 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
|
|
Etica activitatii de marketing |
|
| In activitatea lor cotidiana, oamenii de marketing se confrunta cu numeroase probleme de ordin moral. Adeseori, ei nu-si pot da seama foarte clar daca o actiune este sau nu morala. De aceea, firmele trebuie sa aiba coduri de comportament etic, insotit de indicatii care sa calauzeasca pe toti angajatii in anumite situatii problematice de etica, precum si de sanctiuni ale comportamentelor neetice. Natura problemelor etice in marketing Pentru a intelege mai bine aspectele eticii marketingului, sunt necesare cate delimitari teoretice. Morala este un ansamblu de principii, lori si idealuri care privesc raporturile dintre individ si diverse colectivitati (familie, firma, societate etc.) si care se manifesta in modul de comportare. Etica este di Etica marketingului se refera la principiile si lorile care definesc comportamentul bun sau rau al oamenilor de marketing si/sau al firmelor. Ea este o sintagma foarte controversata. Fara a intra in analiza controversei, este necesara o obsertie pe care o consideram foarte importanta pentru intelegerea problemelor etice in marketing: trebuie facuta distinctia clara intre legalitatea si moralitatea unei actiuni; in timp ce legea cuprinde norme generale de conduita, obligatorii si impersonale, susceptibile de a fi aduse la indeplinire prin forta de constrangere a statului sau a comunitatii mondiale, moralitatea se refera la lori etice personale, liber consimtite. Altfel spus, legea este obligatie iar etica este optiune. De pilda, este legal sa fabrici tigarete, dar este etic? Complexitatea raportului intre legalitate si moralitate in deciziile de marketing este ilustrata in ura 3.3. ura 3.3 Raportul intre moralitate si legalitate in deciziile de marketing Legalitate Moralitate Etic Neetic Legal Etic si legal (1) Ne etic, dar legal (2) Ilegal Etic. dar ilegal (3) Neetic si ilegal (4) Evident, respectand legea, marketerul evita infractiunea, dar nu toate comportamentele legale sunt etice ( casuta 2). De exemplu, este legal sa faci nzare la domiciliu, dar, adeseori, agentii de nzari forteaza nzarea, and un comportament neetic. Alte ori, o decizie poate fi etica dar ilegala. De pilda este etic fata de consumatori sa eviti cresterea preturilor, dar cand aceasta decizie este rezultatul unei intelegeri cu concurentii, ilegalitatea este clara (se incalca legea concurentei). Ideal ar fi ca toate deciziile de marketing ale firmelor sa fie de tipul 1. Dupa cum, deciziile de tipul 4 sunt lipsite total de responsabilitate sociala si etica. O problema etica este o situatie sau o oportunitate care cere unui individ sau unei organizatii sa aleaga intre actiuni care pot fi judecate ca bune sau rele (etice sau neetice). Ori de cate ori o actiune de marketing provoaca sentimente de inselaciune, manipulare, indoiala, neincredere etc, la consumatori, este vorba despre o problema de etica. O persoana nu putea lua o decizie etica daca nu stie (nu are constiinta) ca decizia respecti are o componenta morala. De regula, problemele etice apar din dezacordul intre incercarea omului de marketing de a realiza obiectivele firmei si dorinta consumatorilor de a avea produse sigure, de calitate. Cand o uzina de automobile face economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare si proiecteaza rezervorul de benzina astfel incat automobilul poate lua foc in urma unei coliziuni, avem de a face cu o problema etica (nu s-a respectat dreptul consumatorilor la produse sigure). Un fabricant de inca! jar; inie tip sport lanseaza pe piata produse Abidas, folosind sigla Adidas; un altul apeleaza la spionajul industrial pentru a afla informatii despre concurenti - iata alte exemple de probleme etice. Indiferent de cauzele aflate in