 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketing direct
|
|
Fisierele bazelor de date comerciale |
|
| Constituirea unui "fisier-clienti" operational este punctul de plecare a oricarui demers de marketing direct. El permite intreprinderii efectuarea tratamentelor care vor defini obiectivele operatiilor marketingului direct. Conditiile utilizarii datelor comerciale Pentru a sili un contact personal cu clientii 'si posibilii clienti, intreprinderea trebuie sa dispuna de un anumit numar de indicii ce-i permit sa-i contacteze. N-ar fi deloc interesant sa facem aceasta remarca daca nu s-ar constata faptul ca in practica, foarte putine intreprinderi nu dispun in mod real de aceste elemente. Punerea la punct al unui fisier-clienti corespunde in aceasta situatie cu constituirea unei liste care furnizeaza numele, adresa, eventual numarul de telefon al unui ansamblu de clienti sau de posibili clienti. In ciuda disponibilitatii din ce in ce mai raspindite a mijloacelor informatice care fac aceasta munca mai accesibila si mai simpla, aceasta ramine de o importanta relati. Este vorba de exemplu de Indispensabile in cadrul activitatilor de prospectare a noilor clienti, asemenea fisiere sint necesare in practica marketingului direct dar nu corespunde acestuia decit intr-un mod partial. O relatie personala directa nu fi cu aderat performanta decit daca ea este personalizata, adica daca in afara acestor elemente, se dispune de un anumit numar de indicatori externi si interni care permit estimarea oportunitatii propunerii unei oferte date unui anumit client sau posibil client. Notiunea de fisier-clienti trebuie astfel sa lase loc aceleia de baza de date comerciale integrind un anumit numar de riabile comportamentale. O "baza de date clientela" cuprinde, sub o forma mai mult sau mai putin agregata, descrierea totalitatii contactelor comerciale silite cu clientela ca si reactiile acesteia. Un ansamblu de elemente externe (indicatori socio-economici, adresa ) poate sa imbogateasca aceasta descriere (aceste elemente sint in general singurele disponibile in ce priveste posibilii clienti). Punerea la punct a acestui instrument ridica numeroase probleme relative la continutul de baza, a modului sau de exploatare si de gestionare. Singurele marile societati de vinzare prin corespondenta - dispun acum de acest tip de instrument care constituie un sistem de gestionare diferentiat al clientelei. Acest sistem poate fi definit intr-un mod elementar ca tot atitea raspunsuri date unor intrebari foarte simple: - Cine ? (Identitate, repere socio-demografice ). - Ce ? (Natura produselor cumparate ) - Unde ? (Locul de domiciliu, mediu comercial ,..). - Cum ? (Modul de comandare, de plata ) - De ce ? (Pret, mod, prezentare ). - in urma a ce' ? (Presiune comerciala, legatura cu cumparaturi anterioare). Construirea fiecarei baze de date cere definirea naturii si periodicitatii datelor de retinut, modul lor de stocare si de exploatare (schema 1). Contactul comercial constituie elementul de baza al unui astfel de sistem. Forma sa cea mai structurata si cea mai bogata este in general bonul de comanda in jurul caruia se articuleaza numeroase activitati ale intreprinderii. Totalitatea datelor disponibilizate prin inregistrare, organizarea si gestionarea acestor relatii cu clientela permite punerea in opera a unui demers comercial. Acesta se sprijina pe cunoasterea instantanee a situatiei clientilor si posibililor clienti (detaliile referitoare la ultimele comenzi sau a celor in curs, natura operatiilor comerciale angajate ). Gratie acestor cunoasteri, este posibil sa se reactioneze rapid la cererile clientilor, de a defini oferta produselor si serviciilor adaptate asteptarilor particulare ale acestora si de a avea cu fiecare dintre ei relatii directe si personalizate. O baza de date comerciale nu are ca singur obiectiv dezvoltarea vinzarilor pe termen scurt printr-o mai buna gestionare a clientelei. Ea corespunde deci la numeroase preocupari clasice ale marketingului: - Definirea profilului clientelei, - Identificarea criteriilor de discriminare a clientilor si a neclientilor, sensibili sau nu unei astfel de oferte - Determinarea ofertei credibile adaptata diferitelor profile ale clientelei, - Aducerea la zi a criteriilor de selectie ale posibililor clienti si definirea actiunilor de intreprins; - Studiul "traiectoriei" comerciale a clientelei, istoricul datelor disponibile care sa permita studierea evolutiei comportamentelor in functie de actiunile angajate. - etc. Sub aceste diverse aspecte, o practicare buna a marketingului direct se bazeaza pe realizarea a numeroase studii si modele care au drept scop alocarea in mod diferentiat a resurselor comerciale ale intreprinderii conform calitatii sau potentialului comercial al clientilor sau potentialilor clienti. Utilizarea unei baze de date Constituirea unei baze de date comerciale este deci prima faza a dezvoltarii marketingului direct in intreprindere. Aceasta baza comporta o identificare precisa a clientilor si a clientilor potentiali, o indicare a ofertelor comerciale care le-au fost facute si a rezultatului obtinut (cumparare, cerere de informatii, absenta reactiei) Trecerea de la obsertie la decizie sau la actiune presupune punerea la punct a unui sistem de tratare si de control al ansamblului de date comerciale memorizate. Acest sistem se caracterizeaza prin prezenta modelelor care transforma masa de date disponibile din intreprindere in veriile informatii, in numar mai limitat, perm itind alegerea ofertelor si tipului de actiune de pus in aplicare pe piata. In acest sens metoda de segmentare cea mai utilizata este asa numita (RFM) "recenta-frecventa-loare". "Recenta" riaza conform datei ultimei cumparari realizate de un client. In general se poate considera ca probabilitatea unei recumparari de catre un client este direct legata de "recenta" ultimului act al cumpararii efectuate de acesta. Frecventa poate fi considerata ca o masura implicita de ade Acestui tip de segmentare i se asociaza in general o masura a potentialului (comenzi, cifre de afaceri). Fixarea acestui potential este totodata legata si de dorintele comerciale ale intreprinderii (care definesc nivelul presiunii comerciale pe care ea este pregatita sa o consimta) si de probabilitatea de raspuns a clientilor estimata ca plecind de la riabilele RFM. intr-ader, este posibil sa se calculeze, un ansamblu de probabilitati a evolutiei acestor riabile si sa se aloce fiecarui client un grup de date potentiale. Fiecare grup are astfel o speranta de activitate diferita (masurata in volum sau in loare si isi vede alocate investitii comerciale in raport cu potentialul sau. De exemplu, in perioade de slaba activitate, o crestere a presiunii comerciale plecind de la actiuni promotionale de pe linga grupele clientilor si a clientilor potentiali definiti mai inainte, permite o crestere de activitate. La fel o aducere la zi ai acestor indicatori in cursul perioadei, permite o perfecta corespondenta intre calitatea clientilor si eforturile comerciale ale intreprinderii. Personalizarea contactelor implica de asemenea considerarea unor elemente mai putin concentrate si mai mult calitative, ca cele cum ar fi suporturile de comanda, modul de plata, caracteristicile produselor cumparate in fapt, aceste elemente sint rezultatul tratamentului facut de clienti ansamblului informatiilor emise de intreprindere. De aici rezulta o alta metoda de clasificare a clientelei care poate sa mai fie imbogatita printr-un. studiu al produselor cumparate: aceasta consta in descrierea in totalitate sau partiala a produselor si serviciilor oferite conform cu caracteristicile lor: produsul insusi (marime, compozitie ) familia sa de apartenenta (textile, echipamente folosite in casa ) sau anumite proprietati (mod de prezentare, de promore ). Astfel se imbogateste descrierea indivizilor printr-o suita de indicatori de prezenta-absenta (numiti "tops") pentru fiecare din aceste caracteristici. Acesti "tops" sint foarte utili in operatiile de selectare a clientilor, de personalizare a ofertelor, al continutului lor sau de modul lor de prezentare. Aceste informatii, utilizate ca si criterii de segmentare sint un factor important in dezvoltarea relatiilor personalizate si necesita o cercetare importanta din partea intreprinderilor care practica marketing direct. Natura acestor "tops cumparaturi" priveste caracteristicile obiective ale produselor (marime, compozitie, colorit ) ceea ce este foarte util in gestionarea aprovizionarilor. Acesti "tops" sint frecvent imbogatiti printr-o analiza, mai subiecti a perceptiilor de catre clientela a produselor oferite. Termenul de top desemneaza inregistrarea sau inscrierea intr-o fisa a unei informatii referitoare la cumpararea unui produs, la trimiterea sau la primirea unui document sau a unui ansamblu de informatii de exemplu: un client care cumpara articole "fanteziste", de natura diferita putea fi reperat pe un fisier gratie unui "top fantezie". Este vorba de exemplu de a substitui acestor "tops-uri": bijuterii de aur - bijuterii de argint - alte metale, un ansamblu de tops-uri ca cele cum ar fi: fantezie - superstitie - creatie exclusi. Obtinerea unei noi segmentari a clientelei in functie de diferitele "modalitati de consum" devine cu aceasta ocazie posibila. Ea se poate integra unei analize a ofertei in privinta tratarii si utilizarii informatiilor de catre clienti care determina pozitionarea intreprinderii si punerea in corespondenta a ofertei sale cu tendintele pietei Acest tip de analiza poate fi mai complexa si priveste mai multe raioane. Cresterea acestor informatii permite astfel caracterizarea diferitelor comportamente globale la care vor corespunde oferte specifice. Daca este evident ca acest tip de abordare priveste in principal generalitatile vinzarii prin corespondenta, alte numeroase intreprinderi obtin inca de pe acum profit din astfel de investigatii. Acest lucru este de fapt de dorit, inca de la crearea unei baze de date, altfel elementele de baza necesare risca sa nu fie memorizate de loc sau intr-o forma nepotrivita. Se poate gindi ca analiza .datelor obtinute prin intermediul sistemelor de citire optica face posibila astfel de analize. Ele vor avea astfel o incidenta determinanta asupra gestionarii produselor in formele distributiei clasice (merchandising, lansarea produselor ). Astfel de baze exista deja (Scan 5000 ), dar sufera, mai degraba, de o lipsa de modele decit de o lipsa de date; Diversele utilizari ale unei baze de date care tocmai au fost schitate demonstreaza importanta gindirii care trebuie sa preceada definirea sa. Capacitatea de a realiza contacte comerciale care caracterizeaza marketingul direct reclama pe linga aceste elemente si demersuri ale unui marketing clasic, o buna cunoastere si stapinire a tehnicilor comunicarii si promorii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
