Mediul de marketing

MEDIUL DE MARKETING

In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intrprinderile, organizatiile sau institutiile ocupa o pozitie centrala, marketingul presupunand desfasurarea activitatilor acestora in concordanta cu evolutia medilului economico-social.

Aceasta abordare necesita atat cunoasterea mediului extern, cat si conectarea si adaptarea activitatii la mediu. Totodata, desfasurarea activitatii depinde de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al intreprinderii. Intr-o astfel de acceptiune, studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cai de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, reprezinta obictul marketingului ca stiinta. Din acest motiv, intelegerea si mai ales aplicarea in practica a marketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern , mediu intern si a relatiilor dintre acestea.

MEDIUL EXTERN

Intr-un sens larg, mediul in cadrul caruia intreprinderile isi desfasoara

activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena cuprinzand factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc.Intr-o viziune macroeconomica, intreprinderile insele fac parte din acest mediu, in primul rand, din componenta economica a acestuia. Coborand observatia la nivelul intreprinderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune propriile sale resurse, umane 434b19e , materiale si financiare respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat componentele mediului se gasesc in anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins.

Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme:

mediul stabil , specific perioadelor linistite, cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridicand intreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este insa tot mai rar in economia contemporana.

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intrprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderilor.

mediul turbulent, este in comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil intreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravietuire. Intr-un astfel de mediu, schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, conducand uneori la schimbari substantiale in fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al intreprinderii

Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor

sale, a interactiunii dintre acestea si a impactului lor asupra pietei si asupra activitatii intreprinderii. Cu unii agenti ai mediului intreprinderea are relatii si legaturi directe impuse de realizarea obiectului de actvitate acesti agenti formand micromediul intreprinderii iar cu altii relatiile sunt mai indepartate influenta lor fiind de cele mai multe ori indirecta - acestia formand macromediul intreprinderii.

Micromediul intreprinderii.

Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente si de perspectiva, formeaza micromediul intrprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.

In general orice intreprindere combina trei factori de productie intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu: furnizori de resurse materiale ori prestatori de servicii, furnizori de resurse banesti, si furnizori de forta de munca. Pe langa acestia apar o serie de agenti care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii si anume:

a.furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare care, in baza unor relatii de vanzare cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje.

b.prestatorii de servicii sunt reprezentanti de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul acestora se detaseaza intermediarii si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intanlindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte si anume piasa financiara.

c.furnizorii de forta de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

d.clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile si serviciile intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoastera nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpararesi consum. In functie de anumite caracteristici clientii se pot grupa in: consumatori, utilizatori, distribuitori, agentii guvernamentale etc.

e.concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii.

In postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie declienti, iar in numeroase cazuri, aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc.

f.organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In cadrul acestei componente un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii (organele finabciare, vamale, de justitie, etc.)

Macromediul intreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o

intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii formeaza macromediul intreprinderii.

Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe:

a - mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii. El intereseaza intreprinderile de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de munca necesara.

b - mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar valutara etc. In cercetarea mediului economic, un loc aparte il ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum, distributia veniturilor, economiile, datoriile si posibilitatile decreditare. Mediul economic include totdata o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. Actiunea lor se regaseste in conjuctura economica si in particular in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare intreprindere.

c - mediul tehnologic in care opereaza intreprinderea, este format din componente care explica in esenta cum se obtin produsele si serviciile de care se foloseste societatea la un moment dat. De remarcat este faptul ca mediul tehnologic este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii, evolutia lui fiind o exprimare concreta a elementelor specifice precum inventiile, inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, aparitia produselor noi, perfectionarea produselor traditionale precum si reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante.

d - mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea.

e - mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Aceste componente pot constitui factori restrictivi sau stimulativi dupa caz, ai activitatii de piata.

f - mediul instututional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intrprinderii. In acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt nornele tehnice, recomandari, conventii etc.

g - mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane. In cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte precum criza de materii prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator, care isi vor pune puternic asupra evolutiei intreprinderilor.

In general toate componentele de mediu descrise mai sus conditioneaza activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi influentat de activitatea intreprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face simtita chiar si asupra macromediului.

2. MEDIUL INTERN

Mediul intern al intreprinderii este format din totalitatea elementelor si componentelor ce asigura relizarea obiectului de activitate al acesteia, avand deopotriva atat un continut static cat si unul dinamic.Cand raportul dintre componentele mediului intern este unul corespunzator iar disponibilitatea resurselor este maxima, in aceasta situatie spunem ca mediul intern este echilibrat iar in cazul in care aceste raporturi sunt necorespunzatoare si disponibilitatea resurselor este minima, mediului intern este dezechilibrat.

De subliniat este faptul ca mediul intern al intreprinderii se afla intr-o continua interactiune cu mediul extern, legaturile acestea fiind deosebit de complexe, o serie de trasaturi ale mediului extern regasindu-se intr-o anumita proportie si in cadrul mediului intern.

Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii , gruparea clasica evidentiind resurse materiale, resurse financiare si resurse umane. Desi utila aceasta grupare trebuie adancita prin etalarea mediului de existenta fizica a resurselor. Astfel deosebim dotari ( cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructuri etc ), terenuri si alte resurse naturale care stau la bazaproceselor de productie si prestatie, disponibilitati banesti si personalul cu structurile sale specifice ( varsta, pregatire, calificare, specializare etc.).

Potentialul firmei

Corespunzator celor trei resurse ale intreprinderii prezentate in paragraful anterior, potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel:

capacitate tehnica ( potential productiv )

capacitate comerciala

capacitate financiara

capacitate organizatorica.

