 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Cercetarea in marketingul international
|
|
Tehnici de cercetare in marketingul international |
|
| in marketingul international se foloseste o mare rietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate si in marketingul intern. Datorita complexitatii pietelor internationale, aceste tehnici sunt modificate in mod corespunzator (chenar 3.1). Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deductie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive, studii de mediu, tehnica macroanchetei [15; 218-232]. A. Analiza cererii. Cererea de produse si servicii poate fi masurata la doua niveluri: cerere agregata pentru o intreaga piata sau tara si cerere de firma, asa cum este reprezentata de nzarile firmei. Prima este denumita si potentialul pietei, iar cea de-a doua - potentialul nzarilor. Potentialul pietei si al nzarilor pot fi zute ca procese de filtrare ce a. Nevoia potentiala este determinata in primul rand prin caracteristicile demografice si fizice ale tarii. Factorii determinanti sunt populatia tarii, climatul, geografia, resursele naturale, folosirea pamantului, speranta de viata si alti factori de mediu fizic. Nevoia potentiala poate fi atinsa numai daca toti consumatorii din tara folosesc produsul in cel mai inalt grad, neluand in considerare barierele sociale, culturale sau economice. Desigur, consumatorii nu vor cumpara produsul daca nu le este necesar, intrebarea care trebuie sa si-o puna cercetatorul este daca exista acum sau in viitor nevoie potentiala. b. Nevoia simtita. Desi poate exista cerere potentiala, nu oricine simte nevoia sa cumpere un produs sau serviciu. Nevoia simtita este influentata in mod substantial de mediul cultural, social si de infrastructura de comunicare. Cercetatorul trebuie sa elueze masura in care nevoia potentiala este corespunzatoare, din punct de vedere cultural si social, consumatorilor-tinta. c. Cererea potentiala. Nevoia simtita reprezinta dorinta generala a populatiei tintite a cumpara un produs. Totusi, lipsa veniturilor corespunzatoare poate pri anumiti clienti de cumpararea efecti a produsului sau serviciului. Rezultatul il constituie cererea potentiala sau cantitatea totala pe care piata este gata sa o absoarba. Variabilele economice ce priveaza realizarea nzarilor sunt in afara controlului firmei. Datele privind distributia venitului ofera informatii privind blocarea cererii potentiale. Chenar 3.1 Cercetarea pietei in Japonia In privinta rolului cercetarilor de piata exista diferente semnificative intre cercetatorii din SUA, Europa si Japonia. Daca cercetatorii de marketing din'SUA sio parte a celor din Europa folosesc pentru masurarea atitudinilor si comportamentului consumatorului instru-mentele statistice, cei japonezi considera ca aceste mijloace nu sunt suficiente pentru a! elua capriciile consumatorului. in consecinta, cercetatorii japonezi se bazeaza mult mai putin pe tehnicile statistice decat cei americani. Dintre motivele invocate pentru folosirea intr-o mai mica masura a cercetarilor de piata stiintifice" in dezvoltarea noilor produse, directorul de marketing al firmei Hitachi le considera mai importante pe urmatoarele : 1. Indiferenta respondentilor. Esantionarea aleatorie facuta fara prea mare atentie duce la judecati gresite, intrucat unele persoane sunt indiferente fata de produsul avut in vedere. 2. Lipsa de responsabilitate. Consumatorul este mai sincer atunci cand cheltuieste, si nu atunci cand vorbeste. 3. Atitudine consertoare. Consumatorii obisnuiti sunt consertori si tind sa reactioneze negativ la ideile de produse noi. 4. Vanitate. Exagerarea si infrumusetarea lucrurilor fac parte din natura umana. 