 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketing direct
|
|
Mass-media marketingului direct |
|
| Practica marketingului direct se imbogateste in mod regulat cu noi mass-media sau suporturi ale acesteia, in asa masura incit ar fi inutil sa incercam sa intocmim o lista exhaustiva si de a-i asocia cimpuri de aplicare definitive. Ar parea de preferat sa restringem totul la doua obiective mai limitate dar cu o privire conceptuala si metodologica mai larga: - folosirea mass-mediei in cadrul marketingului direct, - intelegerea mass-mediei in demersul fundamental al marketingului. Anuntul de presa Rolul anuntului de presa in marketingul direct Presa este o parte a mass-mediei relativ putin utilizata in marketingul direct. Doar presa formata din reviste ilustrate (magazine de larg tiraj si binecunoscute) beneficiaza de o reala favoare din partea celor care dau anunturi. Aceasta stare de fapt rezulta din mai multe restrictii: - probleme legate de calitatea prezentarii si care necesita redactari specifice, uneori dificil de obtinut sau scumpe, cum ar fi coperta (aceasta p - necesitatea unei suprafete de prezentare destul de importanta (cost), - probleme legate de punerea in ina (determinanta pentru a aranja anuntul si cuponul-raspuns); - posibilitati reduse de realizare a inserarilor in text (care ofera un mai bun randament); - dificultati in realizarea unui "split-run". Totusi anumite argumente pot fi avansate in favoarea mass-mediei "presa", cum ar fi evolutia suporturilor de presa care permit analize din ce in ce mai fine si care dau rezultate din ce in ce mai eficace (selectarea obiectivelor precum si importanta difuzarii suporturilor si cunoasterea conditiilor acestora de citire. Dezvoltarea numarului de suporturi a luat o mare amploare in ultimul timp. Se dispune prin intermediul lor, de noi posibilitati de atingere a tintelor din ce in ce mai fine (o mai buna selectivitate a suporturilor), a caracteristicilor din ce in ce mai marcate si din ce in ce mai cunoscute. Este usor de a dispune pentru aceste suporturi de ansamblul datelor Centrului de Studii a Suporturilor Publicitare (CESP), a Oficiului de Justificare a Difuzarii (OJD) si de a proceda, a priori, la o alegere motivata in functie de obiectivele si analizele intreprinderii. Trebuie subliniat ca aceste organisme reprezinta un excelent mijloc de a poseda informatii asupra virstei, sexului, regiunii de domiciliu a cititorilor. Aceste date obtinute (comenzi, cereri de informatii) permit imbogatirea cunostintelor. Se poate intr-adevar masura rapid sensibilitatea diferitilor cititori la diversele tipuri de oferta de produse sau servicii, in plus anchetele simple, realizate pe linga clienti, permit efectuarea diverselor atii: de exemplu intre profilul lor si cel al ansamblului cititorilor unui suport, sau al celui al clientilor obtinuti prin alte mijloace, sau pe ansamblul clientelei. Rezultatele obtinute gratie acestor atii sint memorizate in mod sistematic si determina serii de analize efectuate in timp al caror eficacitate este adesea net superioara fata de procedurile prin teste. Se observa in acest caz un netagaduit efect al experientei pe masura cresterii numarului de analize efectuate. Importanta difuzarii revistelor justifica de asemenea utilizarea lor in marketingul direct. Fie ca vrem sa atingem un obiectiv bine specificat sau un public foarte larg utilizind presa, se poate obtine numarul de contacte dorite. Evolutia in ce priveste audienta tot mai larga a revistelor este foarte cunoscuta si supravietuieste prin specialistii in marketingul direct intr-un mod foarte precis, caci profilul cititorilor se poate modifica foarte repede. Cunoasterea circumstantelor citirii (momentul zilei, saptaminii, anului, timpul trecut, timpul de rasfoire al revistei) este foarte utila. Anumite circumstante sint mai favorabile cumpararii