 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Distributia produsului
|
|
Distributia la domiciliu |
|
| Unul dintre cele mai dinamice mijloace publicitare, cu un potential de dezltare nebanuit, este distributia la domiciliu, o actiune capabila sa stimuleze patru din cele cinci simturi: vederea, gustul, mirosul si simtul tactil, suscitand si satisfacand curiozitatea si procand raspunsul. Marimea pietei create prin aceasta modalitate este estimata la 5 miliarde de articole distribuite anual prin posta, in valoare de aproximativ 100 mii. lire sterline. Mai mult, 35% din aceste articole sunt nepersonalizate. Distributia de material publicitar la sediul sau domiciliul clientului, numita si marketing prin cutia de scrisori, este o modalitate de abordare directa a consumatorilor. Agentii publicitari din diferite sectoare, indiferent daca este rba de companii multinationale din domeniul BCCR , autoritati locale, asociatii de caritate, prestatori de servicii financiare, restaurante, scoli, unitati de desfacere locale de orice tip, centre de atractie turistica, ofertanti de bunuri de folosinta indelungata folosesc cu totii acest mijloc Distributia la sediul sau domiciliul clientului: definitie Un mijloc specific pentru agentii publicitari nationali Transmiterea de pliante, publicatii gratuite, cupoane, brosuri si mostre la resedinta clientului este cel mai direct si mai personal mod de abordare a clientilor potentiali. Toate articolele primite la cutia postala sunt vazute de destinatar. Este asadar un mijloc local de comunicare, furnizand informatii de interes local clientilor potentiali.Intrucat distributia are neie de o sistematizare in spatiu, livrarile se bazeaza pe datele geografice si tin cont de cantitatile necesare in fiecare zone. O asemenea abordare care asigura corelarea dintre loc si lum si, ineviil, timp, asigura acestui mijloc specific de promovare o pozitie aparte in cadrul marketingului direct. Presa gratuita - cel mai popular produs transmis la domiciliul clientului si cel mai raspandita in Marea Britanie - este deosebit de apreciata, intrucat contine atat stiri locale, cat si mesaje publicitare. Presa gratuita isi datoreaza succesul unor retele care asigura distributia sigura si regulata a materialelor la domiciliul clientului, timp 51 de saptamani pe an. Acest lucru a creat baza distribuirii si a altor publicatii, de tipul pliantelor. Un mijloc cuantificabil Se spune ca mijloacele de informare de mare tiraj le furnizeaza auditoriu celor care isi fac reclama. Informatiile despre audienta apar in cursul auditarii circulatiei diferitelor publicatii ori a audientei unui program de radio, desi gradul de interes pentru reclama nu poate fi cantarit. Marketingul direct furnizeaza materialul publicitar unui public ce poate fi evaluat: nu este rba despre un public oarecare, ci despre unul cu anumite caracteristici cunoscute.In cazul distributiei directe la domiciliul clientului, se contureaza doua modalitati de evaluare a impactului mesajului. in primul rand, daca instrumentul de marketing utilizat contine o caseta de raspuns din partea clientului potential, se pot colecta informatii referitoare atat la numarul celor ce au raspuns, cat si la situatia lor personala. in al doilea rand, cercetarea poate evalua gradul in care clientul potential isi reaminteste de articolul ce i-a fost transmis direct, la domiciliul sau. Aceste particularitati r analizate detaliat mai tarziu. Un mijloc renil in ceea ce priveste costul si timpul Prin acest mijloc poate fi realizata o campanie publicitara cu un buget restrans. in timpul recesiunii de la inceputul anilor '90, utilizarea acestui mijloc a proliferat in mod exploziv, fiindca a fost vazut ca o modalitate ieftina de promovare a produselor si serviciilor, intrucat costurile reale erau foarte competitive. Mai mult chiar, in afara faptului ca materialul poate varia din punctul de vedere al calitatii - fara a-si dilua insa impactul - amploarea distributiei, coordonarea in timp si aria de cuprindere se pot adapta in asa fel incat sa corespunda cat mai bine neilor celui care isi face publicitatea. De