COMUNICATIILE DE MARKETING

Intreprinderea "comunica" atunci cand schimba informatii cu mediul sau.

Strategia de comunicare a intreprinderii = componenta a planului de marketing.

Comunicare ↔ promovare:

unii specialisti considera ca cele doua notiuni sunt sinonime;

alti autori considera ca promovarea este un instrument al comunicarii;

alti specialisti considera ca promovarea se face cu ajutorul comunicatiilor de marketing.

Punctul de vedere al abordarii notiunilor de comunicare si de promovare va fi acela al managementului functiei de marketing si nu al competentelor specifice agentiilor de publicitate si societatilor care lucreaza in acest domeniu.

De indata ce producatorul a atasat produsului sau o anumita marca, devine necesara comunicarea acestei actiuni consumatorului:

Cererea consumatorului          

Sursa mesajului Receptia mesajului

Schema generala a comunicarii cu consumatorul

Acest tablou adauga mecanismului de adoptare a unei marci prezentat in capitolul precedent urmatoarele elemente:

marca este promovata cu ajutorul unui mesaj publicitar;

mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact cu cat mai multi cumparatori potentiali;

mesajul prezentat trebuie sa fie cat mai atragator si mai credibil pentru public;

mesajul primit de cumparatorul potential trebuie sa fie convingator, astfel incat dorinta sa se transforme in cerere efectiva.

Alaturi de mecanismul complex al comunicarii publicitare, produsul poate fi pus in valoare prin argumente suplimentare:

rabat de pret

prime                                         = promovarea vanzarilor.

concursuri asociate cumpararii produselor etc.

Exista doua aspecte fundamentale care determina apropierea consumatorilor de produs:

fe prin comunicare si convingere (metoda subtila)

fie prin adaugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel putin o cumparare de incercare (cumpararea unui produs nou pentru a-l incerca)

Elementele comunicarii publicitare:

sursa mesajului

mesajul

mijloacele de comunicare in masa

grupul tinta

Sursa mesajului

De regula, intreprinderea agroalimentara dores 525g64f te sa transmita "ceva" adevarat si valoros in legatura cu produsul sau:

produs foarte proaspat,

preparat din materii prime naturale,

preparat dupa retete care respecta modul de preparare traditional sau regional,

echilibru perfect intre substantele nutritive,

nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori.

Þ sursa mesajului trebuie sa fie cat mai credibila

produsul provine de la o firma de renume

in mesaj sunt utilizati medici sau alti specialisti in ocrotirea sanatatii

se utilizeaza imaginea unor celebritati

familia = sursa ce garanteaza succesul

copiii = o sursa garantata de succes

Mesajul

Mesajul = ceea ce doreste intreprinderea sa comunice

Tipuri de mesaje

anunturi publicitare

anunturi radio

pagini de publicitate in presa sau in reviste

spoturi la televizor

afise etc.

Crearea unui mesaj

Agentia de publicitate trebuie sa raspunda la doua cerinte:

mesajul sa fie perceptibil si sa atraga atentia;

continutul mesajului sa corespunda cu ceea ce doreste intreprinderea sa transmita sau perceperea mesajului sa corespunda cu ceea ce s-a dorit a fi transmis.

In practica economica, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaza modelul A.I.D.A.(mesajul ideal):

capteaza atentia

mentine treaz interesul

suscita dorinta

si determina actiunea.

In realitate, putine mesaje il determina pe consumator sa parcurga intregul proces, de la constientizare la achizitie.

Kotler considera ca la crearea mesajului, specialistul in marketing trebuie sa stie:

ce sa spuna (continutul mesajului)

cum sa spuna in mod logic (structura mesajului)

cum sa spuna in mod simbolic (forma mesajului)

Continutul mesajului

Elementele de atractie rationale: produsul va aduce avantajele asteptate.

Exemple: mesaje care se refera la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs.

evidentiaza avantajele functionale pe care le ofera produsele agroalimentare: performante imbunatatite, calitate superioara, continut ridicat in vitamine etc.

Elementele de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente pozitive sau negative, care sa poata motiva achizitia: frica, vinovatia, rusinea care-i determina pe oameni:

sa faca ceea ce ar trebui (sa manance rational, sa acopere intregul complex de vitamine si minerale necesare zilnic) sau

sa nu faca ceea ce nu ar trebui (sa nu fumeze, sa nu bea in exces, sa nu manance prea mult).

Exemplu: reclama la iaurtul Vitalinea "pentru o silueta de invidiat".

Elementele morale de atractie vizeaza ceea ce este corect si bine.

sunt folosite pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale

apar ca urmare a promovarii unor programe educationale.

Exemplu: crearea unui mediu mai curat.

Structura mesajului

à In primul rand, se pune intrebarea cine va avea de spus ultimul cuvant: specialistul sau publicul?

