StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei

Delimitari conceptuale
Deoarece exista o anumita ambiguitate in intelegerea unor termeni si sintagme ce se folosesc in teoria si practica referitoare la sistemele informationale de marketing, consideram necesara definirea urmatoarelor concepte: date si baze de date, informatii si cercetare de marketing, sistem informational de marketing, sistem suport de decizii de marketing si sistem expert de marketing.


Date si baze de date de marketing (BDM)
Datele sunt simple fapte si statistici. De exemplu, numarul locuitorilor municipiului Cluj-Napoca, numarul abonatilor la Internet din Romania, numarul accesarilor unei ini Web, raspunsurile unui esantion de subiecti la intrebarile unui chestionar etc, sunt niste date.
Cresterea capacitatii computerelor si dezvoltarea telecomunicatiilor, noile tehnologii informationale o


fera firmelor posibilitatea elaborarii unor baze (banci) de date de marketing (data basis marketing). in esenta, o baza de date de marketing este un ansamblu de inregistrari, rapoarte si edente din interiorul firmei, precum si de statistici din mediul ei de marketing, stocate in computer si aflate la dispozitia managerilor de marketing.
In mod tipic, o banca de date de marketing contine fisierele referitoare la clientii firmei, tendintele sectorului industrial din care face parte firma si schimbarile din macromediul de marketing. Desigur, bancile de date variaza mult de la o organizatie la alta. Daca, in firmele mici, ele pot fi simple liste de date despre clienti (nume, adrese, frecventa cumpararii, mod de plata, etc), in marile companii, bazele de date de marketing sunt acumulari imense de informatii interne si externe, organizate in sisteme care, la randul lor, sunt componente ale unor sisteme informationale si de decizie de marketing. Modul de creare si de gestiune a unor astfel de baze de date va fi descris intr-un alt paragraf al acestui modul.
Dar oamenii de marketing au nevoie atat de date, cat si de informatii.
Informatiile de marketing
Informatiile sunt date astfel prezentate incat sa fie utile in elaborarea unor decizii. in acest scop, datele sunt prezentate pentru a indica existenta sau absenta unor tendinte, relatii sau modele. De exemplu, calculatorul unui magazin poate oferi date despre cantitatile vandute zilnic, saptamanal sau lunar, din fiecare articol. Un cercetator poate evalua aceste date, in scopul de a descoperi tipul consumatorilor care cumpara cel mai mult si mai regulat un anumit produs. Facand acest lucru, el a convertit datele in informatiile necesare luarii unei decizii. Astfel, stiind care clienti cumpara cel mai mult si mai frecvent (ce varsta au, profesie, unde locuiesc, ce venituri au etc), se poate identifica o piata-tinta a magazinului si, pe aceasta bazi>, se poate determina mixul de marketing (stocul de produse, preturile, reclama, orarul de functionare ele.) cel mai potrit pentru clientii din categoria A.
Daca, in trecut, marketerii au avut probleme legate de disponibilitatea datelor, astazi, ei se confrunta cu problema de a gasi anumite informatii in noianul de rapoarte, edente, statistici si anali/.e care h copleseste. Ei sunt nemultumiti din. urmatoarele motive:
1. Exista prea multe informatii inutile si prea putine utiic.
2. Informatia este prea dispersata in firma, ceea ce ingreuneaza efortul pentru localizarea ei.
3. Informatiile cele mai importante sunt ascunse de alti manageri sau subordonati, din motive personale.
4. Informatiile importante ajung prea tarziu pentru a mai fi folositoare.
5. Adeseori, este foarte greu de stiut daca informatia este curata" si nimeni nu ie ajuta in acest sens.
Multi oameni de marketing considera ca principala lor sarcina este de a obtine date despre fapte, uitand ca faptele. in sine, nu spun nimic daca nu sunt interpretate intr-o anumita directie de interes, pentru a lua o anumita decizie. Colectarea datelor nu are sens decat in legatura cu directia de interpretare ulterioara a acestora [7], in vederea rezolvarii unor anumite probleme.
Informatia de marketing este rezultatul final al unui anumit sistem de culegere, clasificare, structurare si analiza a datelor, in scopul utilizarii lor de catre manageri, pentru elaborarea anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing. Cercetarea de marketing converteste datele in informatii de marketing.
Cercetarea de marketing
Fiecare autor de marketing, demn de luat in seama, are o definitie proprie a cercetarii de marketing. De aceea, noi vom apela la Asociatia Americana de Marketing, care, in 1988, a adoptat oficial aceasta definitie:
Cercetarea de marketing este functia firmei care leaga consumatorul de operatorul de marketing, prin intermediul informatiilor. Acestea sunt utilizate pentru identificarea si definirea problemelor si oportunitatilor de marketing, pentru pregatirea, implementarea si evaluarea actitatilor de marketing, pentru urmarirea performantelor marketingului si mai buna intelegere a marketingului ca proces [8].
Ca actitate concreta, cercetarea de marketing este procesul ificat si sistematic de culegere, analiza si raportare a datelor si interpretarilor care nu sunt disponibile in mod curent, in scopul luarii unei decizii specifice de marketing.Intrebarile fundamentale la care incearca sa raspunda cercetarea de marketing sunt urmatoarele:
1) Cine ? (cumpara produsele firmei);