spatele unor probleme etice, firma trebuie sa decida cum le rezol. De aceea, orice manager sau lucrator de marketing trebuie sa aiba constiinta problemelor etice care pot apare, pentru a le solutiona. Interesul actual manifestat fata de etica marketingului isi are originea in marile scandaluri industriale cunoscute publicului din intreaga lume, incepand cu delictele comise la mijlocul anilor '80 in industria americana de armament si terminand cu numeroasele cazuri de poluare voluntara (cum este cel al firmei indiene Bopal care, deversand pori toxici in atmosfera a ucis peste 2500 de oameni, sau al firmei Aurul din Baia Mare, care, prin deversarea unor reziduri metalifere, a poluat raul Tisa in anul 2000). Perceptia publica asupra eticii marketingului Peste tot, in lume, perceptia publica asupra oamenilor de afaceri este negati. Conform unui sondaj efectuat de Institutul National de Sondaje de Marketing (INSOMAR) din Bucuresti, pe un esantion reprezentativ de 1115 persoane, 53% dintre romani cred ca oamenii de afaceri s-au imbogatit prin mijloace neetice (furt, coruptie si relatii personale cu autoritatile de stat). La intrebarea Credeti ca in Romania de azi, cine se poate imbogati prin mijloace etice?", 70% au raspuns Nu" [24]. Romania nu este un caz de exceptie in problema analizata. in S.U.A, 90% dintre adulti cred ca inaltii functionari (gulerele albe") sunt necinstiti foarte frecvent sau frecvent; 58% sunt de parere ca standardele etice ale managerilor sunt slabe" sau asa si asa"; 76% considera ca aceste standarde au contribuit la deteriorarea moralei societatii [25]. Managerii confirma aceste rezultate. O ancheta pe un esantion de 1000 de manageri de rf rele faptul ca 66% dintre ei cred ca, in afaceri, oamenii sunt, ocazional, necinstiti, 15% ca sunt frecvent necinstiti si numai 16% cred ca oamenii sunt rar necinstiti [26]. Dar, ce cred oamenii de afaceri, despre propriul lor comportament etic? Iata cate raspunsuri: Este o naivitate sa crezi ca poti sa ai succes in afaceri fiind etic". Adeseori, nu vrem sa fim imorali, dar nu avem ce face". Afacerile tin mai mult de concurenta decat de etica". Etica difera de la situatie la situatie; de aceea, suprema este ratiunea" [27]. Iata de ce, un sondaj rele ca la intrebarea Este bine sa ocolesti putin legea, ca sa nu o incalci?", 61% dintre oamenii de afaceri au raspuns Da" [28]. De ce este atat de dificil sa fii etic in afaceri? Iata doua explicatii: 1) Oamenii de afaceri trebuie sa ia decizii intr-o societate in care exista sisteme diferite de lori etice (in care etica difera de la o persoana la alta), lori care au tendinta de a se schimba tot mai frecvent [29]. De exemplu, cu 10 ani in urma, majoritatea oamenilor considera ca este bine sa folosesti animalele in testarea produselor, in timp ce astazi cei mai multi oameni se opun folosirii animalelor pentru testarea produselor cosmetice, medicamentelor etc. Pentru companiile internationale, problemele etice sunt si mai complicate, in sensul ca ele trebuie sa fie atente atat la lorile etice din tarile lor de origine, cat si la cele din tarile in care isi desfasoara afacerile. in multe tari, este neetic sa dai mita. Dar in unele tari din America Latina sau din Asia ? Dar in Romania ? 