Mediul de marketing

MEDIUL DE MARKETING

In acest capitol, veti descoperi ca marketingul nu opereaza izolat intr-un vid, ci intr-un mediu aflat intr-o permanenta schimbare. Ceilalti participanti care fac parte din acest mediu - furnizori, intermediari, clienti, concurenti, publicul cat si ceilalti - pot fi sau nu impotriva companiei. Principalii factori de mediu - demografic, economic, natural, tehnologic, politic si cultural - influenteaza oportunitatile de marketing si afecteaza capacitatea companiei de a servi clientii si de a dezvolta relatii durabile cu acestia. Pentru a intelege marketingul si pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai intai sa intelegeti contextul in care marketingul opereaza.

Asa cum am observat in prima tema, comerciantii opereaza intr-o lume a conexiunilor. Comerciantii de azi trebuie sa fie conectati eficient cu clientii, companiile si partenerii externi pentru a face fata fortelor din mediul inconjurator care tind sa striveasca toti acesti actori. Mediul de marketing al unei companii este alcatuit din actori si forte externe sferei comerciale si care afecteaza capacitatea de management a marketingului de a dezvolta si mentine relatii de succes cu clientii tinta. Mediul de afaceri ofera atat oportunitati cat si amenintari. Companiile de succes cunosc importanta vitala de a urmari si de a se adapta la schimbarile de mediu.

Pe masura ce inaintam in noul mileniu, atat consumatorii cat si comerciantii se intreaba ce va aduce viitorul. Mediul continua sa se schimbe intr-un ritm alert. De exemplu, ganditi-va cum se cumpara alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face cumparaturile in perioadele urmatoare? Ce provocari prezinta pentru oamenii de marketing aceste schimbari ? Iata doua astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025.

Nu vom face cumparaturi in supermarketuri in 2025, prevede G. Wright, analist demografic la Procter&Gamble in Cincinnati. Cresterea comertului electronic si viteza mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine si neperisabile - toata gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul vor deveni "ambalatori", combinand aceste comenzi in pachete mari de bunuri pentru fiecare proprietar si livrandu-le la usa. Ca un rezultat vom vedea fuziuni intre distribuitori cu amanuntul si giganti care livreaza la domiciliu - precum WalMartExpress, o puternica combinatie intre Wal-Mart si Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp pretios pentru a cauta cel mai bun pret al pachetului. Agentii de informatii online vor face acest lucru pentru ei comparand preturile intre concurenti.

Agentii de informatii inteligenti vor avea un rol important in lumea imaginata de Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc in Detroit. Pana in 2025, computerele vor fi la fel de destepte ca oamenii, conchide el si consumatorii le vor folosi pentru a schimba informatii cu agentii de pe ecran care fac cele mai bune tranzactii online. Datorita tehnologiei cipurilor electronice care vor fi implementate in camara, pentru produsele de pe lista CHR (planificarea produselor casnice - 212d32c care necesita inlocuirea perpetua) - precum prosoape de hartie si mancarea pentru caini - se va sti cand s-au epuizat si stocul va fi refacut automat.

Aceste imagini ale viitorului dau de gandit comerciantilor. Departamentul de marketing al unei companii isi asuma responsabilitatea majora de a identifica si prezice schimbarile importante de mediu. Mai mult decat oricare alt departament din companie, agentii de marketing trebuie sa fie atenti la tendinte si sa depisteze oportunitatile. Desi fiecare manager dintr-o organizatie trebuie sa observe mediul extern, agentii de marketing au doua calitati speciale. Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piata si cercetarea de marketing - pentru a strange informatii despre mediul inconjurator. De asemenea, ei petrec mai mult timp in mediul real alaturi de clienti si competitie. Prin efectuarea unor analize sistematice agentii de marketing pot revizui si adapta strategiile de marketing pentru a face fata noilor provocari si oportunitati de pe piata.

Mediul de marketing extern este alcatuit dintr-un micromediu si un macromediu. Micromediul este alcatuit din factorii care afecteaza capacitatea companiei de a-si satisface clientii - compania, furnizorii, firmele de distributie, clientii de pe piata, concurentii si publicul. Macromediul este alcatuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaza micromediul - demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si factori culturali. Sa analizam mai intai micromediul companiei.

Scopul managementului marketingului este sa atraga si sa construiasca relatii cu clientii prin crearea unei valori reale pentru client cat si a satisfactiei acestuia. Totusi, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalti actori din micromediul companiei - alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clienti, concurenti si publicul, care impreuna alcatuiesc o retea de distributie valoroasa.

MICROMEDIUL COMPANIEI

1. Compania

In crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia in calcul si alte departamente din companie - precum managementul, finantele, cercetarea si dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia si contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcatuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Astfel, Mediul intern al companiei poate fi definit ca fiind suma tuturor factorilor specifici care actioneaza in interiorul organizatiei si care sunt direct controlati si gestionati de acesta (resurse nationale, financiare, umane, procese tehnologice, informatii etc.). Managementul stabileste misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru si politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor facute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management inainte de a fi adoptate.

