 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Distributia produsului
|
|
Comertul cu amanuntul |
|
| intre englezi si comerciantii lor cu amanuntul exista t) relatie de dragoste ameste-cata cu ura. Nimic nu le place englezilor mai mult decat sa bantuie prin magazine In ce-i priveste pe comercianti, Shakespeare a avut dreptate, scriind ca minciuna nu le sade bine decat negustorilor! Dupa cum ilustreaza citatul de mai sus, prek.at dintr-o recenta lucrare a lui Powell despre Tesco (1991, . 195), comertul cu amanuntul are, in societatea britanica, o pozitie oarecum paradoxala. Nu se poate nega ca este vorba de o actitate de foarte mare importanta. In definitiv, comertul cu amanuntul (impreuna cu distributia) contribuie cu aproximativ 14% laPNB al Marii Britanii si reprezinta aproximativ 40% din totalul cheltuielilor consumatorilor. In acest sector lucreaza peste doua milioane de persoane, in cadrul a 264.000 de firme, de la mici magazine independente de produse alimentare la enorme organizatii de tip retea, ca Marks &. Spencer, Kingfisher si Sainsbury. Si, conform studiului anual efectuat de The Sunday Times asupra celor mai bogati oameni din Marea Br Dar in ciuda incontesilei importante economice si existentiale, comertul cu amanuntul a fost considerat mult timp nedemn de o analiza serioasa, teoretica sau de alt fel. Aceasta antipatie a fost atribuita unor factori foarte diferiti, printre care banalitatea subiectului (Gardner si Sheppard, 1989), omniprezenta sa (Hallsworth, 1992) si sistemul universitar stratificat pe "caste", mergand de la cele exacte, fizica si chimia, trecand prin cele mai putin exacte, stiintele sociale si umane, pana la cele "de neatins" din punct de vedere academic, economia si managementul (Brown, 1992). Totusi neglijarea acestui subiect este explicata, de obicei, prin ceea ce Porter (1993, . 1) descrie ca "incredibilul snobism englez fata de comert". Conform parerii unanime - care nu este nicidecum intalnita doar la englezi - comertul este o actitate lipsita de prestigiu si dezgustatoare, parazitara, mercantila, nedemna de incredere, lipsita de scrupule si, in fine, nejustificata! Desigur, economistii stiu ca lucrurile nu stau chiar asa, iar ei sunt o exceptie stralucita de la aceasta regula absurda. Sau poate ca nu sunt? O prire aruncata prin manualele si compendiile recente de marketing arata ca subiectul comertului cu amanuntul iese de multe ori in edenta prin absenta. In cel mai bun caz, subiectului ii este dedicat un singur modul, iar in cel mai rau caz, comertul cu amanuntul se pierde in hatisurile de la periferia sistemului de distributie. Citind aceste analize este greu sa nu tragi concluzia ca multi ii considera inca pe comeciantii cu amanuntul ca pe o piedica in calea liberei circulatii a marfurilor si a informatiei, ca pe un rau necesar intre producatori si consumatori, o bariera in calea implementarii conceptului de marketing. Este adevarat ca analistii universitari nu sunt poate cei mai buni judecatori ai realitatilor de astazi in ce priveste marketingul, dar asa cum a constatat Morgan (1989, . 544) in editia precedenta a acestui manual (el chiar este o adevarata exceptie de la regula!), "celor care se ocupa cu marketingul le place sa creada ca vanzatorii cu amanuntul nu conteaza, prindu-i aproape ca pe un canal de distributie mecanic, al carui singur scop este de a ingadui producatorului intelept si fascinant sa ia legatura cu clientii multumiti si gata connsi". Chiar daca, asa cum observa categoric McGoldrick (1990, . 2) "o mare parte din literatura de specialitate a subestimat mult puterea, intinderea si importanta comertului cu amanuntul", exista tot mai multe do care sugereaza ca are loc, treptat, o modificare de atitudine. Ca rezultat a numeroase modificari recente si importante in structura industriala ( mai jos), firmele de comert cu amanuntul se inscriu acum in categoria celcr mai mari, mai complexe si mai importante organizatii comerciale din Marea Britanic Desi nu se grabesc sa adopte notiunea de marketing, cu angajarea sa de a adapta oferta de produse si sercii ale firmei la necesitatile unui segment (sau segmente) ale pietei careia se adreseaza, comerciantii cu amanuntul au fost, in ultimul timp, apreciati ca exemple pentru aplicarea de metode comerciale bune (de exemplu, J. Sainsbury a castigat numeroase distinctii de tipul "Marketing Organization of the Year"). in consecinta, natura, dinamica si caracteristicile comertului cu amanuntul incep sa atraga tot mai mult interesul cercurilor stiintifice, iar detailistii den, la randul lor, tot mai constienti de importanta marketingului si a conceptelor sale. Pe scurt, se pare ca si comertul cu amanuntul se maturizeaza sau, dupa cum se spune intr-un editorial din Journal of Marketing Management: "Dintr-un fel de Cenusareasa a marketingului, comertul cu amanuntul atrage tot mai mult atentia in literatura de specialitate, ceea ce-i reflecta mai bine importanta in lantul de valori dintre producatorii primari si consumatorul final" (Baker, 1992, . 196). Comertul cu amanuntul: definitie si domeniu Asa cum poate confirma, desigur, orice et imolog, originea cuvantului retailing (termenul englez pentru vanzare cu amanuntul) prone din retailler care, in franceza veche, inseamna taierea unei bucati. Rezulta ca termenul retail se refera la vanzarea cu amanuntul, de obicei catre consumatorul final, pentru uz personal, familial sau casnic. Inutil sa spunem ca aceasta definitie este inselator de simplista. Comertul cu amanuntul implica o multime de functii, pe langa simpla distributie a stocurilor de marfuri (Bucklin, 1972). Printre acestea se numara: 1 Deplasarea fizica a bunurilor de la un numar, de ()bicei, limitat de locuri de productie spre puncte de desfacere numeroase si dispersate pe o arie extinsa. 2 Asigurarea unei game de produse facand parte dintr-o singura categorie (de exemplu Toys R Us, Victoria Wine) sau din mai multe categorii mari (Debenhaus, BhS), usurand astfel alegerea facuta de consumator. 3 Detinerea unui stoc disponibil imediat - in cadrul programului de functionare al magazinului - la preturi relativ sile si marcate zibil. 4 Acceptarea riscului si transferul de titlu de la producator la cumparator, cu efectuarea corecta si la timp a platii corespunzatoare. 