Principalii indicatori de evaluare a potentialului firmei

a.      Indicatorii potentialului comercial:

reputatia firmei

cota de piata

calitatea produsului

calitatea serviciilor

eficienta politicii de pret

eficienta distributiei

eficienta promovarii

eficienta fortei de vinzare

eficienta inovatiei

acoperirea cererii la nivel geografic

b.      Indicatori ai potentialului financiar:

costul / disponibilitatea capitalului

fluxul de numerar

stabilitatea financiara

c.       Indicatori ai potentialului productiv:

mijloacele

economiile de scara

capacitatea

forta de munca calificata

capacitatea de a produce conform graficului

aptitudinile tehnice

d.      Indicatorii potentialului organizatoric

conducerea vizionara

salariatii implicati

capacitatea de orientare

organizare flexibila.

O intreprindere are un potential ridicat atunci cand exista un echilibru

intre capacitatea productiva, financiara si organizatorica pe de o parte si capacitatea comerciala pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare ca sa acopere o cota insemnata de piata. Ea are un potential scazut atunci cand intre componentele enumerate apar dezechilibre care conduc la o cota scazuta de piata.

Indiferent de situatie, determinarea potentialului intern se realizeaza prin

evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale intreprinderii, operationalizat cu ajutorul indicatorilor prezentati anterior.

3.RELATIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

Fiind componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact

permanent cu celelate componente ale acestuia. Intreprinderea intra intr-un ansamblu de realatii prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza practic activitatea economica. Este vorba de cumpararea de marfuri si servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare si de personal, precum si de vanzarea propriilor produse catre clientii potentiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt prin natura si continutul lor, relatii de piata - ele se desfasoara in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu intreprinderea se afla totodata in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar, disputandu-si aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.

In afara de aceste relatii intreprinderile mai au frecvent, relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale etc.

Prin pozitia pe care intreprinderea o ocupa in sfera micromediului, relatiile sale pot fi directe sau indirecte.

Relatiile de piata ale intreprinderii

Din multitudinea relatiilor intreprinderii, se evidentiaza in mod deosebit prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Acestea au drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei:

piata marfurilor ( a bunurilor materiale si serviciilor ), unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de cumparator si vanzator

piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant sau ofertant

piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de cumparator, de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.

Relatiile intreprinderii cu piata cunosc o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate in desfasurarea lor. Ele se pot grupa dupa urmatoarele criterii:

a.      dupa obiectul relatiilor. Potrivit acestui criteriu principal de diferentiere, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri si anume de vanzare-cumparare si de transmitere-receptie de informatii si mesaje. Relatiile de vanzare cumparare ocupa locul principal si in situatii particulare iau forma de livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii, inchiriere, imprumut, intermediere etc. Relatii de transmitere-receptie de mesaje sunt de sustinere a primului tip de relatii si de crearea unei atitudini favorabile intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii cu eficienta ridicata a activitatii sale.

b.      dupa profilul agentilor de piata distingem relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vanzare), precum si cu institutii si organisme de stat.

c.       dupa frecventa lor relatiile intreprinderii pot fi permanente, periodice sau ocazionale. Acestea sunt determinate de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei etc.

d.      dupa gradul de concentrare relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea la randul sau poate fi abordata sub trei aspecte: dimensional ( de exemplu marimea partizilor in actele de vanzare cumparare), spatial (concentrarea activitatii pe anumite zone, localitati, puncte) s,i temporal.

Relatiile de piata ale intreprinderii se mai pot clasifica si dupa alte

criterii cum ar fi dupa natura pietei si dupa gradul de control al intreprinderii asupra relatiilor de piata in care se angajeaza.

Relatiile de concurenta.

In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in cadrul carora firmele cauta sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi oiectul relatiilor de concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit. Astfel, pot exista situatii in care, firme aflate in concurenta, se pot gasi in relatii de cooperare impotriva altei firme.

Relatiile de parteneriat si cooperare

Acest tip de relatii apar in cazul in care relatiile traditionale, desfasurate in mod concurential, in maniera descrisa mai sus, sunt concepute si desfasurate pornind de la constatarea ca firmele aflate in relatii de piata se gasesc in acelasi timp in relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc in situatii dificile, sa dea dovada de intelegere in interpretarea si derularea contractelor, sa manifeste bunavointa si mai ales bunacredinta. Relatiile de parteneriat sunt mai mult o forma de desfasurare a relatiilor de piata.

Sunt si situatii cand conlucrarea poate fi mult mai avansata luand forma relatiilor de cooperare. Ele pot sa se desfasoare intre parteneri de afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze contractuale, prin intelegeri, utilizand forme specifice, de regula infiintand societati comerciale in comun, holdinguri, societati mixte etc. Evident ca relatiile se transforma in relatii de cooperare.

Relatiile preferentiale

Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii in mod traditional, firmele moderne pun la baza activitatii desfasurate cu clentii fideli, un anumit tip de relatii preferentiale. Acestea au o raspandire mare in domeniul serviciilor, sector in care acestea se resimt din plin. Numeroase firme ofera premii de fidelitate sau servirea preferntiala, care se adreseaza unei clientele bine precizate.

In forma cea mai evoluata, relatiile preferentiale sunt puse in miscare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale, regasindu-se in stilul si modul de actiune al firmei care le utilizeaza.Acestea sunt numite in mod sugestiv marketing de relatie.