obicei, insa, cu cat calitatea materialului transmis la domiciliul clientului potential este mai buna, cu atat sansele ca acesta sa retina despre ce este rba in material sunt mai mari. Un mijloc agreat Marketingul direct a fost neit sa infrunte multa vreme termenul peiorativ si des folosit de "corespondenta de doua parale". Tot ceea ce nu-si doreste, destina-tarul arunca la gunoi. Ca atare, in Marea Britanie, s-a instituit "serviciul postal preferential", care are menirea de a feri clientii de distributia materialelor publicitare. Totusi, majoritatea britanicilor nu au aderat inca la acest sistem, desi ii cunosc rostul, pentru ca unii dintre ei sunt interesati de anumite oferte de produse si nu considera ca toate materialele publicitare primite in cutiile de scrisori sunt "gunoi". Printre aceste materiale, exista si oferte ale unor companii locale de produse sau servicii, care pot fi accesibile, convenabile si interesante, fiind considerate binevenite in orice casa. Din aceasta categorie fac parte si cata-loagele prin care se pot lansa comenzi de produse sau servicii direct la domiciliu. S-a demonstrat faptul ca primitorii pastreaza pi antele considerate relevante pentru o eventuala utilizare ulterioara. Cu toate ca apare fenomenul de uitare, s-a observat ca nivelul de memorare a cataloagelor frunzarite in timpul liber a crescut in timp.In special mostrele se dovedesc deosebit de populare. Un studiu aprofundat al comportamentului consumatorilor in ceea ce priveste mostrele, desfasurat la cererea companiei Circular Distributors Ltd. (1991), a relevat ca: In atie cu alte mijloace de informare a publicului, mostrele au impactul cel mai mare la consumatori, eliminand rezervele si indiferenta. Mostrele - care reusesc sa ocoleasca bariera tranzactiei producator/consumator, antreneaza surpriza, entuziasmul si placerea consumatorului fata de primirea unui cadou. Unii consumatori manifesta suspiciune si neliniste la primirea unui material publicitar adresat nominal, intrebandu-se cu teama "Da' de unde au avut ei numele meu?!". In cazul corespondentei nenominalizate, nu se pune aceasta problema. Din punctul de vedere al celui care isi face reclama, distributia materialelor publicitare la domiciliul clientului nu presupune cheltuieli pentru achizitionarea de liste de nume si adrese si nici teama de restr ctiile impuse de legislatia privind protectia datelor ori de serviciul postal preferential. In schimb, studiile au aratat ca publicul considera marketingul prin telefon drept cea mai agresiva forma a marketingului direct. Cercetarile calitative intreprinse de HPI Research Group (Consumer Attitudes to Direct Marketing, 1991) ajung la concluzia ca vanzarea prin telefon este perceputa ca o violare a intimitatii. Un mijloc directionat Cu toate ca distributia materialelor publicitare la domiciliu a aparut inca de la inceputul anilor '70, ameliorarea calitativa s-a produs odata cu progresul tehnic inregistrat in industria calculatoarelor si cu afirmarea companiilor geo-demografice la sfarsitul anilor '80. Evidenta geografica a fost realizata in Marea Britanie de serviciul postal (Royal Mail), care avea neie de un sistem national alfanumeric care sa inregistreze adresele in asa fel incat corespondenta sa poata fi sortata mecanic si electronic. La inceputul anilor '80, in Marea Britanie au intrat in functiune codurile postale. Astfel, cele mai mici unitati folosite in marketingul direct sunt zonele corespunzatoare unui anumit cod postal, care insumeaza circa 2.500 de locuinte. Principalele firme care realizeaza asemenea delimitari de segmente tinta -CA,CI, care a produs sistemul ACORN; CCN Systems, cu produsul MO-SAIC; Pinpoint, cu produsele PiN si FinPiN, cri NDL, un sistem de clasificare dupa stilul de viata - pot ordona si asocia distributiile demografice cu codurile postale, creand deci solutii geo-demografice pentru abordarea consumatorilor prin intermediul corespondentei. Totusi, distributia la domiciliu nu este limitata deloc la definitiile geografice ale postei. Unul din factorii cei mai studiati t entru amplasarea de noi magazine si pentru ofertele speciale din