5 Asigurarea de informatii, recomandari, serce dupa vanzare, credite, locuri de parcare, prezentare, livrare, accesibilitate, ambianta a magazinului si alte sercii pentru clienti. Desigur, sectorul comertului cu amanuntul este extrem de diversificat, cuprinzand totul, de la pietele stradale traditionale si complexele comerciale moderne, pana la automatele de distribuit tigari si vanzarea prin posta pe baza de catalog. Ineil, aceasta ridica un numar de chestiuni importante prind domeniul actitatii de comert cu amanuntul: profunzimea, aria si clasificarea sa. Profunzimea comertului cu amanuntul Dupa cum se demonstreaza clar in celelalte module ale manualului, comertul cu amanuntul este doar o parte a unui sistem de distributie extins, a carui organizare se afla in continua schimbare. Asa cum este ilustrat in ura 24.1, modul traditional de distribuire a produselor prin intermediul unui angrosist este inlocuit rapid de sistemele verticale de marketing (pe care le putem numi SVM), unde intregul canal de distributie este coordonat cu atentie, administrat in mod unitar si aflat sub controlul direct sau indirect al unuia din membrii sai - rol care rene tot mai adesea comerciantului cu amanuntul (Tabelul 24.1). Data fiind dominatia crescanda a SVM si a vanzarii cu amanuntul asupra producatorilor si angrosistilor, se pune o intrebare simpla, dar foarte importanta: unde se opreste comertul cu amanuntul? Este cumva comertul cu amanuntul (si prin urmare, cercetarea asupra comertului cu amanuntul) limitata la partea frontala a canalului, adica acolo unde se afla contactul cu publicul, sau se intinde si inapoi, de-a lungul canalului insusi? Si, daca este asa, unde putem trasa frontiera comertului cu amanuntul? Aria comertului cu amanuntul Dupa opinia lui Hove (1992, . 3), comertul cu amanuntul poate fi considerat "actitatea comerciantilor cu amanuntul", dar intrebarea cine face si cine nu face comert cu amanuntul este departe de a fi lamurita. O analiza a ecourilor publicate si a definitiilor oficiale dezvaluie o remarcabila lipsa de concordanta. In Marea Britanie, un optician se considera ca face comert cu amanuntul, printr-o lege a atelierelor mestesugaresti din 1950; la fel, o statie de benzina este considerata unitate de comert cu amanuntul de catre Standard Industrial Classification, desi Retail Inquiry nu le considera vanzare cu amanuntul pe nici una dintre ele. Pe de alta parte, unele sercii sunt considerate atat de similare in functionare cu magazinele, incat li se asigura includerea in recensamantul bienal al acestora (de exemplu, centrele de inchiriere a aparatelor TV). Oficiile postale, agentiile de turism, saloanele de coafura si cele de pompe funebre sunt considerate, de autoritatile orasenesti, "magazine", dar nu si bancile, restaurantele, barurile si agentiile imobiliare, desi acestea se afla, de multe ori, in centre comerciale si sunt frecventate de public fara o programare prealabila. Clasificarea comertului cu amanuntul Chestiunea de nerezolvat este unde se sfarseste comertul cu amanuntul si unde incepe actitatea non-detaliu, cu toate implicatiile sale, caci pana si cea mai elementara analiza structurala este complicata de problema clasificarii actitatii de vanzare cu amanuntul (bunaoara intrebarea cate magazine exista in Marea Britanie?). Clasificarea poate fi necesara in scopul de a ordona realitatea, dar exista un numar nesfarsit de criterii care pot fi si ele alese, de exemplu: 1. Forma de organizare - se face distinctia intre magazinele de vanzare cu amanuntul independente, multiple (lanturi si retele) si pe baza de cooperativa, desi se recunosc si alte subdiziuni posibile, de pilda magazinele independente afiliate sau neafiliate ori retelele mici sau mari. 2. Principiul de vanzare separa magazinele in unitati in care se practica preturi reduse (Poundstretcher, Superdrug, Argos) si unitati care adopta o imagine mai exclusista ori se orienteaza spre sercii (Harvey Nichols, Jaeger, Ralph Lauren). 3. Dimensiunea fizica imparte magazinele in mari si mici, de exemplu super-marketurile moderne si micile pravalii traditionale, aflate la colt de strada. 4. Gama de produse subliniaza contrastul dintre unitatile care ofera o varietate larga de marfuri dar in sortimente reduse (Woolworth, Littlewoods) si cele care vand o categorie ativ restransa de bunuri, dar compenseaza printr-o mult mai mare diversitate si profunzime (Shoe World, PC World). 5. Tipul institutional incearca sa identifice si sa defineasca forme si tehnici distincte de comert cu amanuntul - magazine universale, supermarketuri, depozite de vanzare cu amanuntul, magazine de prezentare, case de comanda prin posta etc. 6. Metodele combinate - insumeaza cateva sau toate categoriile aratate mai sus, asa cum se prezinta in Tabelul 24.2. Probabil cea mai cunoscuta clasificare a comertului cu amanuntul se bazeaza pe tipul de bunuri vandute. De exemplu, de mult timp se face distinctie intre magazinele care vand bunuri de consum ori bunuri specializate, dar aceasta clasificare nu este suficient de clara, iar oficiile guvernamentale de statistica din toate tarile dezvoltate recurg la delimitari mai amanuntite. in Marea Britanie, sunt recunoscute sapte categorii mari de comert cu amanuntul - alimente; bauturi, produse de cofetarie si de tutungerie; imbracaminte, incaltaminte si articole de pielarie; bunuri de menaj; alte bunuri nealimentare; magazine mixte; centre de inchirieri si reparatii. Apoi, se iau in considerare 33 de categorii detaliate de magazine, de la produse lactate la bijuterii. Schimbari in domeniul comertului cu amanuntul Problema fundamentala a clasificarilor comertului cu amanuntul este ca se bazeaza pe criterii esentiale care nu numai ca sunt incorect definite, dar se si schimba in permanenta. De fapt, schimbarea este una din cele mai constante caracteristici ale comertului cu amanuntul, desi ritmul schimbarilor s-a accelerat considerabil in anii din urma. Si aceasta intr-o asemenea masura, incat unii comentatori sustin ca, in Marea Britanie, are loc in prezent o revolutie a comertului cu amanuntul, abila cu revolutia industriala din secolul XIX (Dawson, 1982; Sparks, 1989). Aceste modificari structurale impresionante, care sunt la fel de zibile in toate celelalte tari dezvoltate, pot fi rezumate astfel: Concentrarea Poate ca trasatura cea mai frecvent observata a revolutiei comertului cu amanuntul este declinul relativ al firmelor mici, independente, de familie ori a cooperativelor, in paralel cu ascensiunea companiilor comerciale multiple (a retelelor), de