Daca publicul vizat manifesta interes fata de produs, ar fi mai bine ca mesajul sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua in considerare marca respectiva, lasandu-i sa formuleze singuri concluziile de rigoare.

à In al doilea rand, se atrage atentia asupra importantei titlului (in cazul mesajelor scrise).

Titlul trebuie:

sa transmita o idee;

sa fie adresat unui singur cititor, chiar daca anuntul va fi citit de mii de oameni;

sa utilizeze cuvinte precum "anunta", "nou", "urgent" etc.;

sa contina o data calendaristica si pretul produsului;

sa inceapa cu cuvintele "Cum sa.?", De ce .?", "Cine.?", "Tu";

sa ofere o informatie de valoare;

sa anunte cititorului un test etc.

à In al treilea rand, trebuie sa se stabileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide:

daca sunt prezentate la inceput, se va reusi captarea atentiei destinatarilor vizati, dar s-ar putea ajunge la un final nevaforabil

daca sunt prezentate la sfarsit, mesajul nu atrage atentia si creste tentatia de a schimba canalul TV sau postul de radio

Forma mesajului

Mesajul conceput trebuie sa aiba si o forma convingatoare, ce depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat:

Codificarea si decodificarea mesajului

Importanta acestor actiuni: rezulta din riscul de a nu fi inteles mesajul pe care intreprinderea agroalimentara dores 525g64f te sa-l comunice.

Exemplu de decodificare defectuoasa: mesajul "O prejudecata care va costa scump!", folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a "ataca" consumul de unt si care a provocat repulsie unei categorii de public ce nu considera preferinta pentru unt ca fiind prejudecata.

O decodificare corecta = aceea care permite consumatorului sa stie de ce il intereseaza produsul care este prezentat in mesajul publicitar.

Mijloacele de comunicare in masa

In viziunea profesorului Kotler, exista doua tipuri de canale de comunicare:

canalele de comunicare personale acelea prin care doi sau mai multi oameni pot comunica direct unii cu altii: comunicarea se poate face fata in fata, o persoana catre un auditoriu, prin telefon sau prin posta;

canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fara a folosi contactul direct sau reactia inversa personala: principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele.

Principalele mijloace de comunicare:

- tiparituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta),

- posturi de radio si televiziune si

- mijloace de expunere exterioara (panouri, sigle, afise).

Atmosfera = special creata pentru a determina sau stimula tendinta cumparatorului de a cumpara un produs: magazinele alimentare trebuie sa fie foarte curate, iar personalul sa poarte o uniforma adecvata, astfel incat sa transmita clientilor incredere.

Evenimentele = manifestari organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. Exemplu: compartimentele de relatii publice ale intreprinderilor organizeaza, pentru a comunica cu un anumit public: conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite etc.

Jay Conrad Levinson imparte mijloacele de comunicare in masa in:

mijloace directe (corespondenta directa, carti postale, telemarketing, targuri si expozitii, buletine informative distribuite pe baza de abonament, cataloage, emisiuni destinate vanzarii la domiciliu etc.)

mijloace indirecte (publicitatea)

Presa scrisa

Anunturile tiparite trebuie sa aiba un punct focalizator, de interes vizual: titlul, dar si o imagine sau o grafica neobisnuita.

Reguli:

Verbele activeaza anunturile publicitare. Se recomanda utilizarea diatezei active.

Adjectivele clarifica, informeaza, emotioneaza, dar nu trebuie sa exagereze.

Adverbele de timp, de loc si de mod dinamizeaza: "acum!", "aici!".

Atitudinea trebuie sa fie intotdeauna pozitiva.

Fiecare propozitie trebuie sa conduca la propozitia urmatoare.

Textul trebuie sa fie legat de titlu si de ideea principala.

Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive.

Cuvintele magice au o forta nebanuita: gratuit, nou, economiseste, usor, garantat, avantajos, succes, profita, sanatos, bun, valoare etc.

Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vanzarea: cumpara, obligatie, rau, pierdere, gresit, comanda, cost, esec etc.

Anumite cuvinte sunt destinate auzului si sunt foarte potrivite pentru radio, in vreme ce altele sunt destinate vazului si nu suna bine cand sunt auzite, dar arata excelent atunci cand sunt citite.

Textul lung nu este recomandabil pentru anunturile publicitare, dar daca acest lucru ii ajuta pe potentialii clienti sa ia o decizie de cumparare, este permis un text mai lung.

interesul cititorului scade dramatic dupa primele 50 de cuvinte

interesul nu mai scade deloc dupa 450 de cuvinte.

Radioul

Principalul avantaj: segmenteaza piata de o maniera foarte pronuntata (adolescenti, batrani, femei, populatie rurala, amatori de glume, microbisti, pasionati de stiri, credinciosi, grupuri etnice etc.)