2) Cel ( se cauta pe piata);
3) Cand ? (se cumpara );


4) Unde ? (se cumpara);
5) Cum ? (se cumpara);


6) De ce ? (se cumpara).
Cercetarea de marketing nu trebuie confundata cu studiul (cercetarea) pietei [9]. Relatia intre cele doua este ca de la intreg la parte. Astfel, studiul pietei se ocupa cu investigarea factorilor ce tin strict de piata: marimea pietei si segmentele acesteia in functie de varsta, sex, venit, ocupatie etc, amplasarea geografica a consumatorilor potentiali, segmentele de piata ale concurentilor, structura si organizarea canalelor de marketing etc. [10].In schimb, cercetarea de marketing zeaza, pe langa factorii pietei, toate variabilele care pot influenta marketingul firmei: macromediul de marketing, pretul, produsul, comunicarea de marketing, comportamentul de cumparare, etica marketingului, etc. Desi, teoretic, orizontul cercetarii de marketing este nelimitat, in practica, cercetarea se concentreaza asupra unui numar limitat de probleme recurente, referitoare la trei module: macromediul afacerii, elementele mixului de marketing si comportamentul consumatorilor [11].
Dupa cum s-a aratat, o cercetare de marketing se face pentru a obtine informatii pentru rezolvarea unei probleme specifice, ea analizand in profunzime problema respectiva. Cel mai adesea, datele si informatiile obtinute printr-o anumita cercetare sunt utile si pentru rezolvarea ulterioara a altor probleme decat cea pentru care a fost facuta. De exemplu, datele obtinute de o companie producatoare de autoturisme, in legatura cu comportamentul de cumparare al modelului X, pot fi folosite in ificarea lansarii itoare a modelului Y. De aceea, oamenii de marketing trebuie sa structureze, sa clasifice, sa ordoneze toate datele rezultate din diferite cercetari de marketing, date care, alaturi de cele culese, regulat, din alte surse interne si din afara firmei, vor face parte din baza de date de marketing a firmei, care, la randul ei, este componenta a sistemului informational de marketing (SIM), ce va fi utilizat de catre conducere pentru luarea unor decizii curente.
Sisteme informationale de marketing (SIMK)
Ca si in cazul cercetarilor de marketing, SIMK este definit in mod diferit de la un autor la altul. Cei mai multi specialisti considera ca un sistem informational de marketing este un ansamblu de procedee de culegere, sortare, stocare si distributie de informatii obtinute in mod regulat (continuu) din surse interne si din afara firmei si care vor fi folosite in procesul decizional de marketing.
Principala diferenta dintre cercetarea de-marketing si SIMK este aceea ca cercetarea de marketing este un proces de obtinere de informatii la cerere", pentru probleme specifice, in timp ce SIMK opereaza intrari continue de date pentru organizatie, el oferind un flux continuu de informatii prind produsele, preturile, vanzarile, cheltuielile de distributie si de comunicare, concurenta etc, care se pot folosi repede si usor.
Rolul unui SIMK poate ii formulat simplu: alimentarea fiecarui decident cu informatia necesara elaborarii deciziei. indeplinirea acestui rol nu este, insa, deloc simpla deoarece nu este usor de silit care informatie, unde, cum (in ce forma) si unde este necesara. Criteriul de baza pentru utilizarea informatiei este pertinenta ei in procesul decizional. O informatie este pertinenta arunci cand reduce incertitudinea efectelor urmarite printr-o decizie. Totodata, trebuie evaluate costurile obtinerii informatiei, ativ cu beneficiile scontate.
Pornind de la aceste conditii, proiectantul unui SIMK trebuie sa sileasca nevoile de informatii ale personalului de marketing (directori de produs sau de piata, vanzatori, cercetatori, etc.). in acest scop, se poate proceda la o ancheta pe baza unui chestionar care poate cuprinde urmatoarele intrebari [12]:


