Marketing direct

Marketing direct

Conceptul de marketing direct

Marketingul direct reprezinta 'un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe tipuri de media pentru a obtine din partea clientului un raspuns masurabil de orice tip, mergand pana la cumpararea propriu-zisa' - potrivit Asociatiei de Marketing Direct - DMA, creata in 1917, in SUA .

DMA - The Direct Marketing Association cuprinde aproximativ 4700 de membri, din Statele Unite si 53 de alte tari, de pe 6 continente. Romania este si ea membra DMA. Exista si o Federatie Pan Europeana a DMA - FEDMA.

De ce marketing direct ?

Pentru ca viitorul apartine celor tineri si marketingul direct a absolvit cu brio liceul, pe piata romaneasca - desi nu i-a fost deloc usor; si se pregateste de facultate, pentru a tine pasul cu fratii sai americani si vest-europeni. Si mai ales pentru ca marketingul direct ofera, mai mult 525f58f decat orice alt sistem de marketing, sanse egale de castig si satisfactie actorilor implicati - ofertanti si clienti - fie ca e vorba de piata consumatorilor individuali, fie de cea 'business to business'. Si piata romaneasca pare sa fi inteles, deja, acest lucru. Dar ce este si cum s-a ajuns la marketingul direct?

Totul a plecat de la aparent banala vanzare prin corespondenta, fara intermediari - un sistem de distributie scurt, care nu necesita investitii deosebite, dar asigura o comunicare directa cu clientii, avantaje financiare considerabile. Treptat, si-au spus cuvantul si schimbarile comportamentale determinate de fenomene bine cunoscute ale economiilor occidentale, dar nu numai: inflatia marcilor, atenuarea diferentierii acestora, omogenizarea circuitelor de distributie, explozia publicitara, comprimarea timpului liber afectat cumparaturilor. Comunicarea de masa, nepersonalizata, incepe sa devina costisitoare, ineficienta: clientii nu sunt si nu doresc sa fie tratati ca niste 'necunoscuti', nu mai 'gusta' monologul publicitatii clasice, simt nevoia unui dialog, realizat prin tehnici interactive.

Sa cumperi direct, pe baza de catalog, prin expedierea unui cupon, printr-un telefon sau prin internet este extrem de comod; mai mult, ii poti cere firmei un produs 'personalizat' - culoarea preferata, un anumit material, o monograma etc. Din asa numita 'era a segmentarii pietei' s-a ajuns la o fragmentare extrema, care poate merge pana la adresarea individuala - 'one to one'. Si uite asa, de la batrana 'VPC' (vanzare prin corespondenta), prin ceva mai tanarul 'MRO' (marketing relational orientat) s-a ajuns la marketingul direct .

Pe scurt, trasaturile distinctive ale marketingului direct, ce se constituie in avantaje ale acestuia, in acelasi timp, includ:

a)        interactivitatea, dublata de caracterul personalizat - intre firma si fiecare client sau client potential in parte se realizeaza o comunicare personalizata, de tip dialog; aceasta comunicare permite o mult mai fina adaptare la dorintele clientilor.

b)        masurabilitatea - pentru orice actiune de marketing direct pot fi masurate, cunoscute exact atat cheltuielile, cat mai ales rezultatele obtinute - se spune chiar ca doar in cazul marketingului direct se poate vorbi de un calcul precis al eficientei unei campanii. Raspunsuri masurabile pot fi: o cerere de informatii suplimentare (asa numita 'lead generation'), o comanda ('direct order') sau o vizita la locul de vanzare (generarea de trafic - 'traffic generation').

c)        sinergia media - in functie de obiectivele urmarite, se utilizeaza un sistem pluri-media, alegandu-se cele mai potrivite 'combinatii' media.

d)        selectivitatea - marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permitand o segmentare extrem de fina si precisa a pietei; mesajele ajung la indivizi identificati prin nume, prenume, adresa, dar si printr-o serie intreaga de caracteristici comportamentale de tip stil de viata, pentru ca se lucreaza cu fisiere (liste) de clienti si baze de date.

e)        dispersia geografica - prin marketing direct pot vinde de oriunde, oricui; dispar constrangerile spatiale si se largeste foarte mult piata potentiala a firmei.

f)        confidentialitatea - actioneaza in dublu sens; pe de o parte, caracterul confidential al mesajelor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit de inhibitii; pe de alta parte, actiunile firmei sunt mai 'ferite' de ochii concurentilor, se pot pregati mai usor lansari - surpriza sau evenimente speciale, lasand concurentii fara replica (se vorbeste tot mai mult despre astfel de actiuni, numite 'stealth marketing' - marketing prin surpriza, pe nepregatite.