5. Informatii insuficiente. Rezultatele cercetarilor depind de informatiile privind caracteristicile produsului date participantilor la anchete. Firmele japoneze prefera mai mult metoda obserrii directe in culegerea informatiilor, in loc de a face anchete, cercetatorii pietei din Japonia se deplaseaza pe teren si obser modul de utilizare a produsului de catre consumatori. De exemplu, firma Toyota a trimis un grup de ingineri si proiectanti in California pentru a obser modul in care conduc femeile autoturismele. Ei au constatat astfel ca femeile cu unghii lungi au probleme in deschiderea usilor si actionarea diferitelor dispozitive de la bordul masinii. in consecinta, firma Toyota a modificat unele elemente ale designului exterior si interior al masinii. Desigur, obserrea directa nu neaga importanta cercetarilor de marketing conventionale. Practic, numarul persoanelor care culeg informatii de piata in Japonia este mai mare decat al celor din SUA. Specific cercetarilor de piata japoneze este ca echipele de cercetare .a pietei cuprind atat ingineri, cat si reprezentanu de nzare si marketing. Inginerii obtin informatii prin discutiile cu potentialii consumatori, la fel cum fac si reprezentantii de marketing. Ei pot incorpora sugestiile cumparatorilor in mod direct, prin specificatiile de produs. Sursa : Koe, M., Helsen, K., Global Marketing Management, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1998, p. 179. d. Cererea efecti. Desi poate exista cerere potentiala, unii factori de reglementare pot impiedica potentialii clienti de a-si satisface cererea. Acesti factori pot fi: reglementari privind importul, tarifele si schimburile externe ; reglementari specifice privind standardele cu privire la siguranta, sanatate, poluare; aspecte legale, ca patente, marci comerciale; controale fiscale, ca taxe, subventii; reglementari economice, precum controlul pretului si al salariilor; reglementari politice, precum restrictii asupra cumpararii produselor straine, rolul guvernului in economie. Prezenta unora dintre acesti factori poate reduce cererea potentiala la un nivel mai scazut, si anume la cererea efecti. Cercetarea trebuie deci sa analizeze masura in care factorii de reglementare sunt prezenti si sa determine actiunile pe care trebuie sa le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii. c. Cererea pietei. Masura in care poate fi realizata cererea efecti depinde in nod substantial de infrastructura de marketing disponibila pentru a concura intr-o tara. Gradul de dezvoltare a sistemului de transport si eficienta sa sunt deosebit de importante. Alte elemente sunt: facilitatile de depozitare, cele bancare, existenta structurilor comertului cu ridicata si amanuntul, infrastructura de publicitate. Absenta unei infrastructuri de marketing pe deplin dezvoltate solicita o cerere a pietei mai mica decat cea efecti. Cercetarea trebui sa determine eficienta sistemului de marketing existent si sa identifice prezenta factorilor inhibatori. f. Potentialul nzarilor. Volumul real al nzarilor pe care il poate realiza o firma este determinat in mod esential de oferta competiti ativ cu alte firme ce concureaza pentru o parte din aceeasi piata. Partea de piata rezultata este determinata de eficienta relati a marketingului mix al firmei. in determinarea potentialului nzarilor firmei, cercetatorul trebui sa elueze daca firma poate concura in termeni de calitate, pret, distributie si promore. in functie de aceste eluari, se elabora strategia de marketing. Dificultatea consta in determinarea diferitelor niveluri de cerere si culegere a faptelor ce pot fi folosite pentru determinarea potentialului actual si previziunea nzarilor B. Analiza prin deductie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natura agregata si nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocupa doar de un produs la un moment dat. De regula, firma trebuie sa elueze marimea pietei pe baza unor date foarte limitate asupra pietelor straine. in astfel de cazuri, eluarea pietei prin deductie devine o necesitate. Aceasta tehnica foloseste faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piete straine ca baza pentru deducerea informatiilor necesare pietei analizate. Tehnica deductiei se realizeaza prin costuri reduse, deoarece se bazeaza pe analiza si trebuie efectuata inainte ca firma sa se angajeze in colectarea datelor primare, la costuri substantiale. Deductia se poate face pe baza produselor inrudite, a nzarilor pietelor inrudite si a factorilor de mediu inruditi. a. Deductia bazata pe produsele inrudite. Putine produse sunt consumate sau folosite singure, fara legatura cu alte cumparaturi anterioare sau produse in folosinta. Astfel de relatii exista, de exemplu, intre cauciucurile de inlocuit si automobilele in circulatie, precum si intre consumul de electricitate si folosirea aparatelor electrice, in astfel de situatii, este posibil sa se obtina date asupra produselor inrudite si folosirea lor ca baza pentru deducerea utilizarii unui anumit produs ce fi comercializat. Din experienta de pe alte piete similare, analistul este capabil sa aplice ratele de folosire ce pot fi obtinute pentru estimarea reducerii costurilor. intelegerea clara a modelelor de folosinta poate fi obtinuta prin realizarea de analize ative, descrise anterior. b. Deductia bazata pe marimea pietelor inrudite. Daca exista date disponibile despre marimea pietei altor tari, ele se utilizeaza in mod frecvent la estimari referitoare la tara investigata. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, insa ele furnizeaza o baza de analiza viitoare. Costul si timpul cerut pentru colectarea datelor primare il obliga adesea pe cercetator sa foloseasca procedeul deductiei. c. Deductia bazata pe factori de mediu inruditi. O analiza mai cuprin C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli masoara potentialul pietei in mod indirect, folosind riabile care se arata, intuitiv sau prin analize statistice, a fi strans corelate cu potentialul pietei produsului cercetat. Un exemplu de folosire a acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat aceasta tehnica pentru analiza afacerilor internationale cu tractoare [15; 223-225]. Pentru eluarea atractivitatii pietelor ei externe, firma a elaborat o scara si a eluat fiecare tara in functie de atractivitate si antaje competitive. Aceste doua dimensiuni au fost masurate pe baza urmatorilor factori: Atractivitatea tarii 1. Marimea pietei 2. Rata de crestere a pietei 3. Reglementari guvernamentale - controlul preturilor 4. Silitatea economica si politica - inflatia - balanta comerciala - silitate politica Antaje competitive 1. Partea de piata 2. Acces la produs 3. Marja de contributie - profit pe unitate - procent profit 4. Sustinerea pietei - calitatea sistemului de distributie - reclama fata de concurenta Aceste aspecte au fost eluate pe o scara de 10 puncte, pentru fiecare element. Elementele au fost combinate pe baza ponderii relative a fiecaruia, pentru a se determina coordonatele x si y de pe axa. in . 3.3 se prezinta sistemul de eluare a pietei al firmei Ford, care a folosit pentru ierarhizarea tarilor metoda indicatorilor factoriali multipli. D. Studii competitive. Succesul pe piata depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumparatorului si satisfacerea nevoilor lui, ci si de concurenta firmei. La nivel international, competitia trebuie supravegheata mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate in strainatate, ceea ce creeaza dificultati suplimentare in tinerea la curent cu ultimele evolutii. Firma trebuie mai intai sa determine cine ii sunt concurentii. Piata interna ofera, cu siguranta, o anumita concurenta. Totusi, este de mare importanta sa se aiba in vedere firmele straine care sunt competitori actuali sau de viitor. Pentru multe firme, concurenta se schimba in timp. Supravegherea trebuie sa cuprinda toti concurentii interni si externi si activitatile lor din interiorul si din afara tarii. in elul 3.6 este redata o lista cu felul informatiilor pe care trebuie sa le culeaga o firma despre concurenti. Tabel 3.6 - Informatii despre clienti Statistici generale ale firmei - Vanzarile si profiturile partii de piata - Bilantul - Cheltuieli de investitii - Numar de salariati - Capacitatea de productie - Capacitatea de cercetare-dezvoltare Activitati de marketing - Felul produselor (calitate, performante, trasaturi) - Service si garantii - Preturi si strategii de preturi - Marimea si felul fortei nzarilor - Strategii si bugete de reclama - Sistemul de distributie (inclusiv strategii de intrare) - Programe de livrari (inclusiv piese de schimb) - Aria geografica a nzarilor Intentii de viitor - Dezvoltari de noi produse - ificarea extinderii capacitatii intreprinderii - ificarea cheltuielilor de investitii - ificarea intrarii pe noi piete/tari Statisticile generale pot oferi informatii despre posibilitatea unor noi afaceri in viitor. Activitatile de marketing vor permite eluarea partii de piata care se poate castiga. Indiferent de actiunile intentionate, este extrem de important sa se cunoasca reactia posibila a concurentilor firmei, pentru a o include in strategia firmei. Si, desigur, supravegherea