 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Ghid pentru patrunderea pe pietele straine
|
|
Alegerea modului de patrundere pe pietele straine |
|
| Dupa alegerea pietelor pe care firma doreste sa fie prezenta, trebuie silit modul de patrundere pe fiecare din aceste piete. O firma poate dori doar sa exporte produsele sale pe noua piata sau sa permita realizarea produsului respectiv in strainatate. in cel de-al doilea caz va trebui sa determine gradul sau de participare la realizarea produsului respectiv. Luarea unor asemenea decizii va aa efecte pe termen mediu si lung asupra firmei. Forme de patrundere pe pietele straineIn functie de gradul de participare al firmei la realizarea produsului in strainatate, exista patru forme de patrundere pe pietele straine : export, licenta, societate mixta, proprietate directa. Exportul Exportul reprezinta modul cel mai simplu de patrundere pe pietele straine. El presup a. Exportul indirect. Pentru micsorarea riscului actiunilor internationale, producatorul poate alege intermediari din tara sa, care isi asuma responsabilitatea comercializarii produselor in strainatate. in felul acesta, produsele sunt vandute indirect cumparatorului strain. Riscurile asociate cu procesul de export in sine si vanzarea produselor in strainatate este asumat de intermediari. Aceasta solutie poate fi adoptata atunci cand firma nu are experienta internationala, intermediarul fiind acela care cunoaste caracteristicile pietelor straine. O data vandut produsul intermediarului, firma pierde controlul distributiei acestuia si a serviciilor postvanzare. Datorita nilului redus de implicare, exportul indirect este considerat adesea ca un mijloc de testare" a apelor internationale. b. Exportul direct. Atunci cand firma contacteaza intermediarii straini pentru a-si vinde produsele sale in strainatate sau infiinteaza filiale proprii de vanzari in alte tari, realizeaza un export direct. Prin urmare, firma vinde direct unui cumparator strain. Aceasta varianta presupune cunostinte speciale de derulare a operatiunilor de export si asigura un control mai mare al firmei asupra retelei de distributie. in situatia in care firma isi deschide o filiala proprie de vanzari in strainatate, ea isi asigura controlul deplin al activitatilor de vanzare in strainatate. Acest fapt este cu adevarat important atunci cand produsele firmei necesita activitati de marketing si vanzari speciale. in acest caz, firma transfera in strainatate nu numai produsul, ci si intregul sau program de marketing, ceea ce poate mari considerabil succesul produsului pe piata. Costurile deschiderii unei filiale de vanzari in strainatate sunt insa mult mai mari decat in cazul vanzarii prin intermediari. De aceea, trebuie evaluate cu multa grija cheltuielile necesare deschiderii unei astfel de filiale in strainatate. Licenta Licenta reprezinta un acord prin care o firma, denumita licentiator, permite unei alte firme, denumita licentiat, sa utilizeze drepturile sale de proprietate intelectuala, ca patente - care protejeaza produsul, tehnologia sau procesul -, marci - care protejeaza numele unei produs -, know-how, drepturi de autor sau cunostinte de marketing, in schimbul unei compensatii, denumita redenta. Spre deosebire de export, in cazul licentei, produsul sau serviciul este realizat in strainatate, si nu in tara de origine. Prin utilizarea licentei ca forma de patrundere pe pietele straine, o firma isi poate asigura prezenta pe anumite piete fara institii de capital pe aceste piete. Firma straina este aceea care a castigat, in exclusivitate sau partial, dreptul de a valorifica din punct de dere comercial licenta. Cesiunea de licenta in ramurile cu tehnologie de varf are un dublu avantaj: patrunderea rapida in mediile puternic competiti, ceea ce permite licentiatorului sa defineasca standardele tehnologice conducatoare si amortizarea rapida a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Firma japoneza Motorola, de