 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Conceptul de marketing international
|
|
Stadiile de evolutie in marketingul international |
|
| Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing international. Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite, in functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind pe pietele internationale. in timp, firmele elueaza, acumuland experienta internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de marketing international. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci stadii de elutie in marketingul international: marketing intern, marketing de export, marketing international, marketing multi-regional si marketing global [20; 91. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceasta elutie depinde de mediile economic, cultural, politic si legal ale pietelor tarilor in care activeaza aceste firme, prec Cunoasterea stadiilor de elutie a firmelor in marketingul international este importanta din doua motive. in primul rand, ea contribuie la intelegerea modului cum dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a modalitatii in care profita de aceasta elutie in timp. in felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, in eventualitatea unor schimbari, in al doilea rand, firma va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurentilor [20; 9]. 1. Marketing intern. inainte de a patrunde pe pietele straine, firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne. Strategia lor de marketing se bazeaza pe informatiile privind neile si dorintele consumatorilor interni, tendintele din ramura, mediul cultural, economic, politic si legal din tara. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna, care este formata din firmele domestice si firme straine care isi comercializeaza produsele lor in tara. Conceptia specialistilor in marketing este in acest caz etnocentrica, ei acordand atentie deosebita pietei interne si nu celei externe. Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la schimbarile bruste ale concurentilor internationali. in anii '60 si '70, de exemplu, firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preturi mai scazute. 2. Marketing de export. Aceasta faza incepe de regula cu primirea unor comenzi intamplatoare de la clientii straini. La inceput, firma poate ezita in a onora comenzile straine, insa, treptat, isi va da seama de avantajele vanzarii in strainatate. Prin urmare, implicarea in activitati de marketing international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de mediu decat consecinta unei strategii deliberate. Pe masura ce firma obtine rezultate farabile la export si dispune de resurse fizice, financiare si manageriale suficiente, din care o parte doreste sa fie afectate activitatilor de export, gradul de implicare in activitati internationale sporeste [20; 11]. Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai scazut, in functie de restrictiile la export/import, costul si disponibilitatea mijloacelor de transport, fluctuatia ratei de schimb, dezltarea retelei de distributie [20; 11]. Firmele se pot implica in activitati internationale si ca urmare a concurentei firmelor straine. Saturarea pietei interne duce la diminuarea profitului, firma fiind neita sa acorde atentie si pietei internationale. Totusi, orientarea specialistilor in marketing este inca etnocentrica, ei abordand pietele straine ca pe o extensie a pietei interne. Produsele sunt elaborate in primul rand pentru clientii din tara, facandu-se putine adaptari la cerintele clientilor straini. 3. Marketing international. Pe masura ce marketingul de export devine o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se caracterizeaza prin orientarea policentnca a specialistilor de marketing. Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete straine, tratata in mod independent. in felul acesta, firma elaboreaza strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este neie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural, legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii respective [1; vin]. Pentru a-si intari pozitia pe pietele straine, firma incepe sa-si adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferintele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capacitati de productie distincte pentru export, fie prin realizarea in strainatate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat multi ani autoturismele sale in SUA. Recent insa, ea s-a decis sa construiasca o filiala in SUA, pentru a se adapta mai bine la cerintele acestei piete importante si a obtine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale si altor reglementari. Un caz extrem este atunci cand firma infiinteaza filiale pe fiecare din pietele straine pe care este prezenta, fiecare filiala fiind condusa in mod independent. Acest caz special de marketing international se numeste ma 4. Marketing multiregional. in aceasta faza, firma isi comercializeaza produsele in multe tari din intreaga lume. Avantajele economiei de scara in proiectarea, elaborarea si comercializarea produselor ies in relief prin consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Aceasta abordare regiocentrica sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o anumita regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi si ea realizata la nivel regional. De asemenea, costurile promotionale si de distributie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-si crea o imagine la nivel regional, firma poate achizitiona sau elabora noi marci regionale, menite a extinde activitatile regionale. Firma americana General Motors (GM), de exemplu, are o filiala regionala in Germania - Opel - care are ca scop comercializarea atat a autoturismelor GM cat si Opel, care au puternice trasaturi europene. 5. Marketing global. Daca marketingul international (de la tara la tara) si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitatilor din anumite tari sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul intregii lumi. Lumea intreaga este vazuta ca o singura piata. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, aparitia consumatorului global, mareste posibilitatea de transfer al produselor intre filiale si contribuie la dezltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu inseamna neaparat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degraba dorinta proactiva de a adopta o perspectiva globala decat una regionala sau locala. Nu toate firmele doresc sa adopte marketingul global, insa din ce in ce mai multe adopta o gandire proactiva pentru a gasi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite tari. Astfel, firma americana producatoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectiva globala prin standardizarea unor componente esentiale, cum sunt motoarele si rotoarele, in conditiile mentinerii unei game variate de produse si creand o imagine globala produselor sale. in aceasta situatie, nu produsul in sine a fost standardizat, ci doar unele componente esentiale ale sale, in dorinta ca firma sa devina un lider mondial in ce priveste costul si valoarea. Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de elutie a activitatii de marketing international. 6. Tendinte. Experienta arata o schimbare semnificativa in orientarea internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile externe. De regula, tendinta este spre faza de marketing international, insa nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. Pe masura ce firma se deplaseaza de la o faza la alta, complexitatea activitatilor de marketing international tinde sa creasca, iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se schimbe. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice, precum si deciziile firmei. Piete globale si marketing global exista, insa nu pentru toate produsele. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si produse care reflecta neile si dorintele acestora, bazate pe diferentele culturale. La inceputul anilor '90 existau doar cateva companii globale. Marketingul international elueaza acum spre o viziune mai larga decat cea pe care a avut-o anterior. Probleme de discutat 1. Ce este marketingul international si prin ce difera el de cel intern? 2. Care sunt diferentele intre marketingul international, marketingul de export si marketingul global ? 3. Aratati care este sfera de cuprindere a marketingului international, in atie cu sfera afacerilor internationale si a comertului international. 4. De ce rolul specialistului de marketing este mai complicat in marketingul international ? 5. Care sunt unele dintre motivele pentru care firmele se decid sa patrunda pe piete straine? 6. Aratati care ar putea fi eventualele dezavantaje ale unei piete straine. 7. Identificati si discutati formele de patrundere pe pietele internationale. Ce avantaje si dezavantaje are fiecare ? 8. Care sunt stadiile de elutie in marketingul international? |
|
|
Politica de confidentialitate
|