1. in ce tip de decizii sunteti implicat de obicei ?
2. Ce tip de informatii va sunt necesare pentru a lua astfel de decizii?


3. Ce fel de informatii primiti de obicei ?
4. Ce analize speciale solicitati periodic ?
5. Ce fel de informatii ati dori sa primiti si nu primiti in acest moment?
6. Ce informatii ati dori sa primiti zilnic, saptamanal, lunar, anual ?
7. Ce reste, buletine, rapoarte ati dori sa primiti regulat ?
8. Pentru ce subiecte ati dori sa fiti tinuti la curent ?
9. Care sunt programele de calculator de care aveti nevoie ?
10. Mentionati patru modalitati in care s-ar putea perfectiona SIMK actual, in ziunea managerilor, un SIMK ideal ar trebui:
» Sa ofere rapoarte regulate si studii repetate la cerere;
» Sa actualizeze informatiile si sa identifice tendintele;
» Sa analizeze datele pe baza unor modele cat mai apropiate de realitate insa, un SIMK nu poate face tot ce vor managerii, deoarece:
1) Niciodata nu este foarte clar ce informatii sunt necesare in mod regulat, la fiecare nivel ierarhic. Multi manageri considera ca informatiile oferite de SIMK sunt interesante, dar nu neaparat utile, preferand sa ia decizii pe baza intuitiei si experientei.
2) Costurile unui SIMK (culegere, sistematizare, actualizare, stocare, distributie de date la toate nivelurile etc.) pot fi extrem de ridicate, iar managerii au, in permanenta, noi nevoi de informatii.
3) Un SIMK nu poate rezolva problemele neanticipate si nestructurate, iar, astazi, cea mai mare provocare manageriala o reprezinta deciziile ad-hoc, in situatii de incertitudine, fara definirea clara a tuturor detaliilor problemelor de rezolvat. in aceste conditii, rapoartele standardizate, conform unor pasi predeterminati, oferite de SIMK, nu au o valoare decizionala prea ridicata [13].
Cu toate aceste limite, S1MK este de un imens ajutor managerilor in luarea unor decizii rapide. Iata im exemplu concludent: Compania SK1 Ldt. ofera sercii schiorilor din Vermont si California (S.U.A.). Ea are o baza de date despre aproape 3 milioane de schiori: nume, adrese, nivelul cunoasterii sportului respectiv, cheltuieli trecute pentru practicarea lui, etc. Datele s-au cules din diverse surse: scoli de schi, hoteluri in care se cazea/a schiorii, magazine din care se cumpara sau inchiriaza echipament, centre de informatii turistice consultate de catre sporti, anchete proprii. Firma foloseste aceste date pentru a decide ce forme de promovare sa foloseasca. De exemplu, s-au trimis prin posta 90.000 de carti postale prin care se ofereau reduceri la urcare, in mijlocul saptamanii, pe
ntru toti schiorii care locuiau la o distanta de peste 3 ore de mers cu masina si care, de regula, veneau la schi numai la sfarsit de saptamana.
Sisteme-suport de decizii de marketing (SSDM)
Sistemele informationale de marketing ale unor companii contin si un sistem-suport decizional de marketing (SSDM). Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie a acestui sistem: Un SSDM este un ansamblu interactiv de date, instrumente si tehnici, inzestrat cu un soft adecvat si un hard pe masura, care ajuta organizatia sa culeaga si sa interpreteze informatiile relevante referitoare la afacerea sa si la mediul in care opereaza si sa le transforme in suport pentru elaborarea deciziilor de marketing [14],
Un SSDM nu numai ca ofera informatii, ci face acest lucru intr-o forma proiectata in mod expres sa asiste managerul in timpul elaborarii deciziilor. Aceasta este deosebirea principala dintre SIMK si un SSDM. Mai concret, intr-un SSDM, managerul interactioneaza, dialogheaza cu datele, instrumentele statistice, modelele si metodele de analiza, pentru a lua cea mai buna decizie de marketing. Rezulta ca un SSDM necesita patru tipuri de soft:


