 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Distributia
|
|
Canalele si formulele distributiei |
|
| Pentru L. Stern si A.E. El Ansary , canalul este ansamblul institutiilor care are responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor si serviciilor la nivelul consumatorului". Dar, dupa cum observa M. Filser , AŤ lucrarile americane asupra distributiei disting, pe linga analiza canalului (channel), analiza interfetei canal-consumator (retail). Aceasta functie asigurata prin intermediul institutiilor comerciale cu amanuntul, are o importanta caracteristica: ea se realizeaza in punctele de vinzare care pot fi clasificate in functie de metoda de vinzare la care se recurge: sucursala, mare magazin, supermagazin Noi m defini o formula de distribuire ca un ansamblu de caracteristici fizice si operationale ale unui punct de vinzare cu amanuntul, silind un anumit tip de magazin Ať. Distinctia dintre canal si formula de distribuire este usor de realizat: canalul este succesiunea intermediarilor comerciali care dirijeaza produsul de la producator la consumator, in timp ce formula este structura distributiei care se situeaza la punc Analiza canalelor de distributie Structurile canalelor de distributie au facut obiectul a numeroase analize conform numarului de nivele (cf. notiunilor analizate in cuprinsul lucrarii de "circuit" lung, scurt, extra scurt) si numarului de intermediari la fiecare nivel. Formarea unui canal a primit variate explicatii teoretice. Pentru analiza economica, distributia nu exista decit atunci cind ea permite agentilor principali, producatori si consumatori, sa maximizeze, pentru unii profiturile lor, pentru altii utilitatea lor, delegind anumite functii intermediarilor care le asigura la un cost mai mic. Filser distinge cu aceasta ocazie trei curente: - unul in care rolul distribuitorului este total determinat de catre producator (R.H. Coase13, G. Stigler14 ); - celalalt curent integreaza rolul altor variabile economice cum ar fi cererea (L.P.Bucklin ), a componentelor costului distributiei (L.P.Bucklin ), a economiilor de scara si altor indicatori economici generali (venitul gospodariilor, lumul capitalului investit) (L.P. Bucklin ); - un al treilea curent integreaza obiectivele firmelor de distributie: distribuitorii devin agenti cu parte intreaga a elutiei canalului si pot ei insisi sa procedeze la o realocare a anumitor activitati ce declanseaza o elutie a canalului . Aceste trei curente si-au gasit prelungirea in alte analize fondate pe crearea utilitatii pentru consumator (disponibilitate spatiala, marimea loturilor, ragazuri, diversitatea produselor , asortiment, simboluri asociate produselor, servicii) si asupra conceptelor de performanta al unui canal masurat in termenii costului sau a productivitatii. El Ansary propune masurarea productivitatii canalului conform urmatoarelor patru concepte: - eficacitatea in raport cu asteptarile consumatorului; - echitatea (capacitatea canalului de a servi in aceleasi conditii pe toti consumatorii); - eficienta (raport intre productia canalului si mijloacele puse in opera); - eficienta financiara (renilitatea activelor in canal). Anumite modele economice completeaza aceste cai, cautind sa afle care membru al canalului trebuie sa-si ia in sarcina functiile esentiale ale stocarii si asortimentarii. Modelul de decalare si speculare a lui Bucklin se inscrie in aceasta optica. Decalajul permite unei firme de distributie sa-si amelioreze eficacitatea operatiunilor sale deplasind spre intermediarii situati in aval modificarile caracteristicilor produsului si intirziind constituirea stocurilor. Riscul este astfel impins spre aval (sau in timp). Invers, distribuitorul poate sa accepte riscul speculind: este astfel incitat sa avanseze modificarile formei produsului (sa le ia in calculul sau) si sa constituie stocuri beneficiind de reduceri de cost determinate de exemplu prin productia la scara mare. Ansamblul acestor cai de natura economica furnizeaza o baza solida pentru intelegerea anumitor principii ale elutiei canalelor, dar, asa cum noteaza Filser, anumiti factori sint neglijati de catre aceste modele, mai ales cei relativi la dimensiunea organizationala si la determinarea strategiei firmelor de distribuire conform obiectivelor pur manageriale. Acesti factori se afla la originea analizei canalelor si sint fondate: - fie pe concepte ca puterea distribuitorilor, cooperarea sau conflictul intre membri canalului. Analizele, asa-zise "behavioriste" studiaza in principal comportamentul distribuitorilor si in special, fenomenele aparitiei si rezolvarii conflictelor ' . Ele se inspira puternic din teoriile organizationale, - fie pe concepte mai operationale ale managementului, cele cum ar fi renilitatea investitiilor de capital, lumul vinzarilor, rata de penetrare a pietei (analize asa-zise "manageriale"). Acestea iau in considerare "sistemul obiectivelor" firmei silit in functie de scopurile conducatorilor, strategiile producatorilor, ale altor membri ai canalului si de reactiile consumatorilor (ai pietei). Analiza formulelor de distributie Numerosi autori, in general nord-americani, au incercat sa explice elutia unui nivel specific al canalului si anume al celui reprezentat de distributia in cazul comertului cu amanuntul. intr-adevar, la acest nivel, se fac vizibile transformarile cele mai evidente.. Formulele de distributie, cele cum ar fi hipermagazinele, supermagazinele, magazinele de cartiere, magazinele de uzina, marile magazine , au cunoscut elutii radicale care nu au facut mult timp in Franta decit obiectul unor lucrari descriptive. Mai multe teorii au fost totusi propuse, dupa cum noteaza Filser , intr-o revizuire foarte completa a literaturii de specialitate. Anumite teorii, zise "mecaniciste", cauta un principiu general al elutiei formulelor de distributie care ar putea explica intr-un mod cvazi-automatic aparitia fiecarei noi formule. Autorii au dezltat astfel de teorii ca cea a "rotii", a "acordeonului" distributiei, a ciclului de viata, a "procesului dialectic", al selectiei naturale Alti autori au retinut o cale mai contingenta (teorii adaptative) in care elutia formulelor de distributie depinde de numerosi factori legati de preferintele consumatorilor sau de strategia distribuitorilor. Primele analize "mecaniciste" ale elutiei formulelor distributiei se inspira din teoria "rotii de distributie" dezltata de MacNair : o noua formula de distributie apare gratie unei diferentieri a preturilor, facuta posibila prin marje mai strinse. Volumul crescut al vinzarilor si noutatea tehnica a formulei atrag consumatorii. Acest succes antreneaza sosirea concurentilor. Fiecare dintre acestia incearca sa se diferentieze aducind noi servicii, ceea ce creste cheltuiala cu exploatarea si antreneaza o "imburghe-zire" a formulei (o gama mai larga, cresterea marjelor ). Apare atunci o noua formula, fondata pe preturi scazute, marje mai putin ridicate, o noua tehnologie de vinzare J.C. Hollander va completa analiza lui MacNair explicind aceasta "imburghezire" mai ales prin o mai mica atentie din partea conducatorilor acordata costurilor, atunci cind formula cunoaste succes, prin extensia gamelor sub presiunea furnizorilor, introducind produsele cu cea mai slaba rotatie si marjele cele mai ridicate, prin tendinta cresterii nivelului de trai deteririinind magazinele sa introduca produse cu marje cit mai rid Validarile empirice ale acestei teorii nu lipsesc. Totusi, notam numeroase exceptii si Filser remarca faptul ca anumite formule noi "nu au avut ca baza preturile cele mai slabe decit cele ale concurentei ". MacNair insusi a estimat ca modelul sau nu reflecta toate cazurile, deoarece era prea determinist. Teoria "acordeonului distributiei" se fondeaza mai mult pe asortiment decit pe preturi. La asortimente largi si nespecializate corespund asortimente inguste si specializate, ele insele urmate din nou de asortimente largi Aceasta teorie, dezltata mai ales de catre Hollander pe baza elutiei comertului american, nu pare a fi verificata pe numeroase alte piete straine si chiar pe piata americana unde sint introduse si coexista formule ale asortimentelor opuse. Cu toate acestea, ea semnaleaza pe drept cuvint importanta asortimentului in definirea si succesul unei formule de vinzare. 30 Citiva autori au dezltat alte procese mecaniciste ale elutiei: - modelul dialectic care presupune o adaptare a formulelor concurentilor avind dezltate formule opuse. Fiecare formula cauta sa elimine diferentele care dau avantaj concurentului adaptindu-si-o pentru a beneficia de ea. Se realizeaza astfel o convergenta, o "sinteza" definind o noua formula. - modelul ciclului de viata al distributiei se inspira din clasicul ciclu de viata al produselor dar acest tip de model pare mai descriptiv decit explicativ si sufera de aceleasi limite si lacune ca cele pe care le intilnim in domeniul produselor (capacitate predictiva limitata, durata a fazelor, limite ale validitatii ). - modelul selectiei naturale, dezltat de A. Dressmann . Autorul a elutia formulelor cu elutia speciilor. Fiecare varianta este determinata inca de la originea sa de o tendinta naturala: pentru unele, calitatea prestatiilor, pentru altele, strategia preturilor Nu este deci un model unic al elutiei ci elutii diferentiate ale formulelor conform fenomenelor analoage cu elutia biologica, imbatrinirea, regresia, hipertrofia De exemplu, imbatrinirea poate fi datorata unei variabile cum ar fi psihologia succesorilor fondatorului intreprinderii, iar hipertrofia se poate datora unei absente a concurentei pe o perioada data Acest ultim model nu este deci in totalitate mecanicist ci marcheaza adaptarea formulelor de distributie la mediu. Daca el prezinta limite (varietatea elutiilor posibile, de exemplu, care nu permite previziunea), are totusi meritul de a fi introdus analize mai putin inguste si mecaniciste ale elutiei formulelor de distributie. Alte modele, adapile, permit depasirea viziunii inguste a teoriilor mecaniciste. Ele raporteaza elutia formulelor distributiei la elutia preferintelor consumatorilor. Acestea variaza in timp si spatiu. Teoria crenelurilor consta in explicarea aparitiei formulelor de distributie in functie de combinatiile sistemului de preferinte al consumatorului. Fiecare transformare a acestui sistem deschide un "crenel" pentru definirea unei noi formule combinind noulAŤ cocktail pret-serviciu-sortiment-calitate-im-tare-tehnologie de vinzare Ať dorit de tipul de consumator dat. Dar problema previziunii dinamicii formulelor de vinzare ramine dificil de invatat atita timp cit elutia sistemului de preferinte depinde de multiplii factori ai elutiei mediului economic, tehnologic, sociologic In'sfirsit, un ultim curentai analizei a cautat in insasi strategia firmelor explicatia elutiei formulelor de vinzare. Restrictii ale gestionarii (econo -mii de scara, criterii financiare ) si restrictii ale mediului (elutia nivelului de viata, stilurilor de viata, a asteptarilor ) se conjuga pentru determinarea strategiilor firmelor de distributie si le conduce la definirea noilor formule optimizihd criteriile gestionarii. Acesti factori influenteaza alegerea unei formule de distributie si r fi analizati in paragraful urmator. Spre o integrare a teoriilor elutiei canalelor si formulelor de distributie Mai multe linii de forta par sa apara din studiul teoriilor precedente si permit abordarea elutiei sistemelor de distributie. Prima consta in integrarea explicatiilor canalului si formulei de distributie. Cum m semnala mai departe, aceasta integrare devine repede o necesitate inca de la studierea legaturilor numeroase dintre diferiti actori ai sistemului distributiei. Relatiile financiare dintre grupele ce intervin la mai multe stadii ale canalelor si posedind formule diferite de distributie sint, bineinteles, o prima justificare a acestei cai integrate. Dar aportul si necesitatea unei anume cai sint fundamentale. Acestea se sprijina pe interactiunile importante dintre variabilele cele mai determinante ale sistemului de distributie (schema 1).Intr-un mod destul de simplu, se pot considera patru fluxuri importante ce permit functionarea sistemelor (cf. paragrafului 1.1): - un flux al bunurilor; - un flux financiar; - un flux al informatiilor; - un flux al proprietatii. Fiecare dintre aceste fluxuri este influentat de un anumit numar de factori determinanti: - Presiunea cererii (asteptari, tipuri de cerere ) sub efectul elutiilor economice, sociologice - Presiunea concurentiala asupra fiecarei piete (intre intreprinderile aceluiasi tip de distributie si intre formule de vinzare ). - Obiectivele firmei si strategiile lor proprii (cf. paragrafului urmator). - Schimbarile tehnologice care modifica conditiile de functionare a fluxurilor (logistic, birotic, telematic, mpnetic), fie in capacitatile de tratare, fie in vitezele de dirijare a marfurilor Rezulta din toate acestea un sistem in care canalele si formulele sint in interactiune constanta si pot suferi modificari importante conform cu elutiile factorilor determinanti. Fiecare transformare a unuia din acesti factori (de exemplu, transmisia telematica a ordinelor, modificarile conditiilor de manipulare si de stocare, sau modificarea neilor consumatorilor ) se traduce printr-o modificare a structurii si/sau a comportamentului intreprinderilor care opereaza pe aceste fluxuri, sub presiunea concurentiala: o intreprindere care nu accepta sa se transforme risca sa fie depasita pe concurential (factorul 2) sau/si sa aiba o performanta mai mica decit a celorlalti (factorul 3). Rezulta de aici fie o modificare a functionarii canalului cu aceeasi actori, fie o elutie a actorilor insisi (tip nou de intermediari, formula noua de vinzare..) sau o transformare simultana a tuturor acestor elemente. Se intelege, deci, ca separarea problematicilor elutiei canalelor si formulelor nu constituie o ipoteza de explicatie satisfacatoare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
