StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului

Critici la adresa marketingului
Critica in legatura cu pretul se refera la faptul ca activitatile de marketing determina cresterea exagerata a preturilor, datorita costurilor mari de distributie < prea multi intermediari care, prin adaosuri comerciale exagerate, fac ca pretul produselor sa creasca de cateva ori, pe drumul de la producator pana ia consumator) si de reclama (aceste costuri putand ajunge la 50% din pret), precum si folosirii unor preturi inselatoare (care nu reflecta valoarea reala a produselor; reduceri iluzorii de pret; ingreunarea atiilor de pret).
Critica in legatura cu distributia se refera, in principal, la agresivitatea unor agenti de vanzari, care apeleaza la tot felul de tertipuri pentru a-i convinge pe oameni sa cumpere produse pe care acestia nu le doresc sau nu au nevoie


de ele (vanzarea sub presiune); canale de distributie exagerat de lungi, adaosuri comerciale excesive etc.
Critica in legatura cu comunicarea de marketing se refera, in esenta, la reclama inselatoare (care exagereaza performantele produsului, promite mai mult decat poate oferi), folosirea unor teme publicitare imorale (de pilda, excesul de imagini sexy), folosirea copiilor in reclame, consecintele reclamei asupra libertatii presei, abundenta exagerata a reclamelor etc.
Toate aceste critici trebuie analizate cu mult discernamant: unele sunt juste, altele nu. Cand un consumator se simte inselat sau manipulat de un producator sau un vanzator, el ar trebui sa se adreseze organismelor de control, oficiului de protectie a consumatorilor sau altor institutii. Dar, cele mai multe acuzatii aduse marketingului nu sunt intemeiate. De exemplu, consumatorii se g de costurile mari de distributie, care incarca pretul produselor, dar preturile ar fi si mai mari daca producatorii ar executa singuri toate activitatile de distributie. Oamenii se mai g de costurile mari de reclama, dar sa ne amintim de monotonia comertului socialist, fara nici un fel de publicitate.
Unii critici reproseaza uzura morala rapida a produselor, uitand ca oamenii sunt in permanenta dornici de nou, de schimbare. Cum ar arata o societate in care oamenii se imbraca la fel, mananca aceleasi preparate, au masini de aceeasi marca etc? Nimeni nu este obligat sa cumpere noile produse, iar daca numarul cumparatorilor va fi prea mic, atunci produsele respective vor dispare de pe piata. De fapt, uzura morala ificata" este rezultatul noilor tehnologii si al concurentei, ceea ce conduce la diversificarea continua a produselor si serviciilor.Intr-o economie de piata, majoritatea firmelor evita practicile necinstite de marketing, deoarece ale afecteaza activitatea lor pe termen lung. Cele mai multe intreprinderi doresc sa ofere produse de calitate, la preturi adecvate calitatii, intr-un canal potrivit de distributie si cu o reclama corespunzatoare. Altfel, ele isi vor pierde clientela, isi vor deteriora imaginea, vor avea probleme cu organismele de control, vor fi date in judecata de catre clientii nemultumiti, vor plati desubiri etc.


Consumerismul (miscarea de protectie a consumatorilor)
Consumerismul este o miscare organizata si institutionalizata a cetatenilor, organismelor guvernamentale si neguvernamentale, al carei scop este cresterea drepturilor si puterii cumparatorilor in raporturile lor cu vanzatorii. Consumerismul a aparut in S.U. A., la originile lui stand trei mari miscari ale consumatorilor din aceasta tara:
- Prima miscare a fost provocata de cresterea generala a preturilor de la inceputul anilor 1900, de un raport oficial asupra calitatii produselor din carne si de cateva scandaluri in industria americana a medicamentelor;
- A doua miscare a fost declansata de cresterea preturilor in timpul crizei economice generale din 1929-l933;
- A treia miscare s-a desfasurat in anii '60 ai secolului al XX-lea, dupa ce, in 1962, presedintele John F. Kennedy a rostit in Congresul S.U.A. celebrul discurs referitor la drepturile consumatorilor (la siguranta, informare, alegere si ascultare), iar in 1966, nu mai putin celebrul, Ralph Nader publica lucrarea Nesigure, indiferent de viteza", in care dezvaluia slaba calitate a automobilelor General Motors. Dat in judecata de marele gigant, Nader castiga procesul, determinand luarea unor masuri guvernamentale privind standardele de fabricatie a automobilelor si devenind parintele necontestat al consumerismului.
