 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Ghid pentru patrunderea pe pietele straine
|
|
Identificarea oportunitatilor de piata |
|
| Patrunderea pe pietele internationale necesita, pe langa vointa, entuziasm si determinare, si o buna cunoastere a pietei mondiale, pentru a putea identifica oportunitatile care ofera cea mai mare sansa de succes. Lipsa de experienta poate duce la estimarea prea optimista a unor sanse aparente, ceea ce poate provoca multe neplaceri ulterioare. Evitarea acestei situatii se poate face prin culegerea de informatii despre pietele potentiale din surse de incredere. Din fericire, in ultimul timp, paleta surselor de informatii despre pietele internationale s-a largit mult, potentialul exportator and la dispozitie atat surse guvernamentale, cat si de alta natura. Surse de identificare a oportunitatilor de afaceri internationale Obtinerea unor informatii credibile si ieftine privind oportunitatile de afaceri Surse de obtinere a datelor secundare Printre cele mai importante surse de obtinere a informatiilor privind pietele straine sunt: guvernele, organizatiile internationale, asociatiile comerciale, organizatiile prestatoare de servicii, publicatii, baze de date. a. Guvernele. Din ce in ce mai multe tari, constiente de importanta activitatilor comerciale internationale, ofera o mare rietate de informatii despre pietele lor. Informatiile furnizate de statisticile guvernamentale se refera la tendintele populatiei, fluxurile comerciale generale dintre tari, ramurile economiei nationale, tendintele lor de evolutie si activitatea de import-export. Aceste informatii sunt publicate de regula doar in limba tarii respective. Totusi, ambasadele si consulatele, care au si menirea de a imbunatati activitatea comerciala a tarilor lor, pot asigura traducerea informatiilor celor mai relente. Consilierul comercial sau atasatul comercial al tarii respective poate furniza informatiile disponibile din aceste surse guvernamentale. b. Organizatiile internationale. Unele organisme internationale ofera informatii utile despre pietele lumii. Astfel, ONU publica Statistical Yearbook (Anuarul Statistic), care contine date privind comertul international pe produse si informatii privind importurile si exporturile pe tari. Banca Mondiala publica World Atlas (Atlas Mondial), care contine date generale privind populatia, tendintele de crestere si produsul national brut. Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OECD) publica, trimesirial si anual, date comerciale despre tarile membre. Fondul Monetar International si Banca Mondiala publica periodic lucrari privind eluarea unei anumite regiuni sau tari. in Sectiune I sunt prezentate principalele organizatii internationale ce ofera informatii despre pietele internationale. c. Asociatiile comerciale. Asociatiile comerciale riaza mult ca natura a activitatilor. Printre cele mai importante asociatii comerciale sunt Camerele de Comert atat din tara, cat si din strainatate, care pot furniza informatii loroase despre pietele straine. Unele din acestea tin fisiere cu fluxurile comerciale internationale si tendintele ce afecteaza comerciantii internationali. Informatii utile se pot obtine si de la asociatiile de ramura. Desi informatiile au un caracter general, datorita diversitatii clientelei servite, ele ofera o imagine asupra concurentei din ramura respecti. d. Organizatiile prestatoare de servicii. Informatii utile se pot obtine si de la organizatiile prestatoare de servicii care nu sunt privite, de regula, ca surse de informatii. Printre acestea ureaza bancile, liniile aeriene, companiile de transport, care pot furniza informatii privind practicile de afaceri, cerintele legislative, silitatea politica, precum si date comerciale. e. Publicatii. Exista o mare rietate de publicatii locale, nationale sau internationale care ofera informatii privind pietele straine. Paginile Galbene, Pagini Nationale prezinta firmele si furnizeaza informatii de ordin general: localizare, adresa, telefon, fax, numele unor persoane din conducere etc, precum si informatii referitoare la produsele/serviciile firmei. Unele tari publica enciclopedii de export. Exporter's Enciclopedia din SUA, de exemplu, contine informatii suficient de detaliate referitoare la peste 120 de piete. De asemenea, seria Doing Business in Foreign Countries prezinta informatii organizate pe tari referitoare la populatie, climat economic, restrictii si stimulente comerciale, taxe, cerinte documentare, informatii legislative. Desi aceste informatii sunt destinate in principal potentialilor investitori, ele sunt o excelenta sursa de informatii si pentru cei ce doresc sa patrunda pe pietele internationale. in Sectiune I prezentam o serie publicatii pe care le poate utiliza firma pentru a-si facilita accesul pe pietele internationale. f. Baze de date. Bazele de date electronice ofera o gama riata de informatii de marketing international, de la prezentarea celor mai noi produse pana la publicatii si statistici privind pietele straine. Informatiile sunt oferite prin diverse medii, cum ar fi comunicatii on-line (interactive), compact discuri ROM, benzi magnetice, dischete, voce/text interactive si difuzari in direct Bazele de date on-line si in special Internetul conecteaza calculatoarele din intreaga lume. Prin Internet, firmele pot lua legatura direct cu consumatorii, cu furnizorii si toti cei interesati de produsele/serviciile firmei. in Sectiune II redam o lista cu adresele de pe Internet care stau la dispozitia celor care doresc sa se implice in activitati comerciale transfrontiere. Calatorii in strainatate Dupa identificarea unor oportunitati de afaceri internationale din surse secundare, se pot face calatorii in strainatate pentru a verifica la fata locului viabilitatea acestor oportunitati. Calatoriile in strainatate cer o pregatire meticuloasa in ans. O calatorie in strainatate trebuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte : silirea itinerarului, cunoasterea culturii tarilor respective, studierea caracteristicilor tarilor ce vor fi vizitate, obtinerea documentelor personale. 1. Silirea itinerarului. Calatoria in strainatate presupune mai intai silirea unui itinerar. Se considera ca o calatorie isi atinge eficienta si nu devine obositoare daca are durata de trei saptamani si este efectuata o data pe trimestru [41 ; 132]. O calatorie mai scurta de trei saptamani poate fi prea costisitoare, iar una mai mare poate fi plictisitoare, adunandu-se si prea multe probleme de rezolt acasa. in felul acesta, se vor face patru calatorii pe an si se vor vizita sase tari in cate doua saptamani. Desigur, acest model nu este labil pentru toata lumea. Dupa 2-3 astfel de calatorii se ajunge la un model propriu, dupa care se vor sili calatoriile pentru intregul an. Nu este indicat sa se faca prea multe escale, pentru a nu pierde timp prin aeroporturi si hoteluri. De asemenea, itinerarul nu trebuie silit prea riguros. Se pot intampla o sumedenie de lucruri. Este posibil sa se doreasca scurtarea unei vizite, pentru ca nu s-a ajuns la o concluzie favorabila, sau amanarea plecarii, intrucat un oficial nu poate primi in ziua presilita, ori zborul poate fi anulat sau intarziat. in orice caz, durata nu poate fi mai mica de trei zile. Daca s-au incheiat planurile in acea tara cu o zi mai devreme, nu este rau sa se mai stea o zi. Timpul ramas poate fi folosit pentru identificarea altor oportunitati. Acest lucru este labil in special in Orientul Mijlociu si America Latina, unde oaspetii sunt bineveniti intotdeauna, chiar si fara a sili o intalnire in prealabil. Nu este indicat sa se creeze impresia unei crize de timp continue. Acest comportament nu este intelept in arena internationala, intrucat se pot pierde multe oportunitati. Sorbirea linistita a unei cesti de ceai in Egipt sau a unei cafele in Turcia poate duce la crearea unor relatii de afaceri viabile. Rezerrea week-end-urilor exclusiv pentru calatorii nu este intotdeauna o solutie buna, chiar daca