Marketingul poate interveni cu strategii diferite pentru fiecare dintre aceste categorii.

Desi studiile arata ca spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte mijloace de comunicare in masa, ele sunt considerate mult mai "apropiate", deoarece patrund cu mare usurinta in gandul ascultatorilor.

Televiziunea

Cel mai mare avantaj: permite demonstrarea a ceea ce afirma.

Se pot imbina: cuvintele, sunetele si muzica, imaginile.

faciliteaza apelurile la logica si, totodata, emotioneaza;

spotul TV este un moment unic, care poate atrage 100% din atentia unei persoane sau poate pierde acea persoana definitiv;

permite prezentarea produsului in actiune (gatitul)

Dezavantajul: majoritatea oamenilor, datorita unor idei preconcepute, nu acorda atentie reclamelor, apasand butonul telecomandei pentru a schimba canalul la aparitia publicitatii.

Secretul unei reclame TV:

incepe cu o idee puternica (pentru a atrage atentia inca de la inceput si a rezista tentatiei de a schimba canalul);

evolueaza catre o exprimare vizuala a acestei idei;

se combina cu un slogan sau un sunet convingator;

devine, apoi, din ce in ce mai puternica, fiind insotita de un text si o demonstratie;

se sfarseste cu o chemare la actiune, spunandu-le telespectatorilor ceea ce ar trebui sa faca pentru a cumpara produsul.

Afisele la punctul de vanzare

pot genera reactii impulsive care, din fericire, conduc la cumparaturi impulsive.

trebuie sa fie clare, pentru a nu induce in eroare

trebuie sa aiba legatura cu restul publicitatii.

contribuie la cresterea numarului si dimensiunilor multor tranzactii.

se amplaseaza in vitrine, la intrarea in magazin, la casele de marcat, intre rafturi etc.

Scopurile lor este de a-i indruma pe clienti:

fie catre produsele pe care au venit sa le cumpere;

fie catre produsele aflate in stoc si pe care nu intentionau sa le cumpere.

Paginile aurii

= destinate potentialilor clienti interesati, intradevar, sa cumpere.

Textul utilizat:

trebuie sa indeplineasca aproximativ aceleasi conditii expuse in cazul presei scrise.

in plus, trebuie alcatuit din fraze "proiectile" (persoanele care urmaresc anunturile le "scaneaza", nu le parcurg in intregime, de aceea, "proiectilele" le vor atrage atentia).

Grupul tinta

= un ansamblu de persoane cu care intreprinderea doreste sa comunice: clientii potentiali sau cumparatorii fideli actuali.

definitia grupului tinta se face respectand criteriile segmentarii.

grupul tinta al comunicarii este mai putin sigur in practica atata timp cat notiunile de cumparator potential si de cumparator fidel sunt abstracte si ascunse in cotidian.

Se intampla deseori sa observam ca determinarea grupului tinta este artificiala, nestiind niciodata carui grup i se adreseaza, intradevar, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a caror piata nu este clar segmentata, grupurile tinta fiind greu de definit din cauza eterogenitatii lor.

Mixul comunicarii

Mixul de marketing = instrument de realizare a politicii de marketing a intreprinderii, rezultat al unei combinatii unitare a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare.

Mixul comunicarii poate fi prezentat sintetic:           

Cele patru elemente: relatiile publice, publicitatea, promovarea vanzarilor si forta de vanzare sunt plasate intr-o ordine progresiva: etajele superioare trebuie astfel concepute incat etajele inferioare sa fie cat mai eficiente.

Proiectarea mixului promotional depinde de:

natura produsului;

etapa ciclului de viata in care se gaseste produsul;

segmentul sau segmentele de piata vizate.

Alcatuirea mixului promotional presupune considerarea diverselor activitati promotionale, prin alocarea acestora pe obiective de promovare, o singura activitate neputand satisface toate obiectivele.

Promovarea vanzarilor

= instrument al politicii de promovare si sunt definite ca reprezentand:

Avantajul care insoteste produsul

scopul: cresterea vanzarilor.

la baza vanzarilor promotionale se afla oportunitatea cumparatorului de a economisi bani, de a face "o afacere buna".

importanta actiunilor promotionale creste odata cu aparitia si dezvoltarea magazinelor cu autoservire, supermagazine, magazine de tip mall si magazine cu marfuri la pret redus de dimensiuni foarte mari.

clientii sunt motivati sa cumpere pentru a profita de ofertele speciale si de cele care, pe langa produs, ofera in plus "ceva" de valoare: o reducere de pret, un produs gratuit, un cadou.

Instrumentele de realizare a promovarii sunt:

mostrele,

cupoanele,

rabaturile,

vanzarile grupate,

vanzarile de lichidare,

recompensele,

concursurile cu premii,

incercarile gratuite si

animarea la locul vanzarii.

