 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Distributia
|
|
Factorii care influenteaza alegerea unei strategii de distributie |
|
| Alegerea unei strategii de distributie pentru fabricant se bazeaza pe numerosi factori legati de potentialul sau uman, financiar, comercial, de mediul sau si de propriile sale obiective . Acelasi cadru al analizei poate fi retinut pentru distribuitorul insusi, in acest caz, un anumit numar de elemente specifice trebuie sa fie luat in calcul. Alegerea unei strategii de distributie de catre fabricanti Numeroase lucrari au fost consacrate pentru alegerea unui canal de distributie. Aceasta optica pare putin ingusta. Alegerea unei strategii de distributie cuprinde nu numai alegerea unui canal sau a mai multor canale de catre fabricant, dar si luarea in considerare a ansamblului interactiunilor dintre deciziile luate la acest nivel si ansamblul deciziilor strategice ale firmei. Este vorba mai mult de silirea unei strategii de distributie decit alegerea unui canal sau a unei formule de vinzare, chiar daca aceste decizii se afla in centr Obiective strategice in distributie Prima etapa consta in fixarea obiectivelor intreprinderii in materie de distributie. Acestea sint un "subprodus" al obiectivelor fundamentale ale firmei, ele insele definite plecind de la meseria (domeniul de activitate) si misiunea firmei. Este evident ca o intreprindere siderurgica concepe in mod diferit distributia sa decit o intreprindere de bunuri de larg consum. Meseria sau meseriile unei intreprinderi, intelegind prin aceasta activitatile sale conform nivelului lor de tehnicitate, tipul transformarii operate, durata ciclului de productie, greutatea si aglomerarea produselor, destinatia bunurilor pot determina deja un numar important de decizii de distributie. De exemplu, gasim in numeroase tari forme de distributie abile pentru tipuri de bunuri ale industriei grele sau foarte tehnice, ca cele cum ar fi navele, avioanele Dimpotri, alte tipuri de bunuri (alcool, tutun, produse alimentare ) pot sa faca obiectul unor foarte riate forme de distributie. Al doilea element determinant al obiectivelor generale ale firmei este misiunea sau menirea acesteia: ce tip de nevoie se cauta a fi satisfacuta ? Raspunsul la aceasta intrebare foarte generala este esential: vor fi satisfacuti consumatorii vizati, care este scopul insusi al distributiei. De exemplu, alegerea unei tinte foarte precise a consumatorilor avind nevoi specifice putea justifica in ul strategic decizia de a construi sau de a imprumuta un canal exclusiv. Obiectivele generale ale firmei sint fixate de catre conducere, in functie de asteptarile proprietarilor. Ele ilustreaza totodata misiunea ce i s-a dat firmei si dorintele proprietarilor de capital. De exemplu, un obiectiv fi: sa se dezvolte cu 20 % cifra de afaceri pe o perioada de 3 ani, pe cutare pia.ta, degajind acel nivel precis (10 %, de exemplu) al renilitatii capitalului investit Alegerea pietei depinde de misiunea firmei, de tipul si nivelul obiectivelor desemnate de conducatori: crestere, renilitate, independenta financiara, diversificarea riscurilor Din aceste obiective generale se deduc obiectivele proprii strategiei de marketing si, in particular, strategiile de distributie: acoperirea ansamblului unui teritoriu, obiective ale distributiei numerice (numar de magazine detinatoare a unei marci in raport cu numarul magazinelor detinatoare de produs ), nivelul cifrelor de afaceri si renilitatea pe canal, formula de vinzare randamentul capitalului investit in imtarile comerciale etc. Mediul fabricantului Alegerea unei strategii de distributie este in functie de un anumit numar de factori, proprii situatiei intreprinderii si mediului sau. - Caracteristicile produselor intreprinderii: industriala, de servicii sau producatoare de bunuri de larg consum sint un prim