 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Cercetarea in marketingul international
|
|
Procesul de cercetare in marketingul international |
|
| Desi cercetarea in marketingul international este mai complexa, procesul de cercetare cuprinde aceleasi etape ca si in marketingul intern, si anume: definirea problemei si elaborarea obiectivelor de cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza si interpretarea datelor, elaborarea raportului de cercetare [15; 212, 1; 371, 5 ; 319-320]. Chiar daca aceste etape sunt identice cu cele din cercetarea interna, implementarea riaza, datorita diferentelor economice dintre tari. A. Definirea problemei si elaborarea obiectivelor de cercetare. Prima etapa o constituie definirea problemei de cercetare si stabilirea obiectivelor specifice de cercetare. Dificultatea cea mai mare in acest caz o reprezinta translatarea problemei afacerii intr-o problema de cercetare cu un set O alta dificultate in cercetarea externa deri din neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi pentru a include toate riabilele relente. Astfel de limite trebuie sa includa o paleta mai larga de factori decat in cercetarea interna, in dorinta de a compensa mediul nefamiliar.In definirea problemei trebuie avute in vedere doua elemente importante: structura pietei si conceptul de produs [13 ; 320]. Structura pietei se refera la marimea pietei, stadiul ei de dezvoltare, numarul de competitori si partile lor de piata si canalele prin care este abordata piata. De asemenea, un produs poate fi zut in mod diferentiat in riate culturi. Astfel, chiar inainte de a defini problema cercetarii de marketing, pot fi necesare cercetari exploratorii pentru intelegerea conceptului de produs, adica semnificatia unui produs intr-un mediu specific. in acest fel, definirea problemei fi potrivita cu conceptul de produs existent intr-o anumita tara. De exemplu, produsele din lapte in Anglia sunt consumate pentru proprietatile lor relaxante, linistitoare si aducatoare de somn, in timp ce in Thailanda ele sunt consumate in drum spre serviciu si adeseori departe de casa, fiind considerate revigoratoare, energizante si stimulative. Prin urmare, iaurtul este considerat in Anglia un produs ce intareste sanatatea, folosit cu prioritate de pensionari, in timp ce in Thailanda el este considerat un element energetic folosit dimineata [13 ; 320]. B. Identificarea surselor de date. Cercetatorul se poate baza, in activitatea sa, pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetarii) sau pe date secundare (date colectate si deja disponibile). Caracteristicile datelor primare si secundare sunt redate in tabelul 3.3. Deoarece costurile tind sa fie mai ridicate pentru cercetarile bazate pe datele primare, cercetatorii exploreaza, de regula, mai intai datele secundare. el 3.3 - Caracteristicile datelor primare si secundare Date primare Date secundare Se obtin de la indivizi cunoscatori la nivel profesional. Se obtin din surse publicate sau sunt colectate de altii. Pot fi costisitoare in timp si spatiu. Au un cost de regula scazut sau sunt liber disponibile. Pot fi subiective. Pot fi colectate rapid. Trebuie sa fie testate. Pot fi partinitoare sau incomplete. Pot fi foarte specifice. Pot fi neactuale. Nu pot cere dezluirea informatiei detinute. Reclama o analiza atenta a limitelor. Datele secundare pot fi obtinute din urmatoarele surse: Guvernele. Cea mai importanta sursa de informatii secundare o reprezinta guvernele. Calitatea si cantitatea informatiilor riaza de la tara la tara, insa in cele mai multe cazuri se gasesc informatii disponibile referitoare la statisticile populatiei, standarde de consum, productia industriala, importuri si exporturi, niveluri de preturi, grad de ocupare. Pe de alta parte, date referitoare la comertul cu ridicata si amanuntul pot fi gasite numai in anumite tari. Datele guvernamentale sunt disponibile, de regula, prin agentii guvernamentale sau editurile principale ale tarii. in multe tari, informatiile referitoare la marketing culese de guvern nu sunt separate de alte tipuri de informatii. in acest fel, cercetatorul trebuie sa parcurga o pletora de informatii pentru a alege ceea ce este relent. Organizatiile internationale. Informatii si statistici privind pietele internationale pot fi furnizate si de unele organizatii internationale. in tabelul 3.4 sunt redate o serie de organizatii internationale si felul informatiilor pe care le pot oferi. el 3.4 - Informatii furnizate de organizatiile internationale Organizatia internationala Sursa Informatii furnizate ONU Anuar statistic Populatie, productie, educatie, comert, salarii. Anuar demografic Populatie, venit, casatorii, decese, grad de alfabetizare. Anuar de statistica industriala Statistici privind minereurile, bunurile manufacturate, electricitate, gaz. Banca Mondiala Rapoarte economice pe tari Tendinte macroeconomice si de ramura. Raport de dezvoltare a lumii Populatii, investitii, cheltuieli de aparare FMI Statistici financiare internationale Raport lunar privind ratele de schimb, inflatia, deflatia, lichiditatea tarii. OECD Perspecti economica OECD Cerere, produse, ocupare, costuri si preturi, comert exterior in tarile OECD. Camerele de comert. Multe tari au birouri ale Camerei de Comert in strainatate, functionand