Dintre materialele promotionale cele mai utilizate, tiparite sau serigrafiate cu numele firmei si/sau al produsului:

40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite isi amintesc numele firmei si dupa 6 luni.

brosurile si pliantele in culori sunt mult mai eficiente decat cele alb-negru. Culoarea face sa creasca numarul de cititori cu 41% si creste inclinatia oamenilor de a cumpara cu 26%.

Activitatile promotionale pot fi utilizate atat de producator, cat si de distribuitor:

promovarea realizata de distribuitor la nivel de magazin;

promovarea realizata direct de producator si reglata, eventual, de distribuitor printr-o operatiune de "Trade Marketing".

Promovarea efectuata de catre distribuitor

reducerile de pret,

publicitatea la locul vanzarii

micile anunturi publicitare raspandite in afara magazinului

Þ creeaza cerere suplimentara, dar sunt dorite in primul rand de magazin, care urmareste sa-si imbunatateasca imaginea intr-un mod relativ ieftin si foarte animat

Þ nu aduce avantaje reale producatorului (consumatorul, convins azi de "promotia zilei", este pierdut maine in favoarea promotiei concurentei)

produse de promovare permanenta = foarte cunoscute si apreciate de consumatori (produsele lider sau cele cu preturi foarte reduse, care ofera o imagine de "discounter" magazinului)

ele devin victimele propriului succes: distribuitorii cauta sa le vanda la preturile cele mai mici astfel incat vor ajunge sa se concureze intre ele.

Promovarea efectuata de catre producator

= avantaj pentru consumator, care este stimulat sa cumpere fie un produs nou, pentru a-l incerca, fie un produs cumparat si in trecut, pentru a deveni fidel marcii.

promovarea vanzarilor

publicitate

Þ trebuie sa cucereasca consumatorii potentiali, care sa devina fideli

Publicitatea

arta de a convinge consumatorul

o relatie comerciala prin care o firma plateste pentru prezentarea unui mesaj promotional transmis prin radio, televiziune, presa sau alte mijloace de comunicare

Tipuri de publicitate

Publicitatea ATL ("Above The Line" - deasupra liniei) (conventionala)

= utilizeaza mijloacele de comunicare in masa (presa, radioul, televiziunea) pentru transmiterea unui mesaj publicitar

Publicitatea BTL ("Bellow The Line" - sub linie) (neconventionala)

foloseste ca instrumente de promovare materialele promotionale (bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brosurile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguletele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc.)

dupa modul de efectuare, publicitatea poate fi:

directa (vizeaza un anumit segment de consumatori) sau

indirecta (se adreseaza tuturor consumatorilor potentiali);

dupa obiectul publicitatii, aceasta poate fi publicitate:

de produs

de marca sau

institutionala

Publicitatea de produs, la randul ei, imbraca urmatoarele forme:

- publicitatea de informare, utilizata la lansarea pe piata a unui nou produs. Consumatorul este "invitat" sa cumpere produsul respectiv pentru a-l incerca;

- publicitatea de convingere, care devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica; s-a transformat in publicitate comparativa;

- publicitatea de reamintire, importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru a mentine interesul consumatorilor fata de produs.

in functie de locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfasurare a actiunilor publicitare:

publicitatea stradala

panoul de etalare amplasat in fata magazinelor;

dipticul sau tripticul = panou de etalare, continand 2, respectiv 3 fete, care permite prezentarea produsului in 2-3 ipostaze;

banner-ul, amplasat perpendicular deasupra strazii, de la un stalp la celalalt;

panoul luminos si firma luminoasa (costisitoare, dar eficiente);

panouri publicitare de-a lungul strazilor;

factice - reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;

indicatoarele stradale ce contin numele unui magazin restaurant si distanta pana la acesta;

autocolante lipite pe masini etc.

publicitatea in interiorul magazinului

afise;

standuri interioare;

frigidere personalizate;

cosuri promotionale personalizate;

indicatoare (sageti) amplasate in magazin;

anunturi prin statia de emisie cu circuit inchis a magazinului;

reclame pe carucioare;

banderole care faciliteaza reamintirea numelui marcii sau prezinta o oferta avantajoasa;

imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala magazinului.

Principalele componente ale publicitatii trebuie combinate pentru a atrage atentia asupra urmatoarelor probleme:

realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea publicitara;

functionarea publicitatii si mecanismele specifice acesteia;

alegerea agentiei de publicitate;

verificarea campaniilor de publicitate inainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura ca persoanele ce formeaza grupul tinta decodifica mesajul corect.

Relatiile cu agentia de publicitate

Punctul de plecare pentru o reclama = o idee.

Alegerea unei agentii specializate se realizeaza in functie de:

experienta in domeniu a agentiei si aprecierile clientilor despre activitatea acesteia;

costurile aferente colaborarii intre intreprinderea agroalimentara si agentie;

competenta profesionala a personalului agentiei;

disponibilitatea logistica a agentiei de a oferi anumite servicii.