decit altele. Din acest motiv, se pot sili analogii intre citirea unei reviste si cele ale unui catalog de V.P.C. De exemplu, pentru aceste doua suporturi, se observa un punct de redresare (reintoarcerea cuponului sau al comenzilor) la inceputul saptaminii. Alegerea unui suport se efectueaza deci in buna parte in functie de posibilitatile ce se ofera in materie de test si de masurare a eficacitatii rezultatelor obtinute. Acest criteriu este de altfel valabil pentru totalitatea mass-mediei marketingului direct. Pentru anuntul din presa, calitatea de colaborare intre cel ce da anuntul si suportul pe care apare este determinanta. Totusi randamentele anunturilor din presa, masurate in numarul de reintoarceri a cupoane lor-raspuns, sint in general destul de modeste. Aceste slabe randamente, cind este vorba de o precizare (cerere de informatii complementare) sau de vinzari (reintoarcerea unui bon de comanda), trebuie sa fie compensate prin importanta marjei obtinute pe fiecare produs, ceea ce incita la utilizarea acestei tehnici pentru produse cu un pret relativ ridicat. Sa mai notam de asemenea ca efectele indirecte asupra imaginii intreprinderii trebuie sa fie luate in calcul la aprecierea rezultatelor, atit la nivelul notorietatii cit si al celui de perceptie din partea cititorilor. O ameliorare a randamentelor poate fi obtinuta printr-o utilizare sincronizata a instrumentelor marketingului direct. De exemplu, punerea in evidenta, al unui numar de telefon poate sa creasca rata de transformare de la 10 la 30 %. Dar eficacitatea anunturilor si a modului de inserare depinde inainte de toate de fondul si forma anunturilor si de calitatea demersului de marketing al caror expresie sint. Realizarea unui anunt al vinzarii directe Anuntul in marketingul direct are drept scop sa-l faca pe clientul actual sau potential sa actioneze in modul cel mai rapid posibil. inainte de a se ajunge la actul de cumparare (semnatura bonului de comanda), consumatorul urmeaza un proces de invatare care se poate sintetiza intr-o expresie de tipul "A.I.D.A." (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune) sau mai explicit conform ierarhiei efectelor de comunicare (Expunere, Atentie, intelegere, Atitudine, Comportament). Acest proces teoretic se regaseste in marketingul direct si tinde sa dirijeze pe consumator spre unul din urmatoarele acte: sa decupeze, sa scrie "sa adreseze", sa telefoneze Pentru a usura demersul de marketing al consumatorului, un anumit numar de recomandari pot fi facute: - prezentare clara, realista a produsului, - simplitatea ofertei si a argumentarii sale care trebuie sa fie imediat inteleasa; - punerea in conditie a produsului (in functiune, in starea de a fi utilizat), - contraste de culori, procedee grafice, - creare de rupturi, de decalaje in prezentarea corespondentelor, a diverselor idei pentru evitarea monotoniei (schimbarea caracterelor de tiparire ), - repetarea argumentelor; - incitare la cumparare (promovare, prime, concursuri ), - usurinta in raspuns (amplasarea cupoanelor, claritatea indicatiilor). Trimiterile postale (mailing) Rolul lor in marketingul direct Mass-media marketingului direct prin excelenta intim legata de apelatil "vinzare prin corespondenta", {mailing) se caracterizeaza, pe linga aspectul sau personalizat, printr-o suplete a utilizarii pe care nici o alta mass-media nu o poate egala. Ea este constituita in general din cinci sau sase elemente de baza: - un plic purtator; - o scrisoare; - un pliant; - un bon de comanda; - un plic pentru raspuns, - diverse documente de animare comerciala. Aceste elemente se inscriu in acelasi demers ca si cele ale anuntului de presa si au ca obiectiv obtinerea unei comenzi. Ele pot de asemenea sa raspunda altor procupari. De exemplu, sint utilizate pentru silirea de contacte cu o retea, "sa clasifice" pe potentialii clienti, sa