 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Planificarea de marketing
|
|
Etapele planificarii de marketing |
|
| Planificarea strategica incepe cu analiza mediului extern si intern si a performantelor curente, analiza care are drept scop identificarea oportunitatilor (O) si amenintarilor (A) din mediu si evaluarea punctelor tari (T) si slabe (S) ale organizatiei. in bibliografia de specialitate, aceasta etapa este cel mai adesea intalnita sub denumirea de analiza SWOT (de la engl. Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats"). Urmeaza, in ordine, silirea obiectilor de marketing, dezvoltarea strategiilor, proiectarea si implementarea programelor operationale. Dupa aplicarea programelor, rezultatele sunt monitorizate, iar daca nu se situeaza la nilul asteptarilor, mecanismele de feed-back ajuta la efectuarea corectiilor necesare. Analiza mediului si a performantelor curente In aceasta etapa, sunt evaluate situatia externa si interna iar in urma analizei sunt desprinse oportunitatile si amenintarile din mediu, punctele tari si slabe ale organizatiei. Cu exceptia caz Silirea obiectilor de marketing Obiectivul de marketing este derivat din obiectivul general al firmei. Obiectivul general este nilul de performanta pe care organizatia incearca sa il atinga. El este un rezultat sperat, exprimat cantitativ, posibil de realizat pana la o data ulterioara precizata. Nilul de performanta propus este, de obicei, superior celui realizat in perioada anterioara; ideea este justificata de faptul ca firmele pot aa succes numai daca sunt gurnate intr-o viziune de progres si crestere. Pentru atingerea obiectivului global este necesara cooperarea intre timente, iar marketingul este doar o roata in angrenajul organizatiei. Astfel, intr-o intreprindere industriala, marketingul depinde in primul rand de timentele de proiectare si de productie, intrucat ele cunosc ce produse pot fi realizate, la ce costuri si la ce capacitate. Ineviil, intre cele doua timente apar si conflicte de interese. Cei din productie vor sa aiba cat mai putina bataie de cap, motiv pentru care incearca sa limiteze varietatea de modele, sa limiteze numarul optiunilor functionale, sa mareasca loturile de fabricatie si sa lungeasca intervalele de timp intre generatiile produsului. Compartimentul financiar furnizeaza si el informatie privind politica de pret. nilul stocurilor si fondurile disponibile pentru institii. Principalele interese ale finantistilor sunt limitarea volumului stocurilor de produse finite si a varietatii de produse, favorizarea politicilor de pret care aduc incasari imediate si limitarea la maximum a cheltuielilor pentru cercetare, proiectare si promovare. La o scurta privire, se observa ca interesele celor din timentele de productie si financiar vin in contradictie cu viziunea de marketing, care sustine existenta une: oferte variate, innoirea rapida a modelelor, dirsificarea optiunilor functionale s acordarea de facilitati la plata, toate pentru multumirea clientului. Conflicte asemanatoare pot aparea si in raporturile cu celelalte timente ale intreprinderii. Dupa cum am mentionat, obiectile de marketing sunt extensii logice ale obiectivului general. Pentru a exemplifica modul de corelare a lor, sa presupunem ca. Iu conformitatea cu opiniile exprimate in sedinta Adunarii Generale a Actionarilor -care, intre noi fie vorba, vor dividende cat mai mari - SC Unirea" SA din Iasi. jb producator de ulei alimentar, isi propune ca obiectiv sa realizeze un profit brut ir 160 mld. Iei pe parcursul anului 2000. Analizand posibilitatile de prelucrare, comportamentul concurentilor, capacitatea de absorbtie a pietei si posibilitatile de aprovizionare, s-a concluzionat ca realizarea profitului de 160 mld. lei este posibila daca se produc 100 mii. litri ulei, la un cost unitar de 16.000 lei si se vand cu un pret mediu de 17.600 lei. De aici, pot fi defalcate obiectile pentru timentul de aprovizionare - asigurarea cantitatii de seminte de floarea-soarelui