In alegerea agentiei de publicitate trebuie respectate urmatoarele principii:

renumele si capacitatea agentiei constau, in primul rand, in calitatea creatiilor sale;

marimea bugetului publicitar trebuie sa fie in raport cu dimensiunea agentiei;

odata aleasa, agentia trebuie sa fie clar informata asupra strategiei de comunicare pe care o urmareste intreprinderea;

activitatea agentiei trebuie sa fie cat mai independenta;

acceptarea unui mesaj publicitar trebuie sa se faca dupa cateva reguli simple, care nu trebuie sa deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie anuntate inca de la inceput pentru a se evita reamintirea lor la sfarsitul lucrarii).

Din analiza principiilor prezentate anterior, rezulta urmatoarele aprecieri:

un creator este cea mai potrivita persoana care indica imaginea si exceptionalul, dar el trebuie, de asemenea, sa fie constient ca "lucrarea" sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie sa se inscrie intr-un context si intr-o epoca si, totodata, sa se inscrie pe traiectoria principala a strategiei firmei. Acest angajament nu inseamna subordonare si nu trebuie sa constranga munca de creatie;

orice agentie mare va fi interesata sa lucreze cu bugete mari, neglijand bugetele reduse.

In momentul validarii anuntului, este bine ca intreprinderea sa verifice daca:

produsul promovat se afla in centrul atentiei campaniei publicitare;

anuntul nu este plictisitor;

publicitatea nu este in contradictie cu opiniile publicului;

reprezentarea si cuvintele nu socheaza si nu ataca valorile general admise.

(Sub pretextul atragerii atentiei publicului, ultimele doua recomandari sunt, deseori, incalcate, ceea ce insemna o pierdere mare pentru intreprindere.)

Relatiile publice - instrument al comunicatiilor de marketing

= constau in stabilirea unor bune relatii cu diferitele organisme publice pentru obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma" si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

au aparut ca instrument de marketing in Statele Unite ale Americii dupa primul razboi mondial sub denumirea de "public relations" (PR), principiul functionarii fiind cel al mobilizarii liderilor de opinie

Sunt identificate patru categorii de public:

publicul functional - permite organizatiei sa functioneze, fiind format din clienti, furnizori si angajati;

publicul care imputerniceste - permite organizatiei sa functioneze in cadrul structurilor sociale, fiind alcatuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitatii si actionari;

publicul normativ - se refera la asociatiile de comert, profesionale etc., dar si la partidele politice;

publicul larg - se refera la media, grupurile de presiune si populatia locala.

Þ prin relatiile publice se castiga credibilitate, spunand lucrurile potrivite, oamenilor potriviti, la timpul potrivit

Intreprinderile doresc sa obtina o parere favorabila a liderilor de opinie pentru a avea o imagine pozitiva in randul consumatorilor. In domeniul agroalimentar, aceasta inseamna stabilirea de legaturi cu:

medicii nutritionisti;

ziaristii si redactorii de televiziune, radio si de reviste, in special reviste pentru femei sau despre sanatate, alimentatie;

marii sportivi;

personaje de renume: politicieni, scriitori etc.

In perioada actuala, liderii de opinie dirijeaza intr-o mai mica masura comportamentul altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing sa se intereseze mai mult de pulsul vietii cotidiene obisnuite.

Þ intreprinderile doresc sa arate ca reprezinta un "bun cetatean"

Relatiile publice au avantajul de a se ocupa de contextul social in care isi desfasoara activitatea intreprinderea si in care aceasta se intalneste cu consumatorul.

Instrumente specifice relatiilor publice:

relatiile cu presa - difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu;

reclama produselor

comunicatiile intreprinderii - realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta intreprinderea sau institutia respectiva;

lobby-ul - stabilirea unor legaturi cu factorii decizionali importanti, in vederea promovarii sau anularii anumitor acte legislative si reglementari;

consultanta - recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei etc.

in ultimii ani, gesturile umanitare au invadat campul de actiune al relatiilor publice, insa intreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte mult; gesturile umanitare sunt controversate atunci cand urmaresc scopuri publicitare si/sau politice.

in scopul intaririi relatiilor publice si utilizarii lor eficiente si durabile in timp, intreprinderile agroalimentare isi regrupeaza eforturile pentru a forma institutii care sa le reprezinte mai bine interesele, fara a le acorda un rol direct promotional.

o alta modalitate de intarire a imaginii pozitive a intreprinderii agroalimentare este reprezentata de rezultatele bune inregistrate la Bursa.

relatiile publice au un cost specific mult mai mic decat cel al publicitatii

"copil vitreg" al marketingului, din cauza utilizarii lor limitate si izolate (Kotler)

Sponsorizarea

= activitate cunoscuta inca din antichitate, sub denumirea de mecenat.

