 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
|
|
Responsabilitatea sociala a marketingului. reactii ale firmelor la criticile la adresa marketingului |
|
| Initial, multe intreprinderi s-au opus miscarilor consumeriste si ecologiste, considerand criticile lor nefondate sau facile. in ultimii ani, insa, firmele au ajuns sa accepte, cel putin in principiu, noile drepturi ale consumatorilor, sa aplice prevederile legale privind protectia mediului si sa inteleaga impactul actiunilor lor de marketing asupra valorilor culturale ale societatii. Pe scurt, firmele au inceput sa inteleaga responsabilitatea lor sociala. Fata de cine trebuie sa fie responsabila o firma? Multi economisti spun ca unica responsabilitate a firmei Rationalismul liberal al punctului de vedere anterior (care, in fond, sta la baza sistemului economic american) nu poate fi contestat din perspectiva logicii economice. Totusi, el este frecvent criticat deoarece limiteaza responsabilitatea firmei numai fata de actionarii acesteia. Or, orice firma este o parte a unei societati mai largi, in fata careia trebuie sa raspunda pentru actiunile sale. in aceasta perspectiva, responsabilitatea sociala a firmei trebuie sa se manifeste fata de: actionari, clienti, angajatii firmei, furnizori, distribuitori, alte grupuri de interes, mediul natural si societate in ansamblul ei. Un exemplu foarte concludent pentru o astfel de responsabilitate este oferit de compania Perrier, care, in 1990, a retras i 60 de milioane de sticie de apa minerala, din 120 de tari, deoarece in 13 sticie (!) s-au descoperit urmele unui produs chimic toxic Campania de retragere a costat 75 milioane de dolari. De remarcat ca in urma analizei produsului chimic din cele ! 3 sticle a rezultat ca el era prezent imr-o cantitate care n-ar fi afectat sanatatea consumatorilor. Totusi, presedintele companiei a considerat ca trebuie actionat in interesul larg al consumatorilor, furnizorilor, distribuitorilor si angajatilor firmei Perrier, al sanatatii oamenilor din 120 de tari, mentinand, astfel, imaginea calitatii si puritatii produselor Perrier. Responsabilitatea sociala a marketingului firmei inseamna constientizarea maximizarii efectului pozitiv al firmei si minimizarii efectului negativ al acesteia asupra societatii [15]. Ea poate fi privita ca un contract" pe termen lung cu societatea. Responsabilitatea social? nu este o obligatie (legea obliga!), ci ea este liber asumata de catre firma cu un comportament responsabil Mai mult, ea este un instrument de asigurare a succesului firmei pe termen lung. in conditii de concurenta puternica, clientii r alege produsele firmei responsabile din punct de vedere social, adica interesata de bunastarea sociala pe termen lung. A fi responsabil sub aspect social nu este un lucru simplu. Managerii de marketing trebuie sa determine ce relatii, obligatii, datorii etc. exista intre firma si societate, sa descopere ce doreste societatea si sa prevada efectele pe termen lung ale deciziilor lor. Aceasta presupune monitorizarea tendintelor valorilor din societate. De exemplu, un fabricant de produse alimentare ofera sortimente dietetice ca raspuns la preocuparea crescuta a oamenilor fata de cancer si bolile de inima; in restaurante, trenuri, hoteluri nu se mai fumeaza etc. Dar, societatea este formata din grupuri foarte diverse. De pild|, unii r sa fumeze, altii nu; marketerii trebuie sa gaseasca echilibrul intre placerea unora de a fuma si dorinta nefumatorilor de a trai intr-un mediu fara fum. Daca patronul unui restaurant decide sa interzica fumatul in localul sau (avand, astfel, un comportament responsabil), el va pierde clientii fumatori. Marketerii trebuie sa evalueze masura in care consumatorii r sa plateasca pentru dorintele lor. De exemplu, consumatorii doresc produse ecologice, dar la preturi scazute. Or, un produs ecologic este, de regula, mai scump decat unul neecologic. Strategii de abordare a responsabilitatii sociale Diversele intreprinderi au grade diferite de responsabilitate sociala, in functie de strategia adoptata Se pot distinge patra strategii ale responsabilitatii sociale: strategia reactiva, de aparare, de adaptare si proactiva [16]. 1) Strategia reactiva lasa o problema nerezolvata pana cand publicul aude despre ea. .(n momentul acesta, managementul neaga responsabilitatea firmei, dar incearca sa rezolve problema respectiva, sa se ocupe de consecintele ei, in sensul minimizarii impactului ei negativ. Aceasta strategie este foarte frecventa in firmele dm Romania, in care responsabilitatea sociala este, inca, rar constientizata. 2) Strategia de aparare minimizeaza sau evita obligatiile firmei, legate de o problema sau alta. Problema se poate rezolva, de exemplu, cerand sprijin din partea sindicatului, sau facand lobhy pentru evitarea inte" entiei guvernului. De pilda, in vara anului 1999.. pentru a rezista in concurenta cu Renault, Daewco Romania Automobile a folosii aceasta strategie facand apei Sa sprijinul sindicatului si tacand lobby politic, pentru a obtine din partea guvernului facilitau fiscale similare cu cele pe care le-a obtinut Renault atunci cand a cumpatat pachetul strategic al companiei Dacia Pitesti. 3) Strategia de adaptare presupune asumarea responsabilitatii firmei pentru actiunile ei, de teama de a nu suporta consecintele legale. Aceasta strategie este evidenta atunci cand firma raspunde actiunii unor grupuri speciale de interes, sau cand crede ca daca nu va actiona atunci guvernul va adopta o mas 4) Strategiaproa-'dvapresupune ca firma sa isi asume total responsabilitatea actiunilor ei, sa raspunda prompt acuzatiilor ce i se aduc, fara presiuni din afara sau amenintari cu interventia guvernului sau a justitiei. Exemplul anterior al companiei Perrier este elocvent pentru ce inseamna o astfel de strategie.In continuare ne m referi la doua concepte de marketing care reflecta un grad inalt de responsabilitate sociala: marketingul verde" si marketingul social. Marketingul verde (green marketing) sau ecologic Marketingul verde" este reactia unor firme la critica ecologista a marketingului, un raspuns al acestora la dorinta consumatorilor de a proteja mediul si o forma concreta de responsabilitate fata de mediu. Marketingul verde reprezinta eforturile firmei de a crea si promova produse curate (ecologice), in scopul cresterii calitatii vietii consumatorilor. intreprinderile care l-au adoptat au realizat nu numai ca este necesar, ci si foarte profiil sa transformi constiinta protejarii mediului intr-o parte a responsabilitatii sociale. Comportamentul verde a devenit o valoare culturala pentru multi consumatori individuali si organizationali. Si unii si altii se simt mai bine?' daca folosesc produse ecologice. Clientii organizationali folosesc astfel de produse si din ratiuni de reducere a costurilor: transportul si arderea deseurilor sunt scumpe,, hartia reciclata este mai ieftina decat cea din celuloza etc. in plus, respectarea legilor referitoare la mediu este o preocupare majora pentru firmele care practica un marketing curat' (oricum, nerespectarea acestor legi se iasa cu amenzi imense, ba chiar cu raspundere penala!). Marketingul ecologic este o modalitate de adoptare a managementului calitatii totale (TQM). Prima companie care a folosit TQM in scopuri ecologice este Procter & Gamble. in aceasta firma, ecologismul este o sarcina obligatorie a fiecarui angajat, la fel ca toate celelalte sarcini in legatura cu calitatea. Nu intamplator, aceasta firma a fost prima care a avut ideea eliminarii ambalajelor externe de carton pentru deodorante, economisind, astfel, 80 de milioane de bucati de carton/an, adica 1.700 t de deseuri solide/an!; ea este prima campanie care a dezltat detergenti concentrati (Ultra Tide), reducand dimensiunile ambalajelor si, respectiv, cheltuielile de transport cu 30%. Firmele orientate spre protectia mediului au un cult a! imbunatatirii calitatii. Ele fac, pentru mediu, mai mult decat cer legile, pentru ca oamenii au pretentii ecologice mai mari decat standardele existente. De exemplu, obsedata de curatenie, compania Mc Donald's credea ca oamenii doresc ca produsele sa fie ambalate in materiale albe. In urma unei cercetari de marketing s-a descoperit cu mirare ca ei doreau hartie reciclata si, din nou, recuperabila (care, evident, nu este de un alb imaculat!). Evident marketingul verde se refera la toate elementele mixului de marketing. Produsele verzi" Un produs verde este cel care protejeaza mediul sau, daca nu, nu-i proaca daune sau ii dauneaza putin (de exemplu, este biodegradabil, mic consumator de resurse naturale, economisitor de astfel de resurse, reciclabil etc). De exemplu, copiatoarele AT&T, care refuza sa faca copii numai pe o fata (fac economie de hartie), automobilele BMV, care sunt usor de dezmembrat, (reciclabile), bateriile Real Goods", fara moarte (reincarcabile) etc, sunt produse verzi. Strategia marketingului verde" presupune o ampla cercetare-dezltare a noilor produse. Orice nou produs 3M". inainte de a fi proiectat, trebuie sa aiba avizul unei echipe speciale care trebuie sa se asigure ca este ecologic. De altfel, in SUA, functioneaza Alianta pentru Responsabilitate Sociala (formata dintr-un grup de organizatii neguvernamentale ecologice, ale oamenilor de stiinta, cercetarilor, marketerilor, specialistilor in etica), care aproba produsele verzi, acordand dreptul folosirii stampilei verzi". Firmele care primesc aceasta stampila, o pot inca in reclame si o pot reproduce pe etichete, ambalaje etc. Refolosirea si reciclarea deseurilor tehnologice sunt criterii esentiale ale marketingului ecologic. De exemplu, putini stiu ca in fabricareay"e |
|
|
Politica de confidentialitate
|