pregateasca munca fortei de vinzare, sa serveasca drept mijloc de relansare sau de demarare al unui proces de comunicare mai lung. Eficienta acestei mass-media depinde in principal de disponibilitatea unor bune fisiere. Este de dorit ca aceste fisiere sa fie nominative si sa cuprinda indicatii fiabile asupra numelui, prenumelui si adresei. Ofertele nu obtin intr-adevar veriilul lor caracter contractual decit daca ele sint insotite de o reala personalizare (ce vor aminti atit de adresa cit si de maniera folosita). Trimiterea postala prezinta in plus multiple avantaje: - in primul rind, poate sa se aplice la numeroase situatii si sa se combine cu alte mijloace de comunicare. - Eficienta sa poate fi precis evaluata: majoritatea raspunsurilor la o trimitere postala se obtin in general in trei saptamini dupa emiterea ei. Totusi, pentru anumite produse, de exemplu in mediul industrial, "durata sa de viata" poate fi mult prea lunga. - Ea contribuie la imbogatirea fisierelor intreprinderii: analiza procentului de raspunsuri (natura, origine, esalonare in timp ) permite completarea sistemului informational al intreprinderii si in special, baza de date "clienti". - In sfirsit, trimiterea postala constituie mai ales un excelent mijloc de testare a ofertelor la mai multe nivele: obiectil care poate fi verificat, forma care se amelioreaza la fiecare trimitere si continutul insusi pe care-l putem modifica. Conceperea unei trimiteri postale Componentele acesteia sint in general numeroase (plicul purtator, pliantul, bonul de comanda cu cuponul-raspuns, scrisoarea). Fiecare document trebuie sa fie silit respectind un anumit numar de principii. Orice trimitere are totusi un scop relativ simplu: sa-l faca pe client sa actioneze, adica sa-l determine sa deschida, sa citeasca, sa completeze, sa retrimita cuponul Fiecare document suport joaca un rol precis in acest proces. De exemplu, plicul purtator al mesajului trebuie sa incite pe destinatarul sau sa-l deschida neaparat. Trebuie deci ca inainte chiar de a-l deschide acesta sa poata sa intuiasca continutul mesajului care ii este adresat sau cel putin sa-l intrige. Acest efect poate fi obtinut respectind patru reguli principale: - Personalizarea corecta a adresei (un nume gresit ortografiat discrediteaza orice oferta), - Indicarea clara a numelui si adresei expeditorului (indispensabile pentru a beneficia de tarife postale speciale). - Mentionarea pe plic a elementelor incitatoare (ca de exemplu: "Personal", "Deschideti repede", "De remis doar in miinile destinatarului" ) sau mai precis si mult mai selectiv, privitoare la oferta continuta in mesaj: "Platiti mai putine impozite", "chiar iubiti cu adevarat florile ?" Unii profesionisti prefera sa nu adauge mentiuni pe plicul purtator pentru a-i reduce caracterul comercial. Aceasta obliga destinatarul sa-l deschida pentru a cunoaste continutul sau. Exista deci conceptii in acest sens. - Utilizarea de elemente care diferentiaza trimiterea postala de cea a concurentei sau care intriga destinatarul {leasing). Procedeele de tiparire a plicurilor ofera largi posibilitati pentru obiectivele urmarite (sa dea un aspect oficial, artistic, serios, neasteptat). Timbrarea manuala (timbru), desi scumpa, poate intari impactul trimiterii postale dindu-i un aspect mai putin publicitar, mai personalizat. La acest nivel, recurgerea la o persoana (routeur) care repartizeaza dupa destinatie corespondenta este adesea utila, acesta putind sa grupeze trimiterile, stapinind bine reglementarile postale si oferind numeroase alte servicii (asezarea in plic a mesajului, etichetarea, tiparirea, editare a mesajelor textuale pe laser ). Obiectivele scrisorii sint de a prezenta oferta, de a permite memorizarea usoara a ei si mai ales de a provoca reactia clientului de a actiona si de a obtine un raspuns din partea lui. Regulile relative la elaborarea unui text de vinzare directa sint numeroase si adesea controversate. Ele corespund unui demers clasic al marketingului: minimizarea pentru potentialul client, a riscurilor (fizice, financiare si psihologice) si maximizarea satisfactiilor. Actul de cumparare la distanta presupune ca acest principiu sa fie respectat cu scrupulozitate si sustinut printr-o demonstratie riguroasa de-a lungul unor fapte concrete la care este sensibila tinta. Aceasta raspunde la doua mari principii ale comunicarii directe: atra Redactarea unei scrisori presupune o cunoastere aprofundata a pietei vizate, atit a asteptarilor sale a centrelor sale de interes cit si a vocabularului folosit (mai ales daca acesta este tehnic). Continutul unei scrisori este mai intii judecat in functie de prezentarea sa si a primelor paragrafe ale sale: puterea de convingere al primului argument prezentat trebuie imediat sa trezeasca interesul. La fel, anumite elemente din textul scrisorii trebuie subliniate, trebuie sa se puna in evidenta anumite paragrafe cheie si sa se utilizeze un post-scriptum: testele au dovedit ca post-scriptumul era citit in majoritatea cazurilor, uneori chiar inaintea continutului principal al scrisorii. Realizarea unui astfel de document reia anumite principii de baza ale comunicarii scrise (claritate, simplitate, concizie, logica ) dar se indeparteaza de obisnuit in raport cu o scrisoare clasica asa cum o dovedeste urmatoarea analiza (loul 2). Telefonul Folosirea telefonului este foarte diferita de anunt sau de trimiterea postala, in asa fel incit marketingul telefonic se considera a fi un marketing aparte si folosit uneori in mod abuziv . Regula Ilustrarea 16. Dati o personalitate semnatarului. "Dati semnatarului imaginea unei persoane oneste, credibile si iubitoare". 17. Terminati-va scrisoarea cu promisiunea de la inceput. "Terminati-va scrisoarea reluind promisiunea" (ideea cheie de la inceput). 18. Insistati asupra urgentei raspunsului. "indemnati cititorul sa actioneze imediat" (data limita, stoc limitat cadou suplimentar ). 19. Alegeti-va bine semnatarul. "Ca regula generala functia cea mai mare intr-o intreprindere este Presedinte Director General". 20. Utilizati un post-scriptum. "Post-scriptum adesea citit in primul rind chiar inainte de textul propriu-zis al scrisorii". Sursa: J.De Foncaucourt (1985), "20 regles pour ecrire une bonne lettre". Marketing direct, 9,11. Totusi, multi nu au utilizat telefonul decit pentru a reduce costurile efectuate cu ocazia vizitelor reprezentantilor. Dar schimbarea introdusa prin utilizarea telefonului a repus in cauza, in numeroase intreprinderi, multe aspecte ale functionarii sale: organizare comerciala, strategie de comunicare, sistem de informare In lipsa unei pregatiri suficiente, folosirea telefonului poate crea numeroase probleme. Utilizarea telefonului Mass-mediile prezentate inainte incitau pe destinatar sa reactioneze. Aceasta reactie nu poate fi luata in considerare decit in termeni probabilistici. Telefonul este o mass-media imediat interactiva. Schimbarea pe care alte tipuri de mass-media se straduiesc sa o creeze si sa o suscite printr-o reducere de pret, un cupon de raspuns este silita inca de la primul contact. Aceasta caracteristica inerenta acestui tip de mass-media explica puternica sa adaptare la marketingul direct. Mijloc rapid de creare a unui contact intre firma si clientii sai actuali sau potentiali, telefonul are in plus alte avantaje: este modulabil (o campanie poate fi intensificata sau redusa dupa bunul plac), selectiv (ceea ce este foarte util in mediul industrial), complementar altor mass-medii (in relansari de campanii, pregatire sau leasing) si perfect controlabil in eficacitatea sa (este un instrument de testare prin excelenta). Este in consecinta intrutotul adaptat cautarii noilor clienti (prospectare) si urmaririi clientilor actuali (pe care-i poate uniformiza si identifica in actiunile lor). Trei limite esentiale pot totusi sa reduca eficienta folosirii telefonului ca mijloc de mass-media: dificultatile tehnice de punere in opera, anonimatul sau si mai ales lipsa de stapinire a tehnicii conversatiei telefonice datorate absentei formarii de vinzatori in acest domeniu. Nu este de ajuns o linie si un post telefonic pentru a face din acest instrument un tip de mass-media integrat gestiunii comerciale. Numeroase alte conditii ar trebui indeplinite. Prima consta in analizarea circulatiei si in utilizarea informatiei in intreprindere si in relatiile sale cu clientii, furnizorii, prestatorii de servicii sau intermediarii. Acest aspect este fundamental, chiar daca este necesar de a se adapta la nivelul de intocmire a acestui studiu din fiecare tip de intreprindere. Rezultatele sale cele mai importante vor conduce la determinarea in mod judicios a gestionarii apelurilor telefonice date si primite de intreprindere (responsabilitate, formare, argumentare, documente de insotire, creare de fisiere ). Totusi este frecvent ca regulile elementare ale gestionarii acestui tip de mass-media sa nu fie tratate in mod riguros. Ori, este mai bine de exemplu sa nu dai un numar de telefon clientilor daca nici o procedura de gestionare a apelurilor nu este pusa la punct si daca acestia se lovesc de raspunsuri negative sau dilatorii de tipul: "asteptati 10 minute, nu se stie unde se afla, sunati-l poate mai tirziu " Atit in ce priveste emiterea cit si receptionarea apelurilor, clientii actuali sau potentiali doresc sa se intretina cu un veriil interlocutor. Trebuie deci ca acesta sa poata fi disponibil si informat. in plus, atunci cind telefonul este utilizat inaintea sau dupa o vizita pe teren, mesajul emis trebuie sa fie coerent cu perceptia de ansamblu dobindita de client, ceea ce, atit la nivelul imaginii (voce, ton, prezentare ), cit si a fondului (tip de informatie, servicii, argumente ) cere o integrare a mass-mediei - "telefon" la marketingul-mix al intreprinderii. Ajunsi aici mai specificam ca, este necesar ca apelul telefonic sa fie pregatit si asigurat conform tehnicilor dovedite. Pentru acest motiv dar si pentru a facilita operatiile ce reclama mijloace importante (operatii de genul "marele-public" necesitind folosirea unui standard de marime suficienta, de telespectatoare sau de vinzatoare prin telefon), societati specializate permit intreprinderilor sa beneficieze de avantajele profesionalismului fara structuri foarte grele. Totusi, atunci cind folosirea telefonului ca mass-media devine foarte important si frecvent, integrarea unui serviciu specializat pentru a administra apelurile poate fi justificat (mai buna coerenta cu ansamblul actiunilor comerciale ale intreprinderii). Aceasta decizie depinde de marimea, de activitatea intreprinderii si de rolul pe care il acorda acestui instrument al marketingului direct. Telefonul si vinzarea O buna utilizare a telefonului ca si tip de mass-media al marketingului direct presupune o anumita pregatire, formare in domeniu: trebuie sa se faca o familiarizare *a clientilor, partenerilor intreprinderii cu aceasta noua forma de relatie, uneori chiar in ruptura cu obiceiurile, pe de alta parte, forta de vinzare trebuie sa fie adaptata utilizarii sale. Introducerea acestui tip de mass-media este deci adesea progresiva iar timpul de dobindire a indemi-narii specifice sta la baza acestuia. La telefon mai mult ca in alte cazuri, puterea de negociere si forta unui argument trec printr-o perfecta stapinire a vocii, a articulatiei acesteia, a limbajului, a inflexiunilor care sint principalele elemente de identificare ale unui corespondent: gesturile se substituie intonatiilor si cuvintelor. Potrivit specialistilor, la telefon se aude orice: surisul, umorul, credibilitatea ". Desi principiile