factor al alegerii In marketingul industrial (schema 3), este un caz frecvent ca un tip de bunuri sa necesite o forma particulara de distributie, obligind adesea pe fabricant sa puna la punct el insusi propriul sau circuit de distributie. Mai multe formule se intilnesc la acest nivel: asociere cu producatorii de bunuri complementare pentru crearea de unitati de distributie, alegerea intermediarilor unui negot specializat, crearea de concesiuni exclusive sau nu in ce priveste bunurile de larg consum, alegerea circuitului si mai pe larg al strategiei de distributie este de asemenea legata de natura bunurilor. Atunci cind o firma detine un bun rar si specific, ea este tentata sa retina o forma de distributie exclusi sau sa recurga la intermediari foarte selectionati; atunci cind bunul cere o asistenta tehnica importanta, firma alege mai degraba intermediari capabili sa furnizeze prestari de servicii tehnice pe loc (magazine specializate dispunind de un serviciu bun de instalatii diverse, de intretinere, dupa vinzare); atunci cind bunurile sint foarte standardizate, cerind foarte putine servicii anexe, pot sa fie utilizate formele de distributie in masa putin specializate. - Natura intreprinderii, mijloacele sale financiare, comerciale, tehnice, umane sint de asemenea un important factor al alegerii strategiei de distributie. De exemplu, firmele ce distribuie bunuri agro-alimentare proaspete au propriile lor mijloace logistice (camioane etc), ceea ce le permite alegerea intermediarilor pentru care pretind o politica riguroasa a livrarilor, care fi dificil de satisfacut daca intreprinderea nu stapineste politica sa de vinzare. La fel, anumite firme importatoare de bunuri industriale nu au pe moment capacitatea tehnica si se gasesc nevoite sa aleaga intermediari susceptibili sa asigure un serviciu complet si sa aleaga ele insele efectuarea distributiei bunurilor. O intreprindere ce dispune de o forta de vinzare numeroasa si exclusi isi defini o politica de distributie diferita de o intreprindere ce are o retea de vinzatori dispersata, la punctele de vinzare pe care ei le contacteaza pentru ansamblul altor produse de care ei sint responsabili, sau daca nu se dispune de o forta de vinzare, se recurge atunci la serviciile marketingului direct - Tipurile de clienti influenteaza de asemenea strategia de distributie. Suprafata lor financiara, cunostintele tehnice, dispersia lor, serviciile ce le asteapta sint factori importanti ai politicii de distributie. Cind clientii sint niste particulari foarte dispersati si produsele sint standardizate, cerind putine servicii, formele de distributie sub forma autoservirii sau directe (V.P.C.) sint pozitive. Opus acestui fapt, atunci cind clientul este mai putin numeros si cauta produse mai tehnice, presupunind moduri de folosire, sfaturi, servicii formele de distributie vor fi mai personalizat alese. Va fi prea costisitor sa examinam aici toate tipurile de dorinte, de asteptari din partea clientului si de aceea ne vom rezuma doar la faptul ca principiul de baza in marketing = prioritate acordata cererii = joaca un rol atit in materie de distributie cit si de produs. - Caracteristicile aparatului de distributie existent detine de asemenea un rol important. Firme care distribuie in mai multe tari aceleasi bunuri sint nevoite sa caute moduri de distributie diferite caci natura circuitelor, canalelor si formulelor de distributie riaza conform tarilor respective. Ele pot deci sa aleaga intermediari cind acestia raspund asteptarilor lor sau sa isi conceapa propriul lor circuit de distributie cind nici un intermediar nu este convenabil sau chiar daca convine, acesta distribuie produse ale concurentei si nu poate sau nu vrea sa-si largeasca gama. In materie de vinzare prin catalog (V.P.C), de exemplu, exista mari diferente in practica acestei forme de