- soft pentru managementul bazei de date;
- soft pentru managementul bazei de instrumente statistice, care cuantifica si estimeaza parametrii problemei de rezolvat (calculeaza medii, dispersii, indici de corelatii, etc);
- soft pentru managementul bazei de modele; in timp ce bancile de date si cele de instrumente statistice sunt alcatuite si functioneaza dupa principiul unor biblioteci care servesc, la cerere, informatii in legatura cu diferite probleme de marketing , banca de modele de marketing (de exemplu, modele de proiectare a produsului, de silire a pretului, de silire a bugetului pentru reclama etc.) va livra, la cerere, solutii alternative la problemele de rezolvat;
- soft interactiv {de dialog) intre utilizator si sistem, care permite marketerului sa exploreze baza de date si sa foloseasca metodele statistice si modelele, si sa obtina rapoartele cerute; acest sistem interactiv permite managerului sa reactioneze la ceea ce vede intr-un set de date, prin punerea de intrebari si primirea imediata a raspunsurilor.In fapt, un SSDM permite utilizatorului sa faca o analiza de tip ce-daca?" (ce se intampla daca?). Utilizatorul poate intreba sistemul (calculatorul) care este efectul probabil al unei anumite schimbari a unei variabile. De exemplu, el poate intreba ce se va intampla cu vanzarile daca ar dubla bugetul de reclama sau daca concurentul sau numarul trei ar parasi piata.
Este foarte important de retinut ca SSDM poate oferi exact ce s-a cerut si nimic mai mult. El nu are abilitatea de a face analize, ci, pur si simplu, transforma un sistem de intrari intr-un sistem de iesiri. De aceea, un SSDM este util in tratarea unor probleme bine structurate, care pot fi solutionate pe baza modelelor. El nu lasa loc pentru rationamente.
Sistemul expert (SE)
La sfarsitul deceniului '70-'80 al secolului al-XX-lea, pe fondul extinderii preocuparilor din domeniul inteligentei artificiale, au aparut primele sisteme expert, care, in mare masura, se bazeaza pe sistemele de asistare a deciziilor.
Unul din scopurile fundamentale ale cercetarilor din domeniul inteligentei artificiale este reproducerea de catre calculator a rationamentului uman. Functiunea de baza a sistemelor expert este rationamentul. Prin urmare, in esenta, un SE este un program infonnatic, capabil sa reproduca rationamentele unui expert intr-un domeniu bine definit.
Un rationament se bazeaza, intotdeauna, pe cunostintele preexistente rationamentului uman insusi, lata un exemplu:
Daca vanzarile trimestriale efective sunt sub cele ificate si Daca produsul, calitativ, este mai bun decat al concurentului numarul 1, Atunci sa se verifice bugetul de reclama.In acest exemplu, primele doua propozitii exprima/apte (date), iar ultima este o concluzie.