Managerii de marketing trebuie sa coopereze strans cu celelalte departamente din companie. Finantele se ocupa cu procurarea si folosirea fondurilor pentru a putea indeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentreaza pe crearea de produse sigure si atractive. Aprovizionarea se ocupa de procurarea materialelor, in timp ce productia e responsabila pentru fabricarea produselor de calitatea si in cantitatea dorita. Contabilitatea trebuie sa analizeze veniturile si costurile pentru a ajuta marketingul sa stie cat de bine si-a indeplinit obiectivele. Impreuna, toate aceste departamente influenteaza planurile si actiunile departamentului de marketing. Tinand cont de conceptul de marketing, toate aceste functii trebuie sa fie orientate spre consumator si trebuie sa conlucreze pentru a oferi o valoare si o satisfactie superioara consumatorului.

Furnizorii

Furnizorii sunt o veriga importanta in sistemul de livrare. Ei asigura resursele necesare companiei pentru a produce bunuri si servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie sa supravegheze programul livrarilor - lipsurile de produse sau intarzierile, grevele muncitorilor si alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vanzarilor si pe termen lung pot eroda satisfactia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizeaza tendintele preturilor la materia prima. Cresterea costurilor materiilor prime poate duce la cresterea preturilor care poate afecta vanzarile.

Fig. 4-1     

Aprovizionarea

Finantele R&D Productia

Managementul Contabilitatea

Marketing

Mediul intern al companiei

3. Intermediarii Comerciali

Intermediarii Comerciali ajuta compania sa promoveze, sa vanda si sa-si distribuie produsele consumatorilor finali. Acestia ii includ pe vanzatori, firme de distributie fizica, servicii de marketing ale agentiilor si intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vanzare care ajuta compania sa-si gaseasca clienti sau sa le vanda ceva. Acestea includ distribuitori en gros si en detail, care cumpara si revand marfuri. Selectarea si lucrul cu acesti distribuitori nu este usoara. Fabricantii nu mai au la dispozitie distribuitori independenti mici dintre care sa aleaga. Acum ei trebuie sa infrunte organizatii mari de vanzari. Adesea aceste firme au suficienta putere incat sa le dicteze anumite conditii ori chiar sa-i excluda de pe anumite piete mai mari.

Firmele de distributie fizica ajuta compania sa depoziteze si sa mute bunurile de la sursa la destinatie. Lucrand cu aceste depozite si firme de transport, o companie trebuie sa hotarasca cele mai bune cai de stocare si transportare a bunurilor, tinand cont de costuri, de siguranta si de viteza livrarii. Agentiile care ofera servicii de marketing sunt firmele care fac cercetari de marketing, agentii de publicitate, firme media si firme de consultanta in marketing care ajuta la indeplinirea obiectivelor companiei si promovarea produselor pe pietele care le cer. Cand compania decide sa foloseasca una dintre aceste agentii, trebuie sa aleaga cu atentie deoarece aceste firme difera din punct de vedere al creativitatii, calitatii, serviciilor si pretului. Intermediarii financiari includ bancile, companiile de credit, companiile de asigurari si alte afaceri care ajuta la finantarea tranzactiilor sau asigura impotriva riscurilor asociate vanzarii si cumpararii de bunuri. Multe firme si clienti depind de intermediarii financiari pentru a-si finanta tranzactiile.

Ca si furnizorii, distribuitorii reprezinta o componenta importanta a sistemului de livrari al companiei. In incercarea de a satisface clientul, compania trebuie sa faca mai mult decat sa-si optimizeze performantele. Trebuie sa colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performantele intregului sistem.

4. Clientii

Compania trebuie sa studieze indeaproape pietele de consum. Fig. 4.2 arata 5 tipuri de piete de consum. Piata consumatorilor e alcatuita din indivizi si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru uzul personal. Pietele de afaceri cumpara bunuri si servicii pentru prelucrarea ulterioara sau pentru utilizarea in procesele lor de productie, in timp ce pietele de redistribuire procura bunuri si servicii pentru a le revinde in scopul obtinerii profitului. Pietele guvernamentale sunt alcatuite din agentii guvernamentale care procura bunuri si servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile si serviciile celor care au nevoie de ele. Pietele internationale sunt alcatuite din acesti cumparatori din alte tari, inclusiv consumatorii, producatorii, distribuitorii si guvernele. Fiecare tip de piata are caracteristicile sale speciale care necesita un studiu atent din partea vanzatorului.

Fig. 4-2 Tipuri de piete de consum

Piete de distribuitori

Piete de afaceri Pietele guvernamentale

Piete de consum Pietele internationale

Compania

5. Concurentii

Conceptul de marketing spune ca, pentru a avea succes, o companie trebuie sa ofere clientilor o satisfactie mai mare decat concurenta. De aceea marketingul trebuie sa faca mai mult decat sa se adapteze la nevoile consumatorilor tinta. Trebuie sa obtina avantaje strategice prin pozitionarea mai buna in mintea clientilor a ofertelor lor in comparatie cu cele ale concurentei.