mari dimensiuni si cu un management profesionist (Burt, Dawson, 1990). Desi independentii constituie inca marea majoritate in comertul britanic cu amanuntul, marile retele (definite ca organizatii cu cel putin 10 sucursale) reprezinta aproximativ 70% din totalul vanzarilor cu amanuntul, fata de 10% din vanzari in 1950. Aceasta predominanta se datoreaza economiilor de scala ce pot fi obtinute prin administrare centralizata, prin specializare manageriala, sporirea masiva a puterii de cumparare si prin utilizarea unor tehnologii noi. La consolidarea hegemoniei retelelor multiple au mai contribuit si capacitatea mai mare de a mobiliza capitalul de pe piata bursiera, flexibilitatea legata de sediile amplasate in mai multe locuri si, nu in ultimul rand, adoptarea ificarii strategice, dar si slabiciunea inerenta a companiilor independente ori a cooperativelor de comert cu amanuntul (Dawson si Kirby, 1979). Gradul de dominare al lanturilor de magazine variaza de la un sector la altul, dar un nivel deosebit de inalt de concentrare se manifesta, indeosebi, in domeniul alimentar si in cel al comenzilor prin posta (Tabelul 24.3). Cu toate acestea, structura majoritatii actitatilor de comert cu amanuntul este caracterizata tot mai mult printr-un numar mic de organizatii extrem de mari, urmate de o multime de firme mici. De exemplu, Marks & Spencer a acaparat peste 30 de procente din piata britanica de lenjerie. In pofida dificultatilor sale recente, Signet (fost Ratners) este responsabil de aproximativ un sfert din vanzarile de bijuterii din Marea Britanie, iar B&Q detine aproximativ 13% din afacerile cu articole de bricolaj (DIY^). Mai mult, B&Q este doar un element al marelui conglomerat Kingfisher, care detine, intre altele, magazinele Woolworth, Superdrug si supermagazinele de articole electrice Cornet. Rationalizarea Situatia fluctuanta a magazinelor multiple, a cooperativelor si a companiilor independente a evoluat pe fondul unei scaderi dramatice a numarului total de firme si magazine de vanzare cu amanuntu 1. In 1961, in Marea Britanie erau cam 400.000 firme de comert cu amanuntul care detineau peste jumatate de milion de magazine. Treizeci de ani mai tarziu, aceste cifre au scazut la putin peste 200 000, respectiv 300.000. Aceasta scadere remarcabila a fost deosebit de edenta in sectorul alimentar si in randurile detailistilor independenti, desi acestia din urma se pare ca au reusit sa se mai mentina in ultimii ani. Totusi, tendinta istorica a continuat datorita febrei fuziunilor de la mijlocul anilor '80, ceea ce a redus numarul marilor organizatii multiple si a dus la rationalizarea unor retele formate prin aliantele dintre noile grupuri. O asemenea amalgamare s-a manifestat imediat si in sectorul cooperativelor, numarul atelierelor scazand de la 216 la 81 intre anii 1979 si 1989, iar cel al magazinelor, de la 10.000 la 4.000. Declinul accentuat in vanzarea cu amanuntul a produselor a fost compensat, in oarecare masura, de o crestere in oferta de sercii - banci, agentii imobiliare, restaurante fast food, cinerr atografe, agentii de voiaj, saloane de coafura, ateliere de optica, serce auto, ateliere de reparatii incaltaminte, centre de intretinere fizica, sali de popice si asa mai departe - desi aparitia spectaculoasa a acestor actitati comerciale la Inceputul anilor '80 a declansat o oarecare ingrijorare pe termen scurt, legata de impactul lor negativ asupra "adevaratelor" firme de comert cu amanuntul (Fernie si Carrick, 1983). Totusi, valurile de inchidere a filialelor mai multor banci importante indica faptul ca are loc o rationalizare si in acest sector. Polarizarea Pana la al doilea razboi mondial, sistemul comertului cu amanuntul din Marea Britanie era constituit mai ales din magazine mici, iar categoria magazinelor universale si a bazarelor cuprindea cateva exceptii noile. De atunci, urmarirea de catre detailisti a economiilor legate de dimensiuni si domeniu, combinate cu cateva noutati tehnologice semnificative specifice magazinelor - cea mai importanta fiind autoserrea - au dus la cresterea progresiva a dimensiunii medii a magazinelor. intre 1976 si 1991, de exemplu, dimensiunea medie a magazinelor alimentare a crescut de aproape patru ori, de la 300 la 1200 m-. Supermarketurile alimentare (definite ca unitati cu o suprafata de vanzare mai mare de 2200 m2) si-au facut aparitia in 1964, iar acum, in Marea Britanie, functioneaza peste 700 de astfel de unitati. De atunci, acest format mare de magazin a fost adaptat cu succes la numeroase alte categorii de produse nealimentare - bricolaj, mobila, covoare, textile, articole electrice, echipament sportiv, produse de gradinarit, jucarii, incaltaminte, animale de casa si asa mai departe - astfel incat supermarketurile au devenit una din cele mai distinctive si mai caracteristice trasaturi ale scenei comertului cu amanuntul britanic. Totusi, micile magazine nu au fost complet inlaturate de fratii lor mai mari. Dimpotriva, in zona micilor unitati din spectrul comertului cu amanuntul exista o actitate intensa. Dupa cum se indica in Tabelul 24.4, se pot distinge cateva forme distincte de evolutie, de la magazinele cu program special si cele cu rabat, la magazinele "stil" si la concesiuni. Aceasta a dus la sugestia ca procesul de polarizare are loc acolo unde marile supermarketuri - cu un volum masiv de vanzari - sunt completate de unitati mai mici, orientate spre segmente specifice ale consumatorilor - cei pretentiosi si instariti, cei care nu au timp de pierdut, cei atrasi de pretul avantajos etc. (Dawson, 1985). Suburbiile Aparitia supermarketurilor alimentare sau nealimentare este strans legata de fenomenul pronuntat de suburbanizare - in sensul deplasarii marilor centre comerciale in afara marilor orase - a comertului cu amanuntul britanic. Magazinele mari au nevoie de spatiu extins si ieftin pentru parcare, manipularea marfurilor etc, spatiu care, de obicei, nu este disponibil in zonele centrale urbane, aglomerate si scumpe. Procesul contemporan al deplasarii populatiei catre zonele rezidentiale din afara oraselor mari a facut sa apara un mare numar de persoane cu venituri indestulatoare, care colinda cu automobilul pe distante mari, si a sporit dimensiunile si avantajele pietelor din suburbii. Astfel, in ciuda rezervelor autoritatilor urbane - care, in general, au cautat sa protejeze structura existenta a comertului urban cu amanuntul - a avut loc o evolutie semnificativa a comertului suburban si extralan, in special in ultimul deceniu (Daes si Howard, 1988). Pot fi recunoscute patru tendinte majore: 1. Centrele comerciale regionale: complexe mari, acoperite, de peste 360.000 m-, care cuprind cateva magazine principale - asa numitele magazine "magnet" - si cate peste 100 de magazine mici, carora li se asociaza, de obicei, facilitati de petrecere a timpului liber (printre exemple, se pot enumera Metrocentre din Gateshead sau Meadowhall din Sheffield). 