si soia necesara pentru producerea a 100 mii. litri ulei, pentru cel de productie - prelucrarea semintelor pentru realizarea a 100 mii. litri la un cost unitar de 16.000 lei, si pentru cel de marketing - vinderea a 100 mii. litri la un pret mediu de 17.600 lei. La randul lui, obiectivul de marketing poate fi defalcat, mai departe, pe categorii de produse (ulei de floarea-soarelui sau de soia, imbuteliat sau vrac), pe zone geografice (pe judete, de exemplu) sau pe agenti de vanzare. Dezvoltarea strategiei de marketing Proiectarea strategiei necesita, in prealabil, aprecierea realista a punctelor tari si slabe ale firmei, impreuna cu oportunitatile si riscurile existente pe piata. Acesti factori trebuie echilibrati si reuniti intr-un program care sa maximizeze punctele tari, sa minimalizeze punctele slabe, sa exploateze oportunitatile, sa evite capcanele si, in final, sa conduca la atingerea obiectivului propus. In ceea ce priste activitatea de marketing, ca si componenta a angrenajului firmei, exista trei aspecte de a caror clarificare depinde succesul strategiei: 1. optarea pentru o viziune generala de marketing, 2. alegerea caii de crestere, 3. alegerea pozitiei dorite pe piata. Abordarea de marketingIn ceea ce priste viziunea generala in care sunt concepute elementele mixului, optiunile posibile sunt: abordarea nediferentiata, abordarea diferentiata si abordarea concentrata. Marketingul nediferentiat este cel mai simplu; el consta in a vinde produsul in aceeasi forma catre toti consumatorii, utilizand un mix de marketing unic. Astfel de oferte sunt din ce in ce mai rare pe piata, deoarece marketerii nu mai sunt dispusi ca, din comoditate, sa nu se adapteze la particularitatile unor grupuri mai restranse de clienti si sa piarda oportunitatile existente pe piata. Managerii firmelor care se angajeaza intr-o strategie nediferentiata sunt constienti de existenta unor grupuri dinstincte de clienti, dar incearca sa acopere tot spectrul pietei bazandu-se pe unirsalitatea produsului sau pe lipsa concurentei. Argumentul major in favoarea marketingului nediferentiat este faptul ca permite atingerea unor economii de scara considerabile in productie si marketing, economii care permit scaderea costului si mentinerea pretului la un nil redus. Marketingul diferentiat. Firmele care se decid sa abandoneze marketingul nediferentiat, il pot adopta pe cel diferentiat care presupune oferirea unor variante ale produsului si utilizarea unor mixuri de marketing distincte, directionate catre segmente mai mici. Ele incearca sa multumeasca toata piata, dar, in loc sa o faca cu un singur produs, ofera o dirsitate mare de modele care atrag subgrupuri bine definite. Banala sare de bucatarie, despre care nu se credea ca ar putea oferi dirsitate, iat-o aparand pe piata cu aroma de fum, de paprika, de usturoi s.a. PepsiCo a lansat, pe langa traditionalul Pepsi-Cola, si variantele dietetica, decofeinizata, dietetica-decofeinizata si transparenta. Fiecare dintre ele este directionata catre un segment propriu de clienti si este sustinuta cu un mix promotional individualizat. Marketingul concentrat. Abordarile anterioare pornesc de la prezumtia ca firma doreste sa se adreseze intregii piete. Totusi, in realitate, multe intreprinderi tintesc doar catre nise sau segmente foarte inguste ale pietei. Motile principale care forteaza orientarea catre aceasta varianta sunt: 1) fie ca structura pietei face nerealiste celelalte doua abordari, 2) fie ca firma nu dispune de resursele necesare pentru a le putea operationaliza. De pilda, nu se poate spune ca exista vreun restaurant care sa se adreseze tuturor clientilor potentiali ai serviciilor de alimentatie publica. Ele difera unele de altele incepand de la bombele" de cartier si terminand cu cele ultraluxoase. Toate pot aa succes, cu conditia sa isi defineasca bine grupul tinta si sa isi adapteze oferta corespunzator. Seful de restaurant care crede ca poate sa aduca oameni din segmente sociale diferite la mese alaturate, se