 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de promovare
|
|
Reclama |
|
| Asa cum am mai mentionat, reclama este o forma de comunicare platita si impersonala, facuta de un agent specializat, pe un spatiu cumparat in presa scrisa, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Tipuri de reclama Exista mai multe criterii de clasificare a reclamelor si este important sa se cunoasca tipul in care se incadreaza cea care urmeaza a fi dezltata. De exemplu, un mesaj proiectat pentru a determina oamenii sa sune la un telefon pentru a comanda un compact disc ZZ Top" este foarte diferit de cel proiectat pentru a convinge comerciantii sa preia detergenti DERO LEVER". Principalele tipuri de reclame sunt prezentate in cele ce urmeaza. Reclama institutionala Daca o organizatie crede ca va beneficia de pe urma unei cunoasteri si intelegeri mai bune pe piata sau in societate poate sa utilizeze reclama institutionala, care se focalizeaza asupra organizatiei si nu asupra unui produs anume. Exista motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive despre firma: incurajarea investitorilor, atragerea angajatilor talentati, influentarea parlamentului sau guvernului, pregatirea intrarii Pentru a promova imaginea organizatiilor, sunt utilizate diverse tehnici de reclama. De exemplu, pentru a sensibiliza clientii potentiali inainte de a fi contactati direct, intreprinderea isi poate reliefa expertiza tehnica, numarul clientilor multumiti sau lunga ei istorie. Acest fundal usureaza eforturile de vanzare directa, deoarece clientul are deja informatii despre firma inainte ca agentul sa-i bata la usa. Alte firme se promoveaza prin sustinerea unor interese publice. Scopul acestor eforturi este construirea unei imagini bune in ochii publicului, prin sustinerea si, implicit, asocierea cu o cauza nobila. Astfel de actiuni atrag dupa sine multa publicitate, deoarece numele firmei va fi mentionat farabil in mass-media, fara nici un efort suplimentar din partea ei. Reclama produsului In contrast cu reclama institutionala, multe mesaje se concentreaza asupra unui produs specific. Ca si in cazul celei institutionale, mesajele pot promova ojmagine generala sau anumite trasaturi ale acestuia. Produsele care sunt promovate dupa imagine sunt cele de lux, si anume : parfumurile, masinile, bauturile fine, bijuteriile si hainele de lux. La cealalta extrema, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se concentreaza mai mult asupra caracteristicilor tehnice si functionale. Reclama ativa In principiu, toata reclama are un caracter competitional, dar exista unele mesaje care accentueaza faptul ca un produs este mai performant decat cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectiva. Reclama ativa poate incalca insa anumite principii legale si etice. in primul rand, atunci cand subliniaza punctele tari ale produsului, evita sa faca referire si la cele slabe. in al doilea rand, unele reclame nu respecta adevarul si sustin o superioritate inexistenta in realitate. in fine, o alta problema este legata de prezentarea neloiala a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente. Un alt criteriu de clasificare este urgenta mesajului. Mesajul actiune-directa cauta sa motiveze clientul sa actioneze imediat (ACUM.!). Atunci cand apare un numar de telefon sau un cupon ce trebuie decupat si expediat, se urmareste ca individul sa se opreasca din ceea ce face si sa raspunda mesajului promotional. Mesajul actiune-indirecta este transmis astfel ca oamenii sa reactioneze farabil atunci cand r face prima cumparare pentru categoria respectiva de produse. De asemenea, etapa din ciclul de viata in care se afla produsul sugereaza tipuri diferite de reclama. La lansare, se utilizeaza reclama-pionierat, prin care se construieste cererea primara, facandu-i constienti pe consumatori de avantajele categoriei de produse. Aceste mesaje nu au un caracter ativ. Ele devin din ce in ce mai competitionale pe masura ce firma incearca sa construiasca cerere selectiva. Apoi. cand produsul aluneca pe panta maturitatii si declinului, firmele isi restrang eforturile la reclama de reamintire, care este proiectata pentru a spune clientilor loiali ca produsul inca exista si este mai bun decat cele concurente. Perrier, de exemplu, atunci cand a atacat piata SUA, s-a concentrat mai intai sa-i convinga pe oameni sa consume apa minerala dupa care, cand a aparut concurenta, si-a pozitionat marca sa ca fiind superioara celorlalte, iar actualmente, o parte din reclama este deja pentru reamintire. Campaniile de reclama Campaniile de reclama variaza de la eforturi mici, cum este cazul anunturilor in ziare locale, pana la proiecte mari, multi-nationale. Indiferent, insa, de cost si complexitate, toate campaniile sunt concepute intr-o succesiune de 5 etape: silirea obiectivului, alegerea tipului de atractie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului si evaluarea eficacitatii. Daca prin evaluare se ajunge la concluzia ca nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate atractia, mesajul sau tipul si esalonarea in timp a vehiculelor. De retinut este faptul ca aceste etape trebuie abordate dupa ce, in prealabil, a fost identificat auditoriul-tinta si a fost silit bugetul disponibil. Silirea obiectivului reclamei Este deosebit de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu. Cele mai bune obiective precizeaza auditoriul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditoriul sa afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul sa fie determinat sa-i placa/displaca ceva), fie la nivel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anume actiune). A spune, de exemplu, ca vrei ca oamenii sa aiba o imagine mai buna despre statiunea Durau" este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos pentru ca nu permite masurarea succesului sau esecului campaniei si nici nu precizeaza o limita in timp pentru atingerea lui. Un obiectiv bun ar putea sa se prezinte sub forma: ne propunem ca, peste 6 saptamani, 60% din populatia tarii sa aiba o imagine buna despre statiunea Durau".In practica de afaceri, cel mai adesea pot fi intalnite obiective legate de : » Diferentierea firmei sau a produsului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de pozitionare, prin reclama este comunicata pozitia pretinsa. Prin reclama, de pilda, se sugereaza ca tigarile KIM si EVE sunt destinate femeilor. » Cresterea consumului in randul clientilor actuali. Cresterea consumului se poate face fie prin cresterea frecventei de utilizare, fie prin cresterea cantitatii folosite la o utilizare. O tehnica clasica pentru cresterea vanzarilor consta in gasirea de utilizari noi pentru produsele actuale si comunicarea acestui lucru clientilor. Un exemplu concludent este cel al bicarbonatului de sodiu pentru gatit (baking soda"), produs de Arm & Hammer, pentru care s-au gasit succesiv utilizari diferite (gatit, absorbirea mirosului din frigider, absorbirea mirosului din galeata de gunoi, perierea dintilor, absorbirea mirosului ce se impregneaza in coare datorita animalelor de casa, tratarea apei din piscina) si care au fost facute cunoscute, pe rand, prin reclama. » Gasirea de clienti noi. Atunci cand consumul nu poate fi marit pe seama clientilor actuali trebuie gasiti altii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergura, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel national sau urmarirea anumitor nise de piata prin reclama in reviste de specialitate. » Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, producatorii isi silesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclama la nivel national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali. » imbunatatirea gradului de recunoastere a marcii, cresterea ponderii populatiei care este in stare sa recunoasca produsul si trasaturile sale. » Crearea unui climat farabil pentru vanzari viitoare. » Informarea si educarea pietei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au neie de reclama care sa educe utilizatorii potentiali asupra modului de folosire. » Neutralizarea informatiilor defarabile deja raspandite. » Atingerea altor factori de decizie. in unele situatii de vanzare directa, agentii nu pot contacta toti oamenii care influenteaza o decizie de cumparare, caz in care sunt ajutati prin reclama, care le mareste forta de penetrare. Desigur ca fiecare din aceste obiective trebuie adaptat situatiei specifice a fiecarei organizatii concrete. Alegerea atractiei de baza Dupa ce a fost silit obiectivul, pasul urmator consta in ificarea modului in care r fi motivati clientii. Cum este si firesc, alegerea atractiei potrivite (engl. appeal") depinde, in principal, de caracteristicile auditoriului tinta, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaza la segmentarea pietei in functie de stilul de viata sau alte variabile. Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de baza pe care se construieste mesajul si intreaga campanie. Rational sau emotional? Una dintre cele mai importante decizii priveste utilizarea unui apel predominant rational sau predominant emotional. Astfel, unele reclame incearca sa convinga prin argumente rationale, in timp ce altele incearca sa inmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomanda folosirea atractiei emotionale in cazul produselor hedonice si a celei rationale pentru produsele utilitare. Atractia emotionala variaza de la sentimentalismul siropos pana la groaza pura. Apelarea la frica se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost utilizata pentru vanzarea unei varietati de produse : » posturi telefonice - frica de a pierde locul de munca, » supele cu fasole - frica de cancer daca nu se consuma alimente fibroase, » produse de igiena corporala - frica de a fi respins datorita mirosului neplacut al respiratiei sau transpiratiei.In ceea ce priveste reducerea fricii, la inceputul anilor '80, in urma studierii pietei, Perrier a ajuns la concluzia ca oamenii se simt obligati sa consume bauturi alcoolice in anumite contexte sociale din frica de a nu fi respinsi. Pentru a reduce aceasta teama si a-i determina sa consume apa minerala in public, a utilizat reclama La cealalta extrema, unele firme incearca, prin asocierea cu trairi placute, sa convinga oamenii ca se r simti foarte bine cand r folosi produsele lor. Axul cu incarcatura erotica este cel mai folosit in Dar, chiar si cu cele mai neemotionale tipuri de produse, trairile sufletesti joaca un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun ca, daca vand inginerilor si oamenilor cu pregatire tehnica, logica este singura cale ce poate fi urmata. Numai ca si ei sunt oameni si toti au sperante, temeri, dorinte si vise, indiferent de munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpara. Deci, intr-o reclama cu caracter tehnic, se poate apela la emotiile cititorului punand un accent redus pe munca si un accent mare pe construirea succesului personal sau a altui scenariu atragator. Atractia celebritatii O abordare din ce in ce mai des intalnita este utilizarea celebritatilor in cadrul asa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat in spatele mesajelor este ca o parte din imaginea celebritatii se transfera, o data cu produsul pe care il gireaza, isupra consumatorului, iar oamenii r fi mai motivati sa il utilizeze. Exista insa si probleme legate de utilizarea celebritatilor. in primul rand. consumatorii nu le gasesc prea convingatoare. O a doua problema provine din modificarea imaginii publice a celebritatii, care o poate deteriora si pe cea a produsului, cum a fost cazul lui Mike Tyson si Michael Jackson, pentru Pepsi sau a lui O.J. Simpson, pentru American Express (carti de credit). Acesta este unul din motivele pentru care personajele de desene animate sunt mai populare ca giranti ai produselor; Bart Simpson sau Popeye Marinarul nu r fi niciodata priviti cu rautate deoarece nu pot fi prinsi incalcand legile sau standardele etice.In locul celebritatilor, pot fi folositi experti, care confera credibilitate, sau oameni obisnuiti, cu care consumatorii se pot identifica usor. Alegerea media Pentru expedierea mesajului exista o mare varietate de vehicule: ziare locale si nationale, televiziune locala si nationala, ini Nationale, radio local sau national, afisaj stradal, posta directa, obiectele suvenir si altele. Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazeaza in primul rand pe caracteristicile auditoriului tinta. De exemplu, speologii pot fi contactati prin revistele de specialitate, dar daca se vrea atingerea intregii populatii din tara trebuie utilizat un vehicul cu acoperire mai mare, cum este televiziunea, radioul sau presa scrisa nationala. Alaturi de caracteristicile auditoriului tinta, tot acum sunt avute in vedere puterea de acoperire a fiecarui vehicul in parte si schema de esalonare in timp a aparitiei mesajului. Puterea de acoperire se masoara prin intermediul a doi indicatori: intinderea si frecventa. intinderea este termenul utilizat in reclama pentru a desemna numarul de oameni care r percepe mesajul si se exprima, de regula, ca procentaj din piata tinta. Cealalta variabila, frecventa, masoara numarul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global (GRP, de la engl. gross rating point") care masoara eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul in parte. Daca, de pilda, un mesaj expediat 7 zile la rand prin TVR1 atinge 35% din populatia feminina a Romaniei (piata tinta vizata) de cate 4 ori in medie, atunci: GRP = 35*4 =140. Acest punctaj este folosit pentru a a eficacitatea diferitor media (de pilda, PRO TV cu Antena 1 sau cu TVR1) si a o alege pe cea mai convenabila. Atunci cand se utilizeaza media diferite, trebuie acordata atentie consecvente: mesajelor. Lipsa coordonarii, sub acest aspect, ar diminua din eficacitatea campaniilor promotionale, pentru ca se pierde sinergia potentiala rezultata din sustinerea reciproca a diverselor media. De exemplu, radioul s-a dovedit un mijloc deosebit de eficace in sustinerea reclamelor prin televiziune. Expediind coloana sonora a mesajului televizai prin radio se obtine un impact aproape egal cu cel a doua mesaje TV, dar la un cost mult mai mic. Fiecare vehicul este caracterizat de avantaje si dezavantaje distincte : Ziarele ocupa ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru reclama s: prezinta ca avantaje : acoperire mare, cost redus, se poate alege contextul in care va fi plasat mesajul (sport, cultura), timpul necesar plasarii mesajului este relativ scurt. Posta directa ofera posibilitatea de a directiona mesajul catre auditoriul caruia ii este destinata