinderi din SUA ofera multe publicatii gratuite si o pagina web (www.sbaonline.sba.gov) care da sfaturi asupra unor teme care se intind de la cum sa pornesti o afacere, sa o finantezi, sa o extinzi pana la aranjarea cartilor de vizita.

Sectiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea sa fie o buna sursa de informatii. Ele ofera adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor's, Hoover's Handbooks si multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale ofera adesea informatii despre cumparatorii locali si obiceiurile acestora. Iar micile intreprinderi pot strange multe informatii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare si pe cele ale clientilor.

Pe scurt, strangerea de date secundare, observatiile, studiile si experimentele pot fi folosite eficient de micile intreprinderi cu buget redus. Desi aceste metode informale de cercetare sunt mai putin complexe si mai ieftine, ele trebuie sa fie folosite cu grija. Directorii trebuie sa se gandeasca cu grija la obiectivele cercetarii, sa formuleze intrebarile in avans, sa recunoasca subiectivitatea esantioanelor mai mici si a analistilor mai putin priceputi si sa conduca cu grija cercetarea.

Cercetarea de piata internationala

Analistii de piata internationali folosesc aceiasi pasi ca si analistii interni, incepand cu definirea problemei de cercetare si pana la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta si raporta rezultatele. Totusi, acesti analisti se confrunta adesea cu mai multe probleme. In vreme ce analistii interni se ocupa de piete relativ omogene dintr-o singura tara, analistii internationali se ocupa de piete diferite din tari diferite. Aceste piete adesea variaza in ceea ce priveste dezvoltarea economica, cultura, obiceiurile si cumpararea.

In multe piete straine, analistul international gaseste greu date secundare utile. In vreme ce analistii de marketing din SUA pot obtine informatii folositoare din zecile de servicii de cercetare interne, multe tari nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internationale opereaza in multe tari. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii in peste 100 tari. Si peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara tarii lor. Totusi, majoritatea firmelor de cercetare opereaza doar in cateva tari. Astfel, chiar atunci cand datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obtinute din mai multe surse, in functie de tara, ceea ce face informatiile greu de combinat sau comparat.

Datorita raritatii datelor secundare de incredere, analistii internationali trebuie sa isi culeaga adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetatorii se confrunta cu probleme inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate parea dificil sa dezvolte esantioane adecvate. Analistii americani pot folosi cartile de telefon, date din recensamant si orice sursa de date socio-economice pentru a construi esantioane. Totusi, informatiile necesare lipsesc adesea din multe tari.

Odata ce esantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondentilor, usor, prin telefon, mail, internet sau in persoana. Adesea, in alte tari, nu este la fel de usor de ajuns la respondenti. Analistii din Mexic nu se pot baza pe telefon si pe colectarea de date prin email - majoritatea datelor sunt stranse din usa in usa si concentrate in trei sau patru din orasele mari. In unele tari, putini oameni au telefon: de exemplu, in Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. In alte tari, sistemul postal nu este de incredere. In Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. In multe tari in curs de dezvoltare, drumurile proaste si sistemul de transport fac ca anumite zone sa fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obtinut si scumpe. In sfarsit, putini oameni din tarile in curs de dezvoltare sunt conectati la internet.

Diferentele culturale de la tara la tara cauzeaza probleme suplimentare analistilor internationali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregatite intr-o limba si apoi traduse in limbile tuturor tarilor cercetate. Apoi, raspunsurile trebuie traduse in limba de pornire pentru analiza si interpretare. Aceasta creste costurile de cercetare si creste riscul de a se gresi.

Consumatorii din diferitele tari difera si in atitudinile lor fata de cercetarea de piata. Oamenii dintr-o tara pot fi dispusi sa raspunda, spre deosebire de cei din alta tara. Anumite obiceiuri ale unei tari pot interzice oamenilor sa vorbeasca cu strainii. In anumite culturi, intrebarile sunt considerate prea personale. De exemplu, in multe tari latino-americane, oamenii se simt stanjeniti sa discute despre alegerea samponului, a deodorantului sau a altor produse personale.

Chiar cand respondentii sunt dispusi sa raspunda, ei pot sa nu fie capabili sa o faca datorita ratei ridicate de analfabetism. Iar cetatenii clasei de mijloc din tarile in curs de dezvoltare pot minti pentru a parea mai bogati. De exemplu, intr-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondentii cu nivel mediu au declarat ca folosesc una din marcile nationale consacrate. Totusi, cercetatorii s-au indoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vandut in India este ceai simplu fara marca.

In ciuda acestor probleme, dezvoltarea recenta a marketingului international a rezultat intr-o folosire crescuta a cercetarii de marketing. Companiile globale nu au de ales decat sa conduca asemenea cercetari. Desi costurile asociate cu cercetarea internationala sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt si mai mari, daca de exemplu consideram oportunitatile pierdute. Odata recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internationala de marketing pot fi depasite sau evitate.

