Politica de produs

POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma, referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati. Aceasta atitudine trebuie sa aiba in vedere raportarea la cerintele pietei si la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Strategia de produs reprezinta principala directie in care intreprinderea poate sa isi mobilizeze propriul potential material financiar si uman pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a propus. Aplicarea unei strategii de produs se realizeaza cu ajutorul unor tactici sau tehnici de marketing ce pot viza modificari tehnologice referitoare la materialul din care este confectionat produsul sau ambalajul respectiv, etc.

Politica de produs este un proces complex de raportare permanenta a intrepinderii la cerintele pietei, de modelare a componentelor ofertei in raport cu aceste cerinte. Dupa continutul tematic, activitatile care fac parte din politica de produs se grupeaza astfel:

cercetari privind produsul, adica, analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare;

studierea invechirii economice a acestora (cu ajutorul ciclului de viata)

analiza circulatiei produselor si urmarirea comportarii lor in utilizare sau consum.

O asemenea cercetare are ca rezultat evidentierea punctelor tari si/sau slabe ale produselor aflate in comercializare. Activitatea de inovatie priveste atat produsul cat si stimularea capacitatii creatoare din cercetere si din productie; descoperirea de noi materii prime si tehnologii reprezinta orienterea ofensiva politicii de marketing.

"Modelarea produsului" reprezinta totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creaza. Modelarea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Din punctul de vedere al politicii de produs, modelarea reprezinta orientarea tuturor elementelor care contribuie la realizarea viitorului produs, in functie de cerintele pietei.

"Asigurarea legala a produsului" reprezinta un ansamblu de actiuni juridice prin care produsul este protejat impotriva contrafacerii (de exemplu, prin: brevete de inventii, drepturi de autor, marci, desene industriale). Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata.

"Atitudinea fata de produsele vechi" se refera la preocuparea intreprinderii fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate.

Reunirea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs se gasesc in cea mai complexa forma de aplicare in alcatuirea gamei de produse a intreprinderii producatoare. In alcatuirea gamei se tine cont de rentabilitatea fiecarei componente, de considerente de ordin tehnic, de exigentele si de evolutia pietei si de necesitatea adaptarii intreprinderii la solicitarile mediului economico-social.

Semnificatii tehnico-economice si sociale ale produsului

in optica marketingului.

In sens clasic, produsul reprezinta ansamblul elementelor ce declansaza cererea, exprimate de catre consumator (pe piata). In prezent, produsul trebuie considerat intr-o conceptie de sistem, conceptie ce inglobeaza substanta materiala a bunului, precum si intreaga ambianta care il inconjoara (formata din elemente acorporale, astfel incat se poarte vorbi de existenta unui produs total).

In acceptiunea de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel:

componente corporale - care se refera la caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului, determinate de substanta materiala a acestora, precum si utilitatea lor functionala

componente acorporale - care includ elemente ce nu au o forma materiala in sine (ex: nume de marca, protectia legala prin brevet, pretul de vanzare, garantia, etc.)

comunicatiile cu privire la produs - care reprezinta ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential, cu scopul de a facilita prezentarea produsului si de a intari argumentatia rationala sau emotiva ce sta la baza deciziei de cumparare.

Gama de produse.

Un produs se incadreaza intr-o oarecare, anumita gama. Produsele din gama sunt urmarite prin destinatia lor comuna si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, sau la tehnologia de productie. In cadrul gamei exista mai multe linii de produse:

o linie este un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricatie.

Dimensiunile unei game de produse se pot defini prin coordonatele:

largimea gamei de produse, care este data de numarul de linii de produse ce o compun.

Profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse.

Lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectivelor tuturor liniilor de productie.

Dimensiunile optime ale gamei de produse se stabilesc in functie de strategia de produs pentru care opteaza firma, precum si in functie de obiectivele pe care si le propune si de potentialul sau.

Daca se opteaza pentru o gama larga de produse sunt atat avantaje, cat si dezavantaje:

Avantaje:

firma acopera o mare parte din piata;

este posibila delimitarea clara in cadrul pietei a principalelor segmente de consumatori vizati;

Dezavantaje:

o dispersare mare a efortului uman, material si financiar;

cunoasterea mai sumara a fiecarui segment vizat;

eforturile firmei se orienteaza catre un numar prea mare de produse;

se realizeaza o gama ingusta si putin profunda;

capacitate mai scazuta de readaptare a structurii productiei, in conditiile modificarii rapide a pietei.

Lansarea noilor produse pe piata

Presupune parcurgerea etapelor urmatoare:

stabilirea perioadei de lansare (in functie de natura produsului si specificului de consum);

fixarea ariei teritoriale de lansare (depinde de strategia de distributie aleasa). Produsul poate fi lansat simultan pe intreg teritoriul tarii, sau poate fi introdus in cateva centre urbane mari;

Alegerea canalelor de distributie - se poate opta pentru un circuit lung (cu un numar mai mare de verigi) sau pentru un circuit mai scurt. Aceasta optiune se poate face in functie de natura produsului si de conditionarea sa (ambalajul primar). Se poate face in functie de timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie si in functie de costul de distributie;

Pregatirea pietei - se urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs, in randul consumatorilor potentiali. Principalele instrumente sunt publicitatea, promovarea si relatiile cu publicul;

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortei de vanzare.

Alternative strategice in politica de marketing

Strategia de produs reflecta optiunile firmei cu privire la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse.

In functie de dimensionarea gamei de produse: modificarile in dimensiunile gamei de produse presupun utilizarea urmatoarelor tipuri de strategii:

strategia de selectie care presupune restrangerea dimensiunilor gamei prin eliminarea produselor cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor care prezinta o cerere scazuta, sau, prin simplificarea gamei (micsorarea largimii sau a pofunzimii acesteia);

Strategia stabilitatii sortimentale, care presupune mentinerea dimensiunilor gamei;

Strategia diversificarii sortimentale prin cresterea dimensiunilor gamei; aceasta se poate realiza in trei directii: - diversificare orizontala - prin cresterea numarului liniilor de produse din cadrul gamei;

diversificare verticala - prin prelungirea in amonte, sau in aval a unei linii de produse incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime, sau altele care folosesc actualele produse drept componente constructive;

diversificarea laterala - care presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

In functie de nivelul calitativ al produselor, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment, sau pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta celorlalti competitori.

Alegerea directiei strategice: in functie de gradul de innoire a produselor, identificam:

strategia mentinerii constante a gradului de noutate al produselor; in acest caz firma scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau de fabricatie, fara a afecta structura gamei;

strategia perfectionarii produselor - care presupune perfectionarea unora dintre bunurile din liniile de fabricatie;

strategia asimilarii de noi produse;

Adoptarea unei anumite strategii presupune o pozitionare prealabila corecta a fiecarui produs. Fiecare dintre strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de marfuri cu scopul unei mai bune pozitionari pe piata a firmei.