magazinele de desfacere cu amanuntul este timpul de acces necesar. Se ia in considerare distanta corespunzatoare, de pilda, 4,5 km pentru un magazin local si 15 km pentru un supermarket din afara orasului or 15 minute de mers pe jos pentru un restaurant fast-food si 20 km pentru un restaurant de lux. Sistemul de drumuri este, si el, important, pentru ca soselele principale sporesc accesul, in timp ce strazile cu sens unic il reduc. In cazuri speciale, se pot sili chiar zone mult mai precise, cum ar fi anumite strazi. In acest caz se poate recurge la un sistem de distributie numit "solus", la care m reveni mai tarziu. Editurile de publicatii gratuite si-au pus la punct o metoda prin care ofera doritorilor de publicitate unitati-tinta mai mici decat zona unui cod postal. S-au clasificat astfel transele de publicatii livrate in functie de tipurile de proprietate, fiecare transa fiind destinata unui numar mediu de 250 de locuinte. O caracteristica aparte a acestei clasificari, asa-numita AHD Property Clas-sification, se refera la analiza vechimii proprietatii pe trei intervale de timp: inainte de 1919; intre 1920 si 1965 si dupa 1965. Aceasta, impreuna cu descrierea tipului de proprietate (detasata, semi-detasata, apartament, colectiva etc.) si cu descrierea generala a asezarii (municipiu, oras, mediu rural) faciliteaza selectarea destinatarilor, lucru ideal pentru agentii publicitari locali ori regionali, dar si pentru campaniile la nivel national (AHD Property Classification, 1992a) Exista si alte trasaturi locale care pot fi folosite de companiile de distributie la domiciliu. Acestea se refera la delimitarile dintre autoritatii locale, cartiere si zone electorale, zone ale firmelor prestatoare de servicii etc. Cel mai putin se recurge, probabil, la zonele definite de perimetrele televiziu-nilor independente si ale posturilor de radio comerciale; mai detaliat in sectiunile ce urmeaza. Un mijloc de selectare a obiectivelor Firmele care isi fac reclama nu stiu intotdeauna cui sa se adreseze. Distributia ia domiciliu ofera insa raspunsuri eficiente din punct de vedere al costurilor. Producatorii nu pot sti cu exactitate cine le va cumpara produsele, intrucat cumpararea unui produs poate surveni in urma stimularii unei aspiratii. De pilda, o bautura alcoolica de lux s-ar putea sa nu fie cumparata de elita consumatorilor zonelor rezidentiale de lux, ci de chiriasii unui cartier al primariei care aspira la stilul de viata ecat de spotul publicitar. Un cupon de oferta speciala, in care solicita codul postal, ii permite, cu siguranta, producatorului sa afle mai multe detalii. Un mijloc creativ Exista si limite cu privire la ceea ce se poate distribui la domiciliul clientului. Aceste limite se refera, in principal, la siguranta si legalitatea produselor, precum si a conformarii lor cu reglementarile in vigoare (in Marea Britanie, este rba de British Code of Advertising Practice si British Code of Sales Promotion Practice). Mai important, produsele sau materialele distribuite trebuie sa corespunda, ca dimensiuni, marimii standard a cutiilor postale. Exista insa si metode speciale pentru depasirea acestui inconvenient, in cazul unor articole cu forme neobisnuite sau cu dimensiuni mai mari. Exceptand toate acestea, nu exista limite in calea creativitatii. Toate trucurile de fabricatie utilizate pentru transmitere directa, prin posta, sunt binevenite. La acestea se adauga si tehnici de promovare a vanzarilor si inovatii in ceea ce priveste mostrele. Un potential imens regasim in utilizarea tipariturilor ca mijloc de promovare, de natura a crea un impact farabil si durabil asupra clientului potential: hartie lucioasa sau carton, culori incitante si forme care sa dea viata mesajului (deexemplu, pliante in forma de ou cu ocazia sarbatorilor de Pasti etc.) Diferente fatade alte mijloace locale Pliantele se fac remarcate mai usor decat mesajele publicitare inserate in inile presei locale datorita culorii, marimii, formei si capacitatii lor de a pozitiona mesajul intr-un mod mai eficient. Reclamele pot profita si de avantajul inserarii lor in publicatiile gratuite, de