Un rationament este o regula de tipul:
Daca (situatie) Atunci (actiune).In general, regulile dintr-un anumit domeniu sunt cunoscute cel mai bine de catre specialisti, numiti experti. Un expert pleaca de la un numar oarecare de fapte, pe care le analizeaza si da verdicte (reguli). Medicul asculta relatarea pacientului, il examineaza, da un diagnostic si prescrie tratamentul. La fel face mecanicul auto sau omul de marketing, sau orice alt specialist.
Un sistem expert, este un instrument foarte complex prin care se stocheaza, se codifica si se pune la dispozitia unui utilizator o expertiza umana specializata si se amplifica aceasta expertiza prin capacitatea de memorare si de procesare a calculatorului [15].
Nu ne-am propus sa intram in amanuntele arhitecturii unui sistem expert [16], ci doar sa prezentam succint principalele lui componente.
1. Baza de cunostinte reprezinta tot ceea ce inseamna eruditia, iscusinta unui mare specialist, rara a fi nevoie sa se defineasca aceste doua capacitati intelectuale. Ea este stocata sub forma de reguli daca-atunci" si scenarii.
2. Baza de date cuprinde descrierea cazului studiat. Ea este alimentata de utilizator si permite silirea parametrilor problemei de rezolvat.
3. Motorul de inferenta (procesorul) alege cunostintele si informatiile necesare rezolvarii problemei, in vederea construirii unui rationament care sa conduca la solutie.
4. Mediul sistemului cuprinde doua module:
- modulul interfata, care achizitioneaza cunostinte, in vederea imbogatirii sistemului;
- modulul de explicare, ce permite nespecialistului sa urmareasca drumul logic al sistemului.
Sistemele expert de marketing se folosesc pentru rezolvarea unor probleme putin structurate sau greu de definit, care nu pot fi solutionate prin modele, datorita absentei algoritmilor de calcul. in marketing, ele se utilizeaza destul de rar, in special in cercetarea de marketing si in elaborarea programelor de marketing mix.In cercetarea de marketing, sistemele expert se folosesc in codificarea automata a intrebarilor si raspunsurilor cuprinse in chestionare, in determinarea marimii si structurii esantionului, in oprirea automata a anchetei, atunci cand intrebarile puse nu mai aduc un plus de informatii, si in prelucrarea intrebarilor deschise care se refera la aspectele calitative.In domeniul mixului de marketing, sistemele expert pot avea aplicatii potentiale in dezvoltarea noilor produse (pentru a imbogati informatiile oferite de testele de piata), in reclama (pentru elaborarea urilor media), in promovarea vanzarilor (pentru a sili mixul mijloacelor promotionale) si in formarea vanzatorilor.
Potential, ce poate face un sistem expert ? Iata cateva functii de baza ale acestuia, care se regasesc in sistemele reale:
- Functia de interpretare: datele calitative brute sunt codificate in expresii simbolice care pot fi folosite in rationamente;
. - Functia de invatare: de exemplu, transmiterea de cunostinte unui vanzator al carui nivel de cunoastere face obiectul unui anumit diagnostic de pregatire;
- Functia de supraveghere: declansarea unei alarme in conditii determinate;
- Functia de preziune: anticiparea unei situatii, pornind de la o situatie curenta, cu ajutorul unui model construit pe baze istorice sau prin invatare;
- Functia de ificare si control: definirea in timp si spatiu a unor actiuni care permit sa se atinga un obiectiv (o stare finala), prevazand acele consecinte ale actiunilor, care sa respecte restrictiile impuse de mediu si nivelul resurselor disponibile [17].