exemplu, a licentiat tehnologia de realizare a microprocesoarelor sale companiei Toshiba tocmai din aceste moti [20; 253], Cesiunea de licenta poate fi folosita cu succes de firmele care nu au cunostintele si timpul necesar implicarii mai acti pe piata internationala. De asemenea, ea este o strategie adecvata pe acele piete care nu au un potential suficient de ridicat pentru a justifica actiuni de anrgura sau care nu au fost testate suficient. in acest fel, licenta ofera un bun prilej de a testa pietele respecti, fara institii de capital. Prin cesionare se evita pirateria tehnologica, copierea sau imitarea produselor, in special in tarile in curs de dezvoltare. in loc de a fi furata, firma primeste redente. in plus, partenerul local va lupta contra acestui fenomen.In anumite tari in care situatia politica si economica pare incerta, acordul de licenta evita riscurile potentiale asociate cu institiile in strainatate. Atat riscurile politice, cat si cele comerciale sunt absorbite de licentiator.In unele tari in care pietele interne sunt puternic protejate, cesiunea de licenta poate fi unica forma de patrundere pe acele piete. Astfel, deoarece multe tari au impus monopol asupra tutunului, compania Philip Morris a putut patrunde in sase astfel de tari din Europa de Vest si patru din Europa de Est prin licentierea gurnelor acestor tari a producerii si vanzarii marcilor sale [40 ; 534]. De asemenea, acordurile de licenta creeaza posibilitatea ca licentiatorul sa negocieze contracte paralele care nu sunt legate direct de obiectul licentei privind aprovizionarea cu materiale si componente, extinzandu-si astfel prezenta pe piata. Cesiunea de licenta are si unele inconniente. Unul dintre acestea este dependenta puternica de activitatea licentiatului, care nu are intotdeauna capacitatea de a derula cu succes afacerile. Cum redentele se platesc de regula ca procent din vanzari, licentiatorul poate suferi pierderi financiare importante. De asemenea, si calitatea produsului licentiat poate aa de suferit din cauza incertitudinii calitatii acestuia. Imaginea licentiatorului poate aa de suferit, daca produsul se abate de la standardele de calitate. Acordurile de licenta se incheie in mod obisnuit pentru o perioada determinata de timp. Desi cesiunea poate fi prelungita, unele gurne nu permit acest lucru. Licentiatul poate deni, in acest caz, un concurent al licentiatorului. Acesta este si motivul pentru care firmele japoneze, de exemplu, ezita sa incheie acorduri de licenta cu firmele chineze. Datorita salariilor mai reduse din China, prin cesiunea de licenta japonezii si-ar crea concurenti puternici nu numai in China, dar si pe pietele pe care sunt prezente actualmente firmele japoneze. O forma speciala de licentiere o constituie franciza. Ea reprezinta un acord prin care o companie-mama (francizor) garanteaza unei firme independente (francizat) dreptul de a derula afaceri intr-o modalitate presilita. Acest drept poate consta in vanzarea produselor francizorului, folosirea numelui acestuia, utilizarea metodelor de productie, a tehnicilor sale de marketing sau a modului general de derulare a afacerilor. Exista doua tipuri principale de franciza : franciza de produs sau marci de comert si franciza de tip afacere. a. Franciza de produs sau marci de comert. Acest tip de franciza permite francizatului (comerciantului) sa cumpere produse de la francizor (furnizor) sau sa licentieze marca lui comerciala. Prin acest sistem, un singur producator sileste, de regula, relatii cu mai multi comercianti pentru a face produsul disponibil intr-o anumita zona geografica, printr-o distributie exclusiva [37]. Franciza de produs este utilizata de producatorii de autoturisme, bauturi racoritoare, cauciucuri si de statiile de benzina. b. Franciza de tip afacere. Prin acest tip de franciza, francizorul ofera francizatului nu doar produsul sau marca sa, ci intregul mod de derulare a afacerii -proceduri de operare, cladiri si