vinzare intre Franta, Anglia si Germania: in aceste doua din urma tari, V.P.C. se inrudeste mai mult cu o vinzare prin intermediul unor delegati sau prin animare - Alte riabile ale mediului trebuie sa fie de asemenea retinute inaintea definirii strategiei de distributie. Ele sint foarte diverse: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale De exemplu, reglementarea in Franta, in materie de pret, de concurenta, de vinzare, de distributie de bunuri, cum ar fi tutunul, medicamentele , difera de reglementarile straine si cer fabricantilor o adaptare a politicii de distributie. La fel, dezvoltarile specifice ale legaturilor telematice din diverse tari (in Franta, difuzarea sistemului Minitel, existenta monopolului P.T.T. cu prelungirile sale in materie de posta si telecomunicatii ) schimba datele adeptilor marketingului direct - in final, deciziile strategice in materie de distributie sint legate de marketingul-mix definit de catre intreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este intr-o oarecare masura alegerea unui anumit pret, unui anume tip de conditionare a produsului, unei anumite politici de comision sau de comunicare, unei anumite forme de serviciu. In elaborarea strategiei lor de marketing, firmele pot sa dea sau nu prioritate distributiei: Avon a construit intreaga sa politica de marketing in jurul sistemului de vinzare prin delegati. Dar, pentru anumite firme, politica de distributie este o consecinta a alegerii efectuate in materie de pret, de produs sau de comunicare. Oricare ar fi elementul determinant al marketingului-mix, esentialul este de a fi in armonie cu alte decizii de marketing ale firmei. Definirea unei strategii coerente de distributie In functie de obiectivele firmei, a potentialului sau si a mediului sau, alegerea unei strategii de distributie se defineste conform unui anumit numar de criterii: - Selectivitatea: firma poate cauta cea mai mare difuzare posibila a produsului sau retinind toate tipurile posibile de intermediari susceptibili de a-l distribui masiv sau invers, limitarea difuzarii sale la un numar selectionat de intermediari sau chiar exclusivi. In acest din urma caz, intermediarii distribuie in mod exclusiv produse corespunzatoare firmei. Poate fi vorba, de exemplu, de franciza (gratuitate acordata la lina de tricotat, textile, aparate electrocasnice ) sau concesionari exclusive (automobile, materiale tehnice industriale sau agricole ). - Puterea: intreprinderea alege forma de distributie susceptibila sa-i dea cea mai puternica acoperire teritoriala. Anumite grupe de distributie foarte puternice au imtari pe intreg teritoriul si permit o distributie masi prin singurul lor intermediar. Acoperirea unui teritoriu poate fi obtinuta deci la fel de bine printr-o politica mai putin selecti (toti intermediarii posibili) decit printr-o selectie a intermediarilor puternici. - Stapinirea si controlul circuitului: un fabricant poate sa-si doreasca o stapinire importanta a conditiilor de distributie (serviciu, pret, dirijare de marfuri, publicitate, promore, merchandising) si sa-si aleaga forma de distributie care sa-i permita controlul acestor conditii. Este sigur ca lanturile de distributie foarte puternice vor avea o anumita greutate in negociere, atit de importanta incit fi mai dificil fabricantului sa-si impuna conditiile (de exemplu, conflictele din Franta dintre firma Geris-Danone si magazinele Leclerc), la fel si faptul ca este dificil de a controla bine forme de distributie multiple in cazul unei politici putin selective. - Supletea si convertibilitatea: este vorba pentru fabricant de a nu se angaja foarte puternic intr-o forma de distributie atit in comercial cit si financiar. Acesta vrea sa-si rezerve posibilitatea de a face sa evolueze forma sa de distributie conform evolutie politicii sale sau gamei sale. Este astfel tentat