larga raspandire. Reclamele inserate ca foi lante in publicatiile platite risca uneori sa ramana pe podelele chioscurilor de ziare. Cu toate ca au aparut mijloace de a fixa materialul publicitar in materialul publicatiilor, multe firme care isi fac reclama prefera sa trimita pliantele de reclama separat, la domiciliul clientului. Publicitatea prin intermediul postului local de radio nu este inca larg acceptata, ea fiind privita ca prea unidimensionala in atie cu tipariturile. Ea nu reuseste sa obtina un raspuns direct din partea ascultatorului, care ar trebui sa fie vesnic atent si cu creionul in mana pentru a putea nota datelor ofertelor. Asemenea argumente se pot inca si in legatura cu spoturile publicitare televizate; se pot adauga aici si costurile foarte ridicate, precum si problema capacitatii de penetrare. Cu cat este ::nai mare concentrarea necesara asupra unui public-tinta, cu atat este mai scazuta eficienta financiara a unei publicitatii de larga raspandire. Distributia la domiciliu difera de corespondenta directa prin faptul ca exclude cumpararea sau copierea de catre firma ofertanta a unor liste de nume si adrese si prin costurile mai scazute fata de utilizarea postei. Monitorizarea marketingului prin corespondentaIn cazul distributiei la domiciliu, firma ofertanta se poate confrunta cu dificultatea de a nu avea suficient control. Ea este neita sa se bazeze foarte mult pe incredere. Spre deosebire de posta directa sau de listele de adrese care pot fi urmarite cand se expediaza corespondenta, in acest caz se produc mii si mii de pliante care apoi dispar. Teama ca sute de materiale ajung pana la urma la cosul de gunoi a impiedicat dezltarea corespunzatoare a acestui mijloc publicitar. In ultimii ani, au fost facute cateva inovatii menite sa reduca aceste temeri. Prima a constat in fondarea unei asociatii comerciale - Asociatia Distribuitorilor la Domiciliu - care si-a elaborat un cod practic ce sileste reglementarile de baza ale activitatii. La aceasta asociatie pot adera numai distribuitorii seriosi, care accepta sa indeplineasca anumite criterii. Pentru diverse probleme, firmele care doresc sa-si faca reclama se pot adresa direct asociatiei, dar, intrucat nu toate companiile de distributie sunt membre ale acesteia, este bine sa fie precauti in alegerea lor.In al doilea rand, a avut loc o standardizare a controlului livrarilor. Astfel, s-a infiintat un organism independent, insarcinat cu verificarea regulata a sistemelor de distributie a materialelor de reclama, carora le acorda un aviz daca sunt corespunzatoare. Mai precis, este rba despre controlul distributiei pliantelor gratuite, de catre biroul de auditare a circulatiei materialelor publicitare. Sistemul urmeaza sa fie extins si pentru certificarea publicatiilor gratuite de reclama.In al treilea rand, exista agentii de cercetare: care efectueaza investigatii menite sa analizeze efectul distributiei in nume le firmei care isi face publicitatea. Ele raporteaza gradul de memorare a materialelor primite si, prin deductie, masura in care procesul de distributie a fost indeplinit pentru fiecare lucrare de promovare. Studiu de caz: Raportul StepcheckIn cadrul unui seminar (AHD, 1992b), au fost prezentate rezultatele a noua operatiuni de validare, efectuate de Arthur Thompson de la agentia Thompson Beaty, care a lansat metoda de investigatii; Stepcheck. Datele obtinute au fost prezentate intr-o forma sintetizata, pentru asigurarea confidentialitatii. In cursul operatiunilor de validare a noua materiale diferite, s-au desfasurat 26.398 de interviuri pe durata a 1319 ore. S-a aplicat metoda celulelor de control, in care distributia era garantata in proportie de 100% si, prin anchetarea clientilor cu privire la materialele primite, s-a demonstrat ca 79% din cei presupusi ca au intrat in posesia materialelor publicitare isi aminteau acest fapt, iar 61% citisera chiar materialul. In cazul unuia dintre materiale, cei care si-l aminteau erau in proportie de 93%. Arthur Thompson afirma ca gradul de rememorare variaza mult mai mult decat nivelul distributiei. Acest fapt se datoreaza, in viziunea