se salveaza o zi de munca. Daca se ajunge intr-o tara sambata sau duminica, pana luni nu se poate discuta cu nimeni, in timp ce ajungand miercuri sau joi se vor putea onora invitatiile de la sfarsitul saptamanii - alta oportunitate de a intari relatiile cu posibili parteneri straini. in plus, in week-end ramane timp suficient pentru unele impresii si elaborarea strategiei pentru urmatoarele zile. 2. Cunoasterea culturii tarilor ce vor fi vizitate. Familiarizarea cu unele aspecte ale culturii duce la evitarea unor situatii neplacute si facilita mult procesul ulterior de negociere. Daca in unele tari anumite maniere si comportamente sunt considerate invechite, in altele ele reprezinta inca norme stricte care trebuie respectate. Printre aspectele culturale de care trebuie tinut cont inca de la inceput, sunt formele de adresare, modul de imbracare, gestica, limba, umorul si lorile [41; 149-l55], a. Formele de adresare. in unele tari, precum SUA, Canada si Australia, modul de adresare este complet informai, nefiind influentat de diferentele de rsta sau de rang social. in alte tari, insa, acest mod de adresare poate fi considerat o lipsa de respect si un atentat la intimitate. Pana la adresarea informala pot trece cinci minute in Australia si Venezuela, un an in Germania, Argentina si Franta, trei ani in Elvetia si zece ani in Japonia. Desi in unele tari exista tendinta de reducere a duratei de adresare formala, trebuie lasata totusi strainilor initiati de adresare informala, dupa prenume. Adresarea formala dupa prenume (Senor Pedro, Mr. Ahmed, Mrs. Indira, Dona Christina) preleaza in America Latina, lumea araba si Asia. in Europa, adresarea formala se face dupa nume (Herr Schmith si nu Herr Johan, Monsieur Chirac si nu Monsieur Pierre, Madame Jospin si nu Madam Jeanne).In unele tari este deosebit de importanta folosirea titlurilor. in Italia, Argentina si Mexic trebuie folosite titlurile de "doctor" sau "inginer". Numai persoanelor fara educatie te poti adresa fara titlu. Titlul de "doctor" nu inseamna neaparat ca persoana a obtinut doctoratul. El este folosit de avocati, licentiati in stiinte economice, profesori, absolventi ai artelor liberale. Titlul de "inginer" este mai precis, el presupunand absolvirea unei universitati tehnice. in Mexic, se folosesc mai obisnuit titlurile "Licenciado" si "Licenciada" pentru absolventii de studii superioare. in afara de America Latina si unele tari europene, nu sunt probleme legate de titlu. Chiar si in Suedia, care a avut un cod social strict pana nu de mult, adresarea se face acum dupa profesie (inginer Peterson, profesor Bergstrom, sora Bergman, conil Andersen) (chenar 1) Chenar 1 Apelarea dupa nume, sau prenume ?In tarile vorbitoare de limba engleza apelarea se face rapid si direct, dupa prenume. in alte tari, insa, a face acelasi lucru este o mare indrazneala, daca nu chiar o impolitete. Cea mai buna solutie in aceasta situatie este apelarea dupa nume, folosind un titlu potrivit si plin de respect, pana cand esti invitat sa procedezi altfel. Problema nu se sfarseste aici, intrucat numele "potrivit" poate diferi de la o tara la alta.In Brazilia si Portugalia, de exemplu, persoanele sunt apelate dupa numele de botez, impreuna cu titlul corespunzator sau simplu "senor" (domnule), asa ca lui Miguel Santos, spre exemplu, i se spune Senor Miguel. in Spania si in celelalte tari vorbitoare ale limbii spaniole nu este neobisnuit sa se foloseasca doua nume de familie, atat al familiei mamei, cat si cel al familiei tatalui. Ultimul nume este cel principal, asa ca lui Jose Garcia-Alrez, de exemplu, i se spune Senor Alrcz.In China, primul se scrie si se pronunta numele, deci presedintele Mao Zcdong devine presedintele Mao, nu presedintele Zedong. Problema se complica in China, insa, pentru ca exista doar cate nume de familie. Astfel, exista doar 438 de nume chinezesti, cele mai obisnuite fiind Wang, Zhang si Li; 10% din totalul populatiei se numeste Zang (peste 100 milioane); 60 % au numai 19 nume; 