Mecenatul (conform DEX) = activitate de protejare a literaturii, artelor si stiintelor.

in mixul de comunicatii al intreprinderii, sponsorizarea actioneaza mai mult ca o forma de publicitate, completand instrumentele acesteia (panouri publicitare la desfasurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele sponsorului etc.)

in prezent, termenul de mecenat se refera la o intreprindere care se intereseaza de lucrari si actiuni care nu au nici o legatura directa cu activitatea sa

Formele sponsorizarii:

mecenat stiintific destinat sa ajute cercetarea si

mecenat cultural, destinat ajutorului umanitar ce marcheaza solidaritatea cu grupurile aflate in dificultate.

exista si un alt inteles al termenului mecenat, de care sunt interesate intreprinderile, acela indreptat catre studenti

sponsorizarea sportiva, care consta in asocierea unui nume de firma sau de produs unei echipe sportive

dintre toate instrumentele comunicationale, sponsorizarea pare a fi cea mai apreciata din punctul de vedere al eficientei

este relativ dificil de masurat eficienta activitatii de sponsorizare)

Forta de vanzare - instrument al comunicatiilor de marketing

= termen controversat, deoarece substantivizeaza actiunea de vanzare la modul superlativ, intruchipand forta, puterea de convingere; in spatele acestui termen nu se afla nici o "forta", ci specialisti avand atributii in domeniul marketingului, si mai putin al vanzarii, in sensul sugerat de termenul "forta de vanzare".

specialistii implicati se inscriu in compartimentul de marketing (nu in cel de vanzare, in care suntem tentati sa-i incadram) si contribuie la promovarea imaginii intreprinderii sau a produsului, in scopul cresterii vanzarilor

esalonul superior al fortei de vanzare este implicat in negocierea conditiilor generale de vanzare, care determina cadrul general in care trebuie sa se inscrie toate vanzarile anuale

transforma in bani toate eforturile anterioare ale intreprinderii

forta de vanzare, cunoscatoare atat a cererii, cat si a ofertei, va fi cea care mijloceste procesul de vanzare-cumparare la parametri optimi.

legatura fortei de vanzare cu celelalte componente ale mixului comunicational este mai putin evidenta, cu exceptia componentei "vanzari promotionale" inclusa in arsenalul fortei de vanzare in actiunile practice, de teren.

Forta de vanzare si publicitatea

Forta de vanzare poate fi abordata din doua puncte de vedere:

din punct de vedere practic, intreprinderile au nevoie de vanzatori "buni";

din punct de vedere teoretic, invatamantul economic ar trebui sa instruiasca tinerii absolventi in exercitarea profesiei de vanzator.

componentii fortei de vanzare = vanzatori

In organizarea moderna a activitatii comerciale intalnim diverse tipuri de vanzatori:

vanzatorii propriu-zisi (reprezentantii de vanzari) - prospecteaza zona de activitate, argumenteaza, conving si incheie actiuni de vanzare cu clientii;

seful de vanzari - fixeaza obiectivele vanzatorilor, coordoneaza si controleaza activitatea acestora;

inspectorul de vanzari - supervizeaza activitatea de vanzare si se afla sub autoritatea sefului de vanzari;

promotorii-comercianti - animeaza punctele de vanzare, au contributii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul vanzarii);

inginerul de afaceri - trebuie sa aiba pregatire economico-financiara si comerciala, sa cunoasca piata, concurenta, sa negocieze conditiile generale de vanzare etc.

In domeniul agroalimentar, vanzatorii isi desfasoara activitatea, de regula, in:

mari suprafete de vanzare cu amanuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc.);

restaurante (inclusiv fast-food);

comertul specializat;

service-ul la domiciliu.

In cazul marilor suprafete de vanzare cu amanuntul, intalnim urmatoarele categorii de vanzatori:

promotorul de vanzari in magazine;

animatorul de vanzari, care poate lucra, de asemenea, in afara magazinelor, la manifestari comerciale exterioare;

tehnicianul comercial, care asista raioanele specializate: patiserie, macelarie, brutarie, lactate etc.;

vanzatorul propriu-zis

In practica economica, componentii fortei de vanzare se regasesc si intr-o alta organizare structurala, sub alte denumiri si avand alte atributii:

reprezentantul de vanzari - atributii in ceea ce priveste promovarea produselor pe teren;

agentul de vanzari - argumenteaza, convinge, incheie contracte si, eventual, incaseaza contravaloarea facturilor, daca acestea nu se achita cu ordin de plata sau printr-un alt instrument financiar;

seful de vanzari - coordoneaza, controleaza si stabileste obiectivele de vanzare intr-o zona comerciala;

directorul de vanzari - coordoneaza, controleaza si stabileste obiectivele de vanzare pentru toate zonele comerciale.