inseala amarnic ; nici unii, nici ceilalti nu se vor simti in largul lor si alta data nu vor mai reni. Cheia succesului in alimentatia publica este deci marketingul concentrat. Alegerea caii de crestere Cu toate ca nu exista o legitate naturala care sa spuna ca firmele trebuie sa creasca", pentru a mentine vigoarea organizatiei este recomandat ca obiectile propuse pentru perioada viitoare sa reprezinte niluri superioare ale realizarilor din perioada anterioara. Aceste imbunatatiri se exprima de cele mai multe ori prin crestere, crestere care se poate referi la nilul renilitatii, la numarul de angajati, la capacitatea de productie, la volumul vanzarilor, la nilul profiilitatii s.a.m.d. Pentru marketing, este relevanta cresterea vanzarilor. Dupa silirea unui astfel de obiectiv, trebuie proiectata si calea sau strategia prin care urmeaza sa fie realizat, in ceea ce priste variantele posibile de crestere a vanzarilor, cel putin teoretic, exista trei modalitati: cresterea intensiva, dirsificarea si integrarea rticala. CRESTEREA INTENSIVA,. Daca firma are acces la piete care nu sunt saturate sau vinde produse care au inca potential de crestere, se poate opta pentru cresterea intensiva care presupune doar imbunatatirea activitatii folosind acelasi tip de produs, pe acelasi tip de piata. Cresterea vanzarilor pe aceasta cale poate fi realizata pe trei variante distincte penetrarea pietei, dezvoltarea pietei si dezvoltarea produsului. Penetrarea pietei consta in utilizarea produselor actuale pe piata curenta, concomitent cu imbunatatirea celorlalte elemente ale mixului de marketing. Strategia tipici de penetrare include actiuni precum: cresterea eforturilor de reclama, crestere* numarului agentilor de vanzare sau cresterea numarului de debusee prin care est; vandut produsul. Angajarea catorva agenti de vanzare, a caror responsabilitate este de a impinge produsele mai bine in reteaua de vanzare cu amanuntul, este un posibil exemplu. Cand firma intra pe piete noi cu produsul curent, ea urmeaza strategia de dezvoltare a pietei. Toate companiile care opereaza astazi la scara internationala au urmat in etape si aceasta strategie. Coca-Cola, de pilda, se extinde geografic pe piata internationala, iar patrunderea ei in Romania dupa 1990 este un astfel de exemplu. Dezvoltarea pietei este adesea costisitoare si mare consumatoare de timp, deoarece presupune si educarea noilor consumatori cu privire la modul de extragere a avantajelor oferite de produs. De pilda, lansarea in Romania a balsamului pentru rufe a fost o adevarata provocare ; gospodinele trebuiau invatate atat avantajele pe care le ofera balsamul, cat si modul in care sa il foloseasca.In fine, cand se opteaza pentru dezvoltarea produsulu DIVERSIFICAREA. O alternativa la cresterea intensiva este dirsificarea, care presupune dezvoltarea de produse noi pentru piete noi. De exemplu, pornind de la afacerea din domeniul ziaristicii, care are drept coloana rtebrala ziarul Monitorul, Grupul Nord-Est s-a extins succesiv si in turism, in fast-food, in comercializarea produselor electrotehnice, in comertul alimentar, in industria tipografica, si cine stie ce mai urmeaza ? ! Atentie! A nu se confunda dirsificarea cu diferentierea. Sunt lucruri total diferite, chiar daca denumirile (stimulii vizuali pe care ii percepeti) sunt asemanatoare ; lucreaza generalizarea, lucreaza! INTEGRAREA VERTICALA,. Cresterea prin integrare are loc atunci cand firma isi extinde activitatea prin patrunderea pe o alta riga a circuitului actual al produsului, in amonte sau in aval. De exemplu, un producator de preparate din carne se poate extinde in amonte prin infiintarea unei crescatorii de animale, a unei fabrici de nutreturi sau chiar a unei ferme agricole getale. Pornind in cealalta directie, daca isi deschide propria retea de magazine pentru comercializarea cu amanuntul, se integreaza in aval. Pozitionarea intreprinderii Ca si consumator, fiecare om are in minte un loc pentru fiecare categorie de produse