In anii '70, consumerismul se extinde si in Europa Occidentala, devenind o puternica miscare internationala care a provocat schimbarea radicala a legislatiei privind drepturile vanzatorilor si cumparatorilor.


Drepturile traditionale ale vanzatorilor sunt urmatoarele:
- Dreptul de a lansa pe piata orice produs care se dovedeste a nu fi periculos pentru sanatatea sau securitatea individului; in cazul in care este periculos, consumatorul trebuie avertizat;
- Dreptul de a practica orice pret, cu conditia sa nu existe discriminari intre cumparatorii care fac parte din aceeasi categorie;
- Dreptul de a folosi orice metode de vanzare, cu conditia ca acestea sa nu fie inechiile sau inselatoare;
- Dreptul de a comunica orice despre produs (cu conditia ca mesajul sa nu induca in eroare, sa fie in conformitate cu performantele reale ale produsului) si de a cheltui oricat pentru comunicare si promovare (cu conditia ca acestea sa nu fie mijloace de concurenta neloiala).
Drepturile traditionale ale cumparatorilor sunt:
» Dreptul de a nu cumpara un produs oferit spre vanzare;
» Dreptul de a pretinde ca produsul cumparat sa functioneze (sa aduca avantaje) in conformitate cu afirmatiile facute despre el (reclama).
Din aceasta enumerare de drepturi rezulta clar ca puterea este de partea vanzatorilor, dar cumparatorii au dreptul de a refuza sa cumpere. Consumerismul sustine ca la cele doua drepturi enuntate anterior, trebuie adaugate alte patru drepturi fundamentale ale cumparatorilor (formulate de J. F. Kennedy) si anume:
* Dreptul la siguranta: dreptul de a fi protejati impotriva produselor si serviciilor periculoase pentru sanatatea sau viata lor, precum si impotriva practicilor frauduloase sau indoielnice de marketing;
* Dreptul de a fi informati in legatura cu caracteristicile produsului (de exemplu: materialele din care este fabricat, pretul real, performantele reale, efectele consumului: dietetic, usor, periculos etc);
* Dreptul de a alege dintr-o diversitate de produse si servicii, la preturi competitive;
* Dreptul de a fi ascultati atunci cand se elaboreaza legi si politici guvernamentale si de a fi tratati prompt si corect atunci cand au sugestii sau reclamatii.
La propunerea Organizatiei Internationale a Consumatorilor (Consumers International), Adunarea Generala a O.N.U. a adoptat Rezolutia nr. 39 - 248 / 9.04.1985 privind drepturile fundamentale ale consumatorilor, reglementare legislativa care sta la baza politicii mondiale privind protectia consumatorilor. Conform acestui document, drepturile fundamentale ale consumatorilor sunt urmatoarele:
1. Protectia consumatorilor fata de produsele care afecteaza sanatatea si siguranta lor;
2. Protectia intereselor lor economice;
3. Accesul la informatii corecte, care sa le permita sa faca o alegere conforma cu nevoile exprimate;
4. Dreptul de a fi educati in calitate de consumatori;


5. Dreptul de a fi desubiti in mod corect;
6. Libertatea lor de a-si prezenta interesele in cadrul proceselor decizionale care ii afecteaza.
Principalii destinatari ai acestei rezolutii sunt guvernele din tarile membre ale O.N.U. Ea este baza moderna a legislatiilor nationale privind drepturile consumatorilor. Astfel, in formularea legii romanesti (Ordonanta Guvernului nr. 21/1992, aprobata prin Legea nr. 11/1994) [3], drepturile consumatorilor sunt urmatoarele:
a) de a fi protejati impotriva riscului de a achizitiona un produs sau serviciu care ar putea sa le prejudicieze viata, sanatatea sau securitatea;
b) de a fi informati complet, corect si precis asupra caracteristicilor produselor si serviciilor, astfel incat decizia pe care o adopta in legatura cu acestea sa corespunda cat mai bine nevoilor lor, precum si de a fi educati in calitatea lor de consumatori;
c) de a avea acces la piete care le asigura o gama variata de produse si servicii de calitate;
d) de a fi desubiti pentru prejudiciile generate de calitatea necorespunzatoare a produselor si serviciilor;
e) de a se organiza in asociatii pentru protectia consumatorilor, in scopul apararii intereselor lor".
Se poate constata ca legea romaneasca privind drepturile consumatorilor este una dintre cele mai modeme din lume. Ramane doar ca ea sa fie si respectata.