2) Exigentele publicului in legatura cu etica afacerilor au crescut, in timp ce standardele etice ale firmelor si managerilor acestora au scazut. Atata timp cat exista interese conflictuale si judecati diferite de loare, vor exista si abateri de la etica. in plus, problemele etice sunt foarte ambigue. Comportamentul unei firme sau unui individ poate fi considerat etic de unii si total neetic de altii, ceea ce inseamna ca in etica nu exista judecati absolute. Si totusi, comportamentul etic este o piatra de incercare pentru succesul unei firme. De ce? pentru ca orice afacere este o relatie cu furnizori, distribuitori, clienti si alte grupuri. Forta acestei relatii depinde foarte puternic de increderea partilor. Comportamentul neetic submineaza increderea si distruge relatia. Cercetari serioase au dovedit ca organizatiile recunoscute pentru comportamentul lor etic si atentia pentru respectarea standardelor etice (Johnson&Johnson, Coca-Cola, IBM, Xerox), in perioada 1950-l990 au inregistrat cresteri de peste doua ori mai mari decat un esantion de firme cotate la Bursa din New York [30], de unde rezulta ca A fi de incredere este o afacere buna". Bazele comportamentului etic in marketing Comportamentul etic in marketing este rezultanta interactiunii multor factori, dintre care cei mai importanti sunt: cultura sociala, cultura de afaceri, cultura organizatiei si filozofia morala personala a individului care se confrunta cu probleme etice. Cultura sociala Cultura sociala cuprinde lorile culturale majore ale unei societati, care se transmit de la o generatie la alta (de exemplu, atitudinea fata de munca, societate, altruism, casatorie, cinste etc). Aceste lori dicteaza ce este drept in societatea respecti si fixeaza standardele morale specifice acesteia. Comportamentul economic este puternic influentat de aceste lori, care difera de la o cultura la alta. De exemplu, Levi's a aflat ca firma sa contractoare din Bangladesh folosea munca copiilor in fabricarea produselor, practiciabsolut legala in aceasta tara. Ce legi trebuia sa respecte Levi's: cele locale sau cele din SUA? Compania a ales sa renunte la contractor deoarece acesta nu corespundea lorilor culturale americane. Iata un alt exemplu: in cultura coreeana si taineza, oamenii au convingerea ca de ideea buna a unui om trebuie sa beneficieze toti. Aceasta loare culturala s-a tradus (in comportamentul economic) in pirateria produselor. In timp ce in cultura europeana si americana folosirea neautorizata a marcilor, licentelor etc. este ilegala si neetica, in cultura asiatica aceasta este o practica foarte frecventa. Chiar daca in Coreea de Sud exista o lege a copyright-ului, rareori se pedepseste aceasta practica [31]. Cultura de afaceri Cultura de afaceri cuprinde regulile efective ale jocului economic si standardele de comportament concurential, general acceptate in lumea afacerilor. Fundamentul ei este cultura sociala. Cultura de afaceri influenteaza puternic comportamentul firmelor in relatiile de schimb si cele concurential e. a) Etica schimbuluiIn esenta, marketingul este un proces de schimb reciproc antajos. Etica schimbului este astazi cu totul alta decat acum 25 de ani. inainte, la baza culturii de afaceri statea principiul caveat emptor, conform caruia cumparatorul este singurul responsabil de actul sau de achizitie. Firmele nzatoare si managerii lor nu aveau nici o obligatie morala. Daca ce era rau, era treaba cumparatorului, care trebuia sa elueze toate detaliile, inainte de cumparare. Astazi, etica schimbului are la baza principiul responsabilitatii fata de cumparator, care, prin lege, are drepturile prezentate anterior (la siguranta, informare, alegere, ascultare). Cumparatorii se asteapta ca aceste drepturi sa fie intotdeauna respectate, dar, asa cum s-a aratat, ele sunt, adeseori, incalcate. b) Etica concurenteiIn privinta concurentei, culturile de afaceri sunt destul de diferite. Unii marketeri considera ca, pe baza principiilor pietei libere, tot ceea ce sporeste profirul si te apara de concurenta este corect. Fiind adeptii unui marketing razboinic", ei folosesc termeni militar; cum sunt: gherila, atac., contraatac, razboi de pret etc. Pentru ei, concurentii sunt dusmani care trebuie cuceriti si distrusi. De aceea, marketingul militar" distructiv, ridica imense probleme etice. Alti oameni de afaceri d marketingul ca un