 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
|
|
Procesul cercetarii de marketing |
|
| Pe baza delimitarilor conceptuale anterioare, referitoare la cercetarea de marketing, prezentul submodul este destinat descrierii concrete a unui demers de cercetare de marketing. De la inceput, trebuie combatuta tendinta foarte raspandita, conform careia cercetarea de marketing este strict de apanajul marilor companii care isi permit sa aloce bugete uriase de cercetare. Este aderat ca foarte multe firme, mai ales cele mici si mijlocii, precum si organizatiile nonprofit nu au timente specializate in cercetari de marketing, dar aceasta nu inseamna ca ele nu pot utiliza multe din tehnicile de cercetare pe care le vom prezenta in acest submodul. Desigur, o cercetare de anvergura este destul de costisitoare si necesita un numeros personal de specialitate Asa cum se constata in aceasta sectiune, deosebirea intre o cercetare profesionista de marketing si una facuta la nivelul unei mici intreprinderi este doar aceea ca "mica" cercetare este mai-putin formala si mult mai ieftina, demersul de cercetare fiind. in esenta, acelasi. De regula, marile companii au timente proprii specializate in cercetari de marketing. Seful unui astfel de timent (in subordinea caruia lucreaza cercetatorii de marketing) este, de obicei, subordonatul directorului de marketing al firmei, caruia ii inainteaza rapoartele asupra cercetarilor efectuate, care vor servi ca suporturi de decizii de marketing. Astfel, timentul de cercetari de marketing apare ca un centru de informatii al firmei. Pentru studiile care depasesc posibilitatile proprii ale firmei, ea se adreseaza unor firme specializate, ceea ce se intampla destul de frecvent. Procesul cercetarii de marketing se desfasoara intr-o succesiune de etape, prezentate, in esenta lor, in Figura 7.2. Figura 7.2 Procesul cercetarii de marketing Etnpele cercetarii Obiective Aspecte esentiale 1. Identificarea problemei Familiarizarea cu mediul problemei . D efinirea prob 1 em. e i in termeni sufic i -ent de largi. . Descoperirea cauzelor reale ale problemei. . Silirea obiectivelor cercetarii. . Inventarierea informatiilor cunoscute si a celor ce trebuie cautate. . Formularea ipotezelor cercetarii. . Silii' ea meto doio gi ei c arc elarii. 2. Elaborai" ea ului cercetarii Descrierea caracteristicilor cercetarii . Sursele de date. . Metodele de colectarea datelor. . Instrumentele de cercetare. . Costul cercetarii. 3. Realizarea cercetarii Cuplarea problemei cu datele culese, analizate si interpretate . Culegerea si prelucrarea datelor. . Analiza si interpretarea datelor. 4. Pregatirea si prezentarea raportului asupra cercetarii Adaptarea la cerintele si nevoile de decizie ale beneficiarului . Claritate. . Concizie. . Precizie. Cele patru etape ale desfasurarii unei cercetari de marketing: l)identificarea problemei, 2) ificarea cercetarii, 3) realizarea cercetarii, 4) raportarea rezultatelor cercetarii, nu trebuie privite ca o schema rigida de reguli, ci trebuie intelese in intrepatrunderea lor permanenta, in scopul pregatirii celei mai bune decizii de marketing. Identificarea problemei Este stiut ca o problema bine definita este pe jumatate rezolta. De aceea, formularea problemei este cel mai important demers al procesului de cercetare de marketing. De regula, primul semn al unei probleme cu care se confrunta marketingul firmei este o abatere de la obiectivele ificate: scaderea nzarilor sau a profitului, cresterea cheltuielilor de marketing, degradarea imaginii produselor sau firmei etc. Abaterile pot fi si in sens invers; de exemplu cresterea anormala a nzarilor poate genera unele probleme in domeniul productiei si al functionarii canalelor de distributie. Si intr-un caz, si in celalalt, "ce nu este in regula" si conducerea vrea sa stie de ce. Acest "ce" poate proveni din interiorul organizatiei sau din mediul ei de afaceri. Cercetatorul poate sa priveasca dincolo de simptome, pentru a formula problema ce trebuie rezolta. O problema este o situatie care cere un anumit tip de actiune, in timp ce simptomele reflecta evidenta ca aceasta