O strategie de marketing nu este la fel de buna pentru toate companiile. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze dimensiunea si pozitia pe piata comparativ cu concurenta. Firmele mari cu pozitii de forta intr-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu si le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficienta. Exista strategii de succes pentru firmele mari, dupa cum exista si strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le ofera rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

6. Publicul

Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potential sau care influenteaza capacitatea unei organizatii de a-si atinge obiectivele. Figura 4.3. arata cele sapte tipuri de public.

Fig. 4-3

Publicul cetatenilor

Publicul guvernamental Publicul local

Publicul media Publicul general

Publicul financiar   Publicul intern

Companie

1. Publicul financiar influenteaza capacitatea companiei de a obtine fonduri. Bancile, fondurile de investitii si actionarii sunt principalul public financiar.

2. Publicul media ofera stiri si opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio si tv.

3. Publicul guvernamental. Managementul trebuie sa ia in calcul tendintele guvernamentale. Agentii de marketing consulta adesea avocatii companiei pe probleme de securitate a produsului, cu privire la adevarul prezentat in reclame cat si la alte probleme

4. Publicul cetatenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de organizatii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare si altii. Departamentul de relatii cu publicul face legatura dintre companie si consumatori si grupurile de cetateni.

5. Publicul local. Include rezidentii si organizatiile comunitatii locale. Marile companii desemneaza un functionar de relatii care sa trateze cu comunitatea, sa participe la intruniri, sa raspunda la intrebari si sa contribuie la cauzele care merita.

6. Publicul general. O companie trebuie sa fie interesata de atitudinea publicului fata de produsele si activitatile sale. Imaginea companiei in ochii publicului ii afecteaza vanzarile.

7. Publicul intern include angajatii, managerii, voluntarii si consiliul director. Marile companii folosesc scrisori informative si alte mijloace pentru a-si informa si motiva angajatii. Cand angajatii se simt bine in companie, aceasta atitudine se reflecta si asupra publicului extern.

O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca si pentru pietele clientilor. Sa presupunem ca o companie doreste de la un anumit grup un raspuns precis, cum ar fi formarea clientelei si a unei opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui sa creeze o oferta suficient de atractiva pentru acel public ca sa obtina raspunsul dorit.

Macromediul Companiei

Compania si toti ceilalti actori actioneaza intr-un mediu mai larg de factori, care contureaza oportunitati si poate crea amenintari pentru companie. Fig. 4-4 arata 6 factori importanti in macromediul companiei.

Fig. 4-4

Factori tehnici

Factori naturali Factori politici

Factori economici Factori culturali Factori demografici

Compania

1. Mediul demografic

Demografia reprezinta studiul populatiei umane in termeni ca dimensiune, densitate, locatie, varsta, gen, rasa, ocupatie si alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agentii de marketing pentru ca implica oamenii, iar oamenii creeaza pietele.

Rata de crestere a populatiei lumii este exploziva. Acum ea este de peste 6 miliarde si va ajunge la 7.9 miliarde in 2025. Cresterea exploziva a populatiei are implicatii majore pentru afaceri. O populatie in crestere inseamna nevoi mai multe care trebuie satisfacute. In functie de puterea de cumparare pot creste si oportunitatile pietei. De exemplu, pentru a tine in frau cresterea astronomica a populatiei, guvernul chinez a introdus reguli care limiteaza numarul copiilor la unul pentru o familie.

Ca rezultat, copiii chinezi sunt rasfatati si li se acorda o atentie exagerata. Cunoscuti in China ca imparati si imparatese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane la computere ca rezultat al sindromului celui de-al saselea buzunar. Toti cei sase adulti incluzand parintii si bunicii ofera totul fiecarui copil. Parintii din gospodariile medii din Beijing cheltuie aproximativ 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a incurajat companiile producatoare de jucarii precum Japan's Bandai (cunoscuta pentru faimoasele sale jucarii Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca si Mattel, sa intre pe piata chineza. Si McDonald's a triumfat in China in mare parte pentru ca s-a orientat asupra acestei generatii super dadacite.

Cea mai mare si mai diversificata populatie a lumii ofera oportunitati dar presupune si provocari. Astfel, comerciantii urmaresc evolutia tendintele demografice si dezvoltarile de pe aceste piete, atat in tara cat si in strainatate. Ei monitorizeaza schimbarile de varsta si structura, schimburile geografice ale populatiei, caracteristicile educationale si diversitatea.

Marketingul Generatiilor

Trebuie specialistii in marketing sa creeze produse separate si programe de marketing pentru fiecare generatie? Unii experti avertizeaza ca fiecare generatie dureaza mai multe decenii si insumeaza mai multe nivele socio-economice. De exemplu, specialistii in marketing impart adesea generatia copiilor postbelici in 3 grupuri mai mici - conducatorii, marea masa, cei din urma - fiecare cu propriile convingeri si comportamente. "Aceste segmente sunt atat de largi incat nu au importanta ca tinte ale marketingului", spune un expert. In segmentul "maturi" se inscriu cei ce au intre 54 si 90 de ani, aceasta nu este o tinta, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera o perioada de aproape 20 de ani. El sugereaza ca specialistii in marketing ar trebui sa delimiteze niste grupe mai clare de varste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor dupa data nasterii poate fi mai putin eficienta decat clasificarea dupa stilul de viata sau dupa categoria sociala.