2. Centre comerciale subregionale: complexe acoperite, cu suprafata utila intre 18.000 si 13.000 m-, in care se afla, de obicei, un supermark^t alimentar, unul nealimentar si 20-30 de magazine mai mici (printre exemple, Cameron Toii din Edinburgh ori Hempstead Valley din Gillingham). 3. Parcurile comerciale: grupuri bine integrate sau ad-hoc, constituite de supermarketuri nealimentare (Greyhound Park, Chester, Olympic Es-tate, Wembley). 4. Complexe comerciale de sine statatoare: supermarketuri alimentare, restaurante fast food, magazine universale si asa mai departe (Tesco, Culverhouse Cross din Cardiff sau John Lewis din High Wycombe). Desi complexele comerciale suburbane asigura acum cam 20% din totalul vanzarilor cu amanuntul, majoritatea cheltuielilor in comertul cu amanuntul din Marea Britanie se efectueaza inca in centrele traditionale din orase. De fapt, dominatia centrelor comerciale urbane a fost impulsionata si prin constructia unor mari complexe, cum sunt, de exemplu, Eldon Square din Newcastle ori Victoria Centre din Nottingham, si a unor centre turistice, ca Princess Square din Glasgow sau The Watershed din Bristol. Pentru atragerea consumatorilor spre centrele urbane, s-au facut si incercari de adaptare si imbunatatire a mediului ambiant (pietonarea zonei, mobilier stradal etc). Internationalizarea Deplasarea inexorabila a comertului cu amanuntul dinspre centrele urbane spre suburbii a fost dublata, la o scara geografica mult mai mare, de procesul de internationalizare. Desi acest proces nu este nici nou si nici nu are loc intr-un singur sens - compania Woolworth si-a deschis prima unitate in Marea Britanie in 1909 - internationalizarea s-a dovedit o optiune strategica deosebit de populara in randul detailistilor britanici mai recenti (Tabelul 24.5). in conformitate cu ipoteza "distantei psihologice", mare parte din aceste investitii au avut loc in SUA si alte tari de limba engleza. Totusi, formarea Pietei Unice Europene si aparitia economiei de piata in Europa de Est a sporit interesul fata de oportunitatile continentale (de exemplu, achizitia in valoare de 560 mii. lire sterline (de catre Kingsfisher a firmei franceze de comert cu amanuntul de articole electrice Party si preluarea lui Catteau de catre Tesco, pentru 176 mii. lire sterline). Desi se dovedeste populara, internationalizarea comertului cu amanuntul britanic ia cateva forme diferite (Treadgold 1991)', printre care se numara patrunderea prin forte proprii pe pietele straine, prin construirea unui lant de magazine pornind de la zero (Laura Ashley); fransiza, care reduce necesarul de capital si faciliteaza extinderea rapida (Body Shop); firmele mixte, unde parteneriatul cu o organizatie existenta ajuta la limitarea costurilor si riscurilor penetrarii (Marks & Spencer, in colaborare cu Cortefiel din Spania); si, in sfarsit, achizitionarea, probabil metoda cea mai comuna, chiar daca nu neaparat si cu cele mai mari sanse de succes. Printre exemple remarcabile cu prire la problemele ultimei abordari se numara dificultatile pe care le-a avut Dixon cu Silo (SUA), fiascoul firmei Tesco cu Three Guys (Irlanda) si piatra de moara purtata multa vreme de Isosceles cu firma Hermans Sporting Goods (SUA). Data fiind dificultatea internationalizarii comertului cu amanuntul si problemele intampinate de multe organizatii de seama (de exemplu incercarea dezastruoasa a lui Sock Shop in America), este oarecum curios ca firmele aflate in proprietate straina se numara printre cei mai eficienti detailisti din Marea Britanie - Aldi, IKEA, Toys R Us, The Gap si asa mai departe. Informatia Evolutiile care au loc in sectorul comertului britanic cu amanuntul nu pot fi separate de cresterea fara precedent a capacitatii companiilor de a colecta, prelucra, stoca, transmite, prezenta si - cel mai important - de a administra informatia. Datorita instalarii pe scara extinsa a unor calculatoare puternice si ieftine in punctele de vanzare si a progreselor inregistrate in domeniul echipamentelor cu laser de citire a codurilor cu bare, a retelelor de comunicatii si a sistemelor-suport de decizii, functionarea si strategia comertului modern cu amanuntul a evoluat foarte mult (Dawson si Sparks, 1986). Printre avantajele computerizarii punctelor de vanzare se numara: 1. Logistica: inregistrarea directa a vanzarilor duce la un control mai bun al stocurilor, la o distributie mai flexibila, la comandarea si plata automata la furnizori prin reteaua TRADANET de comunicare a datelor EDI (Electronic Data Interchange), la folosirea mai eficienta a spatiului si la programarea mai precisa a livrarilor. 2. Productitatea: plata mai rapida si mai precisa la casa duce la cresterea productitatii muncii, reduce blocajele si ajuta la adaptarea la fluctuatiile numarului de clienti. Administrarea banilor este mai usoara iar necesitatea marcarii indiduale a pretului produselor este redusa sau eliminata complet. 3. Cumpararea: companiile cumparatoare au la dispozitie, in permanenta, date actualizate prind tendintele de vanzare pe categorii de produs si de magazin, ceea ce duce la o preziune mai rapida a cererii si ingaduie comandarea mai rapida a articolelor de succes sau eliminarea mai rapida a celor nesolicitate. 4. Serciile pentru clienti: se reduc la minimum situatiile in care un produs solicitat lipseste din stoc, se reduc cozile si eronle de marcaj la casa iar bonurile asigura clientilor inregistrarea detaliata a cumparaturilor. Se pot declansa automat sistemele de stimulare prin premiere (prin oferta unor cupoane etc.) iar platile din cont sunt facilitate prin cuplarea la sistemul de transfer de fonduri (EFTPOS). 