sa-si diversifice formele de distributie alese, sa nu se implice in distributie cu investitii grele ca cele pentru crearea de puncte de vinzare exclusive, servicii tehnice grele de asistenta sau servicii dupa vinzare, sau cautarea impartirii acestui tip de investitie cu parteneri, sau mai mult, sa nu retina decit investitii usor convertibile (revinzare usoara pentru alte forme de comert). - Competenta intermediarilor: pentru anumiti fabricanti, alegerea intermediarilor susceptibili sa aduca totalitatea serviciilor asteptate in materie de instalare, de asortimentare, de piese de rezer, de stocare, de indeminare comerciala, tehnica, logistica, financiara, servicii dupa vinzare este un lucru fundamental. Aceasta este foarte importanta in marketingul industrial, dar ea este la fel de importanta gasindu-se in centrul gindirii strategice si pentru producatorul de bunuri de larg consum ce doreste, de exemplu, o logistica si un merchandising excelente din partea distribuitorului. - Alegerea functiilor, din ansamblul functiilor distribuitorului, fabricantul poate opera alegerea sa retinind functiile pe care le poate bine indeplini sau care sint pentru el cele mai renile si sa le delege distribuitorilor pe acelea pe care acesta din urma Ie indeplineste cu mai multa competenta sau intr-un mod mai putin costisitor. Aceasta alegere depinde bineinteles de situatia proprie a fabricantului, de mediul sau (de exemplu, exista un distribuitor in conformitate cu dorintele sale ?) si de capacitatea sa de negociere. - Repartizarea marjelor: analiza filierelor arata ca repartizarea marjelor intre fabricant si fiecare intermediar nu este proportionala cu loarea adaugata de fiecare dintre ei. Anumite alegeri ale intermediarilor sau chiar anumite decizii de dezvoltare a sistemului de distributie propriu fabricantului sint consecinta acestei constatari: fabricantul arbitreaza intre antajele furnizate de catre distribuitori si partea profitului ce-i este confiscata pentru oferirea serviciilor lor. - Compatibilitatea cu alte forme de distributie: este vorba deci de a evita ca o aceeasi marca sa fie distribuita in conditii diferite in mai multe canale sau formule de vinzare. Aceasta poate antrena reactii brutale si negative din partea distribuitorilor care nu beneficiaza de antajele acordate altora in materie de pret, livrare, servicii, credite Planul strategic de distributie Acest este sinteza alegerilor strategice efectuate la nivelul precedent. El formeaza unul din elementele ului de marketing si cuprinde: - obiectivele definite pe canal, formula de vinzare, produs, tip de distribuitor; - mijloacele investite la fiecare din aceste nivele precizind pentru fiecare forma de distributie: » investitiile de intreprins (imtari, materiale ); » politica de pret si marja (conditii de credit, reduceri ); » politica de comunicare a distribuitorului si participarea la politica de comunicare a celorlalti distribuitori (promore, publi-promore, P.L.V.); » politica de animare si de formare a vinzatorilor fabricantului si distribuitorului; » politica gamei si sortimentului pentru fiecare tip de distributie; » ul logistic (stocuri, transport, livrare ); » ul de asistenta si de sfatuire a intermediarilor (tehnici de vinzare, tehnici de produse, serviciu dupa vinzare, mentinere in stare de functionare, garantie ); » procedurile de control ale politicii fabricantului (registrul de scadente, trezorerie, urmarirea obiectivelor ) si ale serviciilor date de distribuitor. Alegerea strategica a distribuitorului Un anumit numar de riabile ce determina strategia fabricantului pot fi retinute si in cazul distribuitorului . Acesta trebui sa-si defineasca misiunea, obiectivele generale si fi supus presiunilor din partea concurentei si riatiilor mediului sau. Dar, dat fiind rolul sau specific, strategia distribuitorului difera prin