ca misiuni comerciale permanente. Aceste camere de comert straine au, in general, biblioteci de cercetare si au cunostinta de unele surse suplimentare de informatii privind diferite probleme specifice sau anumite aspecte de marketing. Organizatii comerciale de afaceri si servicii. Asociatiile comerciale straine sunt surse loroase de informatii privind anumite produse sau linii de produse. Multe asociatii efectueaza studii speciale sau servicii de colectare a datelor statistice pentru un anumit grup de produse sau ramuri. Desi unele informatii sunt disponibile, in principiu, numai membrilor asociatiilor, si nemembrii au frecvent acces la ele, insa cu anumite conditii. Companiile de servicii, precum bancile comerciale si de investitii, agentiile de reclama internationala, firmele de cercetare orientate pe studii externe, institutiile de cercetare economica, agentiile de transport furnizeaza, in general, informatii credibile. Bancile sunt o sursa speciala de informatii referitoare la situatia economica curenta. Exista si unii editori independenti care publica rapoarte asupra tendintei si previziunilor fenomenelor economice. Unele agentii de cercetare specializate ofera informatii detaliate asupra pietelor straine, contra cost. Datele primare pot fi obtinute din urmatoarele surse : reprezentanti ai asociatiilor comerciale, expertii guvernamentali, personalul de conducere si/sau publicul cumparator. C. Culegerea datelor. Culegerea datelor trebuie ificata si realizata cu atentie. Cercetatorul trebuie sa determine gradul de disponibilitate a informatiilor necesare. Daca datele sunt disponibile, adica daca ele au fost colectate, cercetatorul trebuie sa consulte aceste surse secundare de date. Daca datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunzatoare, este necesar sa se culeaga date primare. a. Datele secundare se mai numesc si cercetari de birou sau de biblioteca. Eficienta folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, increderea, abili-tatea si lidarea lor. Disponibilitatea datelor este adeseori un aspect critic. in multe tari ale lumii nu sunt disponibile date detaliate privind numarul de angrosisti, detailisti, producatori si personal angajat in servicii. Unele tari nu publica date privind recensamantul, iar anumite date publicate pot sa nu aiba nivelul de incredere necesar luarii unor decizii credibile. Statisticile oficiale sunt uneori prea optimiste, reflectand mai degraba mandria nationala decat realitatea practica, in timp ce structura taxelor si teama de plata unor taxe prea mari fac sa nu se declare situatia reala a veniturilor. Multe tari au resurse limitate si le lipseste personalul calificat pentru culegerea datelor necesare. Datele nationale mai pot fi folosite si pentru scopuri politice, in vederea influentarii nivelului de asistenta a Bancii Mondiale sau a unei tari donatoare. Pentru a se aprecia in mod corect gradul de credib Daca firma doreste sa elueze tarile straine si sa le ierarhizeze potrivit atractivi-tatii lor ca piete, ea trebuie sa aiba date care sa fie ate. Chiar si acolo unde sunt date disponibile si credibile, ele pot sa nu fie abile. Un anumit articol poate fi definit in mod diferit de la tara la tara. De exemplu, daca se doreste cunoasterea numarului de camioane, ele pot aparea clasificate, in diferite tari, in categoria vehiculecomerciale", autovehicule" sau autocamioane", ingreunandu-se identificarea lor. Aceeasi dificultate se intalneste si atunci cand ne referim la mediul pietei sau marketingului. Daca se studiaza, spre exemplu, canalele de distributie, se vor gasi definitii diferite ale angrosistilor, detailistilor si supermagazinelor. in cazul pietei televizoarelor, Germania raporteaza televizoarele sub denumirea de articole de recreere si distractii", in timp ce SUA le raporteaza in categoria mobila si echipament casnic". in acest caz, trei categorii de date nu pot fi abile: piata televizoarelor, piata recreerii si distractiilor si piata mobilei si echipamentelor casnice. Un alt aspect al abilitatii datelor il constituie lipsa de abilitate in timp. Date care altfel sunt bune si de incredere pot fi obtinute in perioade diferite de timp, si deci nu au aceeasi baza comuna de calcul. b. Datele primare. Atunci cand datele secundare nu sunt suficiente sau corespunzatoare, cercetatorul trebuie sa apeleze la date primare obtinute prin interviuri sau alte modalitati directe de colectare a informatiilor. Si in acest caz se ivesc o serie de probleme. Pe langa dificultatile intalnite in cazul datelor primare (credibilitate, abilitate), firma s-ar putea sa nu-si permita cercetari primare in unele tari mici, deoarece loarea informatiilor este mai redusa in aceasta situatie. Chiar si acolo unde se pot obtine informatii fezabile, cercetatorul intampina unele greutati privind lipsa de bunavointa in a raspunde, esantioanele, limbajul, nivelul de alfabetizare, educatia, infrastructura neadecta.In multe tari, informatiile personale sunt inviolabile si nu pot fi discutate cu strainii. Aceasta atitudine deri din influentele culturale sau poate avea o motitie mai practica. Taxele guvernamentale sunt, frecvent, un factor motitional atunci cand sunt in discutie problemele proprietatii si fiscalitatii. Cetatenii din unele tari practica eziunea fiscala, si