informatia, mesajul transmis poate fi foarte complex, insa costul unei contactari este relativ mare. Televiziunea prezinta avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine si miscare De asemenea, mesajele pot imbraca forma unor reportaje, demonstratii, discup:. prezentari sau alte formate, mult mai convingatoare decat spoturile clasice. Radioul necesita costuri reduse, are putere de acoperire nationala sau locala mare si ofera posibilitatea repetarii frecvente a mesajului. Dezavantajul principal provine din faptul ca ascultatorii nu prea acorda atentie stimulilor veniti prin radio. Revistele si periodicele au o audienta foarte bine selectata - PC Magazine, Revista de conilitate sau Lumea femeilor au cititori distincti -, au o calitate inalta a graficii, dau mesajului o viata mai lunga si permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Printre dezavantaje se distinge timpul mare necesar plasarii mesajului. Alte media utilizate pentru reclama sunt panourile exterioare si banner-ele, fixe sau in miscare, obiectele suvenir, inile Nationale si altele. Toate deciziile privind media trebuie grupate intr-un de media care cuprinde OBIECTIVELE ce trebuie realizate, CINE va fi contactat, CUM si CA,ND se va face contactarea. Productia mesajului Dupa ce s-a ales modul de abordare a auditoriului si mijlocul de transport, etapa urmatoare consta in productia reclamei. Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata si privesc, in principal, trei elemente de baza: corpul, ilustrarea si macheta. Corpul mesajului este constituit din elementele scrise sau rostite. Principalele scopuri avute in vedere la conceperea corpului mesajului sunt: » Atragerea atentiei cititorului sau ascultatorului. Stimulul promotional este eficient numai daca i se acorda atentie, iar de aici deriva una din marile procari pentru un designer publicitar: sa deturneze atentia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul reclamei. » Stimularea interesului. O data captata atentia, trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmari, a citi sau a asculta mesajul intreg. » Construirea credibilitatii. Daca individul este interesat, trebuie sa capete incredere ca, intr-adevar, i se r furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construita prin reputatia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin marturii ale unor clienti multumiti sau prin girul unor experti in domeniu. » Intensificarea dorintei de a avea produsul. Pentru a-l face sa simta ca produsul este raspunsul ideal la problema, clientului trebuie sa i se explice in termeni inteligibili si semnificativi functiile produsului. » Facilitarea trecerii la actiune. inainte de sfarsitul reclamei trebuie sa i se spuna ce ar putea sa faca pentru a obtine produsul. Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali si auditivi - embleme, uri, fotografii, grafice, harti, desene, coloana sonora si alte mijloace vizuale ce insotesc corpul. Ea ajuta la castigarea atentiei, la sporirea interesului, la intensificarea dorintei si chiar la stimularea trecerii la actiune. Ilustrarea trebuie corelata cu atractia si corpul mesajului. Pentru ilustrare, poate fi folosit numai produsul, produsul in anumite contexte sau avantajele oferite de produs (produsul in timpul utilizarii, rezultatele pe care le da, eventual in atie cu performantele altor produse din aceeasi clasa). Macheta este structura de ansamblu, respectiv pozitia in timp si spatiu atribuita fiecarui element al corpului si al ilustrarii. Evaluarea eficacitatii campaniei de reclama Dupa difuzarea mesajului, se pune intrebarea daca banii au fost cheltuiti eficient. Raspunsul este greu de dat intrucat exista atat de multi factori ce actioneaza pe piata, incat izolarea impactului reclamei asupra cumparatorilor este greu de cuantificat. Dar, in ciuda dificultatilor, se depun eforturi pentru masurarea acestei influente. Practic, se utilizeaza doua tipuri de masuratori: pretestarea - care are loc inainte de derularea programului - si post-testarea care are loc dupa derulare. Pretestarea variaza de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pana la utilizarea unor tehnici experimentale de masurare a biocurentilor sau a miscarii ochilor in timpul sau dupa expunerea la mesaj. Post-testarea este mai simpla, in cazul mesajelor actiune-directa efectuandu-se prin verificarea modificarilor aparute in cifra de vanzari. in cazul reclamei actiune--indirecta si a celei pentru imagine este necesara evaluarea perceptiilor, opiniilor si trairilor, lucru mult mai greu de facut. Tehnicile de post-testare utilizate in aceste cazuri sunt ecarea asistata - in care li se prezinta celor chestionati o parte din mesaj si sunt intrebati daca si-l reamintesc - si ecarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate, fara un astfel de sprijin. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