Altii avertizeaza ca specialistii in marketing trebuie sa fie atenti la eliminarea unei generatii de fiecare data cand un produs sau mesaj nu le este adresat. "Ideea este sa incerci sa nu fi exclusivist, dar in acelasi timp sa oferi fiecarei generatii ceva special facut numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine inscrisuri mari cu numele firmei pentru adolescenti si inscrisuri mici pe bluze pentru generatia postbelica. Este o marca ce are mai degraba o strategie mai mult integratoare decat exclusivista."

2. Mediul Economic

Piata, necesita putere de cumparare la fel de mult ca si oamenii Mediul economic este alcatuit din factorii care afecteaza puterea de cumparare a consumatorului si modul in care acesta cheltuieste. Natiunile difera mult ca nivele de distributie a veniturilor. Unele tari au economii de subzistenta - consuma cea mai mare parte a productiei lor agricole si industriale. Aceste tari ofera putine oportunitati de marketing. La polul opus se afla economiile industriale care reprezinta piete bogate pentru diverse bunuri. Specialistii de marketing trebuie sa fie atenti la tendintele majore si la modurile in care cheltuiesc consumatorii.

Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor

Consumatorii diferentiati pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din aceste tendinte erau precizate de Ernst Engel cu un secol in urma, care a studiat modul in care oamenii isi modifica cheltuielile la cresterea veniturilor. El a descoperit ca pe masura cresterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mancare scade, procentul cheltuit pe utilitati ramane constant (exceptand gazele, electricitatea, serviciile publice care au scazut), in timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri si pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrata de studii ulterioare.

Schimbarilor principalilor factori precum venitul, costul vietii, ratele de dobanda, economiile si imprumuturile au un impact puternic asupra pietei. Companiile supravegheaza aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu trebuie sa fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avant economic. Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbari in avantajul lor.

3. Mediul Natural

Mediul natural implica resursele naturale necesare ca materii prime de comercianti sau care sunt afectate de activitatile de marketing. Preocuparile legate de mediu au crescut in ultimii 30 de ani. Unii analisti au etichetat anii 1990 ca Deceniul Pamantului, "pretinzand ca mediul natural este principalul element pentru afaceri si pentru public. In anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la infiintarea miscarii ecologice Ziua pamantului . In multe orase poluarea aerului si apei a atins nivele alarmante. Ingrijorarile sunt date si de subtierea stratului de ozon ce genereaza efectul de sera, care este o amenintare majora pentru Terra . Multi oameni care se ocupa de mediu cred ca vom fi arsi in propriul gunoi."

Specialistii de marketing trebuie sa tina cont de cateva tendinte in evolutia mediului natural. Prima se refera la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul si apa pot parea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevad pericole pe termen lung. Poluarea aerului afecteaza multe din marile orase, si rezervele de apa sunt deja o problema in unele parti ale SUA si in alte tari. Resursele regenerabile, precum padurile si mancarea, trebuie sa fie folosite cu intelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul, carbunii si alte minerale, pun o problema serioasa. Firmele producatoare de bunuri care necesita astfel de resurse se confrunta cu costuri crescute, chiar daca materiile prime sunt disponibile.

O a doua tendinta legata de mediu este cresterea poluarii. Industria aproape ca a distrus calitatea mediului natural. Ganditi-va la eliminarea pierderilor chimice si nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanti chimici din sol si mancare; si murdarirea mediului din cauza sticlelor, plasticului si altor ambalaje care nu sunt biodegradabile.

O a treia tendinta este cresterea interventiei guvernamentale in managementul resurselor naturale. Guvernele diferitelor tari se preocupa de crearea unui mediu curat. Guvernul german de exemplu promoveaza puternic calitatea mediului. Natiunile sarace fac putine lucruri in privinta poluarii deoarece le lipsesc fondurile necesare si dorinta politica. Chiar si natiunile bogate au fonduri insuficiente si nu gasesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva aceasta problema. Marea speranta este aceea ca toate companiile din lume isi vor asuma mai multe responsabilitati sociale si astfel mai putine dotari scumpe pot fi gasite si folosite pentru a reduce poluarea.

Preocuparea pentru mediul natural a determinat o asa numita miscare verde. Astazi companiile merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvolta strategii de mediu sustenabile si diverse metode in efortul de a crea o economie mondiala pe care planeta s-o poata suporta. Ei raspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice si mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al poluarii si cu masuri mai energice si eficiente. McDonald's a eliminat cartoanele de poliestiren si acum foloseste servetele si prosoape de hartie mai mici. Din ce in ce mai multe companii recunosc legatura dintre o economie sanatoasa si o ecologie sanatoasa.