anumite puncte particulare. Reluind ul precedent, se pot face urmatoarele remarci: Obiectivele firmelor de distributie Obiectivele firmelor de distributie sint fixate in general potrivit unui orizont temporal destul de apropiat. Ele sint usor de masurat si se exprima in termeni de renilitate (rezultatele nete), de productivitate (randamentul capitalurilor investite, cifra de afaceri pe metru liniar, rotatia stocurilor, cifra de afaceri pe angajat ), de flexibilitatea financiara (lichiditate ) sau comerciala (diversificarea riscurilor, convertibilitatea investitiilor). Pentru anumite formule de distributie, exista norme si indicatori care o clasifica. Factorii de influenta Factorii ce influenteaza alegerea strategiilor de distributie sint de a) Legatura dintre natura produselor si forma de distributie a dat loc la mai multe teorii ce disting: - bunuri industriale sau bunuri de larg consum avind circuite de distributie foarte diferentiate: - bunuri banale, sau dimpotri, de exceptie (cf. loului 2): primele sint cu loare unitara mica, dar cu o mare frecventa de cumparare, cele din a doua categorie sint bunuri durabile care cer un lung ragaz de gindire inainte de a fi cumparate. O alta clasificare face distinctia intre: Tabloul 2 Doua tipuri de bunuri corespunzand la trei caracteristici Caracteristici Tipul de bunuri Productie Distributie Consum Bunuri banale ' simple - putin implicante De masa industrializata - de masa - nespecializata - slaba loare unitara - localizare dispersata - reinnoire rapida ' putine sfaturi Bunuri de exceptie - complexe sau rare - implicante Serie mica tehnologie complexa - specializata - industrializata - loare ridicata - localizare centralizata - reinnoire sau ocazional - sfaturi de utilizare Sursa: A. Tordjman, op. cit. - bunuri de placere , de distractii, de confort (convenience goods), cumparate rapid, frecvent, fara efort, justificind formulele de distributie la indemina sau autoservire ; - bunuri ative (shopping goods) cerind din partea cumparatorului un efort de are; - bunuri specifice (specialty goods) justificind un efort deosebit al consumatorului atit in area cit si in cautarea altor bunuri Bucklin a reluat aceasta clasificare in functie de scara de referinta a consumatorilor si de efortul intreprins in actul cumpararii. Dupa Tordjman , se disting "non shopping goods" ce cuprind bunurile de placere de distractii, bunurile specifice si "shopping goods" (schemele 4 si 5): A« - Bunuri de placere, de distractie, de confort (convenience goods): bunuri pentru care consumatorul, inainte ca sa i se fi nascut trebuinta, sileste o scara de preferinta, care indica faptul ca natura produsului nu justifica eforturi speciale pentru a si le procura. - Bunuri ative (shopping goods): pentru aceste bunuri, consumatorul nu are o scara de preferinta, ceea ce il duce sa faca cautari pentru a construi o astfel de scara. - Bunuri specifice (specialty goods): consumatorul are o scara de preferinta, ceea ce il determina sa faca un efort special pentru a cumpara bunul cautat si nu orice substitut A». Alte doua clasificari ce leaga bunurile de tipurile de comert aduc o clarificare suplimentara. Enis si Roering disting produsul fizic, oferta produs [care cuprinde in plus caracteristicile psihologice (imagine )A§» conditionarea produsului (ambalarea), cuplul produs-serviciu (oferta produs mai apropiata in intregul ei de "mix-produs": promore, publicitate, pret, servicii)]. Acestia reiau clasificarea in bunuri de placere, ative si specifice si mai adauga o noua categorie de produse: bunurile de preferinta, pentru care consumatorul percepe riscuri ridicate si nu accepta decit eforturi limitate in cautarea lor. Tipologia lui Aspinwall distinge trei tipuri de bunuri conform cu cinci criterii: - rata de inlocuire, viteza de cumparare si de consum legata de frecventa de cumparare a consumatorilor; - marja bruta; - ajustarea, servicii de facut in plus produsului pentru ajustarea ofertei nevoilor consumatorilor; - durata de consum; - timp de cautare al produsului. Aceste bunuri sint denumite rosii, portocalii si galbene, conform loului urmator: Tabloul 3 Caracteristicile tipologiei bunurilor Caracteristici Clasificare Rosii Portocalii Galbene - rata de inlocuire - marja bruta - ajustare - durata consumului - timp de cautare Exemple ridicata slaba slaba slaba slaba Produse alimentare medie medie medie medie medie Produse textile slaba ridicata ridicata ridicata ridicata Bunuri de echipare a gospodariei Fiecare tip de bun justifica o forma de circuit adaptata caracteristicilor sale (loul 4): de exemplu, "bunurile rosii, care au o rata mare de inlocuire, sint obiectul tranzactiilor standardizate si al functiilor specializate. Distributia si comunicarea trebuie sa fie clar separate; apare un mare numar de institutii in cadrul canalului, care se caracterizeaza prin lungimea lor" . b) Alti autori au silit o legatura intre tipurile de clienti si formele de vinzare. De exemplu, Guignard a distins mai multe profiluri de consumatori: - Tipul 1: economii (14 % din populatie); - Tipul 2: cei ce sint impotri marilor magazine (19 %); - Tipul 3: obisnuiti cu comertul magazinelor din apropiere (13 %); - Tipul 4: cumparatorii de "marci" (19 %); - Tipul 5: cumparatorii absoluti din marile magazine (18 %); - Tipul 6: cumparatorii din "toate circuitele" (17 %). Autorul pune in evidenta comportamentele mono sau multicircuite ale fiecarui grup potrivit cu bunurile cumparate (cf. loului 5). Studiile stilului de viata au incercat de asemenea a lega tipurile de consumatori de stilurile de viata. Graficul 1 indica, de exemplu, corespondentele obserte intre patru familii de stil de viata (utilitaristii, recentratii, decalatii si aventurierii) si formele de comert . Analiza "bugetelor-timp" si "spatiu" ale consumatorilor a permis silirea de asemenea a relatiilor dintre timpul alocat de catre consumatori cumpararii de bunuri si forma distributiei alese. Aceasta riabila este foarte importanta pentru explicarea, de exemplu, a dezvoltarii unui home-service sau a tipului de frecventare a marilor centre comerciale asociind spatiile de vinzare cu cele de distractii. In sfirsit, anumiti autori, ca Lusch au dezvoltat modele de alegere a punctelor de vinzare inspirate din modelele alegerii produselor de catre consumatori (schema 6). Aceste modele reiau principalele etape ale procesul de selectie ale unei formule de distributie si pot sa serveasca ca baza la elaborarea strategiei firmelor acestui sector. c) Distribuitorii nu pot sa sileasca strategia lor fara a lua in calcul alti factori ce-i vom prezenta pe scurt: - Factorii tehnologici: afecteaza dirijarea si stocarea bunurilor, finantarea lor si transmiterea informatiilor. La fiecare din aceste nivele, modificarile tehnice pot sa antreneze schimbari in organizarea si strategia distribuitorului; Firma La Redoute, de exemplu, gratie unei puneri la punct a tehnicilor de comanda, stocare, livrare si prezentei "intilnirilor-catalog" a putut sa propuna un serviciu "48 de ore-chrono" (livrare sub 48 de ore) care i-a dat un antaj concurential apreciabil. Alegerile efectuate in materie logistica de firme care exploateaza mari suprafete comerciale, de exemplu stocarea in antrepozite ce apartin distribuitorului sau livrarea directa a magazinelor prin furnizori, au jucat un rol important in concurenta dintre acestea. Viitorul fiecarei firme depinde in buna parte de modul in care sti sa profite de noile tehnici ca cele ale scanner-ului, videofonului si ansamblul serviciilor in materie de telematica si de logistica. Aceste oportunitati nu sint labile decit in marketingul direct, chiar daca ele sint foarte sensibile in acest sector. Ele privesc toate firmele de distributie. - Factorii juridici: Statul, conform lui Krier si Jallais , intervine in patru domenii: » apararea consumatorului (represarea fraudelor, Institutul National al Consumului); » reglementari de preturi si marje (blocajul preturilor, contracte de program anti-crestere); » organizarea concurentei (abuzul pozitie dominante in relatiile comerciale, refuz de vinzare, vinzare cu un pret minim impus, practici discriminatorii, anti-concurentiale, intelegeri); » gestionarea evolutiei comertului si artizanatului prezind mai ales proceduri de autorizare pentru crearea marilor suprafete ca cea a obtinerii unui aviz favorabil al comisiilor nationale sau departamentale a urbanismului). Putem sa adaugam acestei serii de masuri pe cele care au ca obiect exploatarea si schimbul de fisiere (Informatica si Libertate) si textele reglementind tehnicile de promore a vinzarilor (concursuri, loterie) si publicitatea. Fiecare schimbare legislati sau reglementara poate avea importante consecinte asupra strategiei intreprinderilor de distributie. De exemplu, legea Royer a atenuat fara sa fi putut sa opreasca dezvoltarea marilor suprafete si a introdus intr-un mod sensibil factorul politic in luarea deciziei distribuitorului. Aceasta a antrenat anumite efecte perfide, ca multiplicarea suprafetelor inferioare a 1000 m (999 m ), autorizarea imtarilor fiind mai dificila de obtinut pe aceasta suprafata. Strategia distribuitorilor Suportind influentele economice, politice, tehnologice proprii fiecarui actor al vietii sociale, distribuitorii isi definesc strategia in functie de obiectivele lor proprii si analizei concurentei. Intilnim la acest nivel cadrul analizei clasice: - Specializarea sau diversificarea: anumite firme de distributie poseda o formula unica de magazin pe care-l imteaza pe teritoriul national si strain. Acesta era cazul firmei Auchan la inceputurile ei, specialista in hipermagazine in timp ce alte grupuri posedau mai multe forme de comert (magazine populare, sucursale ). Grupul careia ii apartine firma Auchan s-a diversificat totusi destul de repede (Decathon, Flunch, participarea la firmele Trois Suisses, Leroy-Merlin etc). Diversificarea permite repartizarea riscurilor, ceea ce explica prezenta numeroaselor grupuri diversificate in sectorul distributiei. - Integrare sau nu: anumiti distribuitori merg pina la producerea unor bunuri pe care le prezinta sub marci proprii (Casino ). Un mare numar dintre ei poseda sau sint afiliati unei centrale de cumparare. Altele chiar au cautat sa constituie "supercentrale" regrupind cumparatori ai mai multor centrale pentru a face presiuni asupra fabricantului. O argumentare folosita adesea pentru a "justifica" rolul supercentralelor este instalarea unei "cooperari" intre fabricanti si distribuitori, importanta comenzilor permitind fabri -cantului sa investeasca, sa-si amelioreze productivitatea si deci sa-si scada preturile, ceea ce-l face competitiv fata de concurentii sai Se pare ca totusi statul francez nu este sensibil la acest argument si il vede mai mult ca o frina in calea concurentei si constituirea unei pozitii dominante a distribuitorului, periculoasa pentru fabricant. Unele argumente adesea folosite pentru "justificarea" rolului supercentralelor este instalarea unei "cooperari" intre fabricanti si distribuitori, importanta acordata comenzilor ce permit o investire din partea fabricantului, ameliorarea productivitatii sale si deci scaderea preturilor sale, ceea ce-l fac competitiv fata de concurenta Se pare ca totusi statul nu este sensibil la aceste argumente, ci le vede chiar mai mult, ca reprezentind o frina in calea concurentei si constituirea unei pozitii dominante a distribuitorului, periculoasa pentru fabricant. In fapt, logica integrarii poate fi introdusa in studiul filierei, retinindu-se mai ales analiza repartizarii