sa, mai multor factori: valoarea perceputa a materialului, un interes latent pentru produs, varsta destinatarului, procesul de uitare in timp si suportul materialului. Tehnicile de distributie Exista cinci tehnici diferite de distribuire a materialelor la cutiile postale: tehnica "solus", tehnica "share", presa gratuita, materiale publicitare inserate in presa gratuita si cele sosite prin posta. Tehnica "solus" Prin tehnica "solus", firma care isi face reclama isi distribuie articolul pe cont propriu, in zone bine alese si in anumite zile. Tehnica se recomanda mai ales pentru articolele de dimensiuni mari sau pentru zonele restranse, adica se a Ce trebuie insa retinut este faptul ca materialul s-ar putea sa nu fie gasit de destinatar ca unicat in fata usii, intrucat, in aceeasi zi, se poate intampla ca si alte companii sa-si fi distribuit materialele publicitare. Tehnica "share" Este metoda cea mai eficienta in termeni de cost, dar care implica, in acelasi timp, o perioada mai indelungata de ificare si un grad mai redus de flexibilitate in privinta datelor. Tehnica foloseste un serviciu regulat, lunar sau bilunar, pus la dispozitie de companiile mari de distributie care se angajeaza sa livrez'e cel mult cinci articole neconcurente in termen de doua saptamani. Apare astfel posibilitatea de a acoperi zone mai mari, de tipul oraselor sau codurilor postale. Presa gratuita Pe intreg teritoriul Marii Britanii, presa gratuita este parte integranta a sistemului local de comunicare. In ultimii zece ani, presa gratuita a luat o amploare deosebita, oferindu-si produsele in peste 18 milioane de locuinte. Date referitoare la acest aspect sunt furnizate de JICRECi Limited din cadrul The Newspaper Society. Materialele care insotesc presa gratuita au, de regula, succes la public, mai ales fiindca se asociaza cu ideea de "gratuit". intrucat publicatiile sunt livrate saptamanal, agentul publicitar ce recurge la aceasta metoda obtine o mai mare flexibilitate. Publicatiile sunt distribuite, de obicei, in zilele de miercuri, joi si vineri, respectiv inainte de inceperea campaniei de cumparaturi de la sfarsitul saptamanii. Metoda este deosebit de eficienta ca pret, acoperind arii insemnate si multe asezari rurale. Inserarea mecanica Materialele publicitare pe foi lante inserate prin procedee mecanice in presa gratuita au avantajul unei distributii garantate, odata cu publicatia respectiva, ca si al unei arii cuprinzatoare de acoperire. Metoda nu vizeaza zona unui cod postal, desi aceasta poate fi adecvata in anumite conditii. Serviciile postale standard Pentru firmele ofertante care au in vedere o acoperire completa, inclusiv in zonele rurale, posta britanica are pune la dispozitie un serviciu special de distributie. Termenul prevazut pentru livrare este de doua saptamani, cu toate ca 80% din materialele incredintate sunt livrate in primele patru zile. Studiu de caz: ziarul The Independent on Sunday Rob McMenemy, directorul de marketing al ziarului The Independent on Sunday afirma: "Ceea ce ne-a sprijinit in lansarea publicatiei a fost o campanie de orientare speciala de distributie la domiciliu, desfasurata in anul 1990. In afara de faptul ca s-a dovedit a fi foarte renila din punct de vedere al costurilor, ne-a oferit sansa de a aborda un numar de 2,5 milioane de locuinte". Distributia s-a axat pe tehnica "solus", al carei scop a fost de a maximiza impactul materialului publicitar receptionat in cutia postala. Cu doua saptamani inainte de 28 ianuarie 1990,2,5 milioane de locuinte britanice intrasera deja in posesia ziarului. Clientii potentiali vizati au aflat astfel de lansarea unei noi publicatii. Solutii de marketing la domiciliu Raspunsul direct Expertul american in marketing direct, Herschell Gordon Lewis, defineste marketingul direct astfel: "a influenta pe cineva sa intreprinda o actiune pozitiva, ca rezultat direct al receptionarii unui mesaj". Distributia la domiciliu este mijlocul de baza de a face acest lucru, in special atunci cand apar limite de timp. De fapt, expertii sustin ca ofertele trebuie sa precizeze si intervalul de timp in care oferta ramane valabila. Asadar, materialul publicitar care contine o invitatie la clubul sportiv local, un cupon de reducere pentru produsele oferite de o bacanie locala ori catalogul bianual editat de un lant de magazine reprezinta tot atatea invitatii catre destinatar de a actiona rapid. Toate campaniile care utilizeaza principiul raspunsului direct trebuie sa sileasca, inca de la inceput, metode de analiza a rezultatelor. Astfel, firmele interesate trebuie sa analizeze cel putin: » costul procentual de conversie al unei anchete; » costul per ancheta; » costul per comanda; » nivelul vanzarilor per comanda; » procentul conversiei anchetei in comenzi. Cladirea imaginii de marca Cercetarile au evidentiat (Circular Distributors, 1992) ca, desi firmele ofertante diferentiaza in mod clar promovarea prin distributia la domiciliu de celelalte tehnici promotionale, publicul nu le percepe altfel. In perceptia consumatorilor, tehnicile promotionale sunt uniformizate sub denumirea generica de "publicitate", fapt pentru care se poate proceda la o combinatie strategica a mai multor tehnici pentru reliefarea imaginii de marca. Studiu de caz: Berea Guiness Guiness a colectat nume de persoane si adresele acestora printr-un cupon distribuit la domiciliu. Prin cupon se dorea sa se afle daca adresantul consuma sau nu vreunul din tipurile de bere Guiness, precum si tipul consumat acasa si, respectiv, in diferite locuri publice (bar, restaurant etc). Cuponul oferea si o reducere de 50 pence cu ocazia cumpararii unuia dintre produsele Guiness. Recompensa propusa prin cupon a fost foarte eficienta, declansand consumul de proba, fapt pentru care s-au mai distribuit inca 3 milioane de cupoane. Crearea listei Ever Ready, liderul de marca din domeniul bateriilor, a avut drept obiectiv intensificarea vanzarilor. Dupa o buna perioada de teste si studii pilot, s-a ajuns la concluzia ca mijlocul cel mai eficace de a ajunge la viitorii cumparatori ar putea fi construirea unei baze de date. Pentru aceasta, s-a recurs la contactarea prin posta pentru atragerea acelor clienti potentiali ce raspunsesera candva pozitiv la activitatile promotionale derulate - care includeau si distributia la domiciliu. Dupa cum sustine directorul de marketing al firmei, Martin Burch, "baza de date astfel constituita a fost inestimabila, furnizand o gama bogata de profile demografice si regionale, consolidand celelalte tehnici de promovare" ("Precision marketing", 1992). Promovarea vanzarilorIn Statele Unite se folosesc inserturile de cupoane de gratuitati (asa numitele FSI, adica Free Standing Inserts). Acestea au format specific revistelor si au fost introduse pentru prima oara in Marea Britanie in 1950. Recent, s-a facut tentativa de a prelua formatul respectiv si in distributia la domiciliu, dar acest lucru mai are inca neie de studiu. Cupoanele sunt bine primite de destinatari. Studiile intreprinse de NCH (1989) arata ca 41% dintre cei intervievati prefera cupoane livrate separat, procentaj aproape dublu fata de urmatorul tip agreat, respectiv cupoanele atasate produsului. In plus, nivelul de predare al cupoanelor transmise la domiciliu s-a dovedit a fi mult mai ridicat. Mostrele Pentru produsele non-toxice care corespund dimensiunilor cutiei postale, exista mai multe metode de distributie: de regula, tehnicile "solus", "share" sau impreuna cu presa gratuita. Cea mai buna metoda de distributie a mostrelor este cea prin intermediului operatorilor individuali, care evita problema greutatii si lumului produselor. Metoda poate fi directionata spre tinte specifice. De pilda produse sanitare pot fi oferite femeilor sau alimentele pentru animale doar posesorilor de caini. Dar poate fi folosita si pentru articolele scumpe, permitand producatorului sa colecteze, in acelasi timp, informatii valoroase despre piata. Diferitele asociatii comerciale ale caror membri sunt implicati direct in distributia mostrelor au redactat reglementari care trebuie interpretate in stransa legatura cu legislatia cu privire la promovarea vanzarilor, care are in vedere siguranta consumatorului. Distributia la domiciliu - mijloc de sporire