90 % au doar 100 de nume. Chinezii insisi se adreseaza in general unii altora pe numele de familie si titlul corespunzator, sau atat pe numele de familie si intregul nume impreuna cu numele de familie pronuntat mai intai. Motivul evident al acestui obicei este ca ajuta la distingerea tuturor Wang-ilor, Zhan-ilor si Li-ilor unii de altii. Sursa: Adaptat dupa Copeland, L.. Griggs, [.., Going International, New York, Random House, 1985; De Mente, B.L.. Chinese Etiquette & Ethics in Business, Lincolnwood, II., NTC Business Book, 1994, pp. 14-l5. b. Modul de imbracare. in lumea afacerilor, imbracamintea riaza de la tara la t Pana se cunoaste mai precis modul de imbracare, este bine sa se foloseasca o imbracaminte sobra. Barbatul trebuie sa aiba in garderoba sa costume gri sau bleu, camasi de culoare inchisa, crate discrete si pulovere gri, care pot fi purtate si la costum si separat, in week-end. Femeia trebuie sa foloseasca costume si haine de croiala "clasica" si nuante consertoare in calatoriile internationale. Chiar si la unele evenimente sociale, este bine sa se foloseasca imbracaminte mai consertoare, pentru ca este greu de concurat cu eleganta imbracamintei gazdelor ialiene, franceze sau braziliene. Puloverele nu se vor folosi la intalnirile de afaceri si vor fi purtate numai atunci cand exista siguranta ca si alte femei vor purta o astfel de imbracaminte. Atat femeile cat si barbatii trebuie sa investeasca in imbracaminte de buna calitate si bine croita. Chiar daca gazdele vin la intalnire in imbracaminte lejera si sandale, nu este neaparat obligatoriu ca si oaspetii sa vina la fel. in afaceri, problema nu este cum poti sa te imbraci, dar ce trebuie sa imbraci, si aceasta pentru ca imbracamintea reflecta respectul de sine, precum si respectul fata de cei cu care te intalnesti. in definitiv, toata lumea apreciaza o persoana imbracata cu gust. c. Gestica. Este uimitor cat de riata este gestica oamenilor de pretutindeni. in timp ce intr-o parte a lumii anumite gesturi sunt o obisnuinta zilnica, in alte parti reprezinta un u. Printre cele mai importante aspecte ale unei prime intalniri sunt strangerea de mana si distanta "conversationala". Nu toata lumea prefera strangerea de mana. in Japonia, Coreea si alte cate tari asiatice contactul fizic este evitat. Un om de afaceri din Asia "europenizat" intinde mana, insa obiceiul local este sa se salute persoanele printr-o usoara inclinare a capului sau corpului. in celelalte parti ale lumii strangerea de mana este o obisnuinta in tot timpul zilei. Obiceiul este folosit cu prelenta in America Latina, Europa, Africa si lumea araba. Oameni care se cunosc de ani de zile si se intalnesc in fiecare zi isi strang mana zilnic cand vin si pleaca de la lucru. Persoanele care vin in birourile sefilor dau mana cu acestia in semn de respect.In America Latina, strangerea de mana este insotita de un "abrazo", care poate ria de la o simpla batere pe umar cu mana stanga la o imbratisare viguroasa, in cazul prietenilor apropiati si rudelor. Versiunea braziliana este o imbratisare usoara, care este aproape obligatorie dupa 3-4 intalniri. Aceeasi batere pe umar in SUA inseamna o aprobare a lucrului bine facut, in timp ce in Japonia este considerata o lipsa de respect. Zambetul a devenit un fel de limbaj universal in afaceri si salveaza multe situatii delicate. Conteaza mult insa ca zambetul sa fie normal, adica dintii sa fie in intregime dezveliti, iar colturile gurii sa fie arcuite in sus. Un astfel de zambet spune un "Ma bucur cu aderat ca v-am intalnit". Un zambet in care buzele fac o elipsa in jurul dintilor denota falsitate si lipsa de onestitate. Si sprancenele vorbesc. in cele mai multe culturi, ridicarea sprancenelor aproape instinctiv, printr-un gest rapid, si mentinerea lor in aceasta stare aproape jumatate de secunda, reprezinta un gest de aprobare si prietenie. Modul de ascultare conteaza si el foarte mult. Se cunoaste imediat o persoana care nu este atenta la discutii. Daca persoana este