 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de promovare
|
|
Forme de promovare |
|
| Tehnicile de promore sunt foarte diverse. De pilda, aruncarea de fluturasi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi in timpul meciurilor de fotbal si designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cate exemple de promore. Marketerii impart formele de promore in patru mari categorii: reclama, promorea nzarilor, relatiile cu publicul (RP) si nzarea personala (VP).Inainte insa de a trece la prezentarea lor, este utila o clarificare semantica a conceptelor de reclama" si publicitate". Promorea, ca mijloc de sustinere a intereselor firmei pe piata, a demarat si s-a dezvoltat in Statele Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formele de promore, au fost utilizate conceptele de advertising", pentru a desemna comunicarea platita cu piata, care se regaseste distinct in evidentele conile, si cel de publicity", sub a carui umbrela se afla comunicarea gratuita, neevidentiata in scripte. Ulterior, cand promorea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuntul publicite" pentru a desemna ceea ce se afla in advertising", iar continutul din publicity" l-au inclus in sfera larga a relatiilor cu publicul, fara a-l considera o categorie distincta, in ceea ce ne priveste, suntem pusi in situatia delicata de a opta intre rianta americana, mai bine structurata, si cea franceza, care a intrat deja in limbajul comun in Romania. And in vedere totusi scopul acestei carti, vom opta pentru prima alternati, mentionand ca am preluat advertising" ca fiind reclama" si publicity" ca fiind publicitate". Atunci cand se combina doua sau mai multe elemente promotionale se obtine un mix promotional. Mixul promotional este conceput in functie de obiectivele pe care firma le urmareste, de posibilitatile financiare de care dispune si de auditoriul caruia i se adreseaza. Reclama Rezumandu-i continutul intr-o singura propozitie, am putea spune ca reclama este comunicarea platita si impersonala cu piata. Cuntul vine din latina, unde clamare" inseamna chemare". in raport cu celelalte forme de promore, ea ofera cate antaje, si anume: » costul mic al unui contact; chiar daca se cheltuie sume mari pentru o secunda de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoana este foarte mic; » usurinta repetarii, care este foarte necesara pentru a face mesajul cunoscut; » permite un grad mare de flexibilitate si creativitate in raport cu celelalte forme, intr-un spot poate sa apara un umorist sau un personaj din desene animate care recomanda produsul, lucru imposibil in nzarea directa; » natura impersonala a reclamei este deosebit de utila pentru produsele sensibile" - pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in public - cum sunt cele de igiena corporala sau medicamentele ; » multi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului caruia i se face reclama prin mass-media, datorita simplului fapt ca este cunoscut la nivel national. Dezantajele asociate reclamei sunt: » costul total este principalul dezantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari. De exemplu, productia unui clip de 30 secunde costa, in medie, 10.000 USD iar un minut de antena pe un canal de televiziune national costa in jur de 6.000 USD ; » nu furnizeaza feed-back direct; daca mesajul produce confuzie in mintea audientei, nu exista posibilitatea de a da explicatii suplimentare; » este greu de personalizat. in nzarea directa, marketerul cunoaste ce ii place si ce nu ii place unui client si pregateste o prezentare individualizata, lucru imposibil in reclama; » ativ cu nzarea directa, de exemplu, nu este la fel de eficace in motirea actiunii de cumparare. Promorea nzarilor Practic vorbind, promorea nzarilor consta in furnizarea unor stimulente locale si imediate care sa-i motiveze pe clienti sa cumpere aici si acum". Instrumentele incluse in aceasta grupa, chiar daca au doar efecte pe termen scurt, prezinta doua mari antaje : » genereaza interes si emotie ; deoarece sunt evenimente iesite din comun, au un mare potential de atragere a atentiei publicului. » permit accesul la piata, atunci cand celelalte cai de promore sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass-media americani sau romaneasca, de exemplu. Relatiile cu publicul Relatiile cu publicul sunt o forma de comunicare personalizata si neplatita unui tert cu persoanele fizice si juridice interesate in activitatea firmei. Purtatorii de interes pot fi proprietarii, angajatii, comunitatea locala, clientii, furnizorii, guvernul si altii. O parte a RP cuprinde aspecte fara legatura directa cu nzarile, cum sunt raspunsurile la cererile de informatie venite din partea jurnalistilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalta parte a RP, cunoscuta sub numele de publicitate, se ocupa cu raspandirea unor informatii despre firma sau produsele ei, care sa le creeze o imagine favorabila. Antajele oferite de RP sunt: 1) costul total este relativ redus si 2) mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece parerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezantajele constau in lipsa controlului si viata limitata a mesajului. In primul rand, nu toate parerile exprimate in mass-media sunt favorabile si, in al doilea rand, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca and un caracter dezinteresat. Vanzarea personala Vanzarea personala se bazeaza, in exclusivitate, pe comunicarea interpersonala directa. in aceasta forma de promore, o persoana face o prezentare in fata unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putand fi constituit din consumatori individuali, din clienti organizationali sau din intermediari de marketing. Antajele pe care le ofera sunt: 1) permite feed-back-ul direct si 2) permite clientilor sa da produsul functionand, lucru care faciliteaza intelegerea utilitatii lui. Dezantajele provin din: 1) costul mare al unui contact si 2) lipsa consecventei datorata faptului ca nu toti agentii de nzare transmit mesajul in mod identic, dupa cum acelasi agent nu il transmite la fel, de la o prezentare la alta. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