5. Strategiile: feedbackul direct prind ajustarile datelor de vanzare cu amanuntul duce la cresterea volumului vanzarilor si la imbunatatiri in urmatoarele directii: repartizarea spatiului, modernizarea produselor, cresterea profiilitatii, politica de preturi, nivelurile de stocuri si de sercii, promovarea vanzarilor, monitorizarea performantelor furnizorilor si analiza efectului amplasarii magazinului, asa cum se vede din ura 24.2. Totusi, cel mai mare avantaj al tehnologiei informatiilor (TI) este probabil flexibilitatea. TI permite detailistilor sa aiba relatii eficiente cu furnizori diversi si dispersati, sa exercite un control eficace asupra sutelor lor filiale de diferite marimi, tipuri si forme si sa administreze, literalmente, mii de categorii de produse cu circuit rapid sau lent, perisabile sau neperisabile, de sezon sau de consum uniform. Marketingul si comertul cu amanuntul Datorita schimbarilor revolutionare mentionate mai sus, comertul cu amanuntul s-a transformat dintr-o actitate dominata de mici organizatii motivate de diferite tactici de vanzare, intr-o industrie a unor companii mari, complexe, cu orientari strategice si cotate la bursa (Sparks, 1989). Desi inainte erau doar canale ale marketingului condus de fabricant sau de angrosist, comerciantii cu amanuntul exercita actualmente o influenta Inexorabila ascensiune a comerciantilor cu amanuntul si transformarea echilibrului relatiilor dintre furnizor si detailist a avut implicatii majore asupra sistemelor de marketing din Marea Britanic Dupa cum arata clar declinul relativ al atributiilor managerului de produs si cresterea importantelor functiei de marketing/conilitate, detailistii nu mai sunt o componenta a mixului de marketing al producatorului. Ei sunt, in tot mai mare masura, obiectul mixului de marketing al producatorului. Mai mult, companiile de comert cu amanuntul sunt acum capabile si dispuse sa utilizeze intregul arsenal al instrumentelor si tehnicilor de marketing in urmarirea obiectivelor lor strategice (Randall, 1990). Aceasta crestere spectaculoasa a puterii si influentei detailistilor este reflectata in constientizarea tot mai mare de catre industrie a conceptului de marketing. Un studiu recent asupra a 70 dintre cele mai mari organizatii de comert cu amanuntul din Marea Britanie a silit ca doua treimi se auto-descriau ca orientate spre marketing; peste 90% din ele posedau departamente de marketing, din care cele mai multe erau nou infiintate, dar se aflau in crestere; informatiile de marketing erau colectate pe scara extinsa; centrul responsabilitatii pentru marketingul strategic se considera ca se afla mai degraba la detailist decat la furnizor; iar marketingul era, de obicei, reprezentat in consiliul de administratie. Totusi, de regula, responsabilitatile timentului de marketing nu aco-pereau intregul mix al comertului cu amanuntul, iar in multe cazuri, actitatile de marketing ale firmei nu erau foarte bine coordonate (Piercy si Alexander, 1988). Cateva studii ulterioare, pe baza unei varietati de metode de cercetare, au ilustrat un lou similar, in mare, al marketingului comertului cu amanuntul din Marea Britanie (Greenley si Shipley, 1989, 1992; Hogarth -Scott si Parkinson, 1993). Desi unii detailisti sunt acuzati ca au adoptat mai degraba capcanele si nu esenta marketingului - nefiind insa nicidecum singurii in aceasta situatie - este incontesil ca multe organizatii britanice de prim rang adopta o abordare mai formalizata a marketingului si sunt mai orientati spre piata decat inainte. Mixul de marketing al comertului cu amanuntul Discutand despre marketing in contextul comertului cu amanuntul, cei mai multi comentatori sunt de acord ca elementele mixului de marketing nu sunt total deosebite de cele intalnite in general in marketing si ca nici procedeele fundamentale ale analizei pietei, segmentarii, orientarii, plasarii, ificarii etc. nu difera (Walters si White, 1987; Collins, 1992: McDonald si Tideman, 1993). Totusi, accentul pus pe diferite elemente ale mixului difera oarecum in comertul cu amanuntul, asa cum difera si de la un sector la altul - de exemplu intre supermarketuri si magazinele universale - precum si de la o perioada la alta. Elementele principale ale mixului de marketing al comertului cu amanuntul, schimbarea de accent si diferentele intre marketingul in comertul cu amanuntul si cel "general", daca exista asa ceva, pot fi rezumate dupa cum urmeaza. Tabelul 24.6 Sercii pentru clienti in comertul cu amanuntul Sercii tipicein magazinele universale Credit Sercii pentru nunti Livrari la domiciliu Decoratiuni interioare Modificari si instalari Parcare Ambalare produse si cadouri Telefoane Raspunsuri la reclamatii si restituiri de produse Camere "mama si copilul" Cupoane pentru cadouri Toalete Cumparare prin predarea unui obiect vechi Restaurant + o diferenta in bani Cumparare cu perioada de proba Salon coafura-cosmetica Vanzari cu reducere la clientii permanenti Ghiseu informatii Orar de lucru prelungit Pungi pentru ambalaj Comenzi prin posta si telefon Garderoba, serciu de pastrare a blanurilor (Suna: adaptare dupa Berman si Evans, 1992) Specificate in Tabelul 24.6, tipurile de sercii oferite sunt de o diversitate remarcabila desi, asa cum era de asteptat, ele difera considerabil de la un sector la altul si intre sistemele cu autoserre si cele care folosesc vanzatori. In unitati cu articole de bricolaj, in care domina sistemul de autoserre, printre serciile oferite se numara asigurarea spatiului de parcare, livrarile la domiciliu, puncte de informare, taierea scandurilor si placajelor, inchirierea de unelte si recomandari pentru amenajarea bucatariei sau baii. Prin contrast, in magazinele universale organizate in sistemul cu vanzatori, serciile catre client includ obligatoriu emiterea bonurilor de plata, accesul la cabinele de proba, ambalarea cadourilor, posibilitatea de restituire a produselor nesatisfacatoare, retusuri pe articolele de imbracaminte etc. Desi aceasta preocupare pentru aspectele "tangibile" ale serciilor in detrimentul celor "intangibile", ale imbunatatirii relatiilor cu clientii a fost sever criticata, ca si tendinta detailistilor de a alege la intamplare setul de sercii oferit (Sparks, 1991), este incontesil ca, in anii '80, comertul britanic cu amanuntul s-a caracterizat printr-o constientizare crescanda asupra aspectelor legate de serciile catre clienti si de o ameliorare remarcabila a standardelor generale in acest domeniu. Promovarea Sistemul tot mai sofisticat de reclame si promovare al detailistilor, precum si dezvoltarea rapida a acestuia este in stransa legatura cu prestarea tot mai multor sercii catre clienti. Desi formele traditionale