atenta la discutii, da din cand in cand afirmativ din cap si strecura un "hmm". Distanta "conversationala" poate ria de la 50 cm la 2 metri. in tarile in care oamenilor le place sa se atinga (America Latina, Orientul Mijlociu) distanta poate fi deranjant de apropiata pentru un german sau american. Totusi, indepartarea poate fi considerata o lipsa de angajare. in Japonia si alte tari asiatice, distanta este mai mare si orice tentati de apropiere este considerata o inutila incercare de intimitate. d. Limba. Limba internationala de afaceri este engleza, insa semnificatia cuvintelor difera si la tarile vorbitoare de limba engleza. De altfel Bernard Shaw spunea ca SUA si Marea Britanie sunt doua tari care se deosebesc prin faptul ca vorbesc aceeasi limba. Calatorii americani, canadieni, australieni si britanici constata mari diferente intre engleza idiomatica si cea "corecta". Chiar si un vorbitor fluent al limbii engleze poate fi uimit de multimea idiomurilor si jargoanelor folosite. De aceea, trebuie vorbit rar si clar. De asemenea, nici portugheza vorbita in Brazilia nu este aceeasi cu cea din Portugalia, la fel cum franceza din Franta este diferita de cea canadiana. O regula nescrisa in afaceri este ca discutiile sa se poarte totusi in limba tarii--gazda Cum acest lucru este destul de greu de realizat, este bine sa se angajeze un translator. in unele tari, a vorbi cursiv in limba tarii respective nu este tocmai un antaj, intrucat se considera ca partenerul de discutii a pierdut antajul "terenului propriu". Cate cuvinte in limba tarii respective sunt insa foarte binevenite, in special cand se vorbeste cu taximetristii, functionarii de la hotel si chelnerii. in plus, partenerul de discutii fi impresionat ca se incearca intarea limbii tarii respective. e. Umorul. Umorul nu calatoreste pretutindeni la fel. Oamenii gusta glumele in mod diferit, si a incerca sa explici strainilor glumele este inutil, la fel cum ar fi si incercarea lor. Totusi, daca nu se rezisla ispitei, trebuie tinut cont de urmatoarele recomandari: nu se spun glume care depind de jocurile de cuvinte ; subiectul glumei nu trebuie sa deranjeze ; informarea asupra modului cum reactioneaza oamenii din acea tara asupra problemelor delicate; solicitarea sa se spuna unele glume locale, pentru a se face o idee despre ce considera ei gluma [30 ; 48]. Prin urmare, trebuie incercat sa se spuna doar glume bune. in definitiv, de o gluma buna rade toata lumea. f. Valorile culturale. Rolul lorilor culturale este greu de determinat in marketingul international, insa acestea au un rol esential in succesul afacerilor. Etica si motirea in munca sunt elemente care influenteaza performanta. Valorile culturale influenteaza, spre exemplu, modul in care privesc oamenii punctualitatea. Zicala "Ceasul alearga in Anglia si se plimba in Spania si Franta" spune multe, si o gluma spune ca singurul loc in care nu intarzie spaniolii este corida.In societatile moderne timpul a devenit o marfa sau, cum se spune, "time is money". Orizontul de timp pentru cele mai multe firme americane este masurat in profituri trimestriale, in timp ce multe tari asiatice masoara orizontul de timp in termeni de 25, 50 sau 100 ani. in tarile cu lori traditionale mai vechi, timpul este masurat dupa rotatia soarelui, a fazelor lunii sau in raport de evolutia planetelor. Valorile societatii determina atitudinea fata de bogatie, consum, implinire, tehnologie si schimbare, elemente pe care trebuie sa le aiba neaparat in vedere firma care doreste sa se implice in afaceri pe pietele straine. 