a impactului In combinatie cu reclamaTV Una dintre primele abordari media integrate - devenita acum un exemplu clasic in marketing - este campania companiei Bonusprint, care a distribuit la nivel national plicuri cu substante pentru developarea filmelor fotografice. Distributia a fost programata sa coincida cu o campanie la televiziune, prin care se atragea atentia publicului sa caute in cutiile de scrisori niste plicuri speciale. Campania a fost costisitoare, dar a produs si rezultatele scontate. Printre alti utilizatori ai campaniilor combinate de distributie la domiciliu/ publicitate la televiziune se numara si firmele de detergenti, producatorii de ceai la pliculete rotunde sau magazinele DYY (de materiale pentru bircolaj). Cei care doresc sa-si realizeze asemenea campanii sincronizate cu TV-ul pot apela la ghiduri asupra marketingului prin corespor.denta, intocmit de televiziunile independente. In combinatie cu radioul Elida Gibbs a fost prima companie care si-a dat seama de potentialul deosebit al radioului in amplificarea efectelor marketingului direct si in stimularea cumpararii de proba. Ca parte integranta a proiectului promotional pentru samponul si balsamul Dimenskm 2-in-l, a fost lansata o campanie de distributie la domiciliu, vizand 2,5 milioane de locuinte. Distributia a fost sincronizata cu o campanie de reclame la 17 statii de radio independente, pe o perioada de patru saptamani, constand in combinatii de mesaje cu referire la sponsorizare si concursuri, emise pentru toata tara. Materialele publicitare transmise la domiciliu contineau si invitatii la audierea unor concursuri radiofonice, oferind ocazii de castiguri in bani si incurajand ascultatorii sa cumpere produsul (Hoy, 1993). Amortizarea costului cupoanelor publicitare era prevazuta la 8%, dar s-a realizat un procent de 12%, plus marirea cotei de piata a marcii cu 20% peste asteptari. Promovarea prin intermediul radioului a fost conceputa in sprijinul distributiei la domiciliul clientilor, pregatindu-i in prealabil pe ascultatori pentru sosirea materialelor publicitare. Li se poate explica scopul acestora, iar ascultatorii sunt ajutati sa le retina si sa le exploreze continutul. A In combinatie cu promovarea vanzarilor Deschiderea unui nou restaurant cu specific etnic, Mexican Tacos, a scos in evidenta o serie de intrebari, al caror raspuns a fost dat prin tehnica distributiei la domiciliu. Studiile derulate in SUA au dovedit ca, daca un restaurant isi poate convinge un client sa-i treaca pragul de cel putin trei ori, atunci se poate asigura de loialitatea acestuia. in cazul restaurantului mex:can, se considera ca familiarizarea cu gustul neobisnuit al preparatelor si descoperirea placerii de a frecventa locul respectiv se puteau asigura doar prin vizite repetate. Programul la care s-a apelat era urmatorul: s-a facut un studiu geo-demografic asupra clientilor potentiali situati pe o raza de 2 kilometri in jurul restaurantului si s-au silit cu obiectivitate sectoarele corespunzatoare. Au fost inserate reclame in presa locala, dar s-a apelat, deopotriva, si la transmiterea de pliante la domiciliul clientilor. Pliantele au procat mult mai multe reactii la ofertele speciale prezentate. Ofertele variau in functie de nivelul veniturilor locuitorilor din diferite zone. Odata atrasi in restaurant, clientilor li s-au oferit cupoane speciale de reduceri, prin care erau incurajati sa revina sau pe care le puteau utiliza la cumpararea unui tricou. (Johnson, 1993). Studiu de caz: Vernons Pools Vernons Pools a lansat o campanie publicitara masiva pentru atragerea de tineri jucatori de polo - incepatori - si pentru reactivarea fostilor jucatori. Campania a inclus distributia de reviste si afise publicitare la 22 millioane de locuinte din Marea Britanie prin intermediul serviciilor postale standard si inca 1,5 milioane expeditii postale directe si publicitare prin presa nationala, reviste pentru consumatori si afise. Marie Ashrust, directorul executiv de marketing de la Vernons Pools, afirma: "Distributia la domiciliu este una dintre metodele noastre de baza pentru recrutarea de noi clienti; anual, plasam in corespondenta circa 66 milioane de materiale de reclama". Cercetari privind metoda distributiei la domiciliu Marketingul prin corespondenta nu a constituit, pana in prezent, obiectul unor cercetari aprofundate, cu exceptia celor solicitate de cateva companii lider din domeniu. Unele din golurile existente au fost umplute de studiile recente efectuate de RSGB si de The Human Factor pentru una dintre aceste companii (Circular Distributors, 1992). Iata cateva exemple din rezultatele obtinute: 95% din populatia adulta pretinde ca-si aminteste sa fi primit materiale de reclama la cutia postala. Atat persoanele de sex feminin, cat si cele de sex masculin manifesta un interes identic fata de acest tip de reclama. Contrar asteptarilor, un asemenea mijloc de publicitate tinde sa se adreseze mai bine cumparatorilor cu venituri mai indestulatoare. Cel putin jumatate din populatie citeste macar cateva din reclamele primite. Atentia acordata este superioara celei fata de posta directa si fata de ofertele prin corespondenta care incorporeaza ordine pretiparite; este insa similara atentiei acordate televiziunii si publicitatii prin publicatii. Cupoanele sunt foarte populare in randul publicului, 54 % din persoanele adulte folosind cel putin unul din cupoanele primite. Un sfert din cei intervievati au evaluat ca utile si interesante informatiile despre magazinele locale, produsele noi - iar femeile, retetele culinare. Doua treimi din cei chestionati pretind ca au ret ctionat cumva la receptiona-rea unui material publicitar. Reactia include actiuni de investigare pentru obtinerea de informatii suplimentare, vizite la magazinele vizate, selectarea produselor si cumpararea. In 1991, au fost intreprinse unele studii referitoare la distribuirea de mostre prin RSGB pe un esantion de 900 de gospodine. Rezultatele sunt incurajatoare, evidentiind o atitudine pozitiva a consumatorilor (Circular Distributors, 1991). Cele mai importante constatari sunt: » 71 % din persoane considera ca testarea unei m ostre dintr-un produs a reprezentat motivul principal pentru care s-au orientat catre o noua marca; » 79% din persoanele vizate afirma ca testarea mostrei a stat la baza achizitionarii unui produs nou lansat pe piata; » 94% considera ca testarea este, de departe, cel mai eficace dintre toate mijloacele promotionale; » 72% utilizeaza frecvent mostrele primite; » 75% utilizeaza mostrele intr-o saptamana sau doua de la primirea lor. Etape parcurse in marketingul la domiciliu Definirea clientilor vizati Definirea clientilor se poate realiza prin contactarea unei companii geo-demogra-fice sau a unei companii de distributie nationala, capabila sa sprijine sau sa asigure primirea mesajului de catre destinatarii in masura sa reactioneze sau de catre un segment de piata general, de la care sa se extraga apoi alte informatii. Comandarea tipariturilor la o editura de incredere Distributia completa se poate realiza doar daca exista un numar indestulator de materiale tiparite. O idee simpla dar foarte importanta este sa se treaca pe pachetul de materiale numarul total al acestora. Pentru ca ambalajul se rupe inainte de livrare, etichetarea adauga un grad sporit de siguranta. Concluzii Ar fi dificil de gasit un furnizor de produse care sa nu poata recurge la marketingul la domiciliu. Ca mijloc local de promovare, marketingul direct este ideal pentru orientarea consumatorilor catre produsele si serviciile produse pe local, fiind insa deopotriva eficient si in campaniile de nivel national. El se coreleaza cu silirea unor segmente precise de clienti-tinta, depinde de caracteristicile geografice ale zonelor in cauza si de alte elemente. Este un domeniu in elutie, caracterizat printr-o creativitate nelimitata. Marketingul pentru cutia postala pare chiar exagerat de simplu. Oricine poate avea impresia ca stie cum trebuie facut, pentru ca toata lumea a primit cel putin odata un pliat in cutia de scrisori. Dar asa cum a demonstrat acest modul, este rba totusi de o metoda de marketing de sine statator si destul de complexa. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
