 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Planificarea de marketing
|
|
Continutul si structura planului de marketing |
|
| Planul de marketing este un document scris in care sunt prezentate directia pe care o va urma organizatia, activitatile concrete care r jalona directia aleasa, precum si argumentele pe baza carora s-a optat pentru aceasta directie.In este examinata situatia curenta a organizatiei (elementele relevante pentru functia de marketing), sunt identificate oportunitatile si problemele ce pot sa apara in mediu, punctele tari si slabe, sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile, este prezentat detaliat programul de actiune pentru atingerea obiectivelor si sunt specificate procedurile de control si de adaptare din mers a ului. Cateva precizari privind continutul tipic al unui de marketing sunt facute in cele ce urmeaza. I. REZUMATUL Este o scurta introducere care pune cititorul in tema asupra continutului ului. Aici sunt prezentate motivatia pentru care a fost realizata lucrarea, structura ei, principalele probleme iden Cu toate ca este asezat la inceput, rezumatul este realizat dupa ce au fost concepute celelalte module ale ului. II. ANALIZA SITUATIEI CURENTE DE MARKETING Este o analiza atat a mediului extern - in care se includ tendintele politice, legislative, tehnologice, sociale, economice, concurentiale - precum si a mediului intern -resursele, capabilitatile si competentele proprii. III. ANALIZA OATS (SWOT) Din analiza situatiei curente a macromediului se desprind principalele oportunitati si amenintari cu care se va confrunta organizatia. Pe de alta parte, prin area resurselor interne ale organizatiei cu cele ale concurentilor se identifica punctele ei tari si slabe. in aceasta sectiune, ele sunt evidentiate distinct intrucat de buna lor corelare depinde in mare masura succesul ulterior. IV. OBIECTIVELE DE MARKETING Obiectivele sunt silite in functie de concluziile desprinse din etapele de analiza, din evaluarea nivelului performantelor de care este capabila organizatia in conditiile de mediu existente. in formularea propriu-zisa, obiectivele de marketing pot face referire la satisfactia clientilor, la lumul vanzarilor sau la cota de piata. V. STRATEGIILE DE MARKETING In aceasta sectiune sunt descrise in linii mari strategiile prin care r fi atinse obiectivele propuse. Strategia este calea urmata pentru a realiza finalitatea intentionata, in mod obligatoriu, ea face referire atat la structura pietei, cat si la optiunile privind politicile de produs, de pret, de distributie si de promovare. VI. PROGRAMUL OPERATIONAL Programul de actiune (sau program operational) detaliaza strategia descrisa succint anterior precizand, pentru fiecare actiune in parte, intervalul de timp in care se va efectua, resursele necesare pentru punerea ei in viata si persoanele responsabile de realizare. VII. CONTROLUL Si ADAPTAREA Aici sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicarii programului operational si de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum si procedura de efectuare a corecturilor, acolo unde este neie. Exemplu privind continutul ului de marketing Planul de marketing prezentat in cele ce urmeaza descrie o situatie ipotetica. Prin conceperea lui s-a urmarit oferirea unui prototip care sa faciliteze intelegerea continutului unei astfel de lucrari. Orice asemanare cu realitatea nu este insa intamplatoare. /. Rezumat introductiv KAV este o firma infiintata in 1994 de cinci proaspeti ingineri electronisti: Nelu Satmar, Teo Vancea, Niki Scortan, Bebe Fatu si Lone Olteanu. Ulterior, pentru rezolvarea aspectelor economice (conilitate, finante, marketing), a fost cooptata si Cati Liciu. Initial, obiectul de activitate 1-a constituit televiziunea prin cablu, dupa care. in 1995, s-a extins si in producerea si instalarea interfoanelor de bloc. La inceputul anului 1997, s-au gandit, pe baza experientei din anii studentiei, ci ar exista in randul studentilor o cerere suficient de mare pentru mini-aparate electronice care sa le permita copierea la examene, in conditii de siguranta. Pornind de la aceasta idee, a fost elaborat ul de lansare pe piata a unui astfel de produs. //. Analiza situatiei curenteIncepand din 1990, s-a inregistrat o crestere considerabila a numarului de studentiIn Romania. Numai la nivelul universitatilor de stat din centrul universitar Iasi, numarul lor a crescut de la 30.000, in 1989, la 45.000 in 1995. La acestia se adauga cei peste 5.000 studenti la universitatile particulare. Lucrurile stau asemanator si in celelalte centre universitare traditionale: Cluj, Timisoara, Craiova si Bucuresti. in plus, au fost revigorate universitatile de stat din alte orase, precum Oradea, Constanta, Targoviste, Bacau, Targu Mures s.a.m.d. O astfel de elutie s-a datorat alinierii (cantitative) a ofertei de servicii educationale la nivelul cererii. Sistemul actual de examinare a studentilor, mai ales la probele teoretice, se bazeaza in exclusivitate pe reproducerea informatiilor