cunoscuta si, in fiecare astfel de loc, produsele sunt ierarhizate. Sa ne gandim doar la automobile si la formatii rock. Astfel, este foarte probabil sa ati o imagine diferita a masinilor Volvo, in atie cu Porsche, dupa cum masinile Renault se deosebesc de Mercedes, de Lada si de Skoda; Acura si Lexus nu au un loc propriu intrucat, probabil, nici nu ati auzit de ele. in domeniul muzicii rock, Bon Jovi, Deep Purple, Rolling Stones, Holograf si Depeche Mode ocupa pozitii distincte in mintea cunoscatorilor, fara ca aceste pozitii sa insemne neaparat mai bun" sau mai rau". Pur si simplu, sunt diferite. Similar, firmele pot construi o imagine unica nu numai pentru produsele pe care le ofera, ci chiar si pentru ele insele. Astfel, majoritatea producatorilor au posibilitatea ca prin aplicarea unor politici consecnte, sile in timp, si prin comunicarea acestor politici catre piata sa isi poata crea o imagine distincta, pe care ar putea-o exploata ulterior. Sony, de pilda, care a revolutionat industria audio-video prin conceperea walkman-ului, a CD-playerelor (impreuna cu Philips), a camerelor video miniaturizate si a televizoarelor de inalta rezolutie, si-a creat o imagine de inovator de succes, imagine care ii permite sa practice preturi premium pentru ca produsele Sony sunt cele mai". Dezvoltarea programului de marketing Ultimul pas al ificarii consta in dezvoltarea programului care va ajuta organizatia sa-si atinga obiectile. Analiza pietei si a capacitatilor interne furnizeza informatii pe baza carora se dezvolta mixul de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea. Aceste elemente sunt variabile, deoarece fiecare se poate prezenta in forme si la niluri foarte diferite, in concordanta cu nevoile pietei tinta. Teoria si practica recomanda ca prin conuratia mixului de marketing sa se creeze si sa se mentina o oferta care satisface, in primul rand, particularitatile nevoilor populatiei de consumatori. Variabila produs. in viziunea marketingului, produsul poate fi un bun, un serviciu. o idee, un sentiment sau chiar o persoana. Produsul este important in cadrul mixului deoarece, spre deosebire de celelalte componente, el este legat direct de satisfacerea nevoii consumatorului. Pentru a multumi clientii si a-si aduce contributia la atingerea obiectilor organizatiei, marketerul trebuie sa dezvolte produse noi, sa le imbunatateasca pe cele existente si sa le sugrume" pe cele care nu-i multumesc pe clienti sau nu aduc profituri accepile. Variabila pret. Marketerii sunt, de regula, implicati si in silirea politicilor de pret. Pretul are si el implicatii majore. Pe de o parte, din punctul de dere ai ofertantului, pretul este singura variabila a mixului care genereaza nituri. Din punctul de dere al cumparatorilor, pretul joaca un rol crucial in luarea deciziei de cumparare, intrucat intotdeauna se a valoarea cedata cu cea primita in urma schimbului. Or, pretul este tocmai valoarea pe care o cedeaza.In plus, pretul este adeseori utilizat si ca instrument competitional, precum si ca element de pozitionare a produsului. Variabila distributie. Marketerii folosesc distributia pentru a-si pune produsele la dispozitia cumparatorilor astfel incat consumul de efort si de timp suportat peste nilul pretului platit sa fie minim. intrucat este elementul cel mai putin flexibil al mixului, alegerea canalului potrivit, inca de la lansarea produsului, este foarte importanta. Variabila promovare. Promovarea este cea care faciliteaza schimbul prin informarea consumatorilor asupra firmei si a produselor ei. Cele patru forme de promovare -reclama, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul si vanzarea personala - sunt utilizate pentru a transmite informatie. Prin intermediul ei, firma se face cunoscuta, isi creeaza o imagine distincta sau chiar isi educa consumatorii. Va mai amintiti exemplul compotului de zarzare ? Nici nu ati de unde ; il ti intalni intr-un modul ulterior. in cele ce urmeaza, insa, il vom folosi pentru a exemplifica modul de