joc (de box, de exemplu) in care moralitatea nu are ce cauta. Un joc are reguli si arbitri, atat. Ce-ar fi, se intreaba adeptii acestui punct de vedere, daca unui boxeur i-ar parea rau ca si-a ranit adversarul? Pentru un marketer cu comportament etic, concurentul este un adv -sar cu care te lupti pentru clienti si piete, folosind, exclusiv, mijloace legale si cinstite. Destul de des, insa, oamenii de afaceri se tem ca un comportament etic le reduci, anzarile. Aceasta teama poate conduce la practici concurentiale neetice, cum sunt spionajul industrial si mita. Spionajul industrial este, in esenta, activitatea clandestina de calegere a informatiilor despre produsele, clientii si urile de marketing ale concurentilor. El este practicat foarte frecvent in ramurile industriale de rf (electronica, farmacie, chimie etc), in care inotiile tehnologice (secrete) separa clar liderii de restul concurentilor. De fapt, spionaj este oriunde! Se fotografiaza sau filmeaza linii de fabricatie, produse, se fura mostre, proiecte, retete, uri de marketing etc. Tehnologia informatica de astazi a usurat enorm aceasta practica. Nici un secret nu mai rezista in fata spargatorilor de coduri. Banalul, deja, E-mail este un canal pentru scurgerea celor mai confidentiale informatii. Mita imbraca diverse forme: cadou", taxa de consultatie", favor",. weekend gratuit intr-o statiune, bilete gratuite la manifestari exceptionale etc, care se ofera pentru a incheia o tranzactie. in unele tari ea este un obicei, in altele nu. Conform unui sondaj international realizat in 1985, topul celor mai etice tari in afaceri era urmatorul: 1. Germania (fosta R.F.G), 2. Anglia, 3.SUA, 4. Franta, 5. Japonia [32], Mita este mai des" intalnita in tarile slab dezvoltate, in industriile foarte concurentiale si in relatiile cu firme de stat sau cu guverne. Presa din intreaga lume este plina de scandaluri de mita in care sunt implicati oameni politici, guvernanti, oameni de marketing, organizatori de licitatii, militari etc. Cultura firmei Oamenii inta comportamente etice nu numai in familie, scoala, biserica, armata etc, ci si in firma in care lucreaza. Cultura firmei este un ansamblu de lori, credinte, obiceiuri si atitudini liber impartasite de catre angajati, care influenteaza comportamentul individual si de grup. Relatiile cu colegii sau superiorii ridica, adeseori, probleme etice. Lucratorii din domeniul marketingului primesc, uneori, sarcini care creeaza dileme etice. De exemplu, un nzator poate fi rugat sa minta un cumparator; un angajat trebuie sa decida daca raporta ca un coleg a inselat un consumator etc. Managerii au un rol foarte important in promorea comportamentului etic. Ei dau tonul etic" pentru intregul marketing al firmei. Managerii de marketing trebuie sa asigure un echilibru intre obligatia lor (fata de proprietarii care i-au angajat), de a realiza obiectivele firmei si sarcina lor de a indruma angajatii din subordine, ceea ce nu este deloc usor in zilele noastre. Sa presupunem ca un nzator obtine o comanda mare, in urma unei prezentari inselatoare a produsului. Seful sau il rasplateste cu o majorare de salariu deoarece a contribuit la atingerea obiectivului privind cresterea nzarilor. Fiind recompensat pentru o fapta neetica, nzatorul avea, in continuare, un comportament neetic. Cu cat este mai mare recompensa (sau mai mica pedeapsa) pentru un comportament neetic, cu atat este mai mare probabilitatea perpetuarii acestuia. Cu cat standardele etice ale firmei sunt mai gi, cu atat angajatii ei sunt mai expusi la atitudini neetice. Filozofia morala personala Desi are consecinte sociale, comportamentul etic este individual deoarece are la baza o filozofie morala personala.In esenta, o filozofie morala este un principiu sau o regula in functie de care individul alege