problema exista. Problema nu trebuie confundata cu simptomul. Cand o firma se confrunta cu scaderea nzarilor, aceasta scadere este doar simptomul problemei. Cercetarea de marketing trebuie sa descopere cauzele. Gproblema este identificata doar atunci cand i s-au definit cauzele. Cauzele problemei pot fi in interiorul sau in afara firmei. De aceea,problema trebuie formulata in termeni suficient de largi, deci: nici prea larg, nici prea ingust. De exemplu, cauzele scaderii nzarilor unui fabricant de margarina pot fi in interiorul firmei (calitate necorespunzatoare, pret neconform cu calitatea, reclama palida etc.) sau in afara ei (concurenta agresi, modificari in preferintele consumatorilor etc.) Daca echipei de cercetare i se cere sa afle totul despre evolutia consumului de margarina din ultimii 5 ani si despre comportamentul cumparatorilor acestui produs in lume si in Romania, ea ar fi in imposibilitate sa faca un astfel de studiu si, chiar daca ar reusi, directorul de marketing al firmei ar fi pus in fata unui volum imens de informatii cu care nu ar sti ce sa faca. Pe de alta parte, daca s-ar cere cercetatorilor sa faca un studiu asupra concurentei (marcilor de margarina), cu accent pe preturi, problema s-ar pune prea ingust, deoarece studiul respectiv ar aduce prea putine informatii utile, intrucat este stiut faptul ca inflatia cumulata de peste 80%, din Romania, in anii 1999 si 2000, a contribuit la reducerea drastica a nzarilor tuturor ofertantilor de margarina. Sa presupunem ca, dupa ce directorul de marketing si seful timentului de cercetare din exemplul nostru ipotetic, au facut o lista de cauze posibile ale scaderii nzarilor de margarina, a rezultat ca problema trebuie formulata astfel: care sunt implicatiile asupra nzarilor de margarina provocate de campania mass-media de informare a publicului larg despre marea toxicitate a acestui produs, care are o structura moleculara identica cu cea a plasticului?[23]. Granitele cercetarii sunt suficient de largi, problema facand trimitere la un studiu complex asupra comportamentului consumatorilor de margarina (atitudinea fata de produs, motitia cumpararii, stilul cognitiv, stilul de viata, riscul consumului, modul de luare a deciziei cumpararii, cercetarea concurentei produselor substituibile: untul si uleiurile obtinute prin presare la rece, din floarea soarelui, masline, arahide, etc). Cei doi convin ca acesta trebuie sa fie obiectivul principal al cercetarii. Deseori, alaturi de obiectivul central, se propun si obiective secundare, a caror realizare contribuie la luarea unei decizii foarte bine fundamentate. De pilda, continuand exemplul nostru, directorul de marketing sugereaza ca un obiectiv adiacent cercetarii poate fi studiul asupra concurentei produselor care pot substitui margarina: untul si uleiurile de floarea soarelui si de masline, obtinute prin presare la rece. Nemijlocit legata de silirea obiectivelor este si formularea ipotezelor cercetarii. O ipoteza este o presupunere enuntata pe baza unor date si conexiuni referitoare la problema cercetata. Pentm a fi stiintifica, ipoteza trebuie sa concorde cu materialul faptic al problemei si sa fie potential verificabila. Ea se bazeaza pe datele si informatiile existente, referitoare la problema cercetata (teorii stiintifice, cercetari anterioare etc.) si pe experienta si perspicacitatea analistului si/sau managerului.In exemplul nostru se poate porni de la ipoteza ca oamenii care constientizeaza efectele nocive ale margarinei asupra sanatatii lor reduc consumul produsului respectiv, indreptandu-se spre inlocuitori naturali ai margarinei, in special unt si ulei de floarea soarelui. Exista situatii in care nu se pot formula ipoteze, datorita insuficientei informatiilor asupra problemei de cercetat. in acest caz, se poate efectua o cercetare exploratorie, pentru a obtine datele preliminare necesare formularii ipotezelor. Dupa ce au fost formulate ipotezele, managerul si cercetatorul trebuie sa sileasca metodologia cercetarii. Sub aspectul metodologiei, exista trei tipuri de cercetari ( Figura 7.4).