predate la cursuri si nu pe inventivitatea si capacitatea studentului de a rezolva probleme deosebite. Din moment ce raspunsul este standard si se gaseste in notele de curs, apare tendinta de promovare a examenelor prin copiere din diverse surse (fituici, carti, foi servite si cate si mai cate). Aceasta strategie de trecere a examenelor este incurajata si de sistemul de valori balcanice, care nu dezavueaza descurcarea" prin trisare. Am putea spune chiar ca romanii ii privesc cu simpatie pe hoti si trisori pentru ispravile pe care le fac, atata timp cat nu sunt chiar ei victimele. Cati dintre noi nu am stat cu gura cascata ascultandu-i pe cei intorsi din Germania, Olanda sau Franta cum isi deapana aventurile ? Si poate ca i-am si invidiat. in tarile occidentale, hotii nu isi pot permite sa faca astfel de destainuiri in fata cunoscutilor pentru ca ar fi exclusi din grupul social respectiv, pe cand in Romania situatia este exact inversa.In plus, chiar daca multi profesori trec cu vederea tentativa de frauda (stiu ei de ce !) - si ii iarta pe cei surprinsi copiind - sau chiar se feresc sa ii pescuiasca", se mai gasesc cate unii anormali" care nu iarta si, din acest motiv, stresul studentului este suficient de mare. Pornind de la aceste observatii, Nelu Satmar s-a gandit ca nu ar fi rau sa se orienteze spre o astfel de oportunitate de afaceri prin conceperea, fabricarea si comercializarea unui aparat cu ajutorul caruia sa se poata copia fara teama de a fi .pescuit". Mini-aparatul, denumit BEST FRIEND, se prezinta sub forma unei rigle transparente care se activeaza in momentul contactului cu o mini-baterie electrica plasata in butoniera. Sistemul de lucru este asemanator erului, numai ca distanta intre emitator si receptor poate fi de maximum 100 metri. Chiar daca lucreaza pe o distanta scurta, aparatul prezinta avantajul ca este mult mai ieftin si, in plus, nu poate fi detectat de profesor. Pentru folosirea lui este necesar, insa, ca un partener sa se afle intr-o sala alaturata si sa expedieze mesajele. Segmentarea pietei. in randul studentilor, exista trepte diferite de constientizare a acestei nei. » in primul rand, sunt studentii eminenti", cu memorie buna, care au toate notele peste 7 si carora nu le-ar trebui un astfel de aparat. Ei reprezinta circa 30% din totalul studentilor. » Un a doilea strat este format din cei care promoveaza in fiecare an cate 2-3 examene cu note mici (5 sau 6) si care stiu ce inseamna sa te treaca toate apele pana iei un examen (circa 40% dintre studenti). sesiunea din toamna, si reprezinta cam 30%. » In fine, ultimul strat, dar in acelasi timp si tinta ideala, il formeaza cei care trec prin sesiunea de reexaminari. Ei sunt cam jumatate din stratul anterior, adica 15% dintre studenti. Structura anului universitar, cu sesiuni de examene in februarie, iunie si septem-, brie influenteaza elutia in timp a gradului de constientizare (acutizare) a neii. Din acest motiv, eforturile de comercializare r fi depuse esalonat in aceste perioade.In ceea ce priveste modul de folosire a produsului, se estimeaza ca un acelasi aparat va fi folosit, prin rotatie, de mai multi studenti Avand in vedere ca sistemul legislativ, in speta regulamentele de organizare a examinarilor, interzic frauda, exista riscul ca firma producatoare sa fie actionata injustitie. Pentru a avita o astfel de neplacere, aparatul va fi omologat si comercializat drept jucarie. ///. Analiza OATS Chiar si in urma unei scurte incursiuni in conditiile de mediu, asa cum este cea de mai sus, pot fi desprinse oportunitatile existente, riscurile posibile precum si punctele tari si slabe ale firmei. In ceea ce priveste oportunitatile, am putea enumera urmatoarele : » in primul rand, nu exista concurenta. Neia in cauza (eliminarea stresului) nu a fost identificata de alti producatori sau, altfel spus, piata nici nu a fost deschisa. » Numarul mare de studenti face ca marimea pietei potentiale sa fie considerabila. » Existenta unei piete secundare in randul liceenilor care sustin bacalaureatul. Cresterea numarului de discipline de examen, dupa 1991, farizeaza comercializarea unui astfel de produs. Mai nou, cei de la Ministerul invatamantului intentioneaza sa transforme bacalaureatul intr-o proba de foc" pentru absolventi, intentie care farizeaza considerabil tendinta spre folosirea strategiilor indirecte (sau laterale) de promovare (copiere, mituirea profesorilor, pile). » Sistemul de acordare a burselor si a locurilor de cazare in camine ii incurajeaza pe studenti sa tinda spre note mari, care pot fi obtinute mai sigur pe cai ilegale, decat prin examen pe bune". Amenintarile pot fi sintetizate astfel: » Mecanismul de acreditare academica va conduce, foarte probabil, la desfiintarea unora dintre institutiile de invatamant superior particulare, deci la reducerea pietei potentiale. » Existenta regulamentelor de concurs, care interzic copiatul, ar putea influenta negativ decizia de cumparare. Punctele tari ale firmei sunt: » Varsta sub 30 ani a celor din firma