Activitatea vanzatorului depinde de legatura care exista intre producator si distribuitor:

Magazin stand

Depozitul producatorului

Logistica Logistica

Producator

producatorului   producatorului

Magazin stand

Platforma distribuitorului

Logistica Logistica

distribuitorului             distribuitorului

Comparand cele doua situatii, se considera ca prima este mai convenabila, deoarece o parte insemnata a profitului va reveni intreprinderii producatoare, in detrimentul distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de catre acesta.

Atributiile agentilor fortei de vanzare:

prospectarea pietei;

identificarea clientilor potentiali;

definirea profilului clientilor;

consultanta tehnico-comerciala acordata clientilor;

negocierea ofertei si incheierea contractelor;

culegerea informatiilor despre clienti (in timpul vizitelor intreprinse la punctele de vanzare, agentii de vanzare urmaresc pozitionarea produselor concurente, preturile acestora etc.).

Principalele responsabilitati:

organizarea spatiului in magazin;

gestiunea fluxului de marfuri de la producator pana la vanzarea lor in magazin;

animarea vanzarilor.

Forta de vanzare nu este singura implicata in asumarea primelor doua reponsabilitati, dar este o veriga importanta, indispensabila, intre producator si distribuitor:

- atat prin faptele si deciziile sale

- cat si prin observatiile si informatiile pe care le vehiculeaza.

Responsabilitatea organizarii spatiului in magazin revine merchandiserului

(in organigrama unor intreprinderi, acesta poate figura sub alta denumire, sau functia lui poate fi preluata de agentul de vanzare).

Merchandisingul = ansamblul metodelor si tehnicilor care urmaresc prezentarea si punerea in valoare a produselor la locul vanzarii.

= se ocupa de gasirea solutiilor pentru urmatoarele probleme:

modalitatea de prezentare utilizata (standuri, etajere, rafturi);

alegerea locului in care va fi amplasat produsul;

cantitatea de produs ce va fi prezentata in raionul de vanzare;

suprafata de vanzare ce va fi atribuita unui produs;

modul de aranjare a produselor in rafturi.

Modalitatea de prezentare utilizata.

Spatiul destinat vanzarii este organizat in standuri, formate din rafturi ce se afla la inaltimi diferite. Aceste inaltimi influenteaza vanzarea produselor:

% din vanzari

35% la nivelul ochilor

30% la nivelul mainii    

schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul (superior sau inferior) determina modificarea relativa a vanzarilor

Alegerea locului in care va fi amplasat produsul.

cumparatorii parcurg un anumit traseu in magazin

la capatul traseului se amplaseaza marfurile cu cea mai puternica atractivitate (produse populare, marci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic), astfel incat, pe traseu, sa fie parcurse, totusi, si standurile mai putin atragatoare

la capetele standului se amplaseaza ofertele promotionale

cel mai popular produs trebuie amplasat in coltul opus al casei de marcat

Cantitatea de produs ce va fi prezentata in raionul de vanzare.

fiecare produs prezentat in fata consumatorului este plasat intr-o unitate numita "facing"

asezarea produselor pe rafturi este determinata de nivelul etajerei si de numarul de facing-uri

cum nu toate produsele pot beneficia de cea mai buna etalare, se admite ca solutie o asezare verticala a acestora

numarul de facing-uri pe care le poate obtine un produs se calculeaza in functie de vanzarile prevazute:

Numarul de facing-uri = Numar bucati vandute zilnic / Profunzimea raftului

stocul de marfa necesar a fi aprovizionat zilnic se calculeaza in functie de:

- perisabilitatea produselor

- restrictiile legate de vanzarea lor intr-o anumita perioada de garantie si

- cerere

Suprafata de vanzare ce va fi atribuita produsului.

este indicat ca merchandiserul sau agentul de vanzare sa verifice prezenta produselor concurente din punctul de vedere al asezarii lor (inaltimea fiind, asa cum am aratat, un factor care influenteaza vanzarile) si ponderii lor in totalul produselor din stand

segment de stand = ponderea produselor care apartin unei anumite intreprinderi in totalul produselor aflate in stand

Modul de aranjare a produselor in rafturi.

tinand seama de dimensiunile raftului, merchandiserul sau agentul de vanzare trebuie sa propuna o asezare optima care, prin negociere, sa fie adoptata de catre seful de raion.

produsele se etaleaza in rafturi in functie de:

- tipul lor

- marci si

- marimea ambalajelor

un element esential al pozitionarii produselor: asezarea conform principiului

"primul pe raft - primul vandut" (primul intrat - primul iesit)

Exemplu: standul de produse din carne

Produsele din carne, insa, sunt individualizate pe furnizori si pe marci. Ele se aseaza in rafturi astfel incat, pe orizontala se urmareste criteriul "furnizor", iar pe verticala "tipul de produs" (marca acestuia), aranjare mai frecvent intalnita sau pe verticala furnizorul si pe orizontala tipul de produs:

Aranjarea preparatelor din carne dupa criteriul "furnizor"

Aranjarea preparatelor din carne dupa criteriul "tipul de produs"

Gestiunea fluxului de marfuri

= responsabilitate a agentului de vanzare, fiind posibil ca in organigrama unor intreprinderi agroalimentare acesta sa figureze sub alta denumire.