echipamente, standarde de calitate, precum si toata gama de servicii necesare derularii afacerii: ificare, marketing, instruire, proceduri de control. Franciza de tip afacere este utilizata indeosebi de restaurantele de tip fast-food si in industria hoteliera. Pe mondial, acest tip de franciza are o tendinta de crestere. Alegerea francizei ca modalitate de intrare in afaceri se face pe baza evaluarii avantajelor si dezavantajelor acestuia si area lor cu cele ale celorlalte modalitati de intrare in afaceri. O franciza este avantajoasa pentru multe moti. Iata care sunt acestea: a. Produse si servicii rificate. Avantajul esential al francizatului este ca intra intr-o afacere cunoscuta, cu produse si servicii bine primite de clienti. Acestia sunt deja constienti de calitatea si reputatia produselor sau serviciilor pe care le ofera franciza. Francizorul a facut cunoscute clientilor, printr-o retea nationala de publicitate, aceste produse sau servicii. b. Asistenta tehnica si manageriala. Francizorul ofera asistenta inca din faza initiala. Astfel, se ofera sugestii prin alegerea locului francizei, amenajarea tehnica si fizica, instruire in management, alegerea personalului si instruirea acestuia. De asemenea, pe parcursul derularii activitatii, asistenta este asigurata in mod continuu prin cursuri de perfectionare si actualizare a cunostintelor. c. Putere de cumparare superioara. Facand parte dintr-un sistem, francizatul poate cumpara in conditii avantajoase materiale, echipamente, servicii de la furnizorii agreati de francizor. Uneori chiar francizorul poate aproviziona francizatii, care se pot bucura si de bonificatii, daca achizitioneaza bunuri in cantitati mai mari. d. Reclama la scara nationala. Deoarece multe francize au o recunoastere larga, francizorul practica o reclama la scara nationala, de care beneficiaza si francizatul. e. Recunoastere imediata. Marile lanturi de francize au importantul avantaj al recunoasterii imediate. Multe firme noi trebuie sa astepte luni si chiar ani pentru a fi recunoscute. f. Asistenta financiara. in multe cazuri, francizorul acorda asistenta financiara francizatului. Daca pentru o afacere existenta vanzatorul solicita platirea intregii sume, francizorul arareori cere acest lucru, esalonand plata francizei. g. Capital de lucru mai redus. O franciza poate fi deschisa de cele mai multe ori cu mai putin capital de lucru decat in cazul initierii unei afaceri sau cumpararii uneia existente. Aceasta pentru ca, de regula, nu este nevoie de prea multe stocuri. Cunostintele si experienta franc izorului referitoare la nilul stocurilor si nilul de reaprovizionare pot reduce in mare masura demodarea, risipa sau ruptura de stoc. h. Posibilitati de crestere superioare. Francizorul acorda, prin contractul de franciza, dreptul exclusiv de a opera franciza intr-o anumita zona geografica. in felul acesta, francizatul nu va aa un concurent direct in limitele acelei zone geografice si se va putea dezvolta mai rapid. in plus, francizorul acorda asistenta francizatului, atunci cand doreste sa-si extinda afacerile.I. Standarde recunoscute. Francizorul impune standarde de calitate deosebite, recunoscute de clienti. in orice restaurant din lume de tip McDonald's ar intra un client, va gasi acelasi lucru: curatenie, servicii deosebite, produse de calitate. j. Sanse de succes mai mari. Desi achizitionarea unei francize nu garanteaza in mod automat succesul; sansele de supravietuire ale unei francize sunt mult mai mari decat in cazul initierii unei afaceri proprii. Sprijinul financiar, material si de management dat de francizor contribuie in mare masura la succesul afacerii. Desi prin contractul de franciza se sileste o relatie reciproc avantajoasa intre francizor si francizat, franciza are si o serie de dezavantaje, pe care le redam in continuare. a. Costul ridicat al francizei. Toate avantajele oferite de francizor costa. Costul francizei cuprinde suma initiala cu care este