aduce cu sine multa creativitate si mobilitate de spirit, una dintre do fiind chiar conceperea produsului in discutie. » Calificarea si experienta dobandita de angajati in domeniul electronicii le permite dezltarea mini-aparatului. Punctele slabe sunt: » in primul rand, firma KAV este una mica, fara resurse financiare bogate. » Sistemul de distributie nu este pus la punct la nivel national. Lucrand numai la nivelul Iasiului, pentru interfoane si televiziune prin cablu, nu a fost inca neie de asa ceva. IV. Obiectivele de marketing Firma isi propune ca, pana in 2000, sa deschida si sa ocupe piata potentiala din Romania. in drumul spre un astfel de tel exista cateva trepte (obiective) intermediare. Mai intai, pana la sfarsitul anului 1999, va fi ocupata piata studentilor din Iasi intrucat este cea mai apropiata si presupune cheltuieli mai mici de deschidere.In cazul in care produsul va avea succes in Iasi, la inceputul anului 2000 se va urmari ocuparea centrelor universitare mari: Bucuresti, Timisoara, Cluj si Craiova.In fine, in jumatatea a doua a anului 2000 r fi ocupate pietele mai mici reprezentate de alte centre universitare precum Arad, Galati, Targu Mures, Constanta, Targoviste, Suceava si Brasov. V. Strategiile de marketingIn ceea ce priveste viziunea generala de marketing, se va utiliza abordarea nediferentiata, adica oferirea unei singure variante de produs intregii piete. Daca, ulterior, se va constata existenta unor particularitati specifice ale modului de folosire, se r face adaptari ale aparatului. De exemplu, studentii de la filologie au neie mai mult de mesaje text, cei de la matematica de mesaje cu formule matematice, cei de la medicina de mesaje cu formule chimice, iar cei de la mecanica de mesaje grafice. Or, construirea unui aparat care sa ofere toate aceste facilitati la un loc este foarte costisitoare si dificila din punct de vedere tehnic, dupa cum nici studentul nu este dispus sa plateasca pentru optiunile de care nu are neie. Referitor la strategia de crestere, avem de-a face cu o diversificare, intrucat produsul (BEST FRIEND) difera de televiziunea prin cablu si de interfoane atat constructiv, cat si din punct de vedere al pietei. Daca ne referim strict la aceasta piata, pentru perioada 1998-2000 firma va urma o strategie de dezltare treptata, prin accesarea succesiva a diverselor segmente geografice (centre universitare) si profesionale (filologi, medicinisti, zootehnisti, matematicieni, chimisti s.a.m.d.). Produsul Avand in vedere posibilele piedici legislative, produsul va fi omologat si comercializat ca o jucarie inteligenta. Linia de produse va consta initial dintr-o varianta constructiva unica. Acest lucru va permite tinerea costurilor la un nivel accepil. Daca, ulterior, va avea succes, linia va fi extinsa prin adaptarea la specificitatile neilor diferitor grupuri de studenti. Pretul Datorita veniturilor limitate ale studentilor, se va opta pentru un pret care sa asigure o profiilitate de 20%, adica va fi de 580.000 lei, cu numai 80.000 lei peste costul de productie estimat. Totodata, strategia pretului de penetrare este recomandabila si pentru ca produsul poate fi copiat relativ usor de alti producatori, care ar intra pe piata si ar inaspri lupta concurentiala. Profiilitatea mica ii face sa-si ia gandul de la o astfel de intentie. Distributia Pentru piata Iasiului nu se va organiza un sistem distinct de distributie, vanzarea urmand sa se faca direct la sediul firmei. Pentru celelalte centre universitare se va deschide cate o reprezentanta care sa asigure service-ul si instruirea asupra modului de folosire. Promovarea Reclama. Avand in vedere caracterul ilegal al modului de folosire, se va evita comunicarea deschisa, de masa, prin reclama. Mai degraba, aparatul va fi recomandat ca jucarie inteligenta sau ca un mijloc de comunicare in caminele studentesti, de la o camera la alta. Studentii sunt suficient de destepti ca sa-i duca mintea si la alte utilizari, in speta cea pe care am prezentat-o. Promovarea vanzarilor. Tot ca actiune promotionala, va fi oferit gratuit cate un aparat liderilor de opinie" din fiecare universitate, adevaratii asi ai copiatului. Relatiile cu publicul. Deocamdata nu se intentioneaza organizarea nici unei actiuni in aceasta directie. Oricum, firma este pregatita sa le desfasoare daca va exista in mass-media un curent de opinie potrivnic. Vanzarea personala. Se va face numai pentru studentii cu reexaminari. Sunt mai putini, deci cheltuielile de contactare sunt mai mici si, in plus, sunt foarte motivati sa-si rezolve problema examenului. Initial, r fi identificati cu ajutorul evidentelor existente la secretariatele facultatilor, apoi r fi contactati personal si r fi invitati la o demonstratie de folosire. VII. Controlul si adaptarea Derularea actiunilor si eficacitatea lor r fi monitorizate si analizate de Nelu Sarrrait, Solutiile de iesire din situatii neprevazute r fi gasite prin consultarea intreg grup de angajati. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