noilor produse sau programe de dezvoltare a competitorilor poate oferi sugestii privind orientarile viitoare ale concurentilor. Exista numeroase cai de supraveghere a activitatilor concurentei. Studiile de comert si revistele de ramura sunt punctele de plecare. De asemenea, de mare ajutor este vizitarea targurilor expozitionale importante unde isi expun concurentii produsele. Alte surse de informatii se pot obtine de la filialele localizate pe pietele tarii-gazda ale concurentilor importanti. Urmarirea concurentilor firmei este o functie importanta in cercetarea de marketing international, si de aceea ea trebuie realizata in mod continuu. E. Studii de mediu. in mod frecvent, este necesar sa se studieze mediul international, dincolo de supravegherea lui obisnuita. De importanta majora sunt studiile privind mediul economic, sociocultural si politico-legal. in studiul mediului economic, un mare interes il reprezinta cunoasterea activitatii economice din tarile-tinta. Indicatorii importanti care trebuie cercetati sunt cresterea P.N.B., nivelul dobanzii, productia industriala, nivelul de ocupare si politica monetara. Astfel de studii se efectueaza atunci cand se intentioneaza patrunderea pe o piata straina sau se urmareste cresterea prezentei firmei pe o piata existenta. Un mare interes il au si studiile mediului sociocultural. Aspectele esentiale ce trebuie cercetate sunt clasele sociale, viata de familie, stilurile de viata, sperante de viata, grupurile de referinta, religia, educatia, limba, obiceiurile si traditiile. Deoarece mediul sociocultural se modifica mai greu si in mod treptat, asemenea studii trebuie efectuate numai atunci cand se ia o decizie de mare importanta privind piata locala.In mod frecvent se efectueaza studii privind mediul politico-legal ce influenteaza activitatile de marketing. in afara de studiul reglementarilor organizatiilor sociale din care face parte o tara, este necesar sa se studieze legislatia privind regimul investitiilor straine, regimul mal si al taxelor, legislatia intreprinderii, codul comercial etc. F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piata a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta -, elaborata pentru cercetarea antropologica. Aceasta metoda incearca sa identifice potentialul pietei zonelor comerciale rurale prin obserrea prezentei sau absentei anumitor tipuri de institutii specializate. Potentialul pietei poate fi eluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, in mai multe etape. Fiecare etapa depinde de prezenta anumitor cladiri publice, religioase sau comerciale. Etapa urmatoare cuprinde caracteristicile etapei anterioare. Se pot elabora si alte scale bazate pe date empirice sau cercetari in anumite zone-esantion, care sa fie extinse la o regiune mai mare. O data ce a fost elaborata scala, cercetarea trebuie sa identifice absenta sau prezenta unui element--cheie indicat, pentru a se trage o concluzie asupra potentialului unei anumite categorii de produse. Culegerea datelor referitoare la prezenta unui element-cheie pentru macroancheta este tot atat de neconventionala ca si metoda insasi. Una din metode o constituie fotografiile aeriene, via satelit, pentru a depista existenta unor scoli, temple etc. O alta metoda o constituie folosirea cartilor de telefon cu ini galbene. Disponibile in mai multe tari, aceste ini permit cercetatorului sa controleze disponibilitatea silimentelor comerciale si sa faca analogiile aferente. Desigur, vizita in regiune permite un control mai cuprinzator. Probleme de discutat 1. De ce este mai dificil de realizat cercetari in marketingul international ? 2. Identificati felul deciziilor necesare in cercetarea de marketing international. 3. Ce informatii sunt necesare elaborarii unui studiu de marketing international? 4. Discutati etapele procesului de cercetare in marketingul international. 5. De ce definirea problemei este mai dificila in marketingul international? 6. Care sunt antajele si dezantajele datelor primare si secundare? 7. Ce probleme ridica folosirea datelor secundare in marketingul international ' 8. De unde poate obtine o firma informatii, fara a face cercetari de teren? 9. Ce tehnici de cercetare mai des utilizate se intalnesc in marketingul international? |
|
|
Politica de confidentialitate
|