\ Figura 7.4 O atie intre tipurile de cercetare Componentele cercetarii Problema Scopul Sursele de date Esantionul Metoda de colectare Analiza datelor Recomandari Cercetarea exploratorie Vaga, deschisa Formularea de ipoteze Slab definite Mic Flexibila Informala Despre directiile continuarii cercetarii Cercetarea descripti si cea cauzala Structurata, bine formulata Verificarea ipotezelor Bine definite Mare Rigida Formala Concluzii finale 1) Cercetarea exploratorie isi propune sa obtina date preliminare (din bancile proprii de date, din discutii cu personalul, clientii etc. si din alte surse), pentru a descoperi natura problemei studiate si a formula ipotezele. Ea se recomanda in cazul problemelor gi, nestructurate sau putin structurate. De exemplu, o companie de turism poate fi interesata sa afle cum descriu clientii o canta ideala, pentru a extrage idei despre un pachet de servicii turistice care sa corespunda unei astfel de descrieri. Pentru a obtine astfel de informatii, firma poate pune la dispozitia clientilor potentiali un numar de telefon gratuit. Cel mai adesea, cercetarea exploratorie este o sursa de informatii pentru cercetari viitoare. 2) Cercetarea descripti urmareste obtinerea de informatii pertinente despre piata firmei (consumatori, prescriptori, distribuitori, concurenti, macromediul pietei) si despre relatiile dintre riabilele care influenteaza problema cercetata. Ea se foloseste pentru tratarea problemelor bine definite si structurate. De exemplu, in legatura cu consumatorii, producatorul de margarina trebuie sa stie: - Cine consuma margarina? (in special copin?, din ce fel de familii?, de la oras?, de la sat?); - Unde se consuma? (acasa?, la scoala?, in excursii? etc); - Cand? (la micul dejun?, in pauza dintre orele de clasa?); - Cat si cu ce frecventa se consuma?(un pachet la doua zile? etc); - Ce marci de margarina cumpara?; - Cum se consuma ? (obiceiuri de consum: sandvici ?, prepararea prajiturilor ?); - Cum se informeaza despre produs? ( ce posturi TV?, ziare? etc); -Etc. Fiecare intrebare este o riabila care, prin cercetare descripti, poate fi pusa in relatie cu o alta riabila. De exemplu: cate familii din mediul urban cumpara un pachet de margarina la doua zile ? Cercetarea descripti este preponderent statistica, beneficiind de aportul unor tehnici si instrumente formale foarte sofisticate. 3) Cercetarea cauzala urmareste sa descopere relatiile de tip cauza-efect intre riabile. De pilda: nzarile de margarina din ultimele doua luni au scazut cu 15% datorita campaniei din mass-media de informare asupra continutului acestui produs?. Adeseori, pentru o cercetare de profunzime, cele trei tipuri de cercetari se folosesc complementar. Elaborarea ului cercetariiIn aceasta etapa a procesului cercetarii de marketing, in esenta, se silesc: datele necesare si sursele acestora, si metodele de culegere a datelor (inclusiv instrumentele cercetarii). Datele de marketing si sursele acestora Datele necesare cercetarii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importanta si sursa de provenienta. In functie de importanta lor pentru studiul respectiv, datele de marketing pot fi primare si secundare. Datele primare (directe) sunt cele care se obtin pentru prima oara, pe teren, in scopul cercetarii respective, prin obserre, experimente, anchete, participari la targuri si expozitii etc Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt cele deja colectate si publicate in literatura de specialitate (anuare statistice, reviste, buletine, rapoarte etc.)In functie de sursa de provenienta, datele secundare de marketing se clasifica in: interne si externe. Datele interne sunt cele provenite din deferite departamente, servicii ale intreprinderii (conilitate, financiar, comercial, clienti etc). Datele externe provin din afara intreprinderii, putand fi obtinute de la societati comerciale, asociatii publice sau prite, institute, universitati, ministere, institutii internationale etc. In cercetarile de marketing, intreprinderile apeleaza foarte des la societatile guvernamentale sau prite de studii si cercetari, care colecteaza informatii pentru a le pune (contra cost) la