Consumatorii nu au doar drepturi, ci si obligatia de 3 se autoproteja. Daca un
consumator crede ca prin cumpararea unui produs a fost, cumva, dezavantajat, el are
- Indispozitie cateva posibilitati: sa scrie directorului general al firmei sau sa se adreseze mijloacelor mass-media, sa contacteze organizatiile guvernamentale sau private de protectie a consumatorilor, sau sa dea firma respectiva in judecata.
Ca parteneri activi in buna functionare a unei economii de piata, conform organizatiei Consumers International, consumatorilor le revin urmatoarele obligatii fundamentale:
1 Dea cumpara cu discernamant, adica pe baza cunoasterii pretului si calitatii produselor;
2. De a lua atitudine, a cere sa fie tratati in mod corect; daca vor ramane pasivi, consumatorii vor fi exploatati in mod discretionar de catre vanzatori;
3. De a lua in considerare interesele generale ale societatii, prin constientizarea impactului pe care consumul propriu il are asupra altor membri ai societatii, in special asupra categoriilor dezavantajate din comunitatea locala, nationala sau internationala;
4. De a ocroti mediul natural, prin capacitatea de a intelege consecintele pe care consumul propriu il are asupra resurselor naturale si generatiilor viitoare;
5. Solidaritatea, implicarea activa in actiunile initiate de organizatiile consumatorilor, menite sa promoveze interesele acestei categorii.
Principalele mijloace de actiune a organizatiilor de protectie a consumatorilor sunt:
- Informarea consumatorilor prin intermediul unor publicatii specializate in supravegherea respectarii drepturilor cumparatorilor;
- Lobby-u\ (presiunea asupra puterilor publice) pentru punerea la punct a legislatiei privind produsele si serviciile periculoase, reclama, distributia, formele de vanzare etc ;
- Boicotul consumului sau utilizarii unor produse (de exemplu, in 1999, organizatiile europene de protectie a consumatorilor au boicotat cumpararea carnii de porc cu continut de dioxina).
Pornind de la idea ca miscarea consumerista este un produs al evolutiei marketingului, putem considera ca ea, ca orice produs, are un ciclu de viata, care poate fi descompus in 4 etape [4]:
» Introducerea (cruciada");


» Cresterea (miscarea spontana);
» Maturitatea (organizarea miscarii);
» Declinul (birocratizarea miscarii).In timp ce S.U.A. se afla in etapa a 3 - a [5], iar Europa Occidentala in etapa a 2-a [6], in Romania miscarea consumerista este intr-o faza incipienta. Prima organizatie nonguvernamentala de profil a fost Asociatia pentru Protectia Consumatorilor din Romania (A.P.C.R.), creata in februarie 1990 si avand structuri in toate judetele. Ea a luat atitudine fata de calitatea necorespunzatoare a celor mai multe produse importate de comerciantii grabiti sa
profite de pe urma dorintei indelung reprimate a romanilor de a cumpara produse de import. O anumita perioada, A.P.C.R. a publicat revista de profil, intitulata 23 de milioane".
Un moment esential pentru inceputurile miscarii consumeriste in Romania este publicarea Ordonantei Guvernului nr. 21/1992, modificata si aprobata prin Legea nr. 11/1994 privind protectia consumatorilor, care a consituit cadrul legal al miscarii. Astfel, pe baza acestei legi a fost infiintat Oficiul pentru Protectia Consumatorilor (O.P.C.), responsabil de aplicarea politicii guvernului in acest domeniu si au luat fiinta cea. 150 de asociatii private ale consumatorilor.
Prin Hotararea Guvernului nr. 251 /1994 a luat fiinta Consiliul Consultatipentru Protectia Consumatorilor, care asigura, la nivel central si local, cadrul informational si organizatoric necesar aplicarii politicii de protectie a consumatorilor.
Anii care au urmat au consolidat cadrul legal si institutional al miscarii consumeriste in Romania, dar eficienta organizatiilor de protectie a consumatorilor in tara noastra este absolut minora (in ciuda numarului lor foarte mare).
Unii teoreticieni ai marketingului, grabindu-se, considera consumerismul o rusine a marketingului [7]. in realitate, el este un protest la adresa absentei marketingului. Daca marketingul este un schimb reciproc avantajos intre vanzator si cumparator, iar o parte a schimbului (cumparatorul, in speta) simte ca este dezavantajat, protestul partii respective este normal, ba chiar necesar. Daca nu exista, consumerismul trebuia inventat. in lipsa lui trebuie investiti bani, timp si efort pentru a descoperi atitudinile consumatorilor. Altfel spus, exprimarea preocuparilor, nemultumirilor, sesizarilor consumatorilor indica limpede dorintele lor; aceste dorinte vor determina alocarea resurselor disponibile pentru a genera rezultatele dorite atat de catre vanzatori, cat si de catre cumparatori. Asadar, consumerismul nu este o amenintare la adresa afacerilor, ci o oportunitate pentru a face afaceri pe baza filozofiei marketingului.
Critica ecologista a marketingului: ecologismul
Ecologismul este o miscare organizata a cetatenilor si organismelor guvernamentale si asociatiilor neguvernamentale indreptata in directia protejarii si imbunatatirii calitatii mediului de viata al oamenilor.
Ecologistii nu sunt impotriva marketingului sau a consumului, ci sunt preocupati de impactul activitatii de marketing si consumului asupra mediului inconjurator. Ei sunt ingrijorati de poluarea provocata de masini, de consumul sporit de carburanti, risipa de materiale pentru fabricarea ambalajelor de unica folosinta, poluarea apelor cu detergenti, tratarea chimica a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosfera, datorita folosirii spray-urilor cu freon, caderea ploilor acide, depozitarea deseurilor toxice si a gunoiului etc. Ei vor ca atat deciziile producatorilor, cat si cele ale consumatorilor sa tina seama de efectele actiunilor lor asupra mediului inconjurator.In viziunea ecologismului, scopul marketingului n-ar trebui sa fie nici maximizarea profitului, nici maximizarea consumului, ci maximizarea calitatii vietii. Calitatea mediului este o componenta esentiala a calitatii vietii.In ultimii 25 de ani, miscarea ecologista a provocat, in intreaga lume, ample modificari ale cadrului legislatiprivind mediul si afacerile. Industria metalurgica, miniera, chimica, petroliera, de ambalaje, de automobile, de reciclare a materialelor au fost obligate prin lege sa rezolve numeroase probleme de mediu, trebuind sa investeasca masiin tehnologii curate" de prelucrare a deseurilor si de control al poluarii.


Critica sociologica a marketingului
Unii sociologi, filozofi si economisti remarcabili sunt critici virulenti ai sistemelor de marketing aplicate in S.U.A si Europa Occidentala, din perspectiva impactului lor negatiasupra societatii in ansamblul ei. Astfel, marketingul este invinuit de provocarea unor puternice mutatii culturale negative la nivelul intregii societati.
1) Distorsionarea idealurilor umane, printr-un consum de dragul consumului. Datorita marketingului, spun criticii respectivi, firmele imprima oamenilor tendinta unui consum exagerat, irational, opulent si risipitor. Oamenii sunt intr-o permanenta lupta cu ceilalti, pentru a castiga si a cheltui bani. Banii devin valoarea sociala fundamentala. A«Banii, banii, banii" este formula magica a zilelor noastre. Pe langa soarele stralucitor al banilor, toate celelalte valori sunt umbre palideA» [8]. Se pare ca sfarsitul Mileniului al Doilea a apartinut generatiei Yupp/" - simbolul unei noi culturi materialiste [9] creatoare de false nevoi umane, de pe urma carora beneficiaza, in principal, firmele. Consumatorii, observa criticii, sunt teleghidati" (prin reclama) sa cumpere produse care satisfac false nevoi. Firmele sunt animate nu de filozofia satisfactiei consumatorului, ci de dorinta de a face sa functioneze masina de cheltuit" [10].
Cel mai citit si cel mai citat economist al tuturor timpurilor si, totodata, cel mai influent critic al societatii americane, americanul J. K. Galbraith, scria ca ideea ca marketingul slujeste, in ultima instanta, pe consumator este greu de acceptat, din moment ce producatorul il poate manevra, il poate pilota pe consumator in sensul nevoilor sale".
Infiltrand credinta ca nevoile producatorului sunt si nevoile consumatorului, noteaza Galbraith, marile companii imprima, pe moral si psihosocial, virtutea perversa a consumului de dragul consumului, ata cu un culcus in care cineva se poate cuibari fara a mai incerca exercitiul activitatii spirituale sau al luarii unei decizii", virtutea oamenilor care prefera sa se incadreze in tipare de viata gata confectionate de catre firme. Consumatorul este aidoma soldatului fericit al lui Tolstoi, care lasa toata raspunderea pe seama comandantului. El nu are nevoie decat de sunetul unor tobe care nu-i apartin" [11]. El isi accepta viata asa cum accepta succesiunea anotimpurilor si instalarea batranetii.
Desi nu trebuie neglijate, astfel de critici sunt exagerate din mai multe puncte de vedere. in primul rand, oamenii dispun de mijloace de aparare impotriva reclamei inselatoare si altoi'tehnici de marketing. In ai doilea rand, inainte de a face o cumparare importanta, oamenii se informeaza nu numai din mesajele publicitare, ci si din alte surse. in al treilea rand, achizitia nu se mai repeta daca produsul nu s-a comportat in consum asa cum s-a promis in mesaj. In ai patrulea rand, valorile culturale ale unei societati sunt influentate nu numai de catre sistemele de marketing, ci, mai aies, de familie, biserica, scoala, anturaj, care actioneaza mult mai profund decat firmele si mass-media. in fine, o societate in care omui s-ar lasa condus nu de ratiunea de a avea" (consuma) mult, ci de ratiunea de a il mult", ar fi, probabil, ideala, dar este greu de combatut punctul de vedere conform caruia civilizatia umana este o civilizatie a obiectelor. Satisfacerea celor mai multe nevoi umane presupune crearea unor obiecte (produse) sau servicii. Un om cu nevoi putine este un om sarac. Viata ascetilor nu este o preocupare a oamenilor de marketing.
2) Neglijarea cererii de bunuri st servicii publice este o alta acuza ce se aduce marketingului. Firmele care practica marketingul sunt acuzate ca ofera prea multe bunuri private in dauna celor publice. De exemplu, cresterea numarului de automobile (bunuri private) impune tot mai multe bunuri si servicii publice care, de regula, nu sunt disponibile: mai multe autostrazi, spatii de parcare, servicii de control rutier, servicii ale politiei.
Vanzarea produselor private genereaza costuri sociale. in cazul automobilelor, astfel ue costuri sunt: poluarea, accidentele rutiere, cop gestionarea traficului etc. Este, deci, necesar un echilibru intre oferta de bunuri private si cea de bunuri publice. O solutie ar fi ca producatorii sa fie determinati sa suporte intregul cost social al afacerilor lor. in exemplul nostru, statul ar putea cere fabricantilor de automobile sa produc? masini prevazute cu sisteme suplimentare de siguranta (airbag, ABS, centuri pentru toate locurile) si de control al poluarii, ceea ce, de fapt, se si intampla (, de pilda, standardele EURO 1 si IV), producatorii de automobile fiind foarte receptivi la astfel de cerinte.
3) Transformarea inovarii in reversul sau, in sensul ca noile produse se lanseaza nu pentru ca produsele anterioare nu mai sunt bune, ci, sustin criticii, pentru ca nu mai servesc politicii de manipulare a consumatorilor. Manevrarea comportamentului consumatorilor are nevoie de inovatii producatoare de perimari" [12].
4) Poluarea culturala este o acuzatie grava adusa marketingului. Ochii, urechile si mintile oamenilor sunt agresate permanent de reclame care intrerup cele mai interesante emisiuni TV., starnesc dorinte sexuale, de avere, de putere, de ascensiune sociala.
Desigur, nu toti oamenii sunt fam ai reclamei, dar nu marketingul in sine provoaca zgomotul publicitar'. De ce este vinovat marketingul ca pe unii oameni ii plictisesc sau ii supara reclamele? Fiecare firma doreste ca mesajul sau sa ajunga la tinta vizata, televiziunea si radioul avand cea mai mare putere de acoperire. in plus, aceste doua canale media sunt atat de ieftine (in SUA sunt chiar gratuite) pentru consumatori, tocmai datorita reclamei; tot reclama contribuie la mentinerea unor preturi scazute la ziare si reviste. Majoritatea oamenilor considera ca reclama este pretul scazut pe care trebuie sa-l plateasca pentru informare" [13].
5) Puterea excesiva a marilor companii este o alta remarca a criticilor marketingului. Este vorba despre faptul ca marile firme au o imensa putere politica, in sensul ca sprijina oameni politici si functionari publici si controleaza mass-media pentru a le face servicii in dauna interesului public.
Este mult adevar in aceasta acuzatie, dar instaurarea drepturilor consumatorilor (in anii '90) va imprima o alta viziune a firmelor fata de responsabilitatile lor. Exemplul lui Ralph Nader, care a obligat gigantul General Motors sa fabrice masini mai sigure, cel al proceselor intentate colosilor din industria tutunului precum si acela al firmelor din domeniul automobilelor, petrolului si alcoolului, banuite de controlul politicilor guvernamentale, sunt elocvente pentru tendinta pozitiva a responsabilitatii sociale a marilor companii.
Viata operatorilor de marketing este si va fi tot mai complicata din cauza criticilor consumeriste, sociale si ecologiste facute marketingului. Oricum, marketingul a raspuns pozitiacestor critici, fiind tot mai responsabil fata de societate si natura.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact