Comunicãrile integrate de marketing: reclamele, promotiile de vanzãri si relatiile publice

COMUNICÃRILE INTEGRATE DE MARKETING: RECLAMELE, PROMOTIILE DE VANZÃRI si RELATIILE PUBLICE

Marketingul modern vrea mai mult decat doar sa creeze un produs bun, sa-i dea un pret atractiv si sa il ofere clientilor. Companiile trebuie si sa comunice cu clientii actuali si cu cei potentiali, iar ceea ce comunica nu trebuie sa fie la intamplare.

Mix-ul de Comunicari de Marketing

Combinatia de comunicari de marketing a unei companii care se mai numeste si combinatie de promotii consta in combinatia specifica de reclame, vanzari personale, promotii de vanzari si relatii publice pe care o companie le foloseste pentru a-si realiza obiectivele de publicitate si marketing. Iata cum se definesc cele 5 instrumente majore de comunicare:

Publicitate Orice forma platita de prezentare non-personala si promovare de idei, bunuri sau servicii facuta de un sponsor identificat.

Promovare a vanzarilor Imbolduri pe termen scurt pentru a incuraja cumpararea sau vanzarea unui produs sau serviciu.

Relatii publice Construirea unor relatii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obtinerea unei publicitati favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a corporatiei si demontarea ori oprirea zvonurilor, barfelor sau evenimentelor nefavorabile.

Vanzarile personale Prezentare personala facuta de departamentul de vanzari al firmei cu scopul de a face vanzari si de a dezvolta relatii cu clientii.

Marketing direct Comunicare directa cu consumatori individuali, alesi cu grija, facuta cu scopul de a primi un raspuns imediat si pentru a cultiva relatii pe termen lung cu acestia - pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, posta, faxul, e-mailul, internetul etc.

Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, reclama include fluturasi, emisiuni in mass-media, panouri publicitare etc. Promovarea vanzarilor include prezentari, premii, reduceri, cupoane, reclama in magazin si demonstratii. Relatiile publice includ comunicate de presa si evenimente speciale. Vanzarile personale includ prezentari de vanzari, demonstratii comerciale si programe de stimulare. Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vanzare, internet etc. Multumita progreselor tehnologice, putem astazi comunica atat prin intermediul mass-media traditionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca si prin intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer).

In acelasi timp comunicarea depaseste aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului, pretul, forma si culoarea ambalajului sau, ca si magazinele in care este vandut - toate comunica ceva cumparatorilor. Astfel, desi combinatia de promotii este activitatea de comunicare de baza in companie, intregul mix de marketing - promotie si produs, pret si loc - trebuie sa fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicational.

In acest capitol vom incepe prin a examina schimbarile rapide din mediul de comunicare de marketing si conceptul de comunicari integrate de marketing. Apoi vom vorbi despre factorii pe care trebuie sa ii ia in considerare cei care comunica mesajele de marketing atunci cand construiesc un mix complet de comunicare. In sfarsit, ne vom indrepta atentia asupra primelor trei instrumente de promovare - reclama, Promovarea vanzarilor si relatiile publice. In tema 14 vom examina ultimele doua instrumente de promovare - vanzarile personale si marketingul direct.

Comunicarile integrate de marketing (CIM)

Timp de zeci de ani, companiile din toata lumea au dus la perfectie arta marketingului de masa - vanzand produse foarte standardizate maselor de consumatori. In cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de reclama prin mass-media pentru a-si sustine strategiile de marketing de masa. Aceste companii investesc in mod curent milioane de dolari in mass-media, mesajul lor ajungand la zeci de milioane de clienti cu ajutorul unei singure reclame. Totusi, pe masura ce inaintam in secolul XXI, directorii de marketing trebuie sa faca fata unei noi realitati in comunicarea de marketing.

Mediul de comunicare in permanenta schimbare

Doi factori majori schimba fata comunicarii actuale de marketing. In primul rand, pe masura ce pietele de interes general se fragmenteaza, vanzatorii se indeparteaza de marketingul de masa. Din ce in ce mai mult, ei dezvolta programe de marketing concentrate pe o anume tinta, facute cu scopul de a dezvolta relatii mai stranse cu clientii in micromagazine mai specializate. In al doilea rand, marile imbunatatiri care au loc in tehnologia informatiei accelereaza trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia actuala de informare ii ajuta pe vanzatori sa fie mai aproape de nevoile clientilor - in momentul actual fiind la indemana mai multe informatii despre consumatori (la nivel individual si familial) decat oricand altcandva. Noile tehnologii deschid, de asemenea, noi cai de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienti cu mesaje mai bine ajustate pe nevoile lor.

Trecerea de la marketingul de masa la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicarii de marketing. Dupa cum marketingul de masa a dat nastere unei noi generatii de comunicatii mass-media, trecerea la marketingul de la om la om da nastere unei noi generatii de eforturi de comunicare mai specializate si indreptate spre consumatori foarte bine diferentiati.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vanzatorii trebuie sa regandeasca rolurile diferitelor media si ale instrumentelor mix-ului de promotii. Reclama prin mass-media a dominat mult timp mixurile de promotie ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, desi televiziunea, revistele si alte mass-media sunt in continuare foarte importante, dominatia lor este acum in declin. Fragmentarea pietei a dus la fragmentarea mass-media intr-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe langa canalele traditionale mass-media cei care se ocupa de reclame folosesc din ce in ce mai mult mass-media noi, cu tinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate si canalele de televiziune prin cablu pana la cataloagele pe CD si promotiile prin cupoane pe WEB, standurile de vanzare din aeroporturi si la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. In toate acestea, companiile fac mai putina publicitate generala si mai multa publicitate indreptata spre un anumit tip de public.

Nevoia de Comunicari Integrate de Marketing

Trecerea de la marketingul de masa la cel cu tinta precisa si folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare si mai bogat, le pune o problema vanzatorilor. Clientii nu disting intre diferitele surse ale mesajului asa cum o fac vanzatorii. In mintea consumatorului, mesajele de tip reclama, provenite din diferite media si din diferite abordari promotionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sa duca la imagini neclare ale companiei si ale marcii.

Mult prea des companiile nu reusesc sa-si puna de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un amalgam de moduri de comunicare cu clientii. Reclamele prin mass-media spun una, o promotie de preturi trimite un semnal diferit, eticheta produsului creeaza un cu totul alt semnal, textele de vanzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare sa fie total defazat de orice altceva.

Problema este ca aceste comunicatii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt planificate si implementate de departamentul de publicitate sau de agentia de publicitate. Comunicarile de vanzare personala sunt dezvoltate de departamentul de vanzari. Alti specialisti sunt responsabili cu relatiile publice, promotiile de vanzari, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de marketing. De curand, astfel de separari functionale au devenit o mare problema pentru multe companii si pentru activitatile lor de comunicare prin internet care sunt adesea despartite in unitati organizationale separate. " Desi aceste noi grupuri functionale, de avangarda si high tech, exista ca parte a unei organizatii sau ca o afacere noua si diferita sunt de obicei pozitionate in spatii separate, diferite de operatiile traditionale", observa un expert CIM, "Aceste grupuri sunt in general formate din oameni tineri, entuziasti si foarte competenti in domeniul tehnologic, care ard de dorinta de a schimba lumea", adauga el, dar "separarea si lipsa de cooperare si coeziune" poate fi o forta de dezintegrare in comunicarea de marketing .

In trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea in acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare si coordonarea mixului de promotie. Astazi insa, din ce in ce mai multe companii adopta conceptul de comunicari integrate de marketing (CIM). In acest concept compania integreaza cu atentie si coordoneaza multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent si convingator despre organizatie si produsele sale. Dupa cum spune un specialist in marketing "CIM construieste o puternica identitate de brand pe piata, punand laolalta si intarind toate imaginile si mesajele companiei. CIM inseamna ca toate mesajele comune, pozitionarile si imaginile, ca si identitatea companiei sunt coordonate in toate comunicarile de marketing intalnite. Asta inseamna ca materialele de relatii publice comunica acelasi lucru ca si campania directa prin posta si ca reclamele au aceeasi aspect si dau aceeasi impresie ca si site-ul de pe internet'.

Cei de la CIM cer sa se recunoasca toate punctele de contact in care clientii ar putea intalni compania, produsele si brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un mesaj, indiferent daca este bun, rau sau neutru. Compania trebuie sa se straduiasca sa transmita un mesaj consistent si pozitiv in toate punctele de contact.

O Privire Asupra Procesului de Comunicare

Este necesara identificarea publicului-tinta si dezvoltarea unui program de promotie bine coordonat pentru a suscita raspunsul dorit de la cei din asistenta. Mult prea des, comunicarea integrata de marketing se concentreaza pe depasirea unei recunoasteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piata tinta.

Dar aceasta abordare a comunicarii indica o vedere prea ingusta a procesului. Astazi, specialistii in marketing au depasit abordarea respectiva, concepand comunicarea ca pe un mod de a controla relatia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregatire a vanzarii unui produs, de vanzare, de consum si in perioada de dupa consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiti unul de altul, programele de comunicare trebuie sa fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nise de piata si chiar pentru indivizi anume. In plus, dat fiind noile tehnologii interactive de comunicare, companiile trebuie sa se intrebe nu numai "Cum putem sa ajungem la clientii nostri?", ci si "Ce modalitati putem gasi pentru a-i ajuta pe clientii nostri sa ajunga la noi?".

Astfel, procesul de comunicare ar trebui sa inceapa cu o trecere in revista a tuturor contactelor potentiale pe care clientii tinta le-ar putea avea cu compania si cu marcile sale. De exemplu, o persoana care vrea sa-si cumpere un computer nou poate sa se consulte cu prietenii, sa se uite la reclamele de la televizor, sa citeasca articole si reclame in ziare si reviste, sa intre pe diferite site-uri web si sa incerce diferite computere in unul sau mai multe magazine. Specialistul in marketing trebuie sa evalueze ce influenta va avea fiecare dintre aceste experiente de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de cumparare.

Intelegerea acestui lucru ii va ajuta pe specialistii in marketing sa foloseasca banii alocati comunicarii intr-un mod mult mai eficient.

Stabilirea Mixului Global de Comunicare

Conceptul de CIM sugereaza ca o companie trebuie sa-si combine instrumentele de promovare a produselor cat mai cu grija, in asa fel incat acestea sa convearga intr-un mix (o combinatie) coordonat de promovare. Dar cum poate compania sa determine ce mix de instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeasi industrie difera foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului in care isi proiecteaza mixurile de promovare. De exemplu, Avon cheltuieste o mare parte din fondurile destinate promovarii produselor sale pe vanzarile personale si pe marketingul direct, in timp ce Revlon investeste banii in primul rand pe reclame. Compaq Computers se bazeaza pe reclama si pe promovarea produselor la vanzatorii cu amanuntul, in timp ce Dell Computer foloseste doar marketingul direct. Sa analizam acum factorii care influenteaza alegerea instrumentelor de promovare pe care o va face specialistul in marketing.

Caracteristicile fiecarui instrument promotional

Fiecare instrument de promovare are caracteristici si costuri specifice. Vanzatorii trebuie sa inteleaga care sunt aceste caracteristici in momentul in care isi selecteaza instrumentele pe care le vor folosi.

1. Publicitatea. Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumparatori, de pe arii geografice extinse, permitandu-i vanzatorului sa repete acelasi mesaj de mai multe ori. De exemplu, reclamele de la TV pot atinge cote uriase de audienta. Mai mult de 131 de milioane de americani s-au uitat macar la o parte din ultimul campionat Super Bowl, circa 72 de milioane de oameni s-au uitat macar la o parte din ultima decernare a Oscarurilor si aproape 52 de milioane au urmarit ultimul episod din prima serie din Survivor. "Daca vrei sa ai audienta de masa", spune un functionar implicat in serviciile media, "televiziunea e locul unde trebuie sa te afli". El adauga "Pentru oricine vrea sa impuna ceva care sa atraga imediat audienta - un produs nou, o campanie noua, un film nou - canalele TV sunt in continuare cele mai importante mijloace de difuzare."

Dincolo de audienta pe care o au, publicitatea pe scara larga spune ceva pozitiv si despre marimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea si succesul ei. Datorita naturii publice a reclamei, consumatorii tind sa priveasca produsele carora li se face publicitate ca fiind mai sigure si mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte expresiva - ii permite companiei sa-si faca produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tiparituri, sunete si culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosita pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (asa cum sunt reclamele la Coca-Cola). Pe de alta parte, publicitatea poate sa stimuleze vanzarile rapide (cum se intampla, de exemplu, cand Sears face reclama unui week-end de reduceri).

 Publicitatea are insa si o serie de neajunsuri. Desi ajunge foarte repede la foarte multi oameni, ea este impersonala si nu poate fi convingatoare in mod direct, asa cum sunt agentii de vanzari ai unei companii. In cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilaterala cu publicul, iar acesta nu simte ca ar trebui sa fie atent ori sa raspunda mesajelor primite. In plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate ca unele forme de publicitate, asa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi facute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.

2. Vanzarile directe (personale) Vanzarile directe reprezinta instrumentul cel mai eficient in anumite stadii ale procesului de cumparare, mai ales atunci cand este vorba de a se forma preferintele, convingerile si actiunile consumatorilor. Ele presupun interactiunea directa intre doua sau mai multe persoane, astfel incat fiecare persoana poate sa observe nevoile si caracteristicile interlocutorului si sa isi adapteze repede comportamentul si spusele la acesta. De asemenea, vanzarile directe (personale) duc la aparitia unei largi game de relatii interumane, incepand cu relatia cea mai profesionala, de tip vanzator - client, pana la relatiile personale, cum sunt cele de prietenie. In sfarsit, in vanzarile directe cumparatorul simte o nevoie mai mare sa asculte si sa raspunda, chiar daca raspunsul poate fi un politicos "Nu, multumesc".

Totusi, aceste calitati specifice au si ele pretul lor. Vanzarile directe presupun o implicare personala pe un termen mai lung decat publicitatea - care poate fi oprita sau pornita, in timp ce marimea fortelor implicate in vanzarile directe este mai greu de schimbat. Vanzarile directe reprezinta, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor, fortandu-le sa cheltuiasca circa 170 $ pentru fiecare incercare de vanzare. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vanzarile directe decat cu publicitatea.

3. Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor include o paleta larga de instrumente - cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. - fiecare avand calitati specifice. Aceste instrumente atrag atentia consumatorului, oferindu-i motivatii puternice pentru a cumpara produsele respective, si pot fi folosite pentru a face cat mai interesante ofertele si pentru a creste vanzarile care sunt in scadere. Promotiile de vanzari cer si recompenseaza raspunsurile rapide - in timp ce reclama spune "Cumpara produsul nostru!", Promovarea vanzarilor spune "Cumpara-l acum!". Dar efectele promovarii vanzarilor au adesea o viata scurta si nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vanzarile directe in dezvoltarea unei preferinte pe termen lung pentru o anumita marca.

4. Relatiile cu publicul. Relatiile cu publicul au o mare credibilitate - stirile, articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decat reclamele. Relatiile publice pot, de asemenea, sa includa multe proiecte care evita agentii de vanzari si reclamele - mesajul ajunge la cumparatori ca o "stire", nu ca o comunicare avand drept scop vanzarea unui produs. In plus, la fel ca publicitatea, relatiile publice pot face mai interesanta o companie sau un produs. Specialistii in marketing tind sa foloseasca relatiile publice prea putin sau doar ca o ultima solutie. Cu toate acestea, o campanie bine gandita de relatii publice, combinata cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi extrem de eficienta si de economica.

5. Marketingul direct. Cu toate ca exista multe forme de marketing direct - telemarketingul, posta directa, marketingul on-line etc. - toate acested forme au in comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei indreptat catre o persoana anume. Marketingul direct este imediat si personalizat: Mesajele pot fi produse foarte repede si pot fi ajustate in asa fel incat sa se potriveasca unor consumatori specifici. In sfarsit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul intre echipa de marketing si consumator, iar mesajele pot fi modificate in functie de raspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile inalte ale marketingului si pentru construirea unor relatii cu clientii de la om la om.

Strategii de promovare

 Specialistii in marketing pot alege intre doua tipuri de baza de strategii de promovare: strategiile de impingere si strategiile de tragere. Punerea in evidenta a instrumentelor specifice de promovare difera in functie de fiecare dintre aceste doua strategii. Strategia de impingere presupune "impingerea" produsului, prin canalele de distributie, pana la consumatorii finali. Producatorul isi directioneaza activitatile de marketing (mai intai vanzarile directe si promotia comerciala) catre distribuitori, pentru a-i convinge sa preia produsul si sa-l promoveze in continuare, pana ajunge la consumatorii finali. Atunci cand foloseste o strategie de tragere, producatorul isi canalizeaza activitatile de marketing (mai intai reclama si promovarea catre consumatori) catre consumatorii finali, pentru a-i convinge sa cumpere produsul. Daca strategia de tragere este eficienta, consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care il vor cere, la randul lor, de la producatori. Astfel, in cadrul strategiei de tragere, consumatorul este cel care face produsul sa fie "tras" prin canalele de distributie.

Strategia de impingere

Strategia de promovare a unui produs care consta in folosirea fortelor de vanzare si a promotiei comerciale pentru a impinge produsul prin canalele de distributie.

Strategia de tragere

Strategia de promovare a unui produs care consta in investitiile mari in publicitate si promovare catre consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului.

Strategia de impingere, comparata cu strategia de tragere

Anumite companii care produc bunuri industriale folosesc doar strategii de impingere; anumite companii care se bazeaza pe marketingul direct folosesc numai strategiile de tragere. Totusi, majoritatea companiilor mari folosesc o combinatie din ambele strategii. De exemplu, Kraft foloseste publicitatea prin mass-media si promotii catre consumatori pentru a-si trage produsele, dar si o mare forta de vanzare si promotii comerciale pentru a-si impinge produsele pe canalele de distributie.

Companiile iau in considerare foarte multi factori atunci cand isi proiecteaza mixul de strategii de promovare, inclusiv tipul de produs/piata si durata de viata a produsului. De exemplu, importanta diferitelor instrumente de promovare variaza intre consumator si bursa. De obicei, companiile B2C (tranzactii comerciale de la firma la client) "trag" mai mult, investind mai multe fonduri in publicitate, apoi in Promovarea vanzarilor si in relatiile publice. Dimpotriva, vanzatorii de tip B2B tind sa "impinga" mai mult, investind mai mult in vanzarile directe si abia apoi in promotiile de vanzari, in publicitate si relatii publice. In general, vanzarile directe sunt folosite mai greu pentru produse scumpe si cu grad mare de risc si, in piete, sunt folosite cu distribuitori mai putini si de mai mare anvergura.

Acum, ca am examinat conceptul de CIM si factorii pe care ii iau in considerare firmele atunci cand isi construiesc mixurile de promovare, sa ne uitam mai indeaproape la instrumentele specifice ale comunicarii de marketing.

Publicitatea

Publicitatea a aparut inca de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile mediteraneene au descoperit diverse marturii care vorbesc despre oferte si organizarea de evenimente. Romanii isi pictau zidurile cladirilor pentru a anunta luptele de gladiatori, iar fenicienii isi pictau marfurile pe pietrele care margineau drumurile cele mai importante ale oraselor. Totusi, publicitatea moderna este foarte departe de aceste incercari timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o suma anuala estimata la circa 244 miliarde de dolari.; in lumea intreaga, cheltuielile pentru publicitate depasesc anual 465 de miliarde de dolari. General Motors, compania care recurge in U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheltuit anul trecut mai mult de 4 miliarde de dolari pe publicitate.

Desi publicitatea este folosita in primul rand de firmele care obtin profit, ea este folosita si de un mare numar de organizatii nono-profit, de liber-profesionisti si de organizatii sociale, care isi fac publice scopurile unui public foarte variat. De fapt, pe locul 21 intre firmele care cheltuiesc cei mai multi bani pe publicitate se afla o organizatie nonprofit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o buna cale de informare si de convingere.

Deciziile importante in publicitate

 Indiferent daca scopul este de a vinde Coca-Cola in toata lumea sau de a-i convinge pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte ori sa foloseasca planningul familial, managementul marketingului trebuie sa ia patru decizii importante atunci cand dezvolta un program de publicitate: sa stabileasca obiectivele publicitatii, sa stabileasca bugetul alocat publicitatii, sa dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj si decizii privitoare la media) si sa evalueze campaniile de publicitate.

1. Stabilirea Obiectivelor Publicitatii

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piata tinta, la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sa o indeplineasca reclama in cadrul intregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcina specifica de comunicare care trebuie dusa la indeplinire cu o audienta specifica avuta in vedere, in timpul unei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitatii pot fi clasificate dupa scopul lor de baza - informare, convingere sau amintire.

Publicitatea informativa este folosita foarte mult atunci cand se introduce pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primara. Astfel, producatorii de DVD playere trebuie mai intai sa-i informeze pe clienti despre calitatea imaginii si sa le spuna de ce este mai avantajos sa cumpere noul produs. Publicitatea cu scop de convingere devine din ce in ce mai importanta pe masura ce competitia creste. In acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere selectiva. De exemplu, dupa impunerea pe piata a DVD playerelor, firma Sony incepe sa incerce sa-i convinga pe clienti ca marca sa ofera cea mai buna calitate, la cel mai bun pret.

O anumita parte a publicitatii cu scop de convingere s-a transformat in publicitate comparativa, caracterizata prin faptul ca o companie isi compara, direct sau indirect, marcile sale cu una sau mai multe marci diferite. Publicitatea comparativa este folosita pentru tot felul de produse, de la racoritoare si computere pana la baterii, analgezice, inchirieri de masini sau carduri de credit. De exemplu, in campania sa comparativa devenita clasica, Avis s-a plasat impotriva companiei Hertz, pe atunci lider de piata, spunand: "Suntem pe locul doi, asa ca ne straduim mai mult". Mai de curand, in campania sa comparativa pe termen lung, VISA spunea: "American Express va ofera un nou card de credit, dar nu sunteti obligati sa-l acceptati. La urmei, 7 milioane de comercianti nu-l accepta." American Express a ripostat cu reclame prin care VISA era ridiculizata, precizand ca cardurile AmEx ofera avantaje pe care cardurile obisnuite VISA nu le au, ca, de exemplu, inlocuirea rapida a cardurilor pierdute si limite mai mari de creditare. Asa cum se intampla adesea in publicitatea comparativa, fiecare companie se plange de necinstea celeilalte. Publicitatea cu scop de a reaminti este importanta pentru produsele consacrate - ii face pe consumatori sa continue sa se gandeasca la produsele respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curand drept scop de baza acela de a aminti publicului respectiva marca decat de a-l informa sau de a-l convinge.

2. Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate

Dupa ce determina care ii sunt obiectivele de publicitate, compania isi stabileste in continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs si piata. Cum isi decide o companie bugetul de publicitate? Vom prezenta patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate: metoda "intinde-te cat ti-e plapuma", metoda procentajului din vanzari, metoda paritatii competitive si metoda obiectivelor si sarcinilor.

a) Metoda "intinde-te cat ti-e plapuma" Unele companii folosesc metoda "intinde-te cat ti-e plapuma", aceasta consta in stabilirea bugetului de publicitate la un nivel pe care considera ca firma si-l poate permite. Firmele mici folosesc adesea aceasta metoda, motivand ca o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumita suma. Ele incep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente si pe cele absolut necesare, iar apoi aloca publicitatii un anumit procent din fondurile ramase.

Din nefericire, aceasta metoda a stabilirii complete a bugetului ignora cu desavarsire efectele promotiilor asupra vanzarilor. Ea tinde sa plaseze publicitatea pe ultimul loc printre prioritatile de cheltuieli, chiar si in situatiile in care publicitatea este cruciala pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare, ceea ce face dificila planificarea pe termen lung. Desi metoda respectiva ar putea duce la cheltuieli suplimentare cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decat cele prevazute.

b) Metoda procentajului din vanzari. Alte companii folosesc metoda procentajului din vanzari, stabilindu-si bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vanzarile curente sau previzionate. Sau aloca acestui buget un procentaj din pretul de vanzare al fiecarui produs. Metoda procentajului din vanzari are anumite avantaje. Este usor de folosit si ii ajuta pe cei de la conducerea firmei sa se gandeasca la relatiile dintre cheltuielile de promovare, pretul de vanzare si profitul pe fiecare produs.

Totusi, in ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vanzari nu prea are cum sa le justifice. Ea considera in mod gresit vanzarile drept cauza a promovarii, mai curand decat rezultat al acesteia. Studiile demonstreaza adesea corelatiile pozitive intre cheltuielile pentru publicitatea facuta unei anumite marci si performanta marcii. Cu toate acestea, aceste constatari pot sa reprezinte de fapt un "efect-cauza", mai curand decat o "cauza-efect". Marcile care au vanzari mai bune isi pot permite sa investeasca mai mult in publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vanzari se bazeaza pe fondurile existente mai curand decat pe oportunitati. El poate preveni cheltuielile mai mari care sunt uneori necesare pentru a opri scaderea vanzarilor. Deoarece bugetul variaza in fiecare an in functie de vanzari, planificarea pe termen lung este dificila. In sfarsit, metoda nu furnizeaza nici o baza pentru alegerea unui anumit procentaj, cu exceptia comparatiei cu ceea ce s-a facut in trecut ori cu ceea ce fac competitorii.

c) Metoda paritatii competitive Alte companii folosesc metoda paritatii competitive, stabilindu-si bugetele de publicitate in asa fel incat sa tina pasul cu cheltuielile competitorilor. Ele monitorizeaza publicitatea facuta de competitori sau fac estimarea cheltuielilor de promovare ale publicatiilor sau asociatiilor comerciale, iar apoi isi stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor facute.

Doua argumente vin sa sustina folosirea acestei metode. In primul rand, bugetele competitorilor reprezinta experienta colectiva a intreprinderii. In al doilea rand, a cheltui cat cheltuiesc si competitorii duce la evitarea razboaielor publicitare. Din nefericire, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu exista nici o baza pentru a considera ca un competitor are o idee mai buna decat compania respectiva privitor la cat ar trebuie sa cheltuiasca pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta si fiecare dintre ele are nevoi specifice de promovare. In sfarsit, nu exista nici o proba ca bugetele bazate pe paritatea competitiva duc la evitarea razboaielor publicitare.

d) Metoda obiectivelor si sarcinilor Cea mai logica metoda de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor si sarcinilor, prin care compania stabileste care va fi bugetul pentru publicitate, bazandu-se pe ce vrea sa realizeze prin respectiva publicitate.

Aceasta metoda de stabilire a bugetului necesita (1) definirea obiectivelor specifice publicitatii, (2) determinarea sarcinilor necesare pentru a indeplini aceste obiective si (3) evaluarea costurilor pentru a duce la indeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri reprezinta bugetul propus pentru publicitate.

Metoda obiectivelor si sarcinilor forteaza conducerea firmei sa-si explice presupunerile referitoare la legatura dintre cati dolari s-au cheltuit si rezultatele publicitatii. Dar este totodata metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sa-ti imaginezi care obligatii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice. De exemplu, imaginati-va ca Sony vrea sa aduca in proportie de 95% in constiinta publicului ultimul sau DVD player in primele 6 luni de la lansarea produsului. Ce mesaje publicitare specifice si orare media ar trebui sa foloseasca Sony pentru a-si atinge acest obiectiv? Cat ar costa aceste mesaje si aparitii programate in media? Conducerea Sony trebuie sa-si puna astfel de intrebari, chiar daca ii este greu sa raspunda la ele.

Indiferent de metoda folosita, a decide cat de mult trebuie sa cheltuiasca pe publicitate este una dintre cele mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie sa le ia. Masurarea rezultatelor cheltuielilor de publicitate si a "investitiilor in publicitate care se amortizeaza" este in continuare greu de facut. John Wanamaker, magnatul magazinelor universale, a afirmat candva: "Stiu ca jumatate din campaniile mele de publicitate sunt bani pierduti, dar nu stiu care jumatate. Am cheltuit 2 milioane de dolari pe publicitate, dar nu stiu daca este jumatatea care trebuia cheltuita sau este o suma de doua ori mai mare decat ar fi trebuit." Astfel, nu este surprinzator ca fiecare companie cheltuieste alta suma de bani pe publicitate. Chiar in interiorul aceluiasi sector de activitate putem intalni firme mari consumatoare de resurse pentru publicitate si firme care cheltuiesc foarte putin pentru promovarea propriilor produse.

3. Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate

Strategia de publicitate are la baza doua elemente majore: a) crearea mesajelor publicitare si b) alegerea acelor media prin care se face publicitatea. In trecut, companiile concepeau planificarea mediilor ca fiind secundara fata de procesul de creare a mesajului. Mai intai, departamentul de creatie crea reclame bune, iar apoi departamentul media alegea cea mai buna media pentru a transmite aceste reclame catre auditoriul tinta. Aceasta stare de fapt statea de multe ori la baza unor frictiuni intre departamentul de creatie si cei din departamentul media.

Astazi insa, fragmentarea media, costurile enorme din media si strategiile de marketing mult mai bine adaptate la un anumit public tinta au pus in valoare importanta functiei de planificare media. Din ce in ce mai mult, creatorii de reclame cauta sa-si armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. In anumite cazuri, o campanie de publicitate poate incepe cu o idee excelenta pentru un mesaj, urmata de alegerea celor mai potrivite media. In alte cazuri, insa, o campanie poate incepe cu o oportunitate media, urmata de reclame special concepute ca sa beneficieze de aceasta oportunitate. Printre campaniile care merita sa fie mentionate, bazate pe o colaborare foarte stransa intre media si creatorii de reclame, se afla campania de pionierat pentru Absolut Vodka, facuta de Seagram.

Echipa de la Absolut si cei de la agentia de publicitate cu care a lucrat s-au intalnit in fiecare an cu reprezentantii mai multor reviste, pentru a pune la punct un program de publicitate pentru Absolut. Programul cuprinde pana la 100 de reviste, de la revistele pentru consumatori si cel de afaceri, pana la caietele program ale teatrelor. Departamentul de creatie al agentiei crea apoi reclame specifice pentru fiecare media. Rezultatul a fost o varietate minunata de reclame extrem de creative pentru Absolut, foarte bine adaptate la tipurile de public si de media in care apareau. De exemplu, o reclama "Absolut Bravo", publicata in caietele-program ale teatrelor, arata trandafiri care inconjurau o sticla de votca Absolut, in timp ce in revistele de afaceri se gasea o "Contopire Absoluta". In revistele din New-York, reclamele "Absolut Manhattan" aratau o fotografie din satelit a Manhattanului, cu Central Park luand conturul specific al unei sticle de Absolut. In Chicago, Orasul Vanturilor, reclamele infatisau o sticla de Absolut la care scrisul de pe eticheta era raspandit in toate partile. O reclama "Absolut Primary", care a fost prezentata in timpul unei campanii electorale, arata celebra sticla improscata cu noroi. In anumite cazuri, cei de la departamentul de creatie au creat reclame si pentru reviste care nu erau in programul de publicitate, asa cum s-a intamplat cu inteligenta reclama "Absolut plina de miez", facuta pentru revista Playboy. Reclama prezenta ca pe o playmate o sticla transparenta, ne impodobita cu nimic ("11 inci bustul, 11 inci talia, 11 inci soldurile"). Cu totul, Absolut a creat mai mult de 500 de reclame intr-o campanie care a durat aproape doua decenii. Intr-un moment in care costurile sunt enorme in media si exista o diversitate de canale de comunicare, o cooperare mai stransa intre departamentele de creatie si cei din mass-media a amortizat excelent preturile de publicitate pentru Absolut. In mare parte datorita publicitatii sale inovatoare, Absolut detine in momentul actual 63 de procente de pe piata vodcilor.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cat de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar daca reclamele atrag atentia consumatorilor si comunica bine. Reclamele cu mesaje bune sunt in mod special importante in mediul publicitar actual, foarte scump si aglomerat. Numarul mediu de programe TV urmarite in casele din U.S.A. a cunoscut o crestere uriasa, de la 3 in 1950 la 47 in zilele noastre, iar consumatorii au la dispozitie mai mult de 17800 de reviste dintre care sa aleaga. La acestea se adauga nenumaratele posturi de radio si continua bombardare a consumatorilor cu cataloage, scrisori publicitare adresate personal si canale media straine, consumatorii sunt supusi deci unui tir de reclame acasa, la slujba si peste tot intre aceste doua locuri.

Daca toata aceasta aglomerare ii enerveaza pe unii consumatori, ea le pune mari probleme si celor din publicitate. Sa luam situatia careia trebuie sa-i faca fata cei care isi fac publicitate prin canalele TV. Ei platesc de obicei cam 200 000 $ sau mai mult pentru 30 de secunde de reclama in prime-time, si chiar mult mai mult daca este vorba de un program foarte urmarit, cum este cazul serialelor Spitalul de urgenta (620 000 pentru un spot de 30 de secunde), Prietenii tai (540 000 $), Just Shot Me (465 000 $ pe un spot), Dragul de Raymond (460 000 $) sau al unui mega-eveniment ca Super Bowl (mai mult de 2 milioane de dolari pe spot!). In plus, reclamele lor sunt inghesuite intr-un calup, laolalta cu alte 60 de reclame, anunturi si promo-uri la televiziunile respective pe ora.

Pana de curand, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienta destul de usor de captivat pentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispozitie doar cateva canale intre care sa aleaga. Dar odata cu cresterea numarului de televiziuni prin cablu si satelit, al videourilor si al televizoarelor cu telecomanda, telespectatorii actuali au la indemana mult mai multe optiuni. Ei pot evita reclamele uitandu-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot "zapa" peste reclame dand pe repede inainte in cazul programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sa inchida sonorul in timpul vreunei reclame sau sa se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit ca jumatate dintre telespectatorii actuali schimba postul cand incepe pauza de reclame.

Tocmai pentru a castiga si a pastra atentia, mesajele din reclamele actuale trebuie sa fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive si mai pline de satisfactii pentru cumparatori. "Astazi trebuie sa distram si nu numai sa vindem, deoarece daca incerci sa vinzi in mod direct si sa iesi pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii o sa te mature cu telecomanda", subliniaza un specialist in publicitate. "Acum, cand cei mai multi telespectatori sunt inarmati cu telecomenzi, reclama trebuie sa-si croiasca drum prin calupul publicitar si sa capteze atentia telespectatorilor in maxim 3 secunde, altfel ii pierde", comenteaza alt specialist. Unii specialisti in publicitate creeaza chiar reclame intentionat controversate pentru a face o bresa in calupul publicitar si a castiga atentia pentru produsele lor.

STRATEGIA MESAJULUI Primul pas in crearea unor mesaje publicitare eficiente este sa decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sa planificam o strategie a mesajului. Scopul publicitatii este sa-i faca pe consumatori sa se gandeasca sau sa reactioneze la un produs sau o companie intr-un mod anume. Oamenii vor reactiona doar daca considera ca vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului incepe cu identificarea beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text in reclama. In mod ideal, strategia mesajului de reclama decurge direct din strategia de pozitionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde sa fie simpla, evidentierea beneficiilor este directa, ca si cea a punctelor cheie pe care specialistii in publicitate vor sa le accentueze. Specialistul in publicitate trebuie apoi sa dezvolte un concept creativ convingator - sau "o idee mare" - care ii va da viata strategiei mesajului intr-un mod distinctiv si memorabil. In acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un copywriter si un art. director vor face echipa pentru a crea mai multe concepte creative, in speranta ca unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ poate aparea ca o imagine, o fraza sau o combinatie intre cele doua.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sa fie folosite intr-o campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sa aiba 3 caracteristici: in primul rand, a) trebuie sa aiba un sens, punand in evidenta beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori. In al doilea rand, b) textele trebuie sa fie credibile - consumatorii trebuie sa creada ca produsul ori serviciul respectiv vor furniza beneficiile promis. Totusi, cele mai pline de sens si credibile beneficii pot sa nu fie cele mai bune de prezentat in reclama. Textele trebuie de asemenea c) sa fie distinctive - ele trebuie sa explice in ce mod produsul este mai bun decat marcile rivale. De exemplu, cel mai plin de inteles beneficiu in purtarea unui ceas de mana este acela ca marcheaza trecerea timpului, cu toate acestea foarte putine reclame la ceasuri prezinta acest beneficiu. In loc de asta, bazandu-se pe avantajele distinctive pe care le ofera, cei care fac reclama la ceasuri pot alege oricare dintr-un mare numar de teme de publicitate. Ani intregi, Timex a fost ceasul pe care ti-l poti permite si pe care "il invarti o data si ticaie de zor". Din contra, Swatch a insistat pe stil si moda, in timp ce Rolex a pus accentul pe ideea de lux si de statut social.

EXECUTAREA MESAJULUI Specialistii in publicitate trebuie acum sa transforme ideea cea mare in executarea unei reclame reale care va capta atentia si interesul pietei tinta. Cei din departamentul de creatie trebuie sa gaseasca cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte si forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat in diferite stiluri de executie, cum ar fi:

· Bucata de viata: Acest stil arata unul sau mai multi oameni "obisnuiti" care folosesc produsul intr-un context normal.

· Stil de viata: Acest stil arata in ce fel se potriveste un produs cu un anumit mod de viata. De exemplu, o reclama pentru bicicletele montane Mongoose arata un biciclist care traverseaza un teren salbatic si accidentat, dar superb, si care spune: "Exista pe lume locuri care sunt atat de extraordinare si de mortale, incat ai vrea sa povestesti lumii intregi despre ele. Dar, te rog, nu face asta."

· Fantasma: Acest stil creeaza o fantasma in jurul produsului si al folosirii sale. De exemplu, multe reclame sunt construite pe marginea ideii de vis.

· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieste o stare de spirit sau o imagine in jurul produsului, ca, de exemplu frumusetea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic despre produs decat prin sugestie. Reclamele la turismul in insulele Bermude creeaza astfel de stari de spirit.

· Muzical: Acest stil arata una sau mai multe persoane ori personaje de desene animate cantand despre produs.

· Personaj simbol: Acest stil creeaza un personaj care reprezinta produsul. Personajul poate sa fie animat (Simpaticul urias verde, Cap'n Crunch, motanul Garfield) sau real (barbatul de la Marlboro, Morris - pisica cu 9 vieti).

· Expertiza tehnica: Acest stil prezinta controlul companiei la producerea bunului respectiv. Astfel, Maxwell House il arata pe unul dintre clientii sai alegand cu grija boabele de cafea, iar Gallo vorbeste despre experienta sa de multi ani in facutul vinului.

· Evidenta stiintifica: Acest stil prezinta studii sau dovezi stiintifice care demonstreaza ca marca respectiva este sau pare mai buna decat multe alte marci. Ani intregi, pasta de dinti Crest a folosit evidenta stiintifica pentru a-i convinge pe cumparatori ca este mai buna decat alte marci in combaterea cariilor.

· Marturisire (testimonial) sau sustinere: Acest stil prezinta o sursa foarte credibila sau foarte placuta care sustine produsul respectiv. Pot fi oameni obisnuiti care spun cat de mult le-a placut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezinta un produs. Multe companii folosesc actori sau celebritati din sport ca sustinatori de produse.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sa alega un ton potrivit pentru reclama. Procter & Gamble foloseste intotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G evita de obicei umorul, care ar putea distrage atentia de la mesaj. Din contra, multi creatori de reclame folosesc in acest moment umorul taios pentru a putea razbate prin multimea de reclame.

Creatorul de reclame trebuie sa foloseasca in reclama cuvinte memorabile si care atrag atentia. De exemplu, in loc sa spuna pur si simplu ca "un BMW este o masina bine proiectata", cei de la BMW folosesc enunturi mult mai creative si cu un impact mai mare: "Automobilul absolut". In loc sa afirme pur si simplu ca ciorapii Hanes tin mai mult decat altii mai ieftini, Hanes propune urmatorul slogan: "Cumpara ciorapi ieftini si-i vei plati cu degetele iesite de la picioare". Nu vorbim despre Haagen-Dasz, ci despre "o inghetata delicioasa si de mare clasa" sau despre "Pasaportul nostru catre rasfat: pasiunea intr-o atingere, perfectiunea intr-o cupa, vara intr-o lingura, un moment cu totul perfect."

In sfarsit, formatul elementelor face diferenta, atat in ce priveste impactul reclamei, cat si in ce priveste costurile acesteia. O schimbare mica in designul reclamei poate duce la o mare schimbare in privinta efectelor ei. Ilustratia este primul lucru pe care il observa cititorul - trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage atentia. Apoi, primul paragraf trebuie sa-i faca in mod efectiv pe clientii vizati sa citeasca textul. In sfarsit, chiar textul - corpul principal de text din reclama - trebuie sa fie simplu, dar puternic si convingator. Mai mult decat atat, aceste trei elemente trebuie sa lucreze in mod efectiv impreuna.

Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Pasii cei mai importanti in selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenta, a frecventei si a impactului, 2. alegerea intre cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.

Decizia privind sfera de influenta, frecventa si impact. Pentru a alege o anumita media, specialistul in reclame trebuie mai intai sa decida ce influenta si ce frecventa sunt necesare pentru ca publicitatea sa-si atinga obiectivele. Sfera de influenta este o masuratoare a procentajului de oameni din publicul tinta care sunt expusi la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, specialistul in publicitate poate incerca sa atinga 70% din piata in timpul primelor trei luni ale campaniei. Frecventa este unitatea de masura care indica de cate ori persoana medie din publicul tinta este expusa la mesaj. De exemplu, specialistul in publicitate poate sa doreasca sa aiba o frecventa de expunere medie din 3. In acest caz el decide asupra impactului media dorit - valoarea calitativa a unei expuneri la mesaj intr-un mediu dat. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de demonstratii mesajele televizate pot avea un impact mai mare decat cele transmise prin radio deoarece televiziunea foloseste imaginea si sunetul. Acelasi mesaj poate fi mai credibil intr-o revista (sa zicem, Newsweek) decat in alta (sa zicem, The National Inquirer). In general, cu cat specialistul in publicitate vrea mai multa influenta, frecventa si impact, cu atat mai mare va trebui sa fie bugetul de publicitate.

A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie sa cunoasca influenta, frecventa si impactul fiecareia dintre tipurile importante de media. Cele mai importante tipuri de media sunt ziarele, televiziunea, posta directa, radioul, revistele, publicitatea in aer liber si internetul. Fiecare dintre aceste media are avantajele si limitele ei.

Proiectantii media iau in considerare multi factori atunci cand aleg o anumita media. Obisnuintele referitoare la media ale consumatorilor avuti in vedere vor afecta alegerea unei anumite media - specialistii cauta acele media care au influenta in mod efectiv asupra consumatorilor tinta. Asa impune si natura produsului - de exemplu, cea mai buna reclama de moda se face in revistele color, iar performantele automobilelor sunt demonstrate cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot sa ceara diferite media. Un mesaj care anunta ca maine vor avea loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau ziare; un mesaj care contine foarte multe date tehnice are nevoie sa fie difuzat prin reviste, posta directa sau printr-o reclama on line si un website. Costurile sunt un alt factor important in alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte costisitoare, in timp ce reclama prin ziare sau la radio costa mult mai putin dar ajunge la si mai putini consumatori. Proiectantul media ia in considerare atat costurile totale ale folosirii unei anumite media, cat si costul pentru o mie de prezentari ale reclamei - costul pe care il are ajungerea reclamei la o mie de oameni care folosesc media respectiva.

Impactul media si costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp televiziunea si revistele au dominat combinatiile de media ale specialistilor nationali in publicitate neglijand adesea celelalte media. Totusi, de curand costurile si inghesuiala din aceste media au crescut enorm, audienta a scazut, iar specialistii in marketing adopta strategii adaptate la segmente mai mici. In consecinta, specialistii in publicitate se indreapta din ce in ce mai mult catre media alternative - de la televiziunea prin cablu si publicitatea in aer liber pana la contoarele de parcare si la lifturi - care costa mai putin si isi ating tintele mai eficient.

Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare media. Proiectantul media trebuie sa aleaga acum cele mai bune mijloace (canale de transmitere) media specifice, in cadrul fiecarui tip general de media. De exemplu, canalele de transmitere folosite in televiziune includ Spitalul de Urgenta si ABC World News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek, People, In Style, Sports Illustrated.

Proiectantii media trebuie sa calculeze costurile pentru 1000 de persoane care sunt influentate de un mijloc (canale de transmitere) media. De exemplu, daca o pagina intreaga si colorata de reclama in Time costa 192000$, iar totalul cititorilor lui Time ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecarui grup de persoane este de circa 47$. Aceeasi reclama publicata in Business Week poate costa doar 92500$, dar ajunge la numai 948000 de persoane - la un cost la 1000 de persoane estimat la circa 98$. Proiectantul media ordoneaza fiecare revista in functie de costul la 1000 de persoane si da castig de cauza revistelor care au un cost mai mic la 1000 de persoane pentru a ajunge la consumatorii tinta.

Proiectantul media trebuie de asemenea sa ia in considerare costurile producerii de reclame pentru diverse media. In timp ce reclamele in ziare pot avea costuri foarte mici de productie, stralucitoarele reclame de la TV pot costa milioane de dolari. In medie creatorii de publicitate din SUA platesc 343000$ pentru a produce o singura reclama de televiziune de 30 de secunde. Cu cativa ani in urma Nike a platit frumoasa suma de 2 milioane de dolari pentru a face o singura reclama numita "Zidul".

Atunci cand alege mijloacele media proiectantul media trebuie sa puna in balanta masurile de cost media si mai multi factori de impact media. In primul rand, proiectantul trebuie sa puna in balanta costurile si calitatea audientei mijlocului [canalului de transmitere] media. Pentru o reclama la o lotiune pentru copii, de exemplu, revista New Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei; Gentlemen's Quarterly va avea o valoare mica de expunere. In al doilea rand, proiectantul media trebuie sa ia in considerare atentia audientei. Cititorii revistei Vogue, de exemplu, sunt de obicei mai atenti la reclame decat cititorii lui Newsweek. In al treilea rand, proiectantul trebuie sa se gandeasca la calitatea editoriala a vehiculului - Time si Wall Street Journal sunt mai credibile si mai prestigioase decat The National Inquirer.

Decizia referitoare la momentul de prezentare in media Specialistul in publicitate trebuie sa decida si cum sa programeze publicitatea de-a lungul unui an. Sa presupunem ca vanzarea unui produs ajunge la varf in decembrie si scade in martie. Firma poate sa varieze publicitatea astfel incat sa urmeze modelul anotimpului, sa se opuna acestui model ori sa fie constanta tot anul. Cele mai multe firme fac reclama in functie de anotimpuri. Unele firme fac reclama numai in anumite anotimpuri: de exemplu, Hallmark isi face publicitate la felicitari numai inaintea sarbatorilor importante.

In sfarsit, specialistul in publicitate trebuie sa aleaga modelul reclamelor. Continuitatea inseamna programarea reclamelor cu regularitate in timpul unei anumite perioade. Pulsarea reprezinta programarea neregulata a reclamelor de-a lungul unei anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot sa fie programate una pe saptamana pe parcursul unui an intreg, fie pulsate in mai multe aparitii neregulate. Ideea este sa se faca o publicitate puternica unui produs intr-o perioada scurta de timp pentru a constientiza publicul si a-l face sa treaca spre urmatoarea perioada de publicitate. Cei care favorizeaza pulsarea considera ca aceasta poate fi folosita pentru a avea acelasi impact ca un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai mici. Totusi, anumiti proiectanti media considera ca, desi pulsarea duce la o constientizare minimala, ea sacrifica mult din comunicarea de tip publicitate.

Recentele progrese tehnologice au avut un impact substantial asupra planificarii media si a functiilor de cumparare. Astazi, de exemplu, aplicatiile software pe computer numite optimizatoare le permit proiectantilor media sa evalueze multe combinatii intre programele de televiziune si preturi. Astfel de programe ii ajuta pe specialistii in publicitate sa ia decizii mai bune referitoare la care combinatie de canale, programe si parti ale zilei va atinge cea mai buna audienta prin raportare la banii cheltuiti pe reclama.

 Deoarece televiziunile cer foarte multi bani pentru publicitate, iar audienta incepe sa se micsoreze, multi specialisti in publicitate cauta noi cai de a ajunge la consumatori. Miscarea inspre strategiile de micromarketing, concentrate mai mult asupra unor anumite grupuri de consumatori, a stimulat, la randul ei, cautarea unor media alternative, care sa inlocuiasca ori sa suplimenteze canalele TV. Cei din departamentele de publicitate isi transfera mari parti din bugetele media catre media care costa mai putin si se indreapta mult mai eficient catre publicul tinta.

Trei media care castiga enorm de pe urma acestei schimbari sunt publicitatea in aer liber, televiziunea prin cablu si sistemele digitale de televiziune transmisa prin satelit. Panourile publicitare au cunoscut un reviriment in ultimii ani. Au disparut panourile urate de altadata; in locul lor, vedem acum reclame inteligent proiectate, foarte colorate, care atrag imediat atentia. Publicitatea in aer liber furnizeaza o cale excelenta de a ajunge la importante segmente locale de consumatori cu un cost care este doar o mica parte din pretul pe care il cer alte media pentru fiecare expunere a reclamei. Televiziunea prin cablu si sistemele digitale prin satelit sunt si ele intr-o crestere exploziva. Aceste sisteme permit existenta unor programe mult mai specializate, cum sunt canalele doar de sport, doar de stiri, nutritie, arte, gradinarit, bucatarie, calatorii, istorie si altele care au in vedere doar anumite grupuri. Specialistii in publicitate pot avea mari avantaje de pe urma acestor canale specializate, mai curand tintind asupra unor segmente speciale ale pietii, decat sa foloseasca abordarea "cu tunul" pe care o ofera difuzarea prin canalele TV de interes general.

Publicitatea in aer liber, televiziunea prin cablu si sistemele prin satelit par sa fie in regula pentru cei din publicitate. Dar, din ce in ce mai mult, reclamele rasar din cele mai neasteptate locuri. In eforturile lor de a gasi cai mai putin costisitoare si mai bine adaptate pentru a ajunge la publicul tinta, specialistii in publicitate au descoperit o colectie uimitoare de "media alternative". In calitate de consumatori, ne-am obisnuit cu reclamele de la TV, din reviste si din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul soselelor. Dar, in acest moment, oriunde ne-am duce, probabil ca am da peste o noua forma de reclama.

Mici panouri lipite pe carucioarele de cumparaturi, reclame pe pungi, sau chiar abtipilduri lipite pe podele in supermarketuri, care te indeamna sa cumperi Pampers. Placute aplicate pe contoarele de parcare fac reclama la orice, de la Jeepuri la camere Minolta si pana la mancarea pentru caini Recipe. Un autobuz trece pe langa tine, impachetat tot intr-o reclama la cerealele Trix. Fugi in parc, unde dai peste ecrane video de marimea unui panou publicitar pe care defileaza reclame la Budweiser, in timp ce in partea de sus a panoului se roteste incet o tabla electronica pe care se afla un alt mesaj publicitar. Ce-ai spune de o calatorie linistita la tara? Ia-ti gandul - o sa gasesti acolo un fermier mai intreprinzator care isi foloseste vacile de lapte ca pe niste panouri publicitare pe patru picioare, facand reclama la inghetata Ben & Jerry.

Iti iei bilet la un film in cinematograful din cartier, dar mai intai trebuie sa vezi o fantezie SF care dureaza doua minute si care se reveleaza a fi o reclama pentru boxele stereo portabile de la General Electric. Apoi, chiar si filmul insusi este plin de inserturi promotionale nu prea subtile pentru Pepsi, Domino's Pizza, MasterCArd, Fritos, BMW, ochelari de soare Ray Ban sau o duzina de alte produse. Te intorci acasa ca sa te uiti putin la serialul preferat si observi ca geme de "plasamente virtuale" de produse cum ar fi Coca-Cola, Sony sau M&M/Mars, inserate digital in programul respectiv.

La gara, dai peste Commuter Channel (canalul navetistului). La aeroport esti indemnat sa te uiti la canalul CNN al aeroportului, in timp ce reclame la gentile de voiaj Kenneth Cole se rotesc pe banda rulanta pe care iti vin bagajele. De-a lungul plajelor, se plimba barci care cara dupa ele reclame la crema de protectie Sundown, in timp ce oamenii de pe plaja isi intind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate in nisip. Chiar si foile de rugaciuni de la biserica au reclame pentru supa Campbell's.

Chiar si unele dintre media alternative folosite in mod curent par sa fi mers prea departe, iar ele ii irita adesea pe consumatori, care resimt expunerea la reclama ca pe un "rau de reclama". Dar pentru multi specialisti in marketing, aceste media pot economisi bani si pot duce pe calea cea buna pentru a ajunge la consumatorii avuti in vedere acolo unde acestia locuiesc, fac cumparaturi, muncesc si se distreaza. "Ne place sa numim aceasta o pauza captiva", spune un specialist in marketing, "sau o firma alternativa media, in locuri unde consumatorii chiar nu au nimic de facut decat fie sa se uite la persoana din fata lor, fie sa se uite la un text sau la o reclama de 15 secunde" - o persoana asteapta in medie cam 30 de minute pe zi. Bineinteles, aceasta te poate face sa te intrebi daca au mai ramas ceva limanuri linistite pentru consumatorii obositi de atatea reclame. Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau peretii dintr-o toaleta publica" Nici o sansa! Toate au fost deja invadate de inventivii specialisti in marketing.

Evaluarea Publicitatii

Programul de publicitate ar trebui sa evalueze atat efectele asupra comunicarii, cat si efectele asupra vanzarilor pe care le are publicitatea regulata. Masurarea efectelor asupra comunicarii pe care le are o reclama - testarea textului - indica daca reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi facuta inainte sau dupa ce o reclama este tiparita sau difuzata. Inainte de lansarea reclamei, specialistul in publicitate o poate arata unor consumatori, ii poate intreba cum li se pare si poate masura astfel raspunsurile sau schimbarile de atitudine care rezulta din aceste vizionari. Dupa ce reclama este lansata, specialistul in publicitate poate masura in ce fel reclama a influentat raspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoasterea sau preferinta pentru produs.

Dar ce vanzari poate provoca o reclama care creste receptarea marcii cu 20 % si preferinta pentru marca cu 10 %? Efectele vanzarilor asupra publicitatii sunt adesea mai greu de masurat decat efectele comunicarii. Vanzarile sunt influentate de multi factori, in afara de publicitate - cum ar fi forma produsului, pretul si accesibilitatea acestuia.

O modalitate de a masura efectul vanzarilor asupra publicitatii este comparati intre vanzarile anterioare si cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a experimenta. De exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli, Coca-Cola poate sa faca sa varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate in diferite magazine si sa masoare diferentele asupra nivelurilor de vanzari. Intr-un magazin poate aloca sumele obisnuite, in altul poate aloca doar jumatatea din aceste sume, in timp ce in al treilea va folosi o suma dubla fata de cea obisnuita. Daca cele trei magazine sunt asemanatoare si daca toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleasi in cele trei magazine, atunci diferentele de vanzari din cele trei magazine pot fi puse pe seama nivelului de publicitate. Pot fi facute si experiente mai complexe, in care sa fie incluse si alte variabile, cum ar fi diferentele dintre reclamele si media folosite.

Alte consideratii referitoare la publicitate

Pentru dezvoltarea strategiilor si programelor de publicitate, companiile trebuie sa-si puna doua intrebari ajutatoare. In primul rand, cum isi vor organiza companiile functia de publicitate - cine va indeplini ce sarcini legate de publicitate? In al doilea rand, cum isi va adapta compania strategiile si programele de marketing la complexitatea pietelor internationale?

Organizarea pentru publicitate

Companii diferite se organizeaza in moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie de publicitate. In companiile mici, de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de vanzari. Companiile mari au departamente de publicitate al caror rol este de a stabili bugetul de publicitate, de a colabora cu agentia de publicitate si de a se ocupa de alte reclame, de care nu se ocupa agentia respectiva. Cele mai multe companii mari folosesc agentiile de publicitate deoarece acestea ofera mai multe avantaje.

Cum functioneaza o agentie de publicitate? Agentiile de publicitate au aparut in a doua jumatate a secolului al XIX-lea, fiind fondate de agentii de vanzari si de brokerii care lucrau pentru media si primeau misiunea de a vinde spatii de reclama diferitelor companii. Cu timpul, agentii de vanzari au inceput sa-i ajute pe cei din companii sa-si pregateasca reclamele. In cele din urma, ei si-au creat propriile lor agentii si au inceput sa se apropie mai mult de agentii de publicitate decat de media. Agentiile actuale folosesc specialisti care pot adesea sa indeplineasca sarcini legate de publicitate mai bine decat echipa proprie a unei companii. De asemenea, agentiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca si foarte multa experienta de lucru cu clienti si situatii diferite. Astfel, in momentul actual, chiar si companiile care au departamente puternice de publicitate fac apel la agentiile de publicitate.

Unele dintre agentiile de publicitate sunt uriase - cea mai mare agentie din U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari (facturati) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totala de afaceri care este de 17 miliarde de dolari. In ultimii ani, multe agentii s-au dezvoltat inghitind agentii mai mici, creand astfel holdinguri uriase de publicitate. Cel mai mare dintre aceste "megagrupuri" de agentii, WPP Group, include mai multe agentii mari de publicitate, de relatii publice si de promovare, al caror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de dolari facturati din cifra totala de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agentiilor mari de publicitate au echipele si resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei campanii de publicitate pentru clientii lor, de la crearea unui plan de marketing pana la dezvoltarea campaniilor de publicitate si la pregatirea, plasarea si evaluarea reclamelor.

Deciziile privind publicitatea internationala

Companiile internationale trebuie sa faca fata unor probleme cu care nu se confrunta companiile locale. Cea mai intalnita dintre aceste probleme se refera la gradul in care publicitatea globala poate fi adaptata la caracteristicile specifice ale pietelor nationale. Unele companii mari au incercat sa-si sustina marcile prin reclame foarte standardizate, difuzate in toata lumea, si prin campanii publicitare care functioneaza la fel de bine in Bangkok si in Baltimore. De exemplu, Jeep a creat o imagine internationala a marcii sale, caracterizata prin putere si incredere; marca pentru bautura racoritoare Sprite, produsa de Coca-Cola, foloseste texte standardizate pentru a atrage interesul tinerilor din toata lumea. Reclamele Gillette pentru Sensor Excel pentru femei sunt aproape identice peste tot in lume, suferind doar mici schimbari pentru a se adapta la culturile locale. Ericsson, gigantul suedez al telecomunicatiilor, a cheltuit 100 de milioane de dolari pentru o campanie globala de publicitate televizata, avand sloganul "Fa-te auzit!", in care este prezentat James Bond, Agentul 007.

Standardizarea poate avea multe beneficii - costuri mai mici pentru publicitate, o mai mare coordonare globala a publicitatii si o imagine mondiala mai unitara. Dar ea are si neajunsuri. Cel mai important lucru este ca ignora faptul ca pietele nationale difera foarte mult din punctul de vedere al culturii, demografiei si al conditiilor economice. Astfel, cele mai multe companii internationale "gandesc global, dar actioneaza local". Ei dezvolta strategii globale de publicitate, care fac eforturile internationale de publicitate mai eficiente si mai consistente. Apoi isi adapteaza programele de publicitate in asa fel incat sa le faca sa raspunda mai bine la nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale.

De exemplu, Coca-Cola are o multime de reclame care pot fi folosite ca atare sau adaptate la mai multe piete nationale diferite. Unele au nevoie doar e cateva schimbari minore - cum ar fi limba - in multe tari. Managerii locali si regionali decid ce reclame merg cel mai bine pentru o anumita piata. De curand, intr-o miscare de intoarcere pe dos a ordinii obisnuite, o serie de reclame la Coca-Cola proiectate pentru piata ruseasca, in care apareau un urs vorbitor si un barbat care se transforma intr-un lup, au fost difuzate in Statele Unite. "Aceasta abordare se potriveste la perfectie cu natura universala a Coca-Cola", spune presedintele Diviziei Nordice a companiei Coca-Cola. "Le ofera oamenilor ocazia de a arunca o privire intr-o cultura care este diferita de a lor."

Companiile care folosesc publicitate globala trebuie sa faca fata anumitor probleme. De exemplu, costurile de publicitate in media si accesibilitatea reclamelor difera de la o tara la alta. De asemenea, tarile se diferentiaza intre ele si prin felul in care isi regleaza practicile publicitare. Multe state au sisteme extinse de legi, care impun cheltuielile maxime pe care o companie le poate face pentru publicitate, media folosite, natura obiectelor carora li se face reclama, precum si alte aspecte ale programului de publicitate. Astfel de restrictii impun adesea companiilor sa-si adapteze campaniile de publicitate de la o tara la alta.

De exemplu, bauturile alcoolice nu pot fi vandute si, deci, nu li se poate face reclama in tarile musulmane. In multe state, cum ar fi Suedia si Norvegia, nici o reclama TV nu poate fi adresata copiilor sub 12 ani. Mai mult decat atat, Suedia face lobby pentru a extinde aceasta interdictie in toate tarile Uniunii Europene. Pentru a fi acceptat in Suedia, McDonald's isi face reclama prezentandu-se ca un restaurant de familie. Reclame asemanatoare, acceptabile si chiar banale in U.S.A. si Canada, nu sunt prea folosite in Marea Britanie, inacceptabile in Japonia si ilegale in India si Brazilia. China are reguli restrictive de cenzura pentru reclamele la TV si radio; de exemplu, expresia "cel mai bun" este interzisa, ca si reclamele care "incalca obiceiurile sociale" sau prezinta femei in "posturi indecente". Filiala din India a Coca-Cola a fost obligata sa renunte la o promotie prin care oferea premii, ca de exemplu o calatorie la Hollywood, deoarece in acest fel incalca practicile comerciale stabilite in India incurajand clientii sa cumpere pentru "a juca pe bani".

Astfel, desi companiile pot dezvolta strategii globale pentru a-si coordona eforturile globale de publicitate, programele specifice de publicitate trebuie de obicei sa fie adaptate pentru a se plia la obiceiurile si culturile locale, la caracteristicile media si la regulamentele referitoare la publicitate.

Promovarea vanzarilor

Publicitatea si vanzarea directa sunt adesea strans legate de un alt instrument de promovare, Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor consta in stimulente pe termen scurt care sa incurajeze cumpararea sau vanzarea unui produs sau serviciu. In timp ce publicitatea si vanzarea directa iti ofera motive ca sa cumperi un produs sau un serviciu, promovarea vanzarilor iti ofera motive sa cumperi acum. Promovarea vanzarilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pietii un raspuns cat mai rapid si cat mai puternic.

Cresterea rapida a promovarii vanzarilor

Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizatiilor, insemnand producatori, distribuitori, asociatii comerciale sau institutii non-profit. Ele ii vizeaza pe cumparatorii finali (promotii catre cumparatori), vanzatori cu amanuntul sau angrosisti (promotii comerciale), parteneri de afaceri (promotii de afaceri) si membri ai fortelor de vanzari (promotii catre fortele de vanzari). In zilele noastre, in cazul unei companii care se adreseaza unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, promovarea vanzarilor ajunge pana la 74% din cheltuielile totale de marketing.

Mai multi factori au contribuit la cresterea rapida a promotiilor de vanzari, mai ales in supermarketuri. In primul rand, in interiorul companiei, managerii de produs se confrunta cu presiuni mai mari pentru a-si mari vanzarile curente, iar promotia este vazuta ca un eficient instrument de vanzari, cu efect imediat. In al doilea rand, in exterior, compania trebuie sa faca fata unei mai mari competitii, iar marcile rivale sunt mai putin diferentiate intre ele. Din ce in ce mai mult, competitorii folosesc promotia de vanzari pentru a-si putea diferentia ofertele. In al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut din cauza costurilor din ce in ce mai mari, a aglomeratiei din media si din cauza constrangerilor legale. In sfarsit, consumatorii au devenit mai orientati catre afaceri, iar vanzatorii cu amanuntul din ce in ce mai mari impun mai multe negocieri producatorilor.

Folosirea pe scara din ce in ce mai larga a promovarii vanzarilor a avut drept rezultat o aglomerare a promotiilor, similara aglomeratiei din publicitate. Consumatorii resping din ce in ce mai mult promotiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vanzari imediate. Producatorii cauta acum cai pentru a se ridica peste inghesuiala de promotii, de exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creand puncte de vanzare mai interesante.

In dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai intai sa stabileasca obiectivele promovarii vanzarilor si apoi sa aleaga cele mai bune instrumente pentru a duce la indeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vanzatorii pot sa foloseasca promotiile catre consumatori pentru a creste vanzarile pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piata pe termen lung. Obiectivele pentru promotiile comerciale implica sa-i convinga pe vanzatorii cu amanuntul sa preia produse si, mai mult decat atat, sa-i convinga sa faca reclama produsului si sa-i prezinte mai bine in magazine si apoi sa-i faca sa continue sa cumpere respectivele produse. Pentru forta de vanzare, obiectivele presupun sa convinga mai multe forte de vanzari sa sustina produsele noi sau obisnuite ori sa-i convinga pe reprezentantii de vanzari sa semneze noi contracte. Promotiile de vanzari sunt de obicei folosite impreuna cu publicitatea, cu vanzarile directe sau cu alte instrumente combinate de promotie. Promotiilor catre consumatori trebuie de obicei sa li se faca reclama si pot sa adauge interes si putere de convingere reclamelor. Promotiile fortelor din comert si vanzari ajuta procesul personal de vanzari al firmei.

In general, mai curand decat sa produca doar vanzari pe termen scurt sau modificari temporare ale marcii, promotiile de vanzari ar trebui sa ajute la intarirea pozitiei produsului si sa produca relatii cu clientii pe termen lung. Din ce in ce mai mult, specialistii in marketing evita promotiile doar ale preturilor in favoarea promotiilor facute sa dezvolte egalitatea intre marci. Chiar si promotiile de preturi pot fi gandite astfel incat sa ajute la construirea unor relatii cu clientii. Exemplele includ toate "programele de frecventa de marketing si cluburile care au rasarit ca ciupercile in ultimii ani". De exemplu, Walden Books sponsorizeaza un program pentru cititorul preferat, care a atras mai mult de 4 milioane de membri, fiecare dintre ei platind o taxa de 5$ pentru a primi mailuri referitoare la cartile noi, o reducere de 10% pentru cartile cumparate, comenzi fara taxe si multe alte servicii. Programul American Express's Custom Extras ii premiaza automat pe clienti cu reduceri bazate pe frecventa cumparaturilor facute la vanzatorii cu amanuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeaza un program de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a marcilor facut impreuna cu Visa. Programul include o oferta de doua calatorii la pret de una si un card Visa Latitudes care ii recompenseaza pe cei care il folosesc cu puncte care se pot transforma in reduceri pe navele NCL. Daca este bine proiectat, fiecare instrument al promovarii vanzarilor are potentialul sa construiasca relatii cu clientii.

Cele mai importante instrumente in promovarea vanzarilor

Multe instrumente pot fi folosite pentru a duce la indeplinire obiectivele promovarii vanzarilor. Vom face in continuare descrierea consumatorilor principali si a instrumentelor promotiei de afaceri.

Instrumentele promovarii catre consumatori

Principalele instrumente de promotie catre consumatori includ mostre de produs, cupoane, inapoieri de bani, pachete cu pret redus, premii (bonusuri), obiecte publicitare, recompense ale patronilor, standuri in punctele de vanzare si demonstratii, concursuri, loterii si jocuri.

a) Mostrele reprezinta oferte de a incerca un produs. Sampling-ul (oferirea de mostre) reprezinta calea cea mai eficienta - dar si cea mai costisitoare - de a introduce un produs nou. Unele mostre se distribuie gratuit; pentru altele compania alege un pret mic pentru a-si amortiza cheltuielile. Mostrele pot fi impartite din usa in usa, trimise pe mail, inmanate in magazin, atasate la un alt produs sau incluse intr-o reclama. Adesea, mostrele se combina intr-un pachet de mostre, care poate fi apoi folosit pentru a promova alte produse si servicii. Procter&Gamble au distribuit chiar si mostre prin intermediul internetului:

Cand Procter&Gamble a decis sa relanseze samponul Pert Plus si-a extins campania de publicitate de 20 de milioane de dolari construind un nou website (www.pertplus.com). P&G avea 3 obiective pentru acest website: sa faca publicul constient de samponul refolosit Pert Plus, sa-i faca pe consumatori sa incerce produsul si sa stranga date referitoare la cei care foloseau webul. Prima pagina a site-ului ii invita pe vizitatori sa isi lipeasca capul de ecranul computerului intr-o incercare trucata de a masura cat le este de curat parul. Dupa "analiza rezultatelor" site-ul le spune vizitatorilor ca " au nevoie de ajutor imediat". Solutia: "Ce-ati spune de o mostra gratuita din noul Pert Plus?" Vizitatorii obtin mostra completand un scurt formular demografic. Site-ul ofera si alte prezentari interesante. De exemplu, daca dau clic pe textul "Baga un prieten in cada!", acest fapt produce un formular care va trimite un e-mail unui prieten continand o invitatie sa viziteze sie-ul si sa primeasca o mostra gratuita de sampon. Care au fost efectele promotiei de mostre? Chiar si P&G a fost socata de evolutia promotiei. In doar doua luni de la lansarea site-ului 170000 de persoane l-au vizitat, iar 83000 au cerut mostre. Si mai surprinzator, dat fiind ca site-ul are doar 10 pagini, un client mediu a vizitat site-ul de 1,9 ori si a stat cam 7,5 minute la fiecare accesare.

b) Cupoanele sunt certificate care dau cumparatorilor posibilitatea sa faca o economie atunci cand cumpara anumite produse. Cei mai multi consumatori adora cupoanele: ei decupeaza in fiecare an cam 4,8 miliarde de cupoane care au o valoare medie de 70 de centi, iar totalul economiilor se ridica la 3,4 miliarde de dolari.

Cupoanele pot stimula vanzarile unei marci consacrate sau pot promova prima incercare a unei noi marci. Cu toate acestea, ca un rezultat al aparitiei unei multitudini de cupoane, ratele de rascumparare a acestora au inceput sa se micsoreze in ultimii ani. Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum produc mai putine cupoane si le impart cu mai multa grija. Ele se indreapta, de asemenea, catre noi forme pentru distributia de cupoane, cum ar fi cupoanele de pe rafturile din supermagazine, imprimante electronice de cupoane la standurile de vanzare sau "sisteme de cupoane fara suport de hartie".

c) Ofertele de inapoiere de bani sunt asemanatoare cu cupoanele, cu exceptia faptului ca reducerea de pret vine dupa cumparare, mai curand decat la magazin. Consumatorul ii trimite o "dovada de cumparare" producatorului care inapoiaza prin mail o parte din pretul de cumparare al produsului. De exemplu, compania Toro a dus o promotie inteligenta in afara sezonului pentru modelele sale de masini de imprastiat zapada, oferindu-se sa inapoieze o parte din bani daca zapada din zona cumparatorului ar fi sub limitele medii. Competitorii nu au fost in stare sa se plieze la aceasta oferta anuntata intr-o mentionare foarte scurta, iar promotia a fost un adevarat succes.

d) Pachetele cu pret redus (numite si chilipiruri) ofera consumatorilor posibilitatea de a face economii, cumparand produsele la preturi mai mici decat cele obisnuite. Pachetele cu pret redus pot contine aceleasi obiecte la un pret redus (de exemplu doua obiecte la pretul unuia singur) sau doua obiecte care au legatura intre ele (de exemplu o periuta de dinti si o pasta de dinti). Pachetele cu pret redus sunt foarte eficiente - chiar mai mult decat cupoanele - pentru stimularea vanzarilor pe termen scurt.

e) Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici ca un indemn de a cumpara un produs; ele pot fi orice, de la jucarii incluse in produsele pentru copii pana la cartele telefonice sau CD-uri. Un bonus poate fi inclus in ambalajul produsului cumparat, in afara ambalajului, dupa cum poate fi trimis prin posta. De exemplu, in timpul promotiei numite "Vanatoarea de comori", Quaker Oats a introdus monede de aur si argint, cu valoarea totala de 5 milioane de dolari, in cutiile de mancare pentru caini Ken-L Ration. Intr-o alta promotie cu premii, Cutty Sark a oferit ca premiu o tava de alama la cumpararea unei sticle de whisky, si o lampa de birou la cumpararea a doua sticle. Compania de aviatie United Airlines i-a rasplatit pe membrii unui club cu zboruri frecvente din Chicago cu un CD. Discul, care continea o compilatie de10 cantece despre Chicago, numita "Chicago - un oras pe placul nostru", a fost foarte difuzat la posturile locale de radio, devenind atat de indragit, incat in cele din urma United Airlines a inceput sa-l vanda prin magazinele de muzica. Compania de aviatie planuieste sa ofere alte premii asemanatoare si altor orase deservite de avioanele sale.

f) Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele unei companii, oferite ca daruri consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri, calendare, brelocuri, chibrituri, pungi de cumparaturi, tricouri, sepci sau cesti de cafea. Astfel de obiecte pot fi foarte eficiente. Intr-un studiu recent, 63% dintre consumatorii monitorizati purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei sferturi dintre ei si-au amintit numele de companie inscris pe obiect inainte de a-l arata celor care ii intervievau.

g) Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu regularitate a produselor sau serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile aeriene ofera planuri pentru cei care zboara frecvent cu ele, recompensandu-i pe acestia cu puncte pentru kilometrii parcursi, aceste puncte putandu-se transforma in calatorii gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecventa a hotelurilor, acestea le ofera clientilor fideli puncte care se transforma in tratatii speciale pentru clienti de onoare. Iar supermarketurile le elibereaza celor care cumpara frecvent de la ele carduri care le aduc tot felul de reduceri la cumparaturi. Baskin-Robbins ofera premii pentru cumparaturi frecvente - la fiecare 10 cumparaturi, clientii primesc o cutie mare de inghetata.

h) Materiale promotionale in punctele de vanzare includ expozitii si demonstratii care au loc in locul de vanzare sau cumparare. Un exemplu este panoul imens al lui Cap'n Crunch, aflat langa cutiile de cereale Cap'n Crunch. Din nefericire, multor negustori en-detail nu le place sa aiba de-a face cu sutele de panouri, insemne sau postere pe care le primesc de la producatori in fiecare an. Producatorii reactioneaza la aceasta oferind materiale promotionale mai bune, introducandu-le in mesaje televizate sau tiparite si oferindu-se sa le monteze chiar ei.

j) Concursurile, loteriile si jocurile le dau consumatorilor sansa de a castiga ceva, cum ar fi bani, calatorii sau bunuri, cu ajutorul norocului sau cu putin efort. Un concurs cere consumatorilor sa evalueze ceva - o melodie de reclama, o parere, o sugestie - care va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri. O loterie le cere consumatorilor sa-si trimita numele pentru o tragere la sorti. Un joc le daruieste consumatorilor ceva - numere la bingo, litere lipsa - de fiecare data cand cumpara ceva, aceste litere sau numere putandu-i ajuta sa castige un premiu. Un concurs de vanzari ii indeamna pe comercianti sau pe agentii de vanzari sa-si creasca eforturile, oferind premii pentru cei care au obtinut cele mai bune vanzari.

Instrumentele promotiilor comerciale

Producatorii cheltuiesc mai multi bani pe promovarea vanzarilor indreptate spre vanzatorii angrosisti si detailisti (68%) decat pentru cele indreptate catre clienti (32 %). Promotiile comerciale ii pot convinge pe vanzatori sa preia o marca, sa-i ofere spatiu de prezentare, sa-i faca publicitate si sa o impinga catre consumatori. Spatiile de prezentare in magazine sunt atat de aglomerate in momentul actual, incat producatorii trebuie uneori sa le ofere vanzatorilor sau agentilor de vanzari reduceri de preturi, rabaturi, garantii de recumparare sau produse pe gratis pentru a-i convinge sa le puna produsele pe rafturi si sa le lase acolo.

Producatorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre instrumentele folosite pentru promotiile catre consumatori - concursuri, bonusuri, materiale promotionale - pot fi folosite si in promotiile comerciale. Sau producatorii pot oferi o reducere substantiala a pretului produsului pentru fiecare vanzare facuta intr-o anumita perioada de timp (numita si reducere de preturi). Producatorii mai pot oferi si un rabat (de obicei destul de mare), drept recompensa pentru consimtamantul vanzatorului de a prezenta produsul intr-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate ii recompenseaza pe vanzatorii care fac reclama produselor. Un rabat pentru materiale promotionale ii recompenseaza pe vanzatori pentru ca au folosit materiale speciale.

Producatorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei marfuri in plus, vanzatorilor care cumpara o anumita cantitate de marfuri sau care prezinta o anumita marca. Ei pot oferi bani, cash sau sub forma de daruri facute negustorilor sau agentilor lor de vanzari, pentru a "impinge" produsele spre cumparatori. Producatorii pot sa le ofere vanzatorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscriptionate pe ele numele companiei (pixuri, stilouri, calendare, cutii de chibrituri, agende sau rigle).

Instrumente pentru promotiile de afaceri

Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promotiile catre consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru promotiile de afaceri au drept scop generarea unor initiative de afaceri, stimularea vanzarilor, recompensare clientilor si motivarea agentilor de vanzari. Promotiile de afaceri folosesc multe dintre instrumentele folosite in promotiile comerciale si in cele pentru consumatori. Ne vom opri aici la doua instrumente foarte importante si specifice pentru promotiile de afaceri - conventiile si targurile comerciale, pe de o parte, si concursurile de vanzari, pe de alta parte.

Multe companii si asociatii de comert organizeaza conventii si targuri comerciale pentru a-si promova produsele. Firmele care isi vand produsele consumatorilor din industrie isi prezinta produsele la targurile comerciale. In fiecare an au loc mai mult de 4300 de targuri comerciale, care atrag circa 85 de milioane de oameni. Vanzatorii au multe avantaje de pe urma lor, cum ar fi ocaziile de a gasi noi initiative de vanzari, de a intra in contact cu clientii, de a-si prezenta noile produse, de a vinde mai mult clientilor existenti si de a le prezenta clientilor publicatii si materiale audiovizuale referitoare la produsele lor. Targurile ajuta, de asemenea, companiile sa ajunga la multe piete la care nu ar fi ajuns doar prin departamentele lor de vanzari. Aproape 90% din vizitatorii dintr-un targ comercial vad la targ pentru prima data un agent de vanzari al companiei. Cei din departamentul de marketing pot cheltui pentru targuri pana la 35% din bugetul lor anual pentru promotii.

Un concurs de vanzari este un concurs in care sunt implicati agentii de vanzari sau dealerii, pentru a-i motiva sa-si mareasca performantele de vanzari intr-o anumita perioada data. Concursurile de vanzari ii motiveaza si le recunosc meritele celor mai buni vanzatori ai companiei, care pot fi premiati cu calatorii, premii in bani sau alte cadouri. Anumite companii acorda puncte pentru performante deosebite, pe care cel care le primeste le poate transforma intr-o multitudine de premii. Concursurile de vanzari au eficienta maxima atunci cand sunt combinate cu obiective de vanzari masurabile si cu putinta de atins (cum ar fi gasirea de noi piete, revitalizarea vechilor piete sau cresterea profitului de pe piata).

Dezvoltarea programului promovarii vanzarilor

Specialistul in marketing trebuie sa ia multe alte decizii pentru a putea defini intregul program al promovarii vanzarilor. Mai intai, el trebuie sa decida care va fi marimea stimulentelor. O marime minima a acestora este necesara pentru ca promotia sa aiba succes; o marime mai mare a stimulentelor va produce mai multe raspunsuri la vanzari. De asemenea, specialistul in marketing trebuie sa stabileasca conditiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuri selectionate.

Apoi, specialistul in marketing decide cum sa promoveze si sa distribuie programul de promotie. Un cupon care sa ofere o reducere de 50 de centi poate sa fie introdus intr-un ambalaj, oferit in magazine, prin posta sau printr-o reclama in ziar. Fiecare metoda de distributie presupune un nivel diferit de atentie si de costuri. Din ce in ce mai mult, specialistii in marketing combina mai multe media in conceptul unei campanii totale. Durata promotiei este si ea importanta. Daca perioada promovarii vanzarilor este prea scurta, multi potentiali clienti (care pot sa nu mearga la cumparaturi in timpul respectiv) o vor pierde. Daca promotia tine prea mult, isi va pierde mult din forta de convingere de tip "Cumpara acum!".

Evaluarea este, de asemenea, foarte importanta. Cu toate aceste, multe companii nu reusesc sa-si evalueze programele de promotii de vanzari, in timp ce altele le evalueaza doar superficial. Cea mai comuna metoda de evaluare este de a compara vanzarile inainte, in timpul si dupa o promotie. Sa presupunem ca, inainte de promotie, o companie are cota de piata de 6%, care creste la 10% in timpul promotiei, scade la 5% imediat dupa promotie, iar mai tarziu se stabileste la 7%. Promotia pare a fi atras mai multe persoane dispuse sa incerce si sa cumpere dintre clientii obisnuiti. Dupa promotie, vanzarile scad pe masura ce consumatorii isi consuma resursele. Cresterea pe termen lung la 7% arata ca respectiva companie a castigat cativa clienti noi. Daca procentele de vanzare ale marcii s-ar fi intors la procentul initial, atunci ar fi insemnat ca promotia a schimbat numai timpul cererii si nu valoarea totala a cererii.

Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sa arate care sunt tipurile de consumatori care au raspuns promotiei si ce au facut dupa incheierea acesteia. Analiza poate aduce informatii referitoare la cati clienti isi amintesc promotia respectiva, ce au crezut despre aceasta si cum le-a afectat comportamentul de cumparare. Promotiile de vanzari pot fi, de asemenea, evaluate prin experiente care fac sa varieze factori ca valoarea stimulentelor, durata si metoda de distributie.

Cu siguranta, promovarea vanzarilor joaca un rol foarte important in mixul total de promotii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul in marketing trebuie sa defineasca bine obiectivele promotiei, sa aleaga cele mai bune instrumente, sa stabileasca programul promotiei, sa-l implementeze si sa evalueze rezultatele. Mai mult decat atat, promovarea vanzarilor trebuie combinata cu atentie cu alte elemente ale mixului de promotie in cadrul programului CIM.

Relatiile publice

Un alt instrument foarte important pentru promovarea in masa sunt relatiile publice - care inseamna stabilirea de relatii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obtinere unei publicitati favorabile, prin crearea unei imagini bune a corporatiei, precum si prin demontarea ori oprirea zvonurilor, barfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relatii publice pot indeplini una sau toate functiile care urmeaza:

· Relatii de presa ori agentii de presa: crearea si plasare unor informatii noi si utile in programele de stiri media pentru a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu.

· A face public un produs: A face publice anumite produse.

· Afaceri publice: construirea si mentinerea unor relatii cu comunitatile nationale sau locale.

· A face lobby: Construirea si mentinerea relatiilor cu legislatorii si cu oficialii din guvern pentru a influenta legislatia si reglementarile.

· Relatiile cu investitorii: mentinerea relatiilor cu posesorii de actiuni si cu alte persoane din comunitatea financiara.

· Dezvoltarea: relatii publice cu donatorii sau cu membrii organizatiilor nonprofit pentru a castiga suport financiar sau voluntar.

Relatiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitati, organizatii si chiar state. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice pentru a recastiga interesul publicului pentru produse ca ouale, merele, laptele sau cartofii. New York City si - a imbunatatit mult imaginea lansand campania "I love New York!", ceea ce a dus la atragerea a milioane de turisti in oras. Folosirea cu profesionism a relatiilor publice de catre Johnson&Johnson a jucat un rol important in salvarea marcii Tylenol de la disparitie, dupa panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relatiile publice pentru a atrage turisti, investitii straine si suport international.

Relatiile publice pot avea un impact puternic asupra constiintei publicului, la un pret mult mai mic decat al publicitatii. Compania nu trebuie sa plateasca pentru timp sau spatiu de difuzare in media. Mai curand plateste o echipa care sa dezvolte si sa faca sa circule informatia si sa controleze evenimentele. In cazul in care compania dezvolta o poveste interesanta, aceasta ar putea fi preluata de diferit media, avand acelasi efect ca si publicitatea, care ar costa insa milioane de dolari. Si ar avea mult mai multa credibilitate decat publicitatea.

Rezultatele relatiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iata cum editura Scholasti Inc. a folosit relatiile publice pentru a transforma o carte noua oarecare intr-un eveniment de importanta internationala, totul cu un buget foarte mic:

 Coduri secrete. Un text pazit cu dintii. Mase de oameni inghesuiti la coada, purtand palarii caraghioase, la 12 noaptea, ora vrajitoarelor. Bine ati venit la unul dintre cele mai mari si mai ciudate evenimente literare din istorie. Cand ceasurile au batut miezul noptii, copiii din intreaga lume s-au repezit sa cumpere cea de a patra carte din seria Harry Potter. Ne-am aflat in fata unui teanc de carti care s-a micsorat cel mai repede in istorie - daca ne gandim ca aproximativ 3 milioane de volume s-au vandut in 48 de ore numai in Statele Unite. Aventurile pline de vrajitorii despre care a scris J. K. Rowling, gospodina scotiana transformata in milionar, au captivat copiii din toata lumea dar aici a jucat un rol si amestecul ascuns al relatiilor publice. Prin concursuri, petreceri cu tema data si cadouri, conditiile erau mai mult decat pregatite pentru Harry. Cum sa stimulezi o nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8 milioane de dolari? Editura Scholastic a combinat promotiile in librarii cu cateva reclame plasate cu grija [si cu o gramada de stimul de relatii publice] pentru a crea sentimentul unei sarbatori. Editura a ridicat tensiunea tinand sub cheie titlul si coperta cartii pana aproape in ultima clipa, obligandu-i chiar pe librari sa semneze contracte de pastrare a secretului.

In ciuda fortei lor potentiale, relatiile publice sunt descrise adesea ca un copil vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate si izolate. Departamentul de relatii publice se afla de obicei in cartierul general al corporatiei. Daca echipa este foarte ocupata sa tina relatia cu diferite tipuri de public - detinatori de actiuni, angajati, legislatori, oficiali ai orasului - atunci programele de relatii publice construite pentru ca obiectivele de vanzare ale produselor pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing si practicienii de relatii publice nu vorbesc aceeasi limba. Multi practicieni de relatii publice considera ca slujba lor consta doar in comunicare. In schimb, managerii de marketing tind sa fie mai interesati de felul in care publicitatea si relatiile publice afecteaza vanzarile si profiturile.

Totusi, situatia aceasta se schimba. Multe companii vor astazi ca departamentele lor de relatii publice sa-si coreleze toate activitatile lor cu marketingul companiei si cu atentie sporita pentru imbunatatirea activitatilor de fond. Ele stiu ca relatiile publice pot fi un puternic instrument de construire a imaginii marcii. Doi cunoscuti consultanti de marketing au dat sfaturile urmatoare, care se refera la puterea potentiala a relatiilor publice ca un prim pas in construirea imaginii marcilor:

Faptul ca o doza mare de publicitate este asociata cu cele mai importante marci nu inseamna in mod necesar ca publicitatea este cea care construieste prima imaginea marcilor. Nasterea unei marci este de obicei indeplinita cu ajutorul relatiilor publice (RP), nu cu acela al publicitatii. Regula noastra de baza este mai intai RP, iar apoi publicitate. RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP creeaza scrisorile de recomandare care ii dau credibilitate publicitatii. Anita Roddick a transformat Body Shop intr-o marca importanta fara sa foloseasca deloc publicitatea. In schimb, ea a calatorit prin lume intr-o incercare asidua de a-si face firma cunoscuta. Pana de curand, nici Starbucks Coffeee Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. In 10 ani, compania cheltuia mai putin de 10 milioane de dolari pe publicitate, o suma infima pentru o companie care are vanzari anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele Wal-Mart au devenit cel mai mare vanzator mondial cu amanuntul cu foarte putina publicitate. In domeniul jucariilor, Furby, Beanie Babies si Tickle Me Elmo au avut un enorm succes, iar pe internet, Yahoo!, Amazon.com si Excite au devenit marci extrem de puternice, toate fara sa recurga mai deloc la publicitate.

 Astfel, anumite companii isi creeaza departamente speciale, numite relatii publice de marketing, pentru a sprijini in mod direct promotia corporatiei, a produselor si a crearii de imagine. Multe companii angajeaza firme de relatii publice de marketing pentru a le face programele de RP sau pentru a ajuta echipa de RP a companiei.

Instrumentele cele mai importante de RP (relatii publice)

Profesionistii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt stirile. Profesionistii RP gasesc sau creeaza stiri favorabile referitoare la companie si la produsele sau oamenii sai. Adesea noi povesti apar pe cale naturala, iar alteori cei din departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitati care sa creeze stiri. Discursurile pot si ele sa faca publice produsele si compania. Din ce in ce mai mult, directorii companiei trebuie sa raspunda intrebarilor adresate de media ori sa produca discursuri pentru asociatiile comerciale sau pentru intalnirile de vanzari, iar aceste evenimente pot fie sa imbunatateasca, fie sa inrautateasca imaginea companiei.

Un alt instrument foarte folosit in RP sunt evenimentele speciale, de la conferinte de presa, turnee de presa, inaugurari si spectacole de artificii, pana la spectacole laser, lansari de baloane cu aer cald, prezentari multimedia sau programe educationale elaborate pentru a ajunge la si a provoca interesul unui anumit public tinta.

Specialistii RP pregatesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la si a-si influenta pietele tinta. Aceste materiale includ rapoarte anuale, brosuri, articole si buletine de stiri si reviste ale companiei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele continand imagini si sunete si casetele video si audio sunt din ce in ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se refera la identitatea de corporatie pot fi si ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporatie pe care publicul sa o recunoasca imediat. Logo-uri, obiecte de papetarie, brosuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, cladiri, uniforme sau masini si camioane ale companiei - toate devin instrumente de marketing daca sunt atractive, distinctive sau memorabile. In sfarsit, companiile pot sa mareasca bunavointa publicului fata de ele contribuind cu bani si timp la activitatile serviciilor publice.

Site-ul web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii si membrii altor tipuri de public pot vizita site-ul pentru a se informa si a se distra. Astfel de site-uri pot fi extrem de populare. De exemplu, Site-ul companiei Butterball (www.butterball.com), care prezinta idei de gatit si transat, a avut 550000 de vizitatori pe zi in timpul sarbatorii de Thanksgiving de anul trecut. Site-urile web pot fi, de asemenea, ideale, pentru a rezolva situatiile de criza. De exemplu, atunci cand mai multe sticle de suc de mere Odwalla, vandute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu bacteria E. coli, compania Odwalla a initiat o masiva retragere a produsului de pe piata. In numai trei ore, ea a creat un site web plin de informatii referitoare la criza si la raspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajatii companiei au scotocit prin tot internetul dupa grupuri de stiri care sa discute despre Odwalla si au introdus pe acele site-uri linkuri catre site-ul lor. In alt exemplu, American Home Products a creat repede un site web pentru a distribui informatii corecte si sfaturi dupa ce un manechin de moda a murit dupa ce si-a inhalat aroma de Primatene. Site-ul Primatene, construit la mai putin de 12 ore de la izbucnirea crizei, se afla si azi pe internet (www.primatene.com). Ca o concluzie generala, noteaza un analist, "Astazi, RP refac forma internetului, iar acesta, in schimb, redefineste practica de RP." Un alt analist spune "Oamenii cauta informatie pe net, nu agenti de vanzari, iar aceasta este marea ocazie pe care trebuie sa o prinda RP-ul".

Ca si in cazul celorlalte instrumente de promotie, luand in considerare cand si cum sa utilizeze RP, conducerea unei companii trebuie sa stabileasca obiectivele RP, sa aleaga mesajele si vehiculele RP, sa implementeze planul de RP si sa evalueze rezultatele. Relatiile publice ale firmei trebuie sa fie combinate cu atentie cu alte activitati de promovare in cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.