achizitionata franciza, un anumit procent din profit ca redenta si cheltuieli de reclama pe parcursul desfasurarii activitatii. b. Dependenta puternica fata de francizor. Franciza presupune respectarea stricta a unor operatii standardizate. Pentru persoanele creati si cu un spirit de independenta ridicat, acest lucru reprezinta un serios impediment. > c. Sperante neimplinite. Achizitionand o franciza, intreprinzatorul se asteapta sa primeasca tot sprijinul din partea francizorului. Totusi, unii francizori nu isi tin promisiunile facute. Daca francizatul nu este atent atunci cand incheie contractul sau nu consulta un jurist, s-ar putea trezi ca in contract nu sunt mentionate unele prederi pe care francizorul a fost de acord initial sa le introduca. d. Imagine nefavorabila, datorita principiului dominoului. Daca unii francizati nu respecta standardele de performanta, iar francizorul tolereaza acest fapt, se poate deteriora imaginea tuturor francizatilor. Clientii vad franciza ca pe un intreg, si mesajul transmis de o singura franciza se proa asupra tuturor celorlalte francize. e. Expirarea termenului francizei. Francizele sunt vandute pe un numar determinat de ani (de regula, intre 5 si 20 de ani). Dupa aceasta perioada, francizatul trebuie sa incheie un nou contract de franciza, ceea ce presupune cheltuieli suplimentare. f. Restrictii privind vanzarea francizei. Daca francizatul doreste sa vanda franciza, el nu o poate face decat cu acordul francizorului, care va accepta vanzarea numai la un cumparator agreat de el. Documentul prin care se stipuleaza drepturile si obligatiile francizorului si francizatului se numeste acord sau contract de franciza. El este intocmit de francizor si cele mai multe prederi sunt in favoarea sa. De aceea, el trebuie citit cu atentie de francizat si semnat numai dupa o negociere connabila. Cele mai importante prederi ale unui asemenea acord sunt: costul achizitiei francizei; redente -calculate ca procent din vanzarile brute -, cheltuieli de publicitate - calculate, de regula, ca procent din vanzarile nete ; prederi privind durata francizei; conditiile de reinnoire a francizei; prederi privind dreptul de distributie exclusiva; prederi privind standardele de calitate; prederi privind aprovizionarea; infatisarea cladirii; modul de tinere a evidentei financiar-conile ; prederi privind personalul (instruire, infatisare); programul de lucru; echipamente si modul lor de intretinere. Desigur, unele prederi pot lipsi, in functie de specificul francizei. De asemenea, unele dintre ele nu sunt negociabile - programul de lucru, infatisarea generala, modul de tinere a evidentei, echipamentele si modul lor de intretinere. Din punctul de dere al francizorului, franciza este avantajoasa intrucat reduce riscul, prin introducerea unui concept rificat. Si din punctul de dere al gurnului, franciza este avantajoasa. in tara companiei-mama, franciza nu inlocuieste exportul, iar tara francizatului beneficiaza de faptul ca franciza nu cere schimburi externe importante. Franciza are si unele inconniente. Unul dintre acestea il constituie necesitatea unui inalt grad de standardizare. Fara aceasta standardizare se pierd multe din avantajele transferarii know-how-ului. De asemenea, se pierde si o parte din recunoasterea internationala. Standardizarea nu este posibila in multe locuri ale lumii. De exemplu, fast-food-urile din Franta trebuie sa serasca vin, iar cele din Germania bere. in India, McDonald's ofera burgeri getali sau din carne de miel (numiti si lamburgeri). Pizzeria Domino's serste in Japonia pizza cu fructe de mare si vinete. De aceea, trebuie silit un raport optim intre recunoasterea internationala a companiei-mama si adapilitatea produselor la specificul pietelor locale. O alta problema dificila o reprezinta controlul francizelor din intreaga lume. Diferentele de limba si cultura complica si mai mult lucrurile. Pierderea controlului poate duce si la inrautatirea imaginii firmei. Acordarea unei atentii insuficiente alegerii si instruirii francizatilor este o alta posibila problema. De multe ori, acordurile de franciza sunt revocate pe motivul ca nu sunt respectate operatiile standardizate cerute de francizor. Compania McDonald's, de exemplu, a revocat in Franta acordurile de licenta a 14 restaurante pentru ca nu s-au respectat operatiile standard de prajire a cartofilor, iar in Slonia unui restaurant din Ljubljana pentru ca se utiliza ulei refolosit. Dorinta de extindere prea rapida poate agrava acest proces prin acordarea concesiunii unor persoane insuficient calificate. Francizatii trebuie sa inteleaga foarte bine piata locala, pentru a putea adapta produsele la specificul local si sa cunoasca detaliile de operare. De asemenea, sunt necesare si cunostinte in domeniul publicitatii, pentru a oferi sugestii de adaptare a acesteia. Gurnele unor tari pot restrictiona si ele incheierea acordurilor de franciza. Astfel, in Hong Kong, gurnul impune restrictii privind repatrierea redentelor, iar in Taiwan se cer aprobari pentru repatrierea profiturilor si redentelor. Unele tari nu permit incheierea de acorduri de franciza decat in anumite ramuri. Indonezia, de exemplu, respinge cele mai multe acorduri de franciza, daca nu implica folosirea unor tehnologii avansate [4; 96]. Desi franciza este considerata o forma de patrundere pe pietele internationale specifica marilor companii, din ce in ce mai multe firme mici si mijlocii folosesc aceasta strategie. Societatea mixta Societatea mixta reprezinta un acord de colaborare indelungata intre doi sau mai multi parteneri din tari diferite. Fiecare partener detine o anumita cota din capital. De asemenea, partenerii isi impart riscurile si profiturile, potrivit cotei lor de participare. Participarea poate fi egala, majoritara sau minoritara. Ea poate consta in fonduri financiare, tehnologie, know-how, unitati de distributie, utilaje sau echipamente. Societatile mixte reprezinta o forma des utilizata de patrundere pe pietele internationale, deoarece ofera importante avantaje tuturor partenerilor. Un prim avantaj il constituie impartirea riscului. Acest fapt are o mare importanta intrucat conditiile politice si economice din multe tari sunt inca volatile. Societatile mixte permit, de asemenea, intretinerea unor relatii mai bune cu gurnele, autoritatile locale sau sindicatele. Relatiile favorabile cu gurnele locale constituie de fapt principalul motiv de constituire a unor societati mixte in tarile in curs de dezvcuare. Strans legat de aceasta sunt diferitele stimulente pe care le acorda gurnele prrtenerilor straini in societatile mixte. Un alt avantaj il constituie familiaritatea partenerului local cu mediul economic si cultural din tara respectiva, ceea ce permite o mai buna percepere a modificarii conditiilor si nevoilor pietei. Nu toate societatile mixte au succes, si multi dintre parteneri isi vad irosite sperantele. Motivul il constituie dezavantajele pe care le are constituirea unei societati mixte. Astfel, printre problemele majore care pot aparea sunt cele legate de mentinerea bunelor relatii dintre parteneri. Cauzele care pot duce la aparitia acestui fenomen sunt conflictele de interese, dezvaluirea unor informatii delicate, nemultumiri privind distribuirea profitului, lipsa de comunicare, diferentele culturale. Astfel, societatea mixta Autolatina, constituita de firmele Ford Motors Co. si Volkswagen AG in America Latina, s-a dizolvat dupa sapte ani, in ciuda faptului ca a fost profiila pana in ultimul moment, datorita diferentelor culturale dintre managerii americani si cei germani [20; 256]. Evitarea aparitiei unor astfel de probleme se poate realiza prin mai multe cai. Una dintre acestea o constituie alegerea partenerului corespunzator. Partenerii trebuie sa aiba obiecti comune si sa aduca fiecare o contributie importanta in cadrul societatii. Este de preferat ca aporturile participantilor sa fie complementare. O alta modalitate de evitare a conflictelor o constituie negocierea atenta a acordului de asociere. Subiecte precum distribuirea profiturilor, orientarea pietei, protectia informatiilor, conditiile de terminare a acordului trebuie tratate in detaliu, pentru a acoperi toate situatiile posibile. Deoarece firmele actioneaza intr-un mediu dinamic, societatea mixta trebuie sa fie capabila sa se adapteze la schimbarea conditiilor pietei.In ciuda dezavantajelor pe care le are constituirea societatilor mixte, acestea reprezinta cea mai viabila forma de expansiune internationala a firmei. Proprietatea directaIn unele situatii, companiile considera ca este mai bine sa aiba o proprietate directa in strainatate, infiintand filiale in diferite tari. Motile pot fi dirse: costurile locale mai reduse, reducerea cheltuielilor de transport, marimea pietei, lipsa tarifelor vamale, facilitati legale, considerente politice. Deoarece proprietatea directa reprezinta gradul cel mai ridicat de angajare pe pietele straine, trebuie sa i se acorde o atentie deosebita inainte de a se lua decizia finala. Mai ales ca exista o tendinta de respingere a proprietatii directe de catre gurnele multor tari. Multe gurne exercita presiuni politice pentru a obtine controlul national al activitatilor straine, intrucat se considera ca deciziile strainilor reflecta mai mult vointa, dorintele si nevoile companiei-mama decat ale economiei locale. Compania coreeana Daewoo, de exemplu, a concurat cu succes la licitatia organizata pentru cumpararea grupului francez multimedia Thomson-CSF, in vara anului 1996. Sindicatele si media franceza s-au opus acestei vanzari, datorita temerii ca noii proprietari vor ameninta suranitatea culturala a Frantei. in final, gurnul francez s-a opus si el vanzarii, dupa ce comisia franceza de privatizare nu si-a dat nici ea avizul [20; 260]. O alta preocupare o constituie corectitudinea" repatrierii sau transferului profiturilor. O filiala poate fi infiintata intr-o anumita tara doar pentru ca aceasta este considerata un paradis fiscal", performanta ramanand pe locul doi. Mai mult, unele gurne impun restrictii legale de repatriere sau limitare a participarii straine. in aceasta situatie, firma straina nu are de ales decat intre a se supune unor asemenea restrictii sau pur si simplu sa nu actize in acea tara. Insilitatea locala, politica sau economica poate fi si ea un obstacol important. Riscul nationalizarii si exproprierii inca mai exista in unele parti ale lumii. Proprietatea directa se realizeaza cu predilectie in domeniul productiei. in functie de tipul activitatii, pot exista proprietati directe in domeniul prelucrarii, asamblarii sau al productiei integrate [14 ; 315-319]. Proprietatea directa in domeniul prelucrarii presupune realizarea productiei intr-o filiala locala. De regula, compania-mama are responsabilitatea vanzarilor, promovarii si distributiei. Aceasta varianta este utilizata in tarile care au bariere tarifare ridicate si un potential limitat de piata, in special din Africa si Asia. Proprietatea directa in domeniul asamblarii presupune asamblarea componentelor unui produs in alta tara. Ea se foloseste in special in acele procese in care gradul de asamblare manuala este ridicat. in felul acesta, compania-mama beneficiaza de avantajul costului scazut al manoperei, ceea ce duce la un pret al produsului final mai redus. Multe companii producatoare de autoturisme din Europa, Japonia, SUA folosesc aceasta modalitate de patrundere pe pietele internationale. Proprietatea directa in domeniul productiei integrate reprezinta cea mai inalta forma de implicare pe pietele straine. intrucat costurile unei asemenea intreprinderi sunt foarte mari, astfel de filiale se infiinteaza doar in tarile in care cererea este ridicata. Proprietatea directa este apanajul marilor companii, intrucat presupune un volum de institii foarte mare de capital si resurse umane. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