de actitate promotionala -inaugurari de magazine, vanzari de sezon la pret redus, jocuri si competitii, preturi promotionale, sponsorizari sportive si anunturi publicitare - sunt inca larg raspandite, atentia sporita a detailistilor fata de construirea unei imagini, fata de fidelitatea clientilor si, in general, fata de marketing a determinat o schimbare zibila in natura si stilul comunicarii in comertul cu amanuntul. Accentul este pus tot mai mult pe factori cum ar fi calitatea, serciile, ambianta magazinului si, nu in ultimul rand, pe marca proprie a detailistului. Desigur, dimensiunea marilor retele le permite sa faca exercitii de lansare a produselor cu marca proprie, ceea ce altadata era prilegiul unor fabricanti ca Unilever, Mars, Kelloggs ori Ford. Iar acest lucru a evoluat in asa masura, incat firmele de comert cu amanuntul au ajuns sa domine in clasamentele anuale ale primelor zece marci cu cea mai extinsa publicitate. Dar, in pofida inmultirii spectaculoase a reclamelor si actiunilor promotionale platite de detailisti, principalul mijloc de comunicare folosit de firmele de comert cu amanuntul ramane magazinul in sine. Spre deosebire de marketingul "general", unde mesajele asupra beneficiilor oferite de produs au avut, in mod traditional, precadere asupra comunicarii chestiunilor periferice, o mare parte din succesul de piata al firmelor se bazeaza pe aspectul cladirii, etalarea marfurilor, atmosfera, imagine si personalitatea magazinelor. De fapt, dintre toate elementele mixului de marketing al comertului cu amanuntul, aspectul general al magazinului a atras cel mai mult atentia profesionistilor in ultimii ani ( Tabelul 24.7). Datorita fervorii de misionari a unor pioneri ca Terence Conran (de la compania Habitat) si George Daes (de la Next), anii '80 au constituit deceniul designului in magazinele britanice, fiind cheltuite sume enorme pe reamenajari, sub indrumarile unor decoratori, mai ales in sectorul produselor de lux. Totusi, de atunci, acest exces a fost depasit de o abordare mai disciplinata si de intelegerea faptului ca designul magazinelor trebuie corelat cu alte elemente ale mixului de marketing (McGoldrick, 1990). Preturile Daca anii '80 s-au caracterizat printr-un accent mai mare pe serciile catre clienti si pe o publicitate sofisticata, prin care se cladea imaginea si calitatea inalta a amenajarilor interioare, inceputul anilor '90 a adus o noua orientare mai ales asupra preturilor, in special in domeniul comertului cu produse alimentare. In consens cu teoria ciclului comertului cu amanuntul (ura 24.3), a aparut o noua generatie de magazine cu preturi reduse, unde si costurile sunt scazute, cum ar fi Aldi si Netto, aflate in concurenta cu supermarketurile pretentioase si scumpe ale firmelor Tesco, Sainssbury, Argyll ori cu altele de acest fel (Brown si Quinn, 1993). Desi liderii pietei au reactionat guros la amenintare, mai ales Asda, care a revenit la formula sa originala, orientata spre preturile mai mici, s-a prevazut ca, spn; sfarsitul ultimului deceniu al secolului, magazinele cu preturi reduse vor reprezenta 15 - 20% din piata de produse alimentare britanice. Orientarea tot mai mare spre piata a comertului cu amanuntul in general, dupa un deceniu de concurenta care nu se baza, in mod deosebit, pe preturi, a stimulat un interes nou fata de acestea si o mai corecta apreciere a complexitatii lor. Este adevarat ca, in anumite sectoare, se pastreaza inca practica preturilor fixe de vanzare, impuse de producator, desi chiar si aici se produc unele schimbari (de exemplu, reduceri de preturi la cartile noi din reteaua Dillon ori din alte lanturi de librarii). In alte sectoare, cum ar cel al vanzarii de automobile si bunuri de folosinta indelungata, silirea preturilor cu amanuntul seamana cu cea a preturilor de producator, deoarece tranzactia implica un singur produs specific, pretul afisat este, de multe ori, negociabil iar clientii sunt, de regula, destul de azati. In majoritatea sectoarelor insa, detailistul trebuie, efectiv, sa fixeze simultan preturile a mii de produse diferite, negocierea cu consumatorul este o raritate iar acesta nu este prea bine informat despre cat costa articolele pe care le cumpara, desi este posibil sa aiba o parere generala asupra preturilor sau o impresie legata de magazinul respectiv. Dupa cum subliniaza McGoldrick (1987), aceasta complexitate este sporita de diferite considerente geografice, temporare, ative si de sortiment. In functie de localizarea lor geografica, multi detailisti isi schimba structura predominanta a preturilor pentru a se adapta la circumstantele locale si regionale. Printre modificarile temporare ale preturilor se numara reducerile saptamanale si lichidarile de stocuri anuale, de sfarsit de sezon ori de mijloc de sezon. Printre aspectele ative se numara ajustarile care se fac ca raspuns la preturile fixate de concurentii directi sau indirecti, in timp ce dimensiunea sortimentala se refera la politicile de preturi, cum ar fi vanzarea in pierdere a unor produse menite sa dena mai atractive, ceea ce implica manipularea marjelor de pret la intreaga gama de produse. Amplasarea S-a spus adesea - poate prea adesea - ca cele trei secrete ale succesului in comertul cu amanuntul sunt amplasarea, amplasarea si amplasarea. Oricat ar fi de importante celelalte elemente ale mixului de marketing pentru comertul cu amanuntul, alegerea celor mai scrupuloase procedee de ificare a produselor, vanzatori competenti, campanii publicitare pline de imaginatie, decorarea rafinata a maga-zinelor si politici indraznete de preturi - toate sunt reduse la zero daca strategia de amplasare este gresita. Mai mult, daca erorile in silirea preturilor, campa-niile promotionale, ificarea gamei de produse etc, pot fi remediate relativ usor, deciziile gresite prind amplasarea nu se pot rectifica decat cu cheltuieli considerabile, aducand daune reputatiei cladice cu grija de catre detailisti. Tabelul 24.8 Noi optiuni de amplasare Tipuri de centre comerciale Caracteristici ale amplasarii Centre comerciale regionale, anume construite Centre comerciale subregionale, anume construite Centre districtuale anume construite Centre comerciale specializate Magazine de produse voluminoase Supermarketuri si hipermarketuri Depozite cu vanzare cu rabat Centre DIY si amenajari locuinte Spatii de joaca/crese de copii Centre de sercii (motel, garaj, restaurant) Minipie'te, bacanii