Politica publica si etica in cercetarea de marketing

Majoritatea cercetarilor de piata aduc beneficii atat companiei sponsor, cat si consumatorilor. Companiile afla mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezulta in multe produse si servicii imbunatatite. Totusi, folosirea inadecvata a cercetarii poate sa faca rau sau sa enerveze consumatorii. Doua probleme majore sunt: invadarea intimitatii consumatorului si folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii.

a) Amestecul in intimitatea consumatorului

Multi consumatori au o parere buna despre cercetarea de marketing si cred ca aceasta este utila. Unora chiar le place sa fie intervievati si sa isi exprime parerea. Totusi, altii au o parere foarte proasta despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem ca analistii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele mai profunde si ca ar folosi apoi aceste cunostinte pentru a ne manipula in cumparare. Sau, ei se tem ca firmele construiesc baze de date uriase cu informatii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem ca aceste informatii ar putea ameninta intimitatea individuala.

Alti consumatori au fost pacaliti de «sondaje» care s-au dovedit a fi incercari de a le vinde ceva. Altii, confunda studiile legitime de piata cu eforturi de telemarketing si spun nu inainte de a incepe interviul. Altii, pur si simplu sunt impotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care ii deranjeaza.

Resentimentele din ce in ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problema pentru industria cercetarii. Un sondaj recent a descoperit ca 82%  din americani se tem ca nu au control asupra modului in care firmele folosesc informatiile despre ei, iar 41% au declarat ca firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuza sa fie intervievati, mult mai mult decat in urma cu un deceniu. Un alt studiu a aflat ca 59% din consumatori au refuzat sa ofere informatii unei companii pentru ca au considerat ca nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani in urma.

Industria cercetarii ia in considerare mai multe optiuni pentru a rezolva aceasta problema. Una ar fi raspandirea programului «Opinia ta conteaza» pentru a educa consumatorii in legatura cu beneficiile cercetarii de marketing si pentru a diferentia aceasta de vanzarile prin telefon si de construire de baze de date. O alta optiune ar fi furnizarea unui numar telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica daca un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea in considerare posibilitatea adoptarii unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul International European de Marketing si pe Practicile Cercetarii Sociale. Acest cod scoate in evidenta responsabilitatile cercetarilor fata de respondenti si de publicul larg. De exemplu, el stipuleaza ca analistii isi vor pune numele si adresele la dispozitia participantilor, iar companiilor li se interzice desfasurarea de activitati cum ar fi compilarea bazelor de date si vanzarile mascate sub aparenta cercetarii.

Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick si Microsoft) numesc acum un director sef de spatiu personal, care trebuie sa vegheze asupra respectarii intimitatii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectiva. Cel putin 100 de companii americane au angajat astfel de directori, iar numarul va creste rapid. Directorul de spatiu personal Microsoft declara ca treaba sa este sa creeze politici pe care compania le va urma, sa se asigure ca fiecare program asigura intimitatea clientilor si sa ii informeze pe angajatii companiei in legatura cu aspectele legate de intimitate.

Dupa parerea lui Saly Cowan, directorul de spatiu personal la American Express, fiecare companie care aduna informatii despre consumatori trebuie sa ia in considerare si factorul spatiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recenta la noi, spune ea. Compania a dezvoltat un set de politici in 1991, iar in 1998 a fost una dintre primele companii care a trecut politicile sale asupra spatiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi servicii care protejeaza intimitatea consumatorilor cand folosesc un card American Express pentru a cumpara on-line. American Express vede spatiul personal ca pe un mod de a castiga un avantaj competitiv, ca pe ceva care ajuta clientii sa aleaga o companie in defavoarea alteia.

Daca analistii ofera valoare in schimbul informatiilor, clientii vor oferi bucurosi informatii. De exemplu, clientii Amazon.com nu se supara daca compania construieste o baza de date a produselor pe care ei le cumpara pentru oferirea de recomandari viitoare. Aceasta economiseste timp si ofera valoare. In mod similar, utilizatorii Bizrate completeaza bucurosi sondaje de rating pentru ca pot analiza ratingul altora atunci cand se hotarasc ce sa cumpere. Cea mai buna abordare este ca analistii sa ceara numai informatiile de care au nevoie, sa o foloseasca in mod responsabil pentru a oferi valoare si sa evite divulgarea informatiilor fara permisiunea clientului.

b) Folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea rezultatele in campaniile publicitare. Totusi, multe studii de cercetare apar astazi a fi doar modalitati de a ridica produsele in ochii consumatorului. De fapt, in anumite cazuri, sondajele par sa fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se estimeaza ca scutecele de unica folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb, cutiile de bauturi, scrisorile si gunoiul de gradina ocupa cca 21% din gunoi. Tinand seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica folosinta? Nu ne surprinde ca 84% au spus nu.

Manipularea subtila a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile.

In alte cazuri, asa-zisele studii independente sunt platite de companii interesate de rezultate. Mici schimbari in premisele studiului sau in interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele in mod direct. De exemplu, cel putin 4 studii citate compara efectele pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unica folosinta spre deosebire de cele de panza. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de panza ajung la concluzia ca acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde ca celelalte doua studii, sponsorizate de industria scutecelor de hartie, ajung exact la concluzia opusa. Totusi, amandoua apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleaca.

Admitand faptul ca sondajele pot fi folosite in mod abuziv, mai multe asociatii - incluzand Asociatia Americana de Marketing etc. - au dezvoltat coduri de etica. Totusi, actiunile inadecvate sau lipsite de etica nu pot fi eliminate pur si simplu prin legislatie. Fiecare companie trebuie sa isi asume responsabilitatea pentru conduita sa si pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor si pe ale sale.