acest lucru poate fi chiar un motiv de mandrie. Atunci cand cine intreaba despre veniturile si proprietatile cui, este suspectat, adeseori, ca este agent fiscal si i se da un raspuns gresit sau nu i se raspunde.In tarile musulmane, femeilor nu li se permite sa dea interviuri barbatilor. in anumite societati este sub demnitatea barbatilor sa discute deprinderile de igiena corporala si modul de a se imbraca. Unele firme nu raspund corect la intrebari, intrucat doresc sa pastreze secretul afacerilor. in unele tari in curs de dezvoltare, clasa medie, nemultumita de pozitia sa sociala, declara venituri mai mari, pentru a reflecta stilul de viata al celor bogati. O cercetare corespunzatoare trebuie sa se bazeze pe esantioane reprezentative. Din pacate, in multe tari este dificil de obtinut informatii reprezentative privind caracteristicile socioeconomice ale populatiei, intrucat aceste informatii lipsesc sau, in cel mai bun caz, sunt necorespunzatoare. Pe langa lipsa informatiilor detaliate, un alt obstacol in obtinerea unor esantioane reprezentative il constituie lipsa de eficienta a diferitelor metode de comunicare (posta, telefon, interviuri personale). in multe tari, anchetele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece numai cei bogati detin telefoane. Serviciile postale de slaba calitate din unele tari creeaza mari probleme celor ce doresc sa faca anchete prin posta. O alta problema este aceea a timpului cerut pentru raspuns, in special atunci cand ancheta este condusa din strainatate. in afara de durata mare de raspuns, cresc si costurile de expediere a materialelor de ancheta. in tarile subdezvoltate, zonele rurale sunt aproape inaccesibile, astfel incat esantioanele se bazeaza in special pe informatii culese din zonele urbane. Cea mai generala bariera aparuta in obtinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor si dificultatea traducerii corecte creeaza probleme in obtinerea informatiilor dorite si interpretarea raspunsurilor. O alta bariera o constituie nivelul de alfabetizare si educatie. Acolo unde preleaza analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Chiar si acolo unde exista un nivel rezonabil de alfabetizare, daca el este insotit de un nivel general de educatie scazut, vor fi probleme de comunicatie. Raspunsurile vor fi date potrivit intelegerii celor chestionati, ceea ce poate insemna insa o lipsa de intelegere a aderatei intrebari. Infrastructura neadecta este poate cea mai serioasa problema in cercetarea de marketing. in afara de lipsa telefoanelor si a serviciilor postale adecte, deja mentionate, lipsa unor organizatii de cercetare in marketing creeaza probleme serioase pentru obtinerea de date primare. D. Analiza si interpretarea datelor. O data ce datele au fost culese, ele trebuie analizate si interpretate in functie de natura problemei cercetate. Deoarece atat datele secundare cat si cele primare pot avea anumite limite, cercetatorul trebuie sa ia in considerare aceasta realitate si sa efectueze o analiza si o interpretare adecta a lor, pentru a putea elabora un raport corespunzator. Atitudinea consumatorilor fata de un produs, atitudinea intervietului, semnificatia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Acceptarea ca atare a informatiilor obtinute este o practica imprudenta. De asemenea, cifrele din ziare, cele privind debuseele cu amanuntul si volumul nzarilor pot fi distorsionate prin practicile locale de afaceri. Pentru a putea face fata acestor dificultati, cercetatorul de marketing trebuie sa aiba trei calitati [1; 215-216].In primul rand, cercetatorul trebuie sa aiba un grad inalt de intelegere culturala a pietei in care se face cercetarea. O cercetare eficienta presupune intelegerea clara a obiceiurilor sociale, semanticii, atitudinilor curente si a practicilor de afaceri ale societatii sau ale unui segment al acesteia.In al doilea rand, el trebuie sa dea doda de creativitate pentru adaptarea informatiilor obtinute, daca este necesar. Pentru aceasta trebuie ingeniozitate, originalitate, rabdare, simtul umorului si puterea de a emite idei impotri opiniei generale sau ipotezelor anterioare.In al treilea rand, este necesara o atitudine sceptica atat fata de datele primare, cat si fata de cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp, pentru a trage concluziile juste. E. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie sa fie complet, faptic si obiectiv. Este deosebit de important de subliniat gradul de credibilitate a informatiilor si limitele faptelor prezentate. O atentie speciala trebuie acordata urmatoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare [13 ; 322]: - Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaza gradul de credibilitate a informatiilor obtinute; - Explicarea proiectiei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate cat mai mult posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse intr-un apendix, la sfarsitul raportului; - Identificarea tuturor celor intervieti, precum si a titlurilor sau calificarilor lor (nu si pentru consumatori); - Etichetarea ca atare a alternativelor de actiune rezultate din analiza si interpretare, lasand conducatorului responsabilitatea alegerii riantei celei mai corespunzatoare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