Pentru agentul de vanzare, fluxul de marfuri prezinta trei elemente principale:

inregistrarea comenzii magazinului pentru livrarea de a doua zi, pentru marfurile livrate in flux continuu;

preintampinarea rupturii de stoc, precum si cazul contrar, al stocurilor supranormative, in aceasta situatie fiind necesare masuri de reducere imediata a comenzilor urmatoare.

cunoasterea exacta a modului in care functioneaza relatia logistica intre producator si standul magazinului, indeosebi in cazurile in care intreprinderea agroalimentara lucreaza in flux continuu.

Dinamizarea vanzarilor

= responsabilitate a reprezentantului de vanzari (in organigrama unor intreprinderi acesta figureaza sub alta denumire sau atributiile lui sunt indeplinite de agentul de vanzare)

Reprezentantul de vanzari se implica in viata magazinului, actiunile sale desfasurandu-se pe urmatoarele coordonate:

negocierea partizilor de marfuri care fac parte din promotie;

utilizarea cu discernamant a avantajelor pe care le ofera magazinul in ceea ce priveste expunerea marfurilor la inaltimi diferite si/sau la capat de stand;

negocierea sumelor platite pentru "inchirierea" spatiului in stand, existand sume diferite pentru inaltimi diferite;

oferirea de cadouri promotionale: fie produse ale intreprinderii, fie materiale publicitare - calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului.

Planul de vizite

= activitatea fortei de vanzare se bazeaza, in principal, pe vizitele in magazine

= vizitele, in functie de scopul urmarit, implica:

o cercetare a standurilor

o intalnire cu seful de raion si

o eventuala intalnire cu directorul magazinului.

In timpul vizitei in magazin, principalele sarcini ale agentului de vanzare sunt:

urmarirea asezarii produselor in stand;

preluarea comenzii magazinului;

incasarea banilor;

programarea pentru o vizita urmatoare.

toate vizitele in magazine trebuie sa inceapa cu o trecere in revista a standurilor, pentru a urmari fluxul de vanzare a marfurilor.

intalnirea cu seful de raion trebuie sa fie programata si pregatita de vanzator, impreuna cu seful sau

frecventa vizitelor poate fi modificata, in timp, planul de vizite nefiind constant

in intreprinderile mari, planurile sunt programate minutios, intocmindu-se grafice de activitate care stau la baza determinarii productivitatii fortei de vanzare

planul de vizite este alcatuit prin insumarea obiectivelor ce trebuie realizate de catre fiecare agent (numar sau cantitate de produse, cifra de vanzari lunara etc.)

Planul de vanzare si integrarea lui in planul de marketing

Premisele de la care se porneste in elaborarea unui plan de vanzare:

vanzarile trebuie sa se situeze la nivelul optim, permitand o reglare a volumului productiei. Aceasta conditie este cu atat mai necesara, cu cat intreprinderile din domeniul agroalimentar lucreaza in flux continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero;

desfasurarea operatiunilor intr-un numar mare de puncte de vanzare si cu numeroase marci necesita o coordonare complexa.

Principiile de care trebuie sa se tina seama la elaborarea planului de vanzare

cu cat deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul fiecarui vanzator, cu atat mai mult informatiile trebuie centralizate la nivel de intreprindere;

planul de vanzare, alaturi de conditiile generale de vanzare, trebuie sa furnizeze informatiile necesare alcatuirii cadrului general de actiune a fortei de vanzare;

planul de vanzare are rolul de a trasa o adevarata cronologie comerciala a activitatii fiecarui vanzator, indicand:

portofoliul de clienti;

organizarea logisticii conform principiilor si particularitatilor fiecarui client;

evaluarea ponderii marfurilor in stand si redactarea unui proiect de negociere a spatiilor in stand;

planul zilnic de vanzare;

folosirea brosurilor promotionale;

lansarea comenzilor etc.

Un plan de vanzare trebuie sa cuprinda:

actiuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja existente aceasta presupune atragerea de noi consumatori si/sau fidelizarea celor existenti, iar pentru produsele noi, lansarea acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor;

planul de actiune comerciala;

actiuni de animare a distribuitorului, folosind brosuri, vanzari promotionale cu reduceri de pret si/sau cu vanzari grupate etc.