moderne cu program prelungit Centre urbane sau amplasari extralane Orase noi si cartiere mari Zone rezidentiale la periferie in zonele din afara centrului unui oras, in cartiere istorice sau langa tarm Amplasari diverse: » izolate, la periferie sau in zone industriale; » integrate in noi centre construite anume; » centre traditionale mai mari; "parcuri", de depozite cu vanzare cu amanuntul. De-a lungul drumurilor principale, in afara oraselor De-a lungul drumurilor principale, la statiile de benzina sau in zonele rezidentiale noi {Sursa: Daes, 1987)In anii din urma, deciziile prind amplasarea au devenit inca si mai importante. Aceasta se poate atribui unui numar de factori: Cresterea numarului de posesori de automobile si de frigidere/congelatoare a dus la schimbarea stilului si programului de aprozionare. Populatia este acum capabila si dispusa sa se deplaseze la distante mult mai mari in cautarea unor magazine mai bune si sa cumpere in cantitati mai mari si mai rar decat inainte. Pietele cu amanuntul impuse de considerentele geografice s-au redus in buna masura. Costurile esecului sunt mai mari ca oricand. Un nou supermarket alimentar reprezinta o investitie de 25 mii. lire srterline iar valoarea vanzarilor este de peste 50 de milioane pe an. Fiind atat de dependenti de sprijinul continuu al comunitatii financiare (de exemplu, Tesco a emis in 1991 actiuni de 572 mii. lire sterline, folosite pentru finantarea programului lor de infiintare de mari supermarketuri), marii dctailisti pur si simplu nu-si pot permite sa faca greseli in deciziile de amplasare. Detailistii au acum la dispozitie mult mai multe posibilitati de amplasare. Relaxarea normelor de ificare urbana - foarte restrictive in anii '80 - au dus, alaturi de locurile in care acestea au fost suspendate in totalitate (in zonele antre-prenoriale, de exemplu), la proliferarea optiunilor pentru zone exploaile, sporind astfel dificultatile detailistilor prind alegerea amplasarilor. Aparitia unei orientari spre marketing a detailistilor si dezvoltarea unor formule comerciale strict orientate catre anumite segmente de consumatori pretind alegerea unor amplasari usor accesibile pentru acestia. Problema este complicata de faptul ca multe conglomerate comerciale opereaza cu mai multe formule comerciale in magazinele lor, fiecare cu setul sau specific de necesitati de amplasare. Dificultatile in alegerea si administrarea a sute de amplasari (in multe cazuri) a fost redusa oarecum de ceea ce McGoldrick (1990, . 169) numeste "aparitia informaticienilor". Datorita bazelor de date computerizate si a metodelor adecvate de investigatie, sistemele de informatii geo-demografice asigura un mod rapid si ieftin de apreciere, conturare si are a oportunitatilor de piata, pentru selectarea amplasarilor potentiale si definirea zonelor de interes ( mai sus ura 24.2).Totusi, necesitatea unor analize complexe de amplasare difera substantial de la un sector la altul. Desi ea a devenit rtual obligatorie in domeniul alimentar si al articolelor DIY, este mai putin necesara in cazul magazinelor centrale de moda si al celor de produse specializate, unde deza verificata in timp "oriunde dar cat mai aproape de Marks 6k Spencer" ramane si acum valabila. Evolutii itoare Prevederea itorului este intotdeauna dificila, dar intr-un domeniu atat de dinamic cum este cel al comertului cu amanuntul, pronosticurile sunt aproape imposibile. Doar in urma cu un deceniu, de exemplu, multi comentatori sustineau ca magazinele traditionale vor deveni inutile din cauza serciilor de tele-shopping - si s-a dovedit ca nu au avut dreptate. Altii au sustinut ca dezvoltarea unitatilor comerciale de inalta calitate, orientate spre sercii pentru clienti, va trimite abordarile "rafturilor pline si a preturilor mici" la cosul de gunoi al istoriei comertului. Inutil sa mai spunem ca magazinele cu pret redus au renascut in forta. Altii, la randul lor, au apreciat ca zonele comerciale din centrul oraselor britanice sunt amenintate de ruina incipienta din cauza exodului catre exteriorul oraselor si a aparitiei asa ziselor "megacentre" comerciale, la mijlocul anilor '80. Cele mai multe dintre megacentrele in cauza nici nu s-au materializat, de fapt, iar detailistii din centrul oraselor au reactionat energic fata de amenintarea pe care o resimteau, prin prelungirea orelor de functionare, prin ameliorarea conditiilor de parcare, prin actiuni promotionale etc. In mod similar, a fost proorocita intr-un moment sau altul moartea detailistilor independenti, a cooperativelor, a magazinelor universale, a magazinelor satesti, a livrarilor la domiciliu, a serciilor pentru clienti, a cupoanelor de reducere si asa mai departe, dar "pacientii" dau totusi semne incontesile de talitate. Astfel, dupa cum se pare, singurul lucru prezibil legat de comertul cu amanuntul este tocmai imprezibilitatea sa. In ciuda dificultatilor si a problemelor citirii in "globurile de cristal" si cu toata inutilitatea preziunilor specifice, este totusi posibil sa se identifice cateva forte generale, care vor putea afecta comertul cu amanuntul in ultimii ani ai secolului XX. In aceasta printa, Parker (19911 a identificat sase factori esentiali de mediu, din care unii se situeaza in afara sferei de actitate ori a controlului detailistilor. Altii tin direct de sectorul lor sau reflecta reactiile comertului cu amanuntul la oportunitatile si amenintarile sesizate. 1. Mediul de afaceri sau economic: standardele de ata si tendinta de a cheltui a consumatorilor, care sunt determinate de perspectivele de obtinere a unui loc de munca, de politica fiscala, de inflatie, de dobanzi, de cresterea sau recesiunea economica, de impozitarea indirecta, de posibilitatea de a obtine credite, de ratele de ipoteca, de atitudinea fata de economii etc. Conform teoriei lui Parker, veniturile reale vor continua probabil sa creasca iar standardele de ata sa se imbunatateasca, chiar daca nu foarte mult, iar contrastele dintre cei avuti si cei saraci vor continua sa se accentueze. 2. Mediul demografic: schimbarile in ratele natalitatii si mortalitatii, cresterea sperantei de ata si imbatranirea populatiei au implicatii majore asupra organizatiilor de comert cu amanuntul. La fel, si inexorabila crestere a numarului de familii, scaderea numarului de membrii pe familia medie, aparitia familiilor cu doua surse de venit si migrarea populatiei la nivel national, regional si local (de la nord spre sus, de la sat la oras si de la oras spre suburbii). 3. Mediul consumatorilor: ca o consecinta a schimbarilor in mediile socio-economice si demografice, atitudinile si stilul de ata al populatiei se modifica. Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinati, au mai mult discernamant, sunt mai cosmopoliti, mai indidualisti si mai preocupati de sanatate si de problemele de mediu. Ei - sau, cel putin, cei care au venituri indestulatoare - au inceput sa pretinda o diversitate mai mare a produselor, sercii, inovatii, confort, exclusitate si, nu in ultimul rand, mici cadouri din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze. 4. Mediu! comercial: cuprinde reactia sectorului comertului cu amanuntul la oportunitatile create de tendintele existente. De exemplu, aparitia de magazine cu preturi reduse reprezinta o manifestare a recesiunii economice de la inceputul anilor '90. Reorientarea magazinelor pentru tineret (de exemplu Dorothy Perkins) catre segmente de populatie mai varstnice si catre centrele comerciale suburbane este, in mare, o reflectare a tendintelor demografice. Apoi, programele prelungite de functionare, initiativele prind alimentatia sanatoasa, magazinele cu articole de sezon, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea de sercii si asa mai departe sunt, cu toatele, consecinte ale modificarilor stilului de ata al consumatorilor. 5. Mediul tehnologic: afectandu-i atat pe comercianti cat si pe consumatori, schimbarile tehnologice au loc intr-un ritm tot mai rapid. Pentru consumator, transformarile tehnologice ofera eficienta in termeni de timp -economie de timp si organizarea timpului. Printre exemple se numara cuptoarele cu microunde, deorecorderele, robotii de bucatarie, congelatoarele, masinile automate de marcare, serciile teleshopping etc. Dupa cum s-a aratat mai sus, tehnologia modiica modul de actiune si strategia organizatiilor comerciale progresiste, incepand cu sistemele de organizare a spatiului si terminand cu efectuarea de catre client a inregistrarii produselor cumparate. 6. Mediul itorului: dupa Parker, informatia este cheia itorului comertului cu amanuntul. In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de sercii/produse sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In prezent, tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienti, dar manipularea si administrarea acestor informatii si etarea secventei "analiza-paralizie" vor deveni sursa esentiala a avantajului competitiv. Indiferent de acuratetea analizei de ansamblu a lui Parker, ideile esentiale sunt, in primul rand, ca actitatea de comert cu amanuntul este modelata de mediul in care se desfasoara. Modificarile conditiilor economice, demografice, sociale si asa mai departe sunt reflectate si in acest sector, fie ca este vorba de aparitia centrelor de inchiriere a aparatelor deo, fi; de depozitele de calculatoare vandute la pret redus sau de magazine cu produse cosmetice ecologice. In al doilea rand, organizatiile de comert cu amanuntul modeleaza, la randul lor, mediul in care opereaza. Comerciantii nu numai ca reactioneaza, dar si ajuta la formarea constiintei ecologice, a interesului fata de sanatate si a propriului context legislativ, dupa cum demonstreaza clar introducerea orarelor de functionare de duminica, mentinerea nivelului preturilor de vanzare cu amanuntul si dezbaterile asupra comertului intralan/extralan. In al treilea rand - si poate cel mai important - comertul cu amanuntul este un domeniu cu competititate ridicata, unde inovatiile, nefiind breveile, sunt repede identificate, evaluate, adoptate, adaptate sau negate de catre concurentii din aceeasi bransa sau din altele. Pentru a cita doar trei exemple: decizia lui Marks and Spencer de a iesi in afara oraselor, in 1984, a stimulat o adevarata goana catre suburbii; imaginea lui Next a revolutionat comertul cu articole de moda si a generat tot felul de imitatii de calitate inferioara, iar aparitia unor magazine alimentare straine, cu preturi reduse, a dus la actiuni de raspuns din partea organizatiilor indigene, care mai inainte refuzasera discounturile ca fiind ceva "depasit". S-a spus adesea ca singurul lucru perpetuu in comertul cu amanuntul este schimbarea. Tot atat de adevarat este ca, in comertul cu amanuntul, nimic nu este inimiil in afara de imitatie. Concluzii Desi manualele introductive continua sa trateze comertul cu amanuntul ca pe o componenta relativ minora a sistemului de marketing, este clar ca organizarea, tehnicile si mediul acestuia s-au modificat enorm in ultimii ani (Dawson, 1988). In termeni organizationali, lanturile de magazine au crescut pe seama magazinelor independente si a societatilor cooperatiste, coagulandu-se in conglomerate comerciale imense, activand sub mai multe firme. In printa tehnicii, proliferarea formulelor comerciale de dimensiuni mari- in special supermarketu-rile - si acceptarea imediata a roadelor tehnologiei informationale au transformat modul de actiune si strategiile companiilor comerciale moderne. Mai mult, amplasarea si aspectul magazinelor au fost revolutionate iar cuvantul de ordine este expansiunea internationala, serciile catre clienti si (mai nou) reducerile de preturi, care au capatat tot mai multa amploare, iar centrele urbane - predominante pe vremuri - sunt concurate de constructia unor mari complexe comerciale suburbane. Rezultatul acestor modificari spectaculoase este ca, in ziua de azi, comertul cu amanuntul nu mai este domeniul exclusiv al unor mici proprietari independenti de magazine care se bazeaza pe propria lor abilitate in marketing si pe experienta si rafinamentul unor furnizori. Comertul cu amanuntul este dominat acum de firmele mari, eficiente, administrate de experti, cu orientare strategica de marketing. Detailistii domina canalele de distributie, au marci puternice si de sine statatoare si reusesc sa pastreze loialitatea clientilor si sa utilizeze intreaga gama a mixului de marketing in obtinerea avantajelor competitive. Pe scurt, comertul cu amanuntul nu mai este una din componentele efortului de marketing al producatorului, ci centrul lor. Dat fiind dinamismul inerent al acestui domeniu, nu i se poate garanta ca va domina si pe itor. Dar duhul a scapat din sticla si este putin probabil sa poata fi inchis din nou - edent, spre nemultumirea producatorilor si angrosistilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