4. Mediul Tehnologic

Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenteaza destinul. Tehnologia a facut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele si Internetul. A produs si orori precum focoasele nucleare, armele chimice si armele de asalt. A creat si produse utile precum automobilele, televizoarele si cartile de credit. Atitudinea noastra fata de tehnologie depinde daca suntem impresionati mai degraba de realizarile ei sau de dezastrele pe care le-a produs.

Mediul tehnologic se schimba rapid. Ganditi-va la produsele comune din zilele noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu stia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrica. Woodrow Wilson nu stia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de masinile automate de spalat vase, de aerul conditionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu stia de tehnica copierii xerox, de detergentii sintetici, de reportofoane, pilulele anticonceptionale sau de satelitii pamantului. J.F. Kennedy nu stia de computere, CD playere sau de Internet.

Noile tehnologii creeaza noi piete si oportunitati. Fiecare noua tehnologie inlocuieste una deja existenta.

Tranzistorii au inlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a inlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat caile ferate si CD-urile au inlocuit inregistrarile pe discuri de vinil. Cand vechile industrii au omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au intrat in declin. De aceea specialistii de marketing trebuie sa supravegheze mediul tehnologic indeaproape. Companiile care nu tin pasul vor descoperi ca produsele lor sunt depasite. Vor pierde astfel noile produse si oportunitati.

SUA este pe primul loc in lume in ce priveste fondurile alocate cercetarii si dezvoltarii. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ in 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiti in 2001. Cercetatorii incearca azi sa gaseasca noi produse si servicii, de la energia solara, la masinile electrice, la tratamente impotriva cancerului, computere controlate prin voce si recolte obtinute genetic. Cercetarile de azi sunt facute de echipe de cercetatori si nu de cercetatori individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au in aceste echipe de cercetare si specialisti in marketing, pentru a avea o mai buna orientare catre piata. Oamenii de stiinta se gandesc si la produse fanteziste, precum masini zburatoare, televizoare tridimensionale si colonii spatiale. In fiecare caz in parte provocarea nu este doar de ordin tehnic dar si de ordin comercial - trebuie sa creeze variante practice si accesibile ale acestor produse.

Pe masura ce produsele si tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie sa stie daca acestea sunt sigure. Agentiile guvernamentale investigheaza si interzic produsele care ar putea fi nesigure. In SUA Administratia Federala Pentru Hrana si Medicamente a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru Siguranta Produselor Destinate Consumului, stabileste standarde de siguranta pentru produse si penalizeaza companiile care nu le indeplinesc. Aceste regulamente se reflecta in costuri de cercetare ridicate si intr-o perioada de timp mai mare de la aparitie ideii si pana la aparitia produsului. Specialistii in marketing trebuie sa stie aceste regulamente cand aplica noile tehnologii si cand dezvolta noi produse.

5. Mediul Politic

Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformarile din mediul politic. Mediul politic consta in legi, agentii guvernamentele si grupuri de presiune care influenteaza sau limiteaza anumite asociatii sau indivizi.

Legislatia Reglementeaza Afacerile

Chiar si cei mai liberali avocati ai economiilor de piata libere sunt de acord ca sistemul functioneaza cel mai bine dupa anumite regulamente. Regulamentele bine facute si concise pot incuraja competitia si asigura piete corecte pentru bunuri si servicii. Guvernele dezvolta politici publice de conducere a comertului - seturi de legi si regulamente care limiteaza afacerea pentru binele societatii in ansamblu. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul unui mare numar de legi si regulamente.

Dezvoltarea Legislatiei

Legislatia referitoare la afaceri s-a imbogatit in ultimi ani. SUA are multe legi care fixeaza termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protectia mediului, siguranta produsului, adevarul in publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea si etichetarea, stabilirea pretului s.a. Comisia Europeana s-a implicat in alcatuirea unui cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garantia produsului si tranzactii comerciale pentru natiunile Uniunii Europene. Mai multe tari au mers mai departe decat SUA in stabilirea unei legislatii privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor - timbre comerciale, concursuri, premii - ca fiind inadecvate sau cai incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor nationale de vanzari ale producatorilor de alimente sa fabrice si produse ieftine, pentru ca cei cu venituri mici sa gaseasca produse si pentru ei. In India, companiile de alimente trebuie sa obtina aprobarea de lansare pentru marci care le dubleaza pe cele existente pe piata, precum noi variante de bauturi cola sau noi marci de orez.

Intelegerea implicatiilor politicii publice asupra activitatii de marketing nu este o problema simpla. In SUA sunt multe legi create la nivel national, statal si local si de multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vandute in Dallas sunt controlate atat de legea federala privind etichetarea, cat si de legea statului Texas privind publicitatea. Regulamentele se schimba constant - ceea ce era permis anul trecut acum poate fi interzis si invers. Specialistii in marketing trebuie sa lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbarile si interpretarile.

Legislatia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este sa protejeze companiile una de cealalta. Desi conducatorii afacerilor promoveaza competitia, uneori incearca s-o neutralizeze cand ii ameninta. Aceste legi sunt facute pentru a defini si preveni competitia incorecta. In SUA aceste legi sunt create de Comisia Federala de Comert si de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.

Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este sa protejeze consumatorii de practici incorecte. Unele firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar minti in reclamele lor si ar dezamagi consumatorii prin ambalajele si preturile lor. Practicile incorecte sunt definite si pedepsite de diverse agentii.

Al treilea scop al regulamentului este sa protejeze interesele societatii impotriva comportamentului necontrolat in afaceri. O afacere profitabila nu inseamna totdeauna si imbunatatirea calitatii vietii. Regulamentul este facut pentru a fi siguri ca firmele isi asuma responsabilitatea costurilor sociale ale productiei sau produselor lor.

Specialistii in marketing lucreaza cu foarte multe agentii care se ocupa de politici si regulamente comerciale. Deoarece asemenea agentii au o anumita libertate in implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performantelor de marketing ale unei companii. Uneori personalul acestor agentii s-a dovedit a fi peste masura de nerabdator si imprevizibil. Unele dintre aceste agentii au avut uneori in componenta mai multi avocati si economisti care nu aveau cunostinte practice despre cum functioneaza afacerile si marketingul. In ultimii ani, au fost angajati experti in marketing, care pot intelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.

Noile legi si adoptarile lor vor fi si mai multe. Conducerile executive trebuie sa urmareasca aceste modificari cand isi planifica produsele si programele de marketing. Specialistii in marketing trebuie sa stie legile importante care protejeaza concurenta , consumatorii si societatea. Ei trebuie sa inteleaga aceste legi la nivel local, statal, national si international.

Acordarea Unei Atentii Sporite Eticii si Actiunilor Sociale Responsabile

Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piata si legile existente sunt uneori dificil de aplicat. In afara legilor scrise si a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de coduri sociale si de reguli de etica profesionala. Companiile dezvoltate isi incurajeaza managerii sa vada ce prevad regulamentele si sa ia decizii corecte. Aceste firme responsabile cauta cai de a proteja interesele consumatorilor si mediului pe termen lung. Mai multe companii se afiliaza la cauze de interes social si-si folosesc relatiile publice pentru a construi imagini pozitive.

Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor si ingrijorarile crescande legate de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice si responsabilitatea sociala. Aproape fiecare aspect din marketing implica astfel de chestiuni. Din pacate, pentru ca aceste probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie de acord cu mersul evenimentelor in anumite situatii. Multe asociatii de comert industrial si profesional au creat coduri de etica si multe companii dezvolta chiar acum politici si ghiduri pentru a face fata situatilor complexe privind responsabilitatea sociala.

Avantul comertului electronic si al marketingului pe Internet a creat un nou set de probleme sociale si etice. Problemele legate de respectarea intimitatii reprezinta cea mai mare ingrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site ofera informatii personale care pot fi folosite de unii comercianti lipsiti de scrupule. Intel si Microsoft au fost acuzati de folosirea unor chip-uri ascunse si de programe de inalta tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca sa poata sa obtina informatii despre acestia in scopuri de marketing.

O alta ingrijorare priveste accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialistii in marketing care se ocupa de materiale pentru adulti au descoperit ca e dificil sa limiteze accesul minorilor. Ca sa luam un exemplu concret, vanzatorii care foloseau ebay.com, un site web de licitatii online, au fost victima unui baietel de 13 ani care s-a conectat si a cumparat antichitati si opere de arta in valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politica stricta privind accesarea de catre cei sub 18 ani, dar se merge in general pe onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinta nu a putut preintampina acest incident.

6. Mediul Cultural        

Mediul cultural este alcatuit din institutii si alti factori care afecteaza valorile, perceptiile, preferintele si comportamentele de baza ale unei societati. Oamenii cresc intr-o anumita societate care le slefuieste convingerile si valorile. Ei adopta o perspectiva de ansamblu care le defineste relatiile cu ceilalti. Caracteristicile culturale prezentate in continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.

Persistenta Valorilor Culturale

Oamenii intr-o anume societate au multe credinte si valori. Convingerile si valorile spirituale au un grad mare de persistenta. Oamenii cred in munca, casatorie, acte de caritate si cinste. Aceste convingeri determina atitudini si comportamente zilnice. Convingerile si valorile spirituale sunt preluate de la parinti de copii si sunt intarite de scoala, biserica, afaceri si guvern.

Convingerile si valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credinta in casatorie este o conceptie spirituala de baza; credinta ca oamenii ar trebui sa se casatoreasca devreme este o convingere secundara. Oamenii de marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar au o sansa mica de a schimba valorile spirituale. De exemplu agentii de marketing care se ocupa de planificarea familiala pledeaza convingator ca mai bine oamenii se casatoresc mai tarziu decat sa nu se casatoreasca deloc.

Schimbari ale Valorilor Culturale Secundare

Desi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile. Ganditi-va la impactul cultural al formatiilor de muzica, actorilor si altor celebritati asupra coafurilor tinerilor, vestimentatiei si normelor sexuale. Specialistii de marketing vor sa prevada schimburile culturale pentru a detecta noi oportunitati sau amenintari. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor si Institutul de Cercetare a Tendintelor, ofera previziuni in aceasta directie.