de baza ale negocierii telefonice se inrudesc cu cele ale negocierii clasice, exista citeva diferente importante: sensul anumitor cuvinte se intensifica cu greutate iar simplitatea si logica argumentarii trebuie sa fie evidente. Nu este posibil ca in cazul unui text scris, sa revenim. Se gasesc deci in negocierea telefonica principiile de baza ale marketingului direct: informarea precisa si obiectiva a interlocutorului (fara a face in mod complex) oferirea acestuia de probe, de argumente (costuri, termene) insi-starea asupra avantajelor ce se pot retine din oferta, in absenta probelor tangibile din realitatea propunerilor facute, el risca sa nu poata convinge pe apropiatii sai sau pe colaboratori. Atunci cind deciziile pot sa fie luate imediat, ceea ce se intimpla des in mediul industrial, trebuie intarita oferta incercind convingerea interlocutorului. Silirea unui climat de incredere este adesea cheia succesului unei negocieri. In acest scop este judicios sa se apeleze si la alte tipuri de mass-media ale marketingului direct care compenseaza neajunsurile telefonului (mai ales imposibilitatea de a vizualiza) si confirma calitatea ofertei: trimiterea documentatiei, a unui esantion, incercare, vizita In acest sens sint adesea utilizate suporturile oferite recent de telematica. Telem atica si marketingul direct Fiecare forma de comunicare dispune azi de noi suporturi care sint tot atitea instrumente ale marketingului direct: - pentru date: sistemul teletel; - pentru scris: telefaxul, telexul, telexul pe minitel, - pentru vorbit: numarul verde, - pentru imagine: videotex, videodisc. Anumite probleme nu sint totusi rezolvate, in domeniul teleplatii desi, exista azi diferite solutii tehnice totusi elementul decisiv consta in a sti ce agenti economici vor lua in sarcina finantarea lor. Doua motive esentiale explica aceasta situatie: - Putine intreprinderi stapinesc in mod real ansamblul aspectelor tehnice referitoare la telematica. - Cele care Ie stapinesc se intreaba asupra perceptiei si reactiei consumatorilor: vor fi acestia sensibili la avantajele legate de utilizarea acestor noi echipamente ? le vor modifica comportamentele de cumparare ? Aceste intrebari de fond se pun de fapt, pentru totalitatea suporturilor recent utilizabile in marketingul direct si justifica o reflexie importanta asupra problemelor deja evocate, a gestionarii informatiilor pe intreprindere si de utilizare pe consumatori a informatiilor care le sint destinate. TeleviziuneaInca este dificila masurarea deplina a consecintelor determinate prin deschiderea care a adus-o televiziunea (anunturi, tele-cumparare ) practicii marketingului direct. Utilizarea acesteia deschide largi perspective in domeniul conceperii urilor de pomunicare. Primele experiente franceze si practica americana, mult prea veche, au suscitat totusi un anumit numar de intrebari la care este inca dificil de raspuns. Iata citeva exemple : - De ce un indice de satisfacere ridicat face sa scada randamentul unui spot ? - Care este influenta duratei unui spot asupra randamentelor ? - Consumatorii reactioneaza mai bine in cadrul unor plaje orare cu o puternica audienta sau dimpotriva, cu o audienta slaba ? - Trebuie intercalate spoturile publicitare intre emisiuni sau la mijlocul unei emisiuni ? - Memorizarea unui "spot", in marketingul direct, este pozitiva, negativa sau fara importanta ? Putine intreprinderi sint capabile inca sa raspunda acestor tipuri de intrebari considerate totusi capitale. Se constata de aceasta data ca reusitele inregistrate in acest domeniu sint in larga masura atribuite conceptiei globale in care ele sint purtate. Astfel pentru specialistii din domeniu, nu mass-media este aceea care trebuie sa impuna reguli sau un stil de comunicare ci obiectil de atins dicteaza forma mesajului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
