 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Distributia
|
|
Rolul si functiile distributiei |
|
| Distributia, creatoare de valoare P. Camous , citind pe presedintele Republicii, scria: "este dovedit ca in lucrarile de ificare, comertul si serciile vor fi clasificate de acum incolo printre "sectoarele productive"". El mai adauga: "pina acum, singurele actitati creatoare sau transformatoare de bunuri materiale erau admise in categoriile economice nobile si socialmente utile. "Valoarea adaugata" nu era intr-adevar recunoscuta decit daca ea se aplica obiectelor. Nici o valoare pentru ceea ce este nematerial, ceea ce nu se masoara sau nu se cuantifica ". Distributia indeplineste rolul necesar de ajustare dintre oferta si cerere: ea este in acest sens creatoare de sercii. Dispersia geografica si diversitatea necesitatilor consumatorilor, atit calitativa cit si cantitativa (inmultirea marcilor, conditionari, produse, sercii ce insotesc produsele ), contrasteaza cu rationalizarea si concentrarea mijloacelor de productie. Punerea la dispozitie a produselor in cantitati adaptate consumului gospodariilor, tinind cont de serciile oferite odata cu - Transformarile materiale si fizice: acestea sint operatiile ce privesc impartirea produselor in cantitati mai mici, transportul si stocarea lor. Ele sint de natura industriala. - Transformarile spatiale si temporale: ele sint considerate ca functii distributive propriu-zise si constau in aducerea unui produs in starea sa de: » loc: locul unde se gaseste produsul; » lot: cantitatea omogena a produsului; » sortiment: lista produselor propuse in acelasi loc si in acelasi timp; » data: data la care va fi observat produsul. - Transformarile psihologice si comerciale: completeaza functiile industriale si distributive permitind adecvarea dintre "starea cererii din amonte" si "starea cererii din aval".In consecinta, distributia ofera un anumit numar de avantaje. Ea permite diminuarea numarului de tranzactii si de realizare a economiilor de scara: serciile aduse de un distribuitor se bazeaza pe cantitatile oferite de mai multi producatori. Se pot deci realiza economii de scara la distribuitor care nu ar fi existat in cazul in care fiecare fabricant ar fi trebuit el insusi sa-si asigure distributia ofertei sale proprii. Functia "distributie" permite si ameliorarea sortimentului oferit consumatorului. Gamele oferite de catre distribuitori pot fi compuse din produsele mai multor producatori, depasindu-se astfel restrictii de ordin tehnic si financiar al fiecaruia dintre ei si care limiteaza numarul de produse fabricate. in sfirsit, rolul distribuitorului este si acela de a raspunde mai bine asteptarilor consumatorilor: asa cum vom studia mai departe, consumatorul cere sercii din ce in ce mai precise, indidualizate si personalizate. Luarea in sarcina a serciilor asteptate cere o specializare din ce in ce mai puternica. Pentru bunurile de larg consum, rolul intermediarilor-distribuitorilor este capital: ei pot sa se specializeze intr-o anumita forma asteptata de consumatori care va antrena crearea intocmai a formulei de nzare sau serciu specializata Ar fi imposibil la un fabricant sa creeze numai pe seama sa evantaiul formulelor de nzare sau sercii dorite de consumatori; dimpotriva, i-ar fi posibil in general sa-si diversifice oferta sa pentru a-l adapta fiecarui tip de distributie (conform strategiei pe care o alege). Totusi, pentru bunurile industriale, specializarea necesara este mai des legata in mare parte de cunoasterea calitatilor intrinsece ale produsului, caracteristicilor de fabricatie sau aplicatiilor mai complexe. Superioritatea unui intermediar specializat in functii distributive nu mai este un factor asa de determinant. Este deci mai frecvent cazul cind un fabricant ia in sarcina sa esentialul acestor functii, lasindu-se asistat de prestatorii de sercii auxiliare (asigurare transport, institutii financiare ). Asa cum noteaza J.J. Lambin , "aceasta superioritate a intermediarilor nu este totusi ineila. Un distribuitor nu va rezista intr-un circuit de distributie decit atita timp cit alti parteneri aflati in procesul de schimb considera ca acest intermediar isi exercita mai bine functiile sale pe care nu le-ar putea face ei insisi sau ca alte institutii exterioare circuitului existent nu le-ar putea face ". Intermediarul si functiile lui Rolul distribuitorului este din ce in ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al nzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea Distributia 309 sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile. Largirea functiilor distribuitorului este unul din factorii marcanti ai evolutiei aparatului de distributie, iar acesta este unul din elementele determinante. Care sint deci functiile distribuitorului ? Se discerne un anumit numar de functii clasice (cf. listei alaturate la care se adauga functii "moderne"). Chenarul 1 Functii clasice - cumpararea de la producatori de produse cerute de catre clientela; - dirijarea marfurilor de la locurile de producere la cele de consum; - fractionarea, impartirea cantitatilor mari livrate de catre producatori in loturi mai reduse, conform cu dorinta si asteptarile consumatorului; - reunirea intr-un loc dat (punctul de nzare a asortimentului cu alegerea produselor dorite de consumator conform pozitionarii punctului de nzare); - regruparea ce consta in reunirea loturilor dispersate de produse; - stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distributiei pina la magazine sau punctul de nzare; - punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de nzare; - nzare la consu - alte sercii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, sercii dupa nzare, ordine de finantare, informarea consumatorului; -- etc. Functiile moderne ale distributiei se situeaza in prelungirea celor traditionale. Ele nu le repun in cauza pe acestea ci pretind din partea distribuitorului introducerea unei noi indeminari in tehnic si comercial. Aceste noi metode ating insasi conceptia operatiilor de distributie in dome - nii la fel de variate ca: 9 - distributia fizica a produselor sau logistica , gratie containerelor, folosirii paletelor, materialelor automatice de manipulare , rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc, imtarea magazinelor si antrepozitelor; - tehnicile de fractionare, regrupare si conditionare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoserrii); - metodele de nzare: se poate cita de exemplu generalizarea autoserrii, intelegind aici si pe angrosisti (anexa 4), cu formula "cash and carry" destinata nzarilor cu amanuntul, dezvoltarea nzarii prin telefon, prin catalog si trimiteri postale; - mijloacele de studiu si de actiune comerciale ca utilizarea de catre intermediarii insisi a studiilor de piata, a panelelor, a studiilor de imtare, a zonelor frecventate in mod curent de aproximativ aceeasi clienti, a asortimentului , actiunile de promovare a nzarilor, de publicitate, de relatii publice, crearea de marci in numele distribuitorilor, informarea clientelei (dezvoltarea celulelor consumatorilor in intreprindere); - tehnicile de gestionare si exploatare a magazinului, gratie dezvoltarii noilor metode in domeniile gestionarii si exploatarii magazinelor, gratie dezvoltarii noilor metode in domeniile gestionarii aprozionarilor si stocarilor, al controlului bugetar, a gestiunii financiare si a gestionarii suprafetelor destinate nzarii (magazin, raion, tejhea etc). Astfel de metode necesita in general utilizarea informaticii al carei progres modifica insasi conditiile exploatarii distributiei (de exemplu, edenta stocurilor, a operatiilor de inregistrare si de plata la case, dezvoltarea procedeelor de citire optica a preturilor etc). 5ub influenta efectelor conjugate ale concurentei din ce in ce mai aprige manifestate in fiecare sector al distributiei, al progreselor tehnologice care autorizeaza diferentieri in calitatea si pretul serciilor si creaza salturi ale productitatii, a exprimarii din ce in ce mai fine si variate a nevoilor consumatorilor, functiile indeplinite de catre firmele de distributie s-au modificat: - acestea au putut oferi noi "sercii" (cf. loului 1) consumatorilor sau oferirea unui aceluiasi serciu intr-un mod mai eficace sau mai adaptat; - ele au putut defini "harta" serciilor oferite consumatorilor, dind astfel o pozitionare strategica susceptibila sa le diferentieze in ochii consumatorilor, ca reactie a aglomerarii sectorului; - ele au fost conduse in a-si modifica organizarea lor sub impactul noilor tehnici de gestionare ale distributiei, antrenind comportamente, structuri, moduri de functionare noi, necesitind o formare din ce in ce mai dezvoltata Aceste modificari in profunzimea meseriei de distribuitor nu s-au facut cu aceeasi rapiditate in toate formele de distributie, antrenind disparitia unora si definirea sau urgentarea altora. Inertia anumitor distribuitori (Coop, Manufrance ) Ie-a exclus de pe piata in timp ce altii, integrind demersurile marketingului, se vor dezvolta: fiecare functie indeplinita, fiecare serciu facut, gratuit sau nu, consumatorului are un cost. Acest cost se repercuteaza asupra nivelului pretului si al marjelor. Anumiti distribuitori prefera sa nu indeplineasca decit putine functii (nzare de solduri, anumite tipuri de autoserre ) pentru obtinerea preturilor celor mai scazute posibil, altii prefera dimpotriva sa indeplineasca numeroase functii si sa faca sercii numeroase justificind astfel un pret mai mare al cuplului "produs-serciu" (boutique de luxe ). Totusi, trei fenomene joaca un rol fundamental la acest nivel: - posibilitatea transferului costului in amonte (la producator, de exemplu, care accepta punerea produsului in raionul magazinului, sau sa participe la publicitatea facuta distribuitorului etc.) sau in aval (la consumator, de exemplu, care accepta sa se deplaseze, sa stocheze, sa cumpere cantitati mari, sa transporte etc); - productitatea distribuitorului in functia indeplinita conform organizarii sale, tehnicilor utilizate ; - negocierea marjelor intre distribuitor si alti membri ai filierei, prin intermediul politicilor de comision; » De aici rezulta ca in ochii consumatorului doua formule concurente de nzare indeplinesc aceleasi functii putind sa obtina rezultate foarte diferite in conformitate cu combinatiile elementelor de mai sus. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
