 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de promovare
|
|
Procesul comunicarii in marketing |
|
| Promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent daca mesajul este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se incearca este transmiterea lui si, pentru a intelege cum poate fi facuta promovarea, trebuie inteles modul in care comunica oamenii. Comunicarea intre oameni Procesul de transferare a unei idei din mintea unei persoane catre mintea alteia este complex. Expeditorul s-ar putea sa nu-si exprime gandul interior cu exact acelasi continut, iar destinatarul poate sa ajunga la concluzii diferite, in functie de experienta, motivatia sau starea lui sufleteasca. Mai mult, in timp ce circula intre indivizi, mesajul poate fi distorsionat de zgomotul de fond sau de mesajele altor expeditori. Principalele elemente ce intervin in comunicare: sursa, codificarea, mesajul, vehiculul, auditoriul, zgomotul de fond, decodificarea si raspunsul. Sursa. Mesajul trebuie sa aiba un punct de pornire unde se genereaza si se codifica ideea ce va fi tran Codificarea. Majoritatii oamenilor ii lipseste capacitatea de a-si transmite gandurile asa cum sunt, prin telepatie. De aceea, mai intai trebuie sa le converteasca intr-o forma care poate fi expediata, proces denumit codificare. Forma codificata este alcatuita din cuvinte rostite pe diferite tonuri, imagini sau gesturi care pot fi intelese atat de sursa cat si de auditoriu. Aceasta intelegere reciproca ia nastere numai daca exista experiente comune. Altfel, fara o baza comuna, auditoriul nu ar fi in stare sa interpreteze mesajul cu sensul atribuit de sursa. Nu se poate comunica eficace folosind glume sau aluzii bazate pe o experienta pe care auditoriul nu o are. Utilizarea lui Gheorghe Hagi pentru reclama in SUA nu ar folos: la nimic deoarece americanii, pur si simplu, nu il cunosc, dupa cum, multi romani nu au auzit de Joe Montana, George Brett sau Chris Weber, care sunt idoli pentru muie americani. Cu titlu de exemplu pentru utilizarea limbajului inteles atat de expeditor cat si cfc auditoriu, in marketing, putem mentiona transformarea mesajului original Gillette -the best a man can get", care nu ar fi spus nimic multor romani, in Gillette - perfea barbatesc", care are oarece inteles. Mesajul. O data ce ideea a fost codificata intr-o forma transmisibila, ea devae mesaj. in contextele promotionale, mesajele sunt combinatii de sunete si imagin: Vehiculul sau media. Mesajul este transportat la auditoriu prin intermediul tuni vehicul, care poate fi: ziar, revista, televiziune, ambalaj, radio, sectiune postala, paaoa stradal s.a. Decodificarea. Cand oamenii care formeaza auditoriul incearca sa extraga ideea din mesajul receptionat, ei parcurg un proces de decodificare, care este reversul codificarii. Cu toate ca pare foarte simplu, o mare parte a mesajelor promotionale este interpretata cu alt sens decat cel intentionat. Cauzele sunt diverse : gandul nu a fost codificat foarte clar, exista prea mult zgomot de fond, vehiculul nu este potrivit sau experienta destinatarului nu se potriveste cu cea a expeditorului. Auditoriul este format din persoanele care receptioneaza mesajul, fie direct de la sursa, fie prin media. Raspunsul. Dupa ce destinatarii decodifica mesajul, ii r raspunde. Reactia de raspuns depinde atat de calitatea codificarii si a comunicarii, cat si de caracteristicile personale ale auditoriului. De cele mai multe ori, mai ales daca este confuz sau irelevant, mesajul va fi ignorat. in cel mai rau caz, poate chiar enerva auditoriul, producand o reactie de adversitate care il determina sa opteze pentru produsele concurente. Zgomotul de fond. Din punctul de vedere al expeditorului, tot ceea ce se interpune in calea comunicarii si decodificarii corecte este zgomot de fond (paraziti) a- Acesta poate fi orice piedica vizuala sau auditiva, cum sunt mesajele concurente, sul copilului, zgomotul masinii de spalat sau cearta vecinilor de bloc. Dupa cum se observa din acest model simplu, comunicarea este un proces care prezinta numeroase verigi sensibile. Chiar si intr-o comunicare simpla intre doi indivizi, aflati fata in fata, mesajul poate fi inteles altfel decat s-a intentionat; problema devine mult mai dificila in cazul comunicarii prin mass-media spre mii de oameni ale caror ganduri, in momentul receptarii mesajului, sunt in cu totul alta parte. Deci, nu trebuie