Ce este o campanie de marketing direct?

O campanie de marketing direct presupune crearea unui sistem pentru a comunica in mod direct si foarte precis cu acea/acele categorii de persoane care pot fi clientii de maine si urmarirea efectului pe care il are aceasta comunicare.

O campanie de marketing direct inseamna:

stabilirea categoriei/categoriilor de persoane vizate

stabilirea unei strategii de comunicare

stabilirea celor mai potrivite mijloace de comunicare

producerea materialelor necesare comunicarii (pliante, brosuri, cupoane, chestionare etc.)

ambalarea si expedierea scrisorilor sau coletelor

inregistrarea efectului pe care il are campania de marketing direct

realizarea unor rapoarte detaliate

Cand avem nevoie de o campanie de marketing direct?

Orice om de afaceri recunoaste ca este nevoie de marketing direct pentru a reusi sa vinzi mai mult pe o piata concurentiala. "Reclama este sufletul comertului".Asa cum se realizeaza anumite actiuni specifice marketingului clasic: reclama in presa, radio, TV, distributie de pliante si brosuri, etc., nu trebuie scapat din vedere faptul ca marketingul direct este unul din instrumentele importante in activitatea de marketing. Avem nevoie de o campanie de marketing direct atunci cand:

dorim sa explicam intr-un mod direct, personalizat si in acelasi timp aparte avantajele produselor/serviciilor pe care o companie le comercializeaza

lansam un nou produs/serviciu clientilor vechi sau potentialilor clienti

lansam o noua promotie/oferta speciala

dorim sa creem parteneriate cu anumite companii

dorim sa aflam detalii despre consumatorii din piata in care activam (prin chestionare tiparite sau telemarketing, de exemplu)

dorim sa avem un program de fidelizare a clientilor existenti

Servicii de marketing direct ce pot fi utilizate intr-o campanie de marketing direct sunt:

Direct mail, e-mailing

Telemarketing

Follow-up

Profilare si vanzare incrucisata;

Tiparire si personalizare de diverse materiale;

Procesarea plicurilor (impachetare, inserare, adresare si etichetare, trimitere si receptionare de plicuri)

Servicii de drop mail;

Servicii de distributie door-to-door.

Inregistrarea feedback-ului venit prin e-mail, telefon, fax sau posta si realizarea bazei de date a campaniei;

Servicii de analiza, raportare, realizare de statistici etc.

In continuare o sa facem o descriere detaliata a ceea ce presupune un serviciu de telemarketing in cadrul unei companii .

Legislatia privind marketingul direct

Trebuie stiut ca exista reguli diferite in cazurile utilizarii in scopul marketingului a telefoanelor cu interventie umana sau a celor fara interventie umana. (Art.15 din O.G. 130/2000 si art.15 din legea 676/2001).

Telefoanele cu interventie umana

Apelarea prin telefon in vederea marketingului direct este admisa fara acordul prealabil al persoanei apelate, dar cu urmatoarele conditii:

- telefonul sa fie cu interventie umana (interpretarea art.15 din O.G. 130/2000 si art.15 din legea 676/2001).

numarul de telefon sa fie inscris in registre accesibile publicului, cum ar fi Cartea de telefon, Pagini Aurii etc. (art. 5, lit. f din legea 677/2001 si art.14, lit. b din Legea 676/2001)
Sa nu existe in registrul abonatilor mentiuni exprese privind interzicerea apelarii in scopul marketingului direct (art. 14, alin 2, lit. b din Legea 676/2001 privind protectia datelor cu caracter personal si a vietii private in sectorul telecomunicatiilor).

La inceputul oricarei conversatii cu consumatorul, comerciantul are obligatia de a-si declina identitatea si a indica explicit scopul comercial al apelului (art. 3, alin. 3 din OG 130/2000).

Telefon fara interventie umana automata de apel , audiotext

Apelurile nesolicitate, efectuate in scopul marketingului direct prin utilizarea unor sisteme automate de apelare care nu necesita interventia unui operator uman, prin orice alte metode, sunt interzise, cu exceptia cazului in care abonatul apelat si-a exprimat in prealabil consimtamantul expres in acest sens (art. 15 din Legea 676/2001).

Telecopiator (fax)

 Aceasta tehnica necesita intotdeauna acordul prealabil al consumatorului (art. 15 din O.G. 130/2000).