Distributia "acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului" . Aparatul de distributie, mult timp dominat de catre fabricanti, a evoluat in mod considerabil in ultimii douazeci si cinci de ani sub presiunea multiplelor schimbari ce au marcat ceea ce J. Defforey a numit "sistemul de consum". Acest sistem leaga modificarile atitudinilor consumatorilor de evolutia structurilor de distributie si de schimbarile tehnologice, economice, demografice, a mentalitatilor si factorilor influentei sociale si a recomandarilor (puterea publica, mass-media). Evolutiile sistemului global de consum au antrenat modificari profunde in politica distributiei intreprinderilor si strategiei lor de marketing global .
Situatia globala a intreprinderii in filiera productie-distributie a denit o alegere strategica majora. in fiecare etapa a filierei, functiile de productie si distributie indeplinite si dirsele servicii asociate pot fi realizate cu o mai mare sau mai mica productivitate, tinind cont de performantele intreprinderii si de situarea sa in cadrul mediului sau (concurenta ). Anumite pozitii mai interesante ofera chiar posibilitati de dominare si surse de conflicte. Datoria fiecarei intreprinderi este sa se situeze in locurile cele mai profiile, tinind cont de competentele sale si de potentialul sau (financiar, tehnic, comercial) si de a anticipa evolutiile viitoare. Cunoasterea circuitelor productiei si distributiei, previziunea evolutiei lor sint conditiile succesului acestor mize strategice.
Politica de distributie a denit una din cheile elaborarii marketingu-lui-mix eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produse, comunicare, promovare, termene, servicii si alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale.
Producatorul nu mai poate pregati separat ul sau de marketing pe care apoi sa il impuna distribuitorului: sau integreaza stadiul distributiei (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuitati (francize), puncte de vinzare sub firma fabricantului), sau negociaza cu distribuitorii conditiile de distributie ale produsului sau. in fiecare caz, el trebuie sa gheze intre adecvarea acestor conditii si fiecare element al marketingului-mix.
Evolutiile constante ale distributiei antreneaza aparitia de noi forme ale organizarii canalelor si de noi formule de vinzare. intreprinderile de distributie insele sint confruntate cu numeroase schimbari. Transformarile care afecteaza modurile de consum, induse prin factorii citati mai sus, combinate cu inovatiile tehnice ce prisc fluxul bunurilor (ambalaje, mod de transport, conditionare, manipulare, automatizare, stocare ), fluxul financiar (plata prin sectiune de credit ), fluxul de informatii (date ale scanner-ului, informatizare, transmisii telematice, birotica ) contribuie la o modificare neincetata a peisajului distributiei. Cistigurile de productivitate aduse prin ameliorarea anumitor functii de transport, de finantare permit concurentilor mai inovatori si mai dinamici sa cistige o parte a pietei sau o renilizare a cheluielilor formelor mai traditionale, mai putin creati ale comertului. Rezulta de aici noi moduri de gestionare ale structurilor chi de comert, sau, mai simplu, noi metode de comert. Atit pentru producatori ca si pentru distribuitori, previziunea formelor de comert mai eficace constituie' o miza importanta. Nici o teorie, nici un model satisfacator nu exista totusi in acest domeniu. Asistam la experiente de genul "grandeur nature" in care, intr-un mod cu totul empiric, noii antreprenori introduc noi formule de vinzare. Din acestea, unele sint incununate de succes (magazinele de uzina ) altele sint negati (anumite forme de autoservire cu sortiment redus ). Se constata ca in ultimii treizeci de ani au fost create un mare numar de intreprinderi in sectorul distributiei.
Acest modul are ca obiectiv prezentarea explicatiilor date acestui fenomen major al evolutiei economiilor occidentale. in prima parte vor fi precizate schimbarile ce afecteaza rolul si functiile distribuitorilor. Apoi, vor fi expuse dirsele analize ale evolutiei canalelor si formulelor de distributie. in fine, ultima parte va fi consacrata strategiei de distributie si alegerea strategica a distribuitorului. Aspectele cele mai descripti ale prezentarii aparatului de distributie fac obiectul unei anexe sintetice (anexa 1.2.3) si de asemenea, fac obiectul numeroaselor publicatii .
|