realizare a unui program de marketing. Si, pentru ca lucrurile sa fie cat mai simple si mai usor de inteles, vom presupune ca respectivul compot a prins" la public pe cele doua piete, Targu Mures si Iasi, iar producatorul intentioneaza sa joace tare" si sa atace cele mai mari zece orase din tara. Pentru a-si pregati atacul, desigur ca trebuie sa rezol problema aprovizionarii cu zarzare, zahar, conservanti, cutii metalice, etichete si cate altele, sa obtina utilaje pentru a-si mari capacitatea de productie, sa puna la punct logistica de transport, sa finanteze toata aceasta dezvoltare si cata si mai cata alta bataie de cap. Noi ne vom limita la descrierea avangardei promotionale care precede lansarea produsului pe aceste piete. Pe scurt, este vorba de un blitz promotional care va include actiuni pe toate cele patru forme de promovare: reclama, relatii cu publicul, promovarea vanzarilor si vanzare personala. Activitatile sunt cele din elul 10.1. Pentru o cat mai buna operationalizare a programului in ceea ce priste incadrarea in timp, actiunile pot fi esalonate cu ajutorul metodei drumului critic, metoda bazata pe teoria grafurilor. Una dintre posibilitatile de aplicare este cea din ura 10.4; pentru construirea mai usoara a modelului, au fost introduse doua activitati ficti, in plus fata de cele din elul 10.1, si anume : start program" si final program".In grafic, cercurile reprezinta activitatile iar sagetile reprezinta conditionarile intre activitati. Pentru a intelege modul de construire, trebuie precizat ca, mai intai, am alocat fiecarei activitati cate un cerc si le-am ordonat in succesiune, folosind informatiile din el (indeosebi coloanele cu activitati simultane" si activitati precedente"). Tot din el am preluat si duratele activitatilor pe care le-am trecut in casuta din dreapta sus. in celelalte doua casute, stanga jos si dreapta jos, am determinat termenul de incepere si termenul de incheiere a fiecarei activitati. in final, am putut evidentia drumul critic, unde nu exista rezer de timp, care este format din succesiunea de activitati: S-T-X-Y-Z-F-L-W, succesiune prezentata cu sageti ingrosate. Daca se doreste ca intregul program sa se incheie pe 20 decembrie 1999, actiunile trebuie sa demareze cu 102 zile mai inainte, pe 10 septembrie '99 cu operatiunea S : pregatirea ambalajelor si a etichetelor pentru esantioanele gratuite. Dupa programarea activitatilor, urmeaza etapele de implementare a programulu;. de control al rezultatelor obtinute si de efectuare a entualelor corecturi necesare Implementarea programului Aceasta este etapa transpunerii strategiei de marketing in actiune de marketing. Succesul transpunerii depinde in mare masura de coordonarea eforturilor pe termen scurt cu cele pe termen lung. Marketerii trebuie sa-si programeze actiunile pe piata si sa-si ajusteze urile pe masura ce conditiile de mediu se modifica. Simultan, este necesara existenta unei corelari stranse intre timentul de marketing si cele de productie, de cercetare-dezvoltare si financiar. Monitorizarea rezultatelor Controlul este etapa in care se a performantele propuse cu performantele realizate si se identifica acele cauze care au condus la aparitia entualelor diferente. CorectareaIn cadrul etapei de corectare, sunt preluate concluziile etapei anterioare si se face adaptarea din mers fie a obiectilor, fie a programului operational, fie a modalitatii de implementare. De asemenea, informatia este utilizata si pentru completarea bazei de date care va fi folosita pentru fundamentarea urilor din anii urmatori. Succesiunea de etape descrisa anterior nu trebuie vazuta ca un proces standardizat, rigid. Ordinea etapelor poate fi modificata, unele pot fi mai complexe, iar altele mai simple decat le-am prezentat noi. Scopul, in aceasta faza, este doar acela de a crea cititorului o imagine de flux" a procesului ificarii de marketing, pentru a-l dea ca un element dinamic si nu ca o structura statica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