3. Studierea caracteristicilor tarilor care vor fi vizitate. O buna pregatire inainte de calatorie ne scuteste de multe probleme. Aceasta este cu atat mai necesara atunci cand se viziteaza tarile straine. Cate aspecte mai importante din acest punct de vedere sunt: informatii asupra monedei nationale, voltajul electric, sarbatori, starea vremii. a. Moneda nationala. inainte de plecare, este bine de verificat raportul de schimb al monedei nationale cu cel al tarilor ce vor fi vizitate si cu al dolarului. Aceasta permite formarea in primul rand a unei idei asupra costului transportului de la aeroport la hotel. De prea multe ori strainii cad in capcana taximetristilor locali lipsiti uneori de scrupule. Prin verificarea cursului de schimb publicat in inile principalelor ziare, se poate face o idee privind raportul de schimb. Nu este rau sa se procure ce "maruntis" pentru transport pana la destinatie. in felul acesta se vor evita cozile lungi care se fac la aeroport la ghiseele de schimb si, de ce nu, raportul de schimb mai nefavorabil oaspetilor practicat de multe agentii de schimb din aeroporturi. b. Voltajul electric. in majoritatea tarilor lumii curentul electric are 220 V. Doar in cele doua Americi curentul are 110 V. in consecinta, trebuie sa se cumpere convertoare electrice, acolo unde este cazul, daca se iau in calatorie calculatoare, faxuri porile, masini de barbierit, foen, fier de calcat, aparat de radio. c. Sarbatori. Fiecare tara isi are sarbatorile sale specifice, fie ele religioase sau nu. Trebuie evitate asemenea zile, pentru a nu petrece prea multe zile prin hoteluri. De asemenea, in unele tari se practica asa-numitele sarbatori de "legatura", in sensul ca daca o sarbatoare cade miercuri si joi, de exemplu, vinerea este declarata zi libera. Informatii utile in aceasta privinta se pot gasi in The World Business Calendar. d. Starea vremii. Un calator prudent se intereseaza si de starea vremii in zona in care pleca. Internetul este deosebit de util si din acest punct de vedere. 4. Obtinerea documentelor personale. Nu incape nici o indoiala ca trebuie eliberate toate documentele necesare plecarii in strainatate, cu labilitate pe intreaga perioada a calatoriei. ificarea in ans evita complicatiile de ultim moment. Documentele personale care nu trebuie sa lipseasca sunt: pasaportul, viza, imunizari, scrisoare speciala de ma, permis de conducere international. a. Pasaportul. Pasaportul este cerut pentru toate calatoriile internationale, cu exceptia Republicii Moldo. Trebuie verificat ca termenul de labilitate sa nu fie expirat si sa fie reinnoit in timp util, daca este cazul. b. Viza. Majoritatea tarilor solicila viza de intrare, pe langa pasaport. Procesul de obtinere a vizei este oarecum similar celui de obtinere a pasaportului. La unele ambasade, eliberarea vizelor se face destul de anevoios, asa ca nici in acest caz nu trebuie lasat totul pentru ultimul moment. Trebuie obtinute din timp informatii privind documentele care se solicita pentru obtinerea vizelor si a perioadei de timp necesare eliberarii acestora. c. Imunizari. Unele tari au cerinte speciale privind imunizarea. in anumite cazuri, imunizarea trebuie facuta cu o luna inaintea plecarii. Camerele de Comert pot informa asupra unor astfel de cerinte de imunizare. d. Scrisoare speciala de ma. Daca se doreste luarea in calatorie a unor esantioane sau materiale promotionale, este recomandat sa se obtina o scrisoare speciala de ma. Denumita Carnet, aceasta scrisoare este un document mal care permite destinatarului sa duca cu el sau sa trimita prin posta marfurile specificate in document, pentru perioada de timp mentionata si in anumite tari, fara a plati taxe male. in acest fel, se vor evita discutiile cu functionarii mali, care pot considera ca marfurile vor fi lasate in tara straina, fara a plati taxele male. Camera Internationala de Comert poate elibera acest carnet, care garanteaza plata taxelor male, daca marfa nu fi readusa in tara. And acest carnet in toate tarile ce vor fi vizitate, se vor economisi timp si bani, fara a avea dificultati la ma. Carnetul se elibereaza pe o perioada de timp determinata si pentru anumite categorii de marfuri. d. Permis de conducere international. Obtinerea unui permis de conducere international nu este o cerinta, insa este un antaj important, atunci cand se doreste inchirierea unui autoturism in tara straina. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