Monitorul Yankelovich a urmarit tendintele valorilor consumatorilor timp de multi ani. La inceputul secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a invata lectii din trecut care ar putea oferi informatii despre anii urmatori. Au fost identificate urmatoarele 8 teme majore:

1. Paradox: Oamenii sunt de acord ca viata se imbunatateste si se inrautateste in acelasi timp;

2. De necrezut: Increderea in doctori, scolile publice, stirile TV, ziare, guvern, corporatii scade acut;

3. Fa ca tine: Multi oameni sunt de acord cu afirmatia ca "Ma incred mai mult in instinctele mele decat in experti";

4. Desteptii conteaza: Putini oameni sunt de acord ca e riscant sa cumperi o marca cu care nu esti familiarizat;

5. Fara sacrificii: Multi oameni pretind ca aspectul exterior conteaza dar nu cu orice pret, ca nu mai e la moda sa ti o casa doar de decor in dauna confortului si ca e inacceptabil sa renunti la gust pentru valoarea nutritiva;

6. E greu sa faci fata stresului: Tot mai multi oameni pretind ca sunt preocupati sa se odihneasca suficient;

7. Reciprocitatea este solutia: Multi sunt de acord ca fiecare ar trebui sa se simta liber sa faca ce vrea;

8. Si eu: oamenii simt nevoia sa traiasca intr-o lume creata "de mine" si nu "de tine."

Valorile culturale majore ale unei societati sunt exprimate in viziunea oamenilor despre ei si despre ceilalti, la fel ca si viziunea despre organizatii, societate, natura si univers.

1. Parerea oamenilor despre ei insisi

Oamenii difera in ceea ce priveste accentul pus pe multumirea de sine sau multumirea altora. Unii oameni cauta placerea personala, vor sa se distreze, vor schimbarea si evadarea. Altii cauta realizarea personala prin religie, recreere sau dobandirea unor cariere sau alte obiective in viata. Oamenii folosesc produse, marci si servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpara produse si servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei.

In anii 1980, ambitiile personale si materialismul au crescut dramatic, avand implicatii importante asupra merketingului. Intr-o societate egocentrica, oamenii cumpara masina visurilor lor si-si iau vacanta de vis. Ei tind sa cheltuiasca pana la limita, pentru bunurile si serviciile care le fac placere. Astazi oamenii au comportamente si ambitii mai conservatoare. Trecerea intr-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide si multumirea de sine au fost inlocuite de cheltuieli mai rationale, economisiri, preocupari familiale si ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generatia postbelica limiteaza cheltuielile lor pe produse si servicii care le imbunatatesc viata, in loc sa le schimbe imaginea. Aceasta sugereaza un viitor luminos pentru produsele si serviciile care se adreseaza nevoilor de baza si promoveaza valorile reale fata de aceia care se bazeaza pe dimensiuni si stralucire.

2. Viziunea Oamenilor Despre Ceilalti

Recent, analistii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea bazata pe interesele comunitatii, in care tot mai multi oameni vor sa fie cu ceilalti si sa-i ajute pe ceilalti. Un analist american noteaza, "oamenii vor sa iasa afara, mai ales cei 48 mil care lucreaza in afara caselor si se simt putin inchisi, toti acei care stau mai mult inauntru si se simt nesatisfacuti de computere care trebuia sa-i faca sa simta ca nu vor pleca de acasa niciodata." Aceasta tendinta evoca o cerere mai mare de produse si servicii pentru ajutorarea sociala care sa imbunatateasca comunicatia directa intre oameni, precum cluburile de sanatate si vacantele familiale.

3. Viziunea Oamenilor Despre Organizatii

Oameni difera in functie de atitudinea lor fata de corporatii, agentii guvernamentale, universitati si alte organizatii. In general, oamenii doresc sa lucreze pentru marile organizatii si se asteapta ca acestea sa faca treaba societatii. Anii 1980 au cunoscut o scadere accentuata a increderii si loialitatii fata de afacerile americane si de organizatiile si institutiile politice. La locul de munca s-a inregistrat o scadere a loialitatii fata de organizatii. In anii 1990 multe companii au dat faliment ori si-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de neincredere. Multi oameni de azi vad munca nu ca o sursa de satisfactii, dar ca pe o corvoada necesara pentru a castiga bani sa se distreze in timpul liber. Aceasta tendinta sugereaza faptul ca organizatiile trebuie sa gaseasca noi cai de castigare a increderii consumatorilor si angajatilor.

4. Viziunea Oamenilor Despre Societate

Oamenii difera in functie de atitudinea lor fata de societate; patriotii o apara, reformistii vor s-o schimbe, nemultumitii vor s-o paraseasca. Orientarea oamenilor catre societate le influenteaza modelele de consum, nivelul economiilor si atitudinea fata de piete. Ultimele doua decenii au inregistrat o crestere a patriotismului consumatorilor. De exemplu , un studiu arata ca mai mult de 80% din cei chestionati au spus "americanii ar trebui mereu sa incerce sa cumpere produse americane", fata de 72% in 1972. Multe companii au raspuns cu mentiunea Fabricat in America si promotii cu steaguri fluturand. De exemplu, Black&Decker a adaugat pe produsele sale un simbol in forma de steag. In ultimii ani industria de textile din SUA si-a uimit consumatorii cu campania publicitara "fabricat cu mandrie in SUA", insistand ca inscriptia "fabricat in America" conteaza.

5. Opinia Oamenilor Despre Natura

Oamenii difera si prin atitudinea lor fata de natura. Unii se simt condusi de ea, altii traiesc in armonie cu ea si altii vor s-o conduca. O tendinta pe termen lung a fost dominatia omului asupra naturii prin tehnologie si prin convingerea ca natura este imbelsugata. Recent oamenii au recunoscut ca natura este finita si fragila si ca poate fi distrusa de activitatile umane.

Dragostea de natura genereaza excursii, drumetii, navigatie, pescuit si alte activitati exterioare. Piata a raspuns prin oferirea de produse si servicii pentru a satisface aceste interese. Organizatorii de excursii ofera aventuri in salbaticie, iar distribuitorii ofera aparate de gimnastica si imbracaminte. Specialistii in marketing folosesc decorurile naturale pentru a-si promova produsele. Si producatorii de alimente au gasit piete in crestere pentru alimente naturale si organice. Produsele naturale si organice formeaza o industrie de 25 miliarde $ care creste anual cu o rata de 20%. Au aparut agenti de marketing special pentru a servi aceasta piata. Si lanturi traditionale de restaurante precum Kroger si Safeway, au adaugat sectiuni separate de alimente organice si naturale.

6. Parerea Oamenilor Despre Univers

Oamenii difera in functie de parerea lor despre originile universului si despre locul lor in el. Desi multi oameni sunt religiosi, convingerile religioase si practicile au fost lasate deoparte in ultimii ani. Unii futuristi, au notat revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a unei cautari mai ample pentru un scop personal. Oamenii s-au indepartat de materialism si de ambitiile "pe caine il mananca cainele", pentru a cauta valori permanente - cum ar fi familia, comunitatea, pamantul, increderea si o credinta mai puternica in ce e bine si ce e rau.

"Americanii sunt intr-o calatorie spirituala", observa un expert, "lucru dovedit de interesul in crestere fata de sensul vietii si problemele sufletului si spiritului". Calatoria poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil sa ia forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism afecteaza consumatorii peste tot de la spectacolele de televiziune pe care le urmaresc si cartile pe care le citesc la produsele si serviciile pe care le cumpara. "Din moment ce consumatorii nu-si "parcheaza" credintele si valorile spirituale in fata supermarketului", spune un expert, "ei aduc aceasta nota personala marcilor pe care le cumpara". Faptul de a insista pe aceasta sensibilitate exacerbata poate crea oportunitati unice de marketing pentru marci.

Reactionand la Mediul Pietei

Cineva observa o data, "Sunt 3 feluri de companii: acelea care fac lucrurile, acelea care privesc aceste schimbari si acelea care se mira de ce se intampla". Multe companii considera mediul pietei ca un element necontrolabil la care trebuie sa se adapteze. Ei il accepta pasivi si nu incearca sa-l schimbe. Ei analizeaza factorii de mediu si pregatesc strategii care vor permite companiei sa evite amenintarile si sa profite de oportunitatile pe care mediul le ofera.

Alte companii adopta o perspectiva de management vis-s-vis de mediu. Decat sa stea si sa priveasca aceste firme initiaza actiuni agresive pentru a modifica acesti factori din mediul marketingului. Astfel de companii angajeaza oameni care sa influenteze legislatia, care le afecteaza afacerile si care fac campanii media pentru a castiga o imagine publica favorabila. Ei fac anunturi care exprima puncte de vedere pentru a influenta parerea opiniei publice. Ei initiaza actiuni judiciare si strang reclamatii impotriva liderilor pietei pentru a-si tine concurenta la distanta si fac angajamente contractuale pentru a-si controla mai bine canalele de distributie.

Uneori companiile descopera modalitati pozitive de a depasi constrangerile mediului care odinioara pareau de necontrolat. De exemplu:

Cathay Pacific Airlines a stabilit ca multi calatori evitau Hong Kong deoarece existau intarzieri. Decat sa spuna ca acesta era o problema pe care n-o puteau rezolva, conducerea Cathay a intrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste intarzieri. Dupa discutii de lunga durata, compania a fost de acord sa acorde un ajutor guvernului sa angajeze mai multi inspectori de imigrari - dar aceste actiuni servesc in primul rand companiei. Reducerea timpului de asteptare creste satisfactia clientilor (avantajul competitiv al companiei).

Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. In multe cazuri se face doar o supraveghere si se reactioneaza la mediu. O companie nu ar avea succes daca ar incerca sa influenteze schimburile geografice de populatie, mediul economic sau valorile culturale majore. Dar cand este posibil, managerii de marketing isteti vor adopta o abordare activa si nu una refractara la schimbarile de mediu.