calea spre un comportament bun. Filosofiile morale se inta prin socializare (in familie, scoala, biserica, in grupul de prieteni, armata, firma), fiind puternic influentate de cultura sociala, organizationala si de afaceri. Diversitatea perceptiilor morale explica" cel mai bine de ce etica marketingului este un subiect atat de controversat, de ce fiecare om si fiecare firma isi are propriul bine", care poate fi judecat rau" de alt om sau alta firma. Exista mai multe filozofii morale, fiecare and propriul ei concept de bine" si propriile-i reguli de comportament. a) Utilitarismul moral (fondat in secolul al XlX-le Intr-o problema etica, utilitaristul a toate optiunile posibile, alegand-o pe cea care promite cele mai bune rezultate pentru cei mai multi oameni. Rezulta ca este neetic sa castigi singur, pe cheltuiala celor multi! Iata un exemplu ativ elocvent: in 1990, inainte de decolarea unui avion al companiei americane Delta, s-a primit un telefon care anunta existenta unei bombe la bord. Compania a decis sa se faca publica amenintarea. Calatorii au parasit avionul, banii le-au fost restituiti, s-au cerut scuze etc. Amenintarea a fost falsa. Dar, in 1988, Panam n-a anuntat calatorii despre o amenintare de acelasi gen: au murit peste 200 de persoane. Care decizie a fost etica? Delta a avut un comportament etic, deoarece a ales binele pentru calatori (cei mai multi). Ce a castigat Panam? b) Idealismul moral considera ca omul trebuie sa actioneze exclusiv pe baza drepturilor si obligatiilor sale, indiferent ce consecinte ar avea actiunea sa. Un comportament bazat pe aceasta filozofie este cel din exemplul urmator: o intreprindere a lansat pe piata un suc de mere pe ambalajul caruia scria 100% natural", desi avea numeroase ingrediente chimice. Un angajat al firmei, care cunostea perfect situatia, dupa cate memorii interne fara efect, a anuntat Oficiul de Protectie a Consumatorului. El a resimtit, deci, obligatia de a fi cinstit, dandu-si apoi, demisia. De regula, astfel de persoane au mari probleme daca raman in firma, deoarece managerii nu agreeaza acest gen de comportament. Managerii doresc un anumit echilibru" intre responsabilitatea lor fata de firma (profit) si cea fata de societate! c) Formalismul moral are drept regula de aur zicala Ce tie nu-ti place, altuia nu face!" Toti consumatorii au pretentia unui comportament etic al firmei. Dar, orice medalie are un revers: si consumatorii au obligatia de a actiona responsabil in procesul de schimb si de folosire a produselor. Practicile neetice ale consumatorilor sunt numeroase si preocupa serios firmele: furturile de produse, de curent electric, impulsuri telefonice etc, furturile informatice" din conturi bancare si din conturi de lori mobiliare, pretentii dupa expirarea perioadei de garantie, inselarea companiilor de asigurari, furnizarea de informatii false in cazul cumpararii in rate, folosirea ilegala a programelor de calculator, a casetelor audio si video etc. d) Altruismul este devotamentul fata de aproapele tau. Atunci cand renunti la ce in favoarea altuia, fara sa te gandesti sa primesti altce in schimb, esti altruist. Multe actiuni de marketing care se vor altruiste, in realitate, nu sunt. O firma care face o donatie unui camin de batrani, dar mizeaza pe publicitate si reducerea impozitelor nu este altruista. Oricum, fiind, in esenta, un proces de schimb, marketingul nu poate fi altruist. La nivelul bunului simt, se poate considera ca un om are una si aceeasi filozofie morala in orice situatie: acasa, la locul de munca, in cercul de prieteni etc. Cercetari serioase au aratat, insa, ca oamenii de afaceri au o filozofie la munca si o alta, complet diferita, in celelalte situatii [33]. Rezulta ca filozofiile morale personale nu sunt componenta centrala a deciziilor, actiunilor si politicilor de marketing ale firmelor, odata ce ele se schimba de acasa pana la locul de munca [34]. Conflictele intre filozofiile morale personale ale oamenilor de marketing si cultura sociala, de afaceri si cea a firmei, precum si politicile de marketing ale firmei, sunt cauzele primare ale problemelor etice in marketing. Problemele etice si mixul de marketing Problemele etice apar in legatura cu toate elementele mixului de marketing. Etica si produsul Problemele etice in legatura cu produsul apar in toate situatiile in care consumatorii, pe buna dreptate, nu sunt multumiti de acesta, se simt inselati, dezantajati in procesul de schimb. Astfel de situatii au fost prezentate in paragraful referitor la critica populara" a marketingului. Aici ne vom referi doar la cauza lor principala si anume aceea ca marketerii nu dau informatii suficiente si oneste despre calitatea, componentele, functionalitatea, riscurile asociate cu produsul si modul de utilizare a acestuia. De pilda, fiind manager general la Chrysler, Lee Iacocca a aflat ca multe automobile au fost ndute ca noi, dupa ce fusesera folosite de catre functionari (cu cablul de kilometraj scos). intr-o conferinta nationala de presa, Iacocca a cerut scuze pentru comportamentul neetic al firmei si a descris concret programul de desubire a tuturor clientilor care au cumparat masini folosite. Scuzele au fost repetate in articole de cate doua ini, in cele mai mari ziare americane. Astfel de mesaje dau consumatorilor o puternica imagine despre standardele etice aie firmei. Etica si pretulIntelegerile asupra pretului, preturile de Jaf' (sub costuri), necomunicarea pretului, nedetalierea componentelor acestuia, majorarile preturilor de Craciun sau de Paste etc, genereaza probleme etice. De exemplu, o factura telefonica, de apa-canal, gaz, nedetaliata, este o evidenta practica neetica foarte frecventa. Etica si distributiaIntr-un canal de distributie, fiecare membru are anumite drepturi, recompense si obligatii. Ori de cate ori acestea nu sunt respectate, pot apare comportamente neetice. De exemplu, cand un detailist nu-si onoreaza platile la termen, este neetic. La fel este un producator care refuza sa nda produsele sale unui detailist care nu doreste sa le amplaseze intr-un anumit loc in magazin. in sens invers, tot neetic este un mare lant de magazine care, facand uz de puterea sa, nu cumpara produsele decat la preturi foarte mici, direct de la producator, eliminand, astfel, intermediarii. Astfel de manifestari neetice, adeseori, provoaca conflicte in canalele de marketing. Vanzarea conditionata, sub presiune, nzarea agresi a unor produse pe care oamenii nu le doresc (asigurari de viata, drepturi de canta etc.) si alte tehnici de nzare discuile sunt acte neetice de care se fac vinoti multi agenti de nzari, in special cei din usa in usa". Etica si comunicarea de marketing Actiunile neetice de comunicare (reclama falsa, manipulare prin reclama, reclama incorecta fata de un concurent, mesaje cu pretentii exagerate, abuzul de reclama, donatiile cu scop de reclama etc.) pot distruge, incet, incet, increderea clientilor in firma. Clientii pot fi inselati o data, de doua ori, dar nu continuu. Probleme etice ale cercetarii de marketingIn practica cercetarii de marketing, marketerii trebuie sa tina seama de principiile etice abordate in acest modul. Comportamentele neetice ale unor firme de sondaje de marketing sunt destul de frecvente. Iata un exemplu: O firma de cercetare de marketing a facut o ancheta pe baza de chestionar, la comanda unui canal TV interesat de parerea publicului despre programele sale. Ancheta cerea subiectilor sa urmareasca programele canalului respectiv cat mai des posibil. Firma a fost data in judecata si gasita vinota pentru comportament neetic deoarece ea a facut cercetarea respecti, in mod deliberat, exact in perioada unei cercetari nationale de tip Nielson (care, in mod traditional, se face, in S.U.A, in aceleasi perioade ale fiecarui an) asupra audientei tuturor canalelor TV din tara, cea ce a ridicat in mod artificial-audienta canalului respectiv. Tendinte spre cresterea constiintei etice in marketing. Codul de etica al firmei Ca raspuns la numeroasele scandaluri de afaceri din intreaga lume, tot mai multe organizatii sunt preocupate de cresterea constiintei etice a managerilor si lucratorilor lor. Este din ce in ce mai evident ca un comportament etic in marketing nu se poate inta acasa, in scoala sau la biserica. Aici se poate obtine doar un fundament moral. Organizatia este cea care, prin structurile, cultura si misiunea ei, poate incuraja si rasplati un comportament etic in marketing. Exista diverse modalitati de atingere a acestui obiectiv, dintre care amintim: - Organizarea unor programe periodice de educatie etica (40% din noile firme americane declara ca au astfel de activitati); - Crearea unui comitet de etica la nivelul firmei (33% din intreprinderile din SUA raporteaza si acest lucru); - Angajarea cu norma intreaga a unui specialist in probleme de etica, a carui sarcina este sprijinirea angajatilor in rezolrea unor probleme etice; - Elaborarea codului etic al organizatiei. Daca organizatia nu are standarde etice scrise, pentru un angajat este foarte greu sa stie ce comportamente sunt considerate morale. De aceea, din ce in ce mai multe organizatii si-au elaborat coduri de etica. 93% din primele 2000 de companii americane au, deja, astfel de coduri, in timp ce in tarile din Uniunea Europeana, sub 50% dintre marile intreprinderi au elaborat coduri etice. In Europa Rasariteana, etica marketingului, din pacate, este doar un subiect academic (care, in cele mai multe cazuri, nu este prezent nici macar in cursurile de marketing!) [35]. Codul de etica al firmei este un ansamblu de principii si standarde etice scrise (formale) care descriu ce comportament etic asteapta firma de la angajatii ei, cum se rasplateste un comportament etic si cum se pedepseste unul neetic. El trebuie sa detalieze standardele referitoare la confidentialitate, relatiile cu colegii, cu distribuitorii, cu furnizorii, cu clientii, cu grupurile de interes, cu partidele si cu guvernantii; responsabilitatea fata de actionari fata de mediu si altele. Cu cat este mai concret, cu atat codul devine mai operational. Altfel, el risca sa fie doar un decor care ofera iluzia preocuparilor firmei pentru comportamentul etic. Cand un cod prevede, negru pe alb, care este pedeapsa pentru mita, agresivitate in nzare, inselarea cumparatorului etc. si care este recompensa raporturilor etice, atunci el poate servi la controlul comportamentului din punct de vedere moral. In ura (caseta) 3.6. este reprodus, integral, Codul de Etica al Asociatiei Americane de Marketing (AMA), cea mai veche si prestigioasa organizatie de profil din lume. De cati ani se fac eforturi pentru silirea unui cod international de etica. O prima incercare este cea a Grupului de la Caux sur Montreux (localitate din Elvetia), din care fac parte oameni de afaceri influenti din SUA, Europa si Japonia si care, in 1994, a lansat un Cod Etic International si un Cod de Principii in Afaceri. Acest grup incearca sa armonizeze trei filozofii diferite: cea japoneza, care acorda o importanta mai mare echipei, ativ cu individul; cea americana, care pune accentul pe responsabilitatea firmei si nu pe cea a statului; cea europeana, care pune pe primul drepturile individului. O astfel de armonizare pare ideala [36]. Desi adeptii eticii marketingului sunt, inca, destul de putini, avem convingerea ca viitorul apartine firmelor orientate spre responsabilitatea sociala si etica. Firmele luminate" (morale) vor cuceri lumea. Cod de etica Membrii AMA trebuie sa aiba un comportament etic. De aceea, ei au subscris la acest cod, care se refera la urmatoarele aspecte: I. Responsabilitatea marketerului Marketerul trebuie sa fie responsabil pentru consecintele intregii sale activitati si sa se asigure ca deciziile, recomandarile si actiunile sale servesc si satisfac clientii, organizatiile si societatea. II. Activitatea marketerilor trebuie sa se desfasoare pe baza urmatoarelor reguli: 1. Regula de baza a eticii profesionale este: Sa nu faci rau cu buna stiinta; 2. Respecta toate legile in vigoare!; 3. Foloseste intreaga ta educatie, calificare si experienta! 4. Sprijina, aplica si promoveaza acest cod de etica!; III. Cinstea si corectitudinea Marketerii trebuie sa apere si sa promoveze integritatea, onoarea si demnitatea profesiei prin: 1. Onestitate si servirea consumatorilor, clientilor, lucratorilor, furnizorilor, distribuitorilor si publicului; 2. Neparticiparea cu buna stiinta la conflicte, fara anuntarea, in prealabil, a tuturor partilor implicate; 3. Silirea unor plati echiile. IV. Drepturile si obligatiile partilor implicate in schimb Participantii la schimb trebuie sa fie convinsi ca: 1. Produsele si serviciile oferite sunt sigure si corespund utilitatii declarate; 2. Comunicarea despre produsele si serviciile oferite nu este inselatoare; 3. Toate partile se vor achita de obligatii cu buna credinta; 4. Reclamatiile se vor rezol echiil, pe cale amiabila. V. Cele de mai sus includ (dar nu se limiteaza la) urmatoarele responsabilitati alemarketerilor: A. In domeniul managementului cercetarii-dezvoltarii produsului: 1. Informarea in legatura cu toate riscurile ce pot apare prin utilizarea produsului; 2. Informarea despre orice inlocuire a unui element component al produsului care ii poate schimba natura materiala sau care poate avea vreo influenta asupra deciziei de cumparare; 3. Informarea asupra costurilor suplimentare care pot apare in viitor, prin utilizarea produsului. B. in domeniul comunicarii (promorii): 1. Nu se face reclama falsa sau inselatoare; 2. Nu se folosesc tactici de manipulare a clientului; 3. Nu se folosesc tehnici de promore bazate pe inselaciune, minciuna si manipulare. C. In domeniul distributiei: 1. Nu se exploata consumatorul prin faptul ca i se pune la dispozitie produsul; 2. Nu se folosesc metode de constrangere in canalul de marketing; 3. Nu se influenta in nici un fel decizia distribuitorilor de a cumpara un produs. D. in domeniul pretului: 1. Nu te angaja in intelegeri de pret!; 2. Nu practica preturi de jaf'!; 3. Comunica toate elementele pretului!; E. In domeniul cercetarii de marketing: 1. Este interzis sa vinzi ce sau sa strangi donatii pretinzand ca faci aceasta in scopul unei cercetari; 2. Cercetarea trebuie sa fie onesta, sa evite omisiunile si datele nereprezentative. VI. Relatiile organizationale Marketerii trebuie sa stie cum anume comportamentul lor poate influenta comportamentul altora in cadrul relatiilor organizationale. Ei nu trebuie sa pretinda, incurajeze sau aplice constrangerea, pentru a provoca anumite comportamente in relatiile lor cu altii (angajati, furnizori, clienti). 1. Trebuie asigurata confidentialitatea si anonimatul informatiilor in relatiile profesionale; 2. Contractele si intelegerile reciproc antajoase trebuie indeplinite la timp; 3. Nu insusiti nici macar partial munca sau ideile altora si nu beneficiati de ele fara consimtamantul sau recompensarea celor care au muncit sau au avut ideile respective; 4. Nu cautati sa promoti in functie sau sa sporiti bunastarea personala facand rau altora. Orice membru al AMA care incalca vreo prevedere a acestui cod de etica fi exclus din aceasta asociatie. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