profiturilor intre membri si productivitatea fiecaruia dintre ei in realizarea functiilor de distributie. - Segmentare sau nu: anumite firme vizeaza un segment particular al consumatorilor si isi adapteaza oferta produselor "lor, serviciilor si localizarea punctelor de vinzare asteptarilor acestui segment (de exemplu, boutique de lux in centrul orasului) in timp ce alti distribuitori cauta sa raspunda tuturor tipurilor cererii. - Inore, pozitionare, imitare, adaptare (se regasesc aici strategiile asemanatoare celor ale produsului (Capitolul 6): aparitia de noi formule de distributie ca cele ale sistemelor de comanda la domiciliu prin Minitel (Caditel, Tele-Market), magazine de uzina (usine centres ) este unul din fenomenele caracteristice ale acestor sectoare intr-o constanta reinnoire. Totusi, dezvoltarea firmelor prezente se sprijina mai mult pe adaptarea formulelor existente asteptarilor consumatorilor si inotiilor tehnologice pentru otinerea unui antaj concurential. Introducerea "boutique"-urilor in cataloagele V.P.C. ("boutique" englez ), a inilor "creatoare", posibilitatea de a comanda prin Minitel, tele-plata produselor, minimalizarea ragazurilor de plata sint tot atitea adaptari care au permis firmelor de V.P.C. sa beneficieze de o cerere particulara inainte de a fi imitate de catre concurentii lor. Imitarea poate fi de asemenea o strategie profiila atunci cind firmele sosesc devreme pe piata si ocupa locurile lasate disponibile de catre initiatorul formulei. In multe cazuri, totusi, invechirea formulelor de distributie sau dezvoltarea rapida a noilor formule au creat situatii de aglomerare (hipermagazine, centre comerciale, marile magazine ). Cu aceasta ocazie, definirea unei pozitionari clare devine imperati. Aceasta pozitionare este expresia specificitatii unei firme sau a unui punct de vinzare bazata pe o combinatie originala a marketingului sau mix. Marketingul-mix al distribuitorului O formula de vinzare se poate defini ca punerea la punct a unui marketing-mix original de catre distribuitori. in general, aceasta formula este rezultanta a trei factori: - Oportunitatea oferita de o schimbare tehnica, juridica , care modifica functionarea canalului. O functionare asigurata de un membru (sau de el insusi). in general, aceasta transformare se repercuteaza in alul canalului si antreneaza o modificare a formulei de vinzare. - Asteptarile clientilor: schimbarile suferite de catre formula de vinzare sint dependente in egala masura si de scara de preferinte a clientilor. Ele apar ca un nou raspuns al asteptarilor unei parti sau a intregului (asteptarile riaza conform cu consumatorii si circumstantele de cumparare). - Obiectivele firmei: obiectivele firmei duc la preferarea unora din solutii in favoarea altora, la fiecare nivel al marketingului din formula de distributie. Boss, Dobler si Mercier au prezentat clar aceasta problema conform schemelor 7,8,9.In functie de acesti trei factori, distribuitorul defineste marketingul-mix al formulei conform urmatoarelor riabile: - nivelul comunicarii; - nivelul pretului, nivelul promorilor si tipuri de promore; - intinderea alegerii (lungimea si profunzimea asortimentului); - nivelul calitatii produselor; - originalitatea produselor, moda : - apropierea de locul de vinzare; - ora de deschidere; - servicii oferite ; Fiecare combinatie permite firmei, formulei de vinzare si punctului de vinzare sa creeze (sau sa atribuie) o pozitie in mintea consumatorului (imagine). De exemplu, fata de o anumita circumstanta de cumparare (efectuarea unui tur al magazinelor, cumpararea unui costum "implicant" ..) un anumit segment al consumatorului alege un anumit punct de vinzare pe motivul unei bune adaptari intre credintele sale asupra riabilelor definite mai sus si asteptarile sale specifice. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