uitat faptul ca toata prezentarea anterioara porneste de la premisa ca auditoriul acorda atentie mesajului, lucru care nu este intotdeauna adevarat. Comunicarea in marketingIn contextul marketingului, procesul de expediere a mesajelor catre diverse audiente este denumit comunicare de marketing. Pe langa elementele prezentate anterior, acesta abordeaza cateva in plus : a) procesul psihosenzorial si mental prin care trece consumatorul, incepand de la constientizarea asupra existentei produsului pana la satisfactie, b) deosebirea intre comunicarea de masa si cea interpersonala, c) deosebirea intre comunicarea controlata si cea necontrolata. De la constientizare la satisfact » Constientizarea. in primul rand, oamenii trebuie sa afle de existenta produsului sau a serviciului oferit. » intelegerea. O data constientizat, clientul potential trebuie facut sa inteleaga ce avantaje i se ofera. Aceasta nu este o problema in cazul ojei de unghii sau a berii, deoarece toata lumea stie cum se folosesc, dar poate fi o mare procare in cazul produselor software sau a celor de inginerie genetica. » Acceptarea. Dupa ce intelege functia produsului, auditoriul il accepta sau nu ca o solutie la problemele sale. Clientii resping produsele din motive diverse, care pot fi de natura rationala (in masina asta nu-mi incape toata familia") sau emotionala (masina asta e cam demodata"). » Preferinta. in aceasta etapa individul evalueaza produsele care sunt solutii potentiale si il alege pe cel farit. » Cumpararea. Este prima manifestare exterioara dupa un lung proces interior : mana se indreapta spre portmoneu. » Satisfactia. Chiar si dupa ce s-a facut cumpararea, procesul continua si se va repercuta asupra deciziilor viitoare. Un alt model de comunicare este AIDA", care are ca etape : atentia, interesul, dorinta si actiunea si care descrie elutia psihologica declansata de comunicare si parcursa inainte de cumparare. Toate acestea sunt doar modele, adica simplificari si generalizari a ceea ce se intampla in realitate. Oamenii nu cumpara intotdeauna, obiectiv rbind, produsul care este cel mai bun pentru ei - pentru ca nu au informatie completa si corecta pentru a face evaluarea - si nu urmeaza intotdeauna un proces liniar de gandire. Astfel, parcurgerea procesului decizional nu este complet constientizata, caci oamenii nu gandesc : acum sunt in etapa de acceptare, trebuie sa trec in etapa preferintei" si. mai ales, procesul nu se desfasoara numai intr-o singura directie. Cand sunt aproape gata sa cumpere, oamenii pot afla despre existenta unui alt produs si reiau tot procesul de la inceput. Comunicare interpersonala sau de masa? Promovarea implica aceste doua niveluri diferite ale comunicarii si, pentru a putea proiecta mesaje si a alege vehicule eficiente, trebuie intelese avantajele si neajunsurile fiecaruia. Comunicarea interpersonala este recomandata in cazul prezentarilor nestandardizate, ce trebuie croite pentru fiecare audienta in parte si in care sunt incluse, de regula, o multime de informatii tehnice. Principalul avantaj pe care il ofera este faptul ca, in timpul prezentarii, permite si urmarirea reactiilor destinatarilor. Pe partea negativa, costul unei comunicari este foarte ridicat, iar timpul necesar contactarii unei audiente largi este indelungat. Comunicarea de masa este eficace in cazul mesajelor simple, care trebuie sa atinga o audienta larga. Un avantaj important pe care il ofera este consecventa, deoarece mesajele spun acelasi lucru in mod repetat, fenomen aproape imposibil in cazul vanzarii directe sau al relatiilor publice. Neajunsurile pe care le prezinta sunt: 1) prin natura sa, este pasiva, neputanci impinge" auditoriul la actiune, 2) nu ofera mecanisme pentru feed-back imediat s: 3) nu poate fi adaptata neilor si asteptarilor fiecarui client in parte. Prezentarea de mai sus porneste de la ipoteza ca procesul este controlat. Dar, in rractica, nu pot fi controlate toate mesajele despre firma sau produse care ajung la clienti. Comunicarea necontrolata afecteaza negativ modul in care sunt vazute firma si produsele. Dificultatile asigurarii controlului au ca surse : » mass-media, respectiv emisiunile radio-TV sau articolele din presa scrisa in care se exprima pareri nefarabile, » clientii, prin generarea si raspandirea znurilor, » concurenta, prin mesajele expediate catre acelasi auditoriu. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