In domeniul marketingului, functiile cu cea mai mare aplicabilitate potentiala sunt: diagnosticul (actitatii de marketing a firmei), ificarea (deciziilor strategice de marketing) si invatarea (formarea personalului de marketing, in special a celui de vanzare).
Trebuie subliniat ca aplicatiile sistemelor expert, in general, sunt, in mare masura, doar potentiale. Daca in anii '80 ai secolului trecut, sistemele expert au beneficiat de o admiratie deosebita, in anii '90 si in prezent, curiozitatea pentru ele a scazut dramatic, cel putin in domeniul marketingului , dar nu numai. Cauzele sunt diverse. in primul rand, este vorba despre costurile SE. De exemplu, o statie completa de lucru de inteligenta artificiala {hardware si software) avea, in 1990, un pret de circa 170.000 USD. Realizarea unui SE mare (peste 1000 de reguli pentru rezolvarea unor probleme de dificultate standard") necesita costuri cu forta de munca (in principal, plata inginerilor de cunostinte") cuprinse intre 420.000 si 500.000 USD, la care trebuie adaugate costurile de functionare (care necesita echipe de specialisti si interfete specifice). Se ajungea, astfel, la costuri totale (pentru un SE mare) de ordinul a 600.000-800.000 USD. [18]
O alta cauza a declinului sistemelor expert deriva din dificultatea identificarii sarcinii si utilizatorilor unui SE. Cimitirul sistemelor expert este plin de sisteme excelente de care nimeni n-a putut sa se serveasca [19], deoarece ele s-au construit pentru o sarcina imaginara si pentru utilizatori inexistenti.
Organizatiile, prin persoanele implicate", sunt, cel mai adesea, refractare la sistemele expert, ceea ce constituie o alta cauza a declinului abrupt al acestora. Managerii isi vad pozitia amenintata. Folosirea sistemelor expert necesita o pregatire exceptionala. in plus, un SE poate inlocui multi experti foarte buni, ca sa nu mai vorbim de specialisti care rezolva probleme de dificultate standard. in multe cazuri, expertiza medie realizata de un SE se poate face de persoane cu o pregatire medie.
Odata introdus, un SE provoaca, mai devreme sau mai tarziu, schimbari ample in firma. Daca managementul firmei nu este motivat pentru un stil de munca tip sistem expert, investitia intr-un SE poate fi o mare pierdere.
Multi manageri spun ca sistemele expert sunt construite pentru rezolvarea unei sarcini prea precise si ca folosirea lor le ingradeste creatitatea, ca ei au nevoie de sisteme mai generale care sa-i asiste in luarea cat mai multor decizii si nu sa le ia locul ! intr-o anumita masura, asa se explica de ce managerii agreeaza mai mult sistemele suport de decizii. Putini dintre ei stiu, insa, ca specialistii includ sistemele expert in clasa mai cuprinzatoare a sistemelor-suport de decizii [20].
Faptul ca managerii percep sistemele expert ca pe un lux rezervat doar catorva mari companii multinationale, sau faptul ca in cele mai recente manuale de marketing (inclusiv din SUA), problema sistemelor expert este trecuta sub tacere, nu inseamna ca SE vor ramane vesnic in cimitir. Pana la urma, un SE este o investitie ca oricare alta, riscanta ca orice investitie. Incertitudinea itorului sistemelor expert nu este mai mare decat a oricaror altor proiecte industriale. Nu trebuie sa uitam ca patimasii sistemelor expert lucreaza in liniste, departe de zgomotul pietei, la sisteme multi-expert si la sisteme expert complete [21].

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact