 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Ghid pentru patrunderea pe pietele straine
|
|
Alegerea pietelor-tinta |
|
| Evaluarea oportunitatilor internationale de marketing se realizeaza printr-un proces de selectie care presupune culegerea de informatii relevante despre fiecare tara si eliminarea tarilor cu potentialul de piata cel mai scazut. in procesul de selectie se pot comite doua erori: ignorarea pietelor care au un potential ridicat din punctul de dere al firmei, instigarea prea detaliata a pietelor cu un potential limitat [14; 152]. Procesul de selectie are tocmai rolul de a concentra eforturile firmei doar asupra tarilor celor mai promitatoare, utilizandu-se sursele de date disponibile. Etapele procesului de alegere a pietelor-tinta Procesul de selectie cuprinde patru faze : identificarea pietei, evaluarea preliminara, evaluarea analitica, alegerea finala. El are menirea de a identifica pietele cele mai atracti. Desi firma nu doreste sa piarda nici o oportunitate d Identificarea pieteiIn prima faza, se evalueaza potentialul general de piata, folosindu-se date la nil macroeconomic. Scopul este de a se face o prima distinctie intre tarile cu reale oportunitati de piata si cele care nu prezinta nici o oportunitate sau oportunitatile sunt foarte reduse ori gradul de risc este foarte ridicat. Alegerea se bazeaza in mare parte pe date usor accesibile referitoare la statisticile economice, mediul politic, structura sociala si caracteristicile geografice. Populatia in sine este uneori un bun criteriu de selectie. China, cu peste un miliard de locuitori, si India, cu peste 900 milioane, sunt piete potentiale atracti, atat timp cat economia este deschisa. Dupa selectia din aceasta faza rezulta oportunitatile preliminare. Evaluarea preliminara Dupa alegerea tarilor candidate urmeaza evaluarea preliminara a conditiilor generale de piata la nil de produs. Aceasta presupune determinarea marimii pietei potentiale si gradul de acceptare a produsului respectiv. in acest sens, trebuie identificate tendintele de crestere ale produselor similare, gradul de acceptare culturala a unor asemenea produse, marimea pietei, stadiul ei de dezvoltare, intensitatea concurentei, barierele tarifare. in faza evaluarii preliminare se identifica oportunitatile posibile. Evaluarea analitica Cel de-al treilea stadiu de selectie se bazeaza pe cercetari la nil microeconomic privind factorii specifici care influenteaza succesul sau esecul produsului pe piata. Printre acestia sunt modul de intrare, costul intrarii, profitul potential. Procesul de selectie are in dere in primul rand profitabilitatea. in urma evaluarii analitice se identifica oportunitatile probabile. Alegerea finala Alegerea finala este un proces de evaluare si ierarhizare a pietelor potentiale in functie de resursele, obiectile si strategiile firmei. Prioritate se va acorda pietelor ce au costuri de intrare scazute, nil de risc redus si o eficienta a institiilor ridicata. in urma alegerii finale rezulta o lista de piete ierarhizate in functie de prioritatile firmei. Criterii de alegere a pietelor-tinta Procesul de alegere a pietelor-tinta presupune stabilirea unor criterii de selectie. Cercetarile arata ca factorii care schimba in mod substantial atractivitatea unei tari sunt marimea pietei si potentialul ei de crestere, riscul politic, competitia, infrastructura locala, similaritatile pietei [14; 153-l59]. Marimea pietei si potentialul ei de crestere Cu cat este mai mare potentialul cererii pe o piata, cu atat aceasta va fi mai atractiva. Masurarea marimii si cresterii pietei se poate face atat la nil macroeconomic, cat si microeconomic. Indicatorii macroeconomici cu care se poate masura marimea pietei pot fi grupati in trei categorii: indicatori geografici: suprafata tarii, conditiile climatice, caracteristici topografice; caracteristici demografice: populatia totala, ritmul de crestere a populatiei, distributia pe varsta a populatiei, densitatea populatiei ; caracteristici economice : produsul national brut total si pe locuitor, nitul pe locuitor si ritmul de crestere a acestuia, nitul disponibil pe persoana si familie, distributia nitului. Acesti indicatori macroeconomici se utilizeaza de regula in prima faza de alegere a pietelor-tinta, deoarece datele sunt in general disponibile si pot fi eliminate tarile cu un potential redus al pietei. Indicatorii macroeconomici se concentreaza asupra cererii potentiale totale (populatia) si posibilitatea de a cumpara produsul (nit pe locuitor). Colgate-Palmoli, de exemplu, considera ca puterea de cumparare pe locuitor este un indicator important al oportunitatilor de piata. Nestle de ca tari atragatoare cele cu o populatie mare si putere de cumparare ridicata [20; 242]. Datorita faptului ca acesti indicatori sunt generali, ei nu reflecta neaparat perceperea nevoii pentru un anumit produs. O tara precum Iranul, de exemplu, poate aa o populatie si un nit care sa sugereze un potential ridicat pentru lamele sau aparatele de barbierit, insa consumatorii, majoritatea musulmani, pot sa nu simta nevoia de a cumpara produsul. Indicatorii microeconomici indica de regula gradul de consum al produselor firmei sau al celor similare, adica nevoia perceputa, si pot fi folositi pentru estimarea marimii pietei. Indicatorii microeconomici care pot fi utilizati in determinarea marimii pietei sunt: numarul de aparate de radio si televizoare, numarul de cinematografe, numarul de spitale si numarul paturilor de spital, numarul de medici, consumul de alcool, consumul de cafea, consumul de benzina, numarul de hoteluri si al paturilor din hotel, numarul de telefoane, numarul de turisti, numarul de autoturisme, numarul de pasageri pe liniile aeriene, productia de otel, numarul de ingineri si cercetatori stiintifici, gradul de cultivare a pamantului, consumul de electricitate. Desi statisticile privind consumul real al anumitor produse pot sa lipseasca, se poate utiliza consumul unor produse similare. De exemplu, numarul de autoturisme poate indica cererea potentiala de cauciucuri, benzina, uleiuri etc. Indicatorii macroeconomici si microeconomici ai marimii pietei permit determinarea sau deducerea marimii pietei potentiale. in continuare, este necesara evaluarea riscului asociat cu fiecare oportunitate de piata. Riscul politic Pentru multe firme, principala preocupare pe care o au atunci cand evalueaza pietele straine o reprezinta riscul politic. Exista diferite surse de informatii privind evaluarea riscului politic, incepand de la situatiile statistice detaliate privind evolutia politica a tarii, pana la reportajele impresionante ale unor ziaristi care au facut vizite recente in strainatate [16; 126]. Riscul politic tinde sa fie evaluat mai subiectiv decat indicatorii cantitativi ai marimii pietei. Evaluarea lui este insa la fel de importan Informatii utile privind riscul politic pe termen lung pot fi furnizate de Business International, Frost & Sullivan, Political Risk Services. Desigur, aceasta nu exclude tinerea la curent cu enimentele curente. in plus, multe riscuri nu pot fi previzionate nici de cele mai specializate servicii. Pe masura ce gurnele se schimba si noi regimuri vin la putere, riscul politic poate fi temporar. Important este insa ca firma sa fie la curent cu indicatorii de evaluare a riscului politic si evolutia acestora. Competitia Numarul, marimea si calitatea concurentilor de pe o anumita piata influenteaza in mare masura capacitatea firmei de a intra pe acea piata si de a obtine profit. De regula, structura concurentei pe pietele straine este mai greu de determinat decat marimea pietei sau riscul politic. Competitia globala este intensa si are tendinta de crestere. Cei mai reprezentativi factori care influenteaza competitivitatea unei firme pe international sunt redati in tabelul 1. el 1 - Factori care afecteaza competitivitatea firmei Factori Mod de influenta 1. Salariile Daca produsul este mare consumator de munca, tara cu salarii mai mici este avantajata. 2. Productivitatea muncii Daca productivitatea este ridicata, se vor realiza produse de calitate superioara, folosind masini moderne, firma/tara avand o eficienta sporita. 3. Costul capitalului Daca banii se imprumuta in conditii avantajoase sau cresterea capitalului propriu se poate face cu costuri mai mici, o firma poate insti mai mult. 4. Tehnologie Tara/firma care are un produs cu tehnologie de varf, care poate fi protejat prin patente, este avantajata. 5. Management Daca firma are un management superior si personal de inalta calificare in productie si marketing va aa avantaje substantiale fata de concurenti. 6. Gurn Gurnul poate ajuta firmele prin subntii in cercetare, dezvoltare si marketing sau impune reglementari, taxe ridicate si controlul ramurii. 7. Raportul de schimb Pretul este influentat de raportul de schimb. Daca moneda se intareste, este mai greu de vandut in strainatate. In acelasi timp, moneda mai puternica face importurile mai ieftine, atragand cresterea acestora. 8. Factori specifici tarii Tara cu populatie mai educata, cu o cultura bazata pe munca asidua, economii si preocupare pentru bunastarea societatii in general este mai competitiva pe pietele lumii. Sursa : Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, p. 942. Datorita dificultatii in obtinerea informatiilor, evaluarea concurentilor se face de regula in ultimele faze ale procesului de alegere a pietelor-tinta, atunci cand au mai ramas putine tari pentru selectie. Informatii utile privind natura concurentei dintr-o anumita tara pot fi obtinute de la Camerele de Comert, ambasadele sau consulatele straine, Internet etc. Multe tari au numeroase organizatii care pot oferi informatii in diferite domenii. Informatii despre piata produselor electronice din Japonia, de exemplu, se pot obtine de la Japan Externai Trade Organization, Japan Electronic Industry Delopment Association, Electronic Industries Association of Japan, Japan Electronic Measuring Instrument Manufactures Association [14; 158-l59]. Un alt mod si cel mai costisitor de a obtine informatii privind piata straina este deplasarea in strainatate pentru culegerea de date primare, de la consumatori si concurenti. Deoarece calatoria in strainatate este absolut necesara inainte de luarea deciziei finale de alegere a pietei-tinta, ea trebuie privita ca o componenta importanta a procesului de selectie a pietei. Infrastructura locala Infrastructura fizica a pietei este formata din sistemul de distributie, reteaua de transport si sistemul de comunicatii. in general, angajarea firmei in activitati de marketing international este inrs proportionala cu nilul infrastructurii pietei locale. Similaritatile pieteiIntre alegerea pietei-tinta si similaritatile pietei exista o stransa corelatie. Conceptul de similaritate a pietei este simplu. El presupune existenta unor conditii de piata in alte tari asemanatoare cu cele din tara. Masurarea similaritatii se poate face cu ajutorul urmatorilor indicatori: productia agregata si transportul, consumul personal, comertul, invatamantul si educatia [7 ; 439-456]. Compania McDonald's, de pilda, prefera tarile care au un stil de viata similar cu cel din SUA, in care ponderea femeilor care lucreaza este ridicata, iar masa de pranz nu dureaza mult [20; 242]. Prin patrunderea pe o piata similara, riscul determinat de incertitudinea existenta pe pietele straine este mult diminuat. Patrunderea pe o piata care foloseste aceeasi limba, acelasi sistem de distributie si clienti similari este mai putin dificila decat atunci cand se patrunde pe o piata in care aceste elemente sunt diferite. Totusi, avantajele similaritatii trebuie privite prin prisma marimii pietei. O tara poate aa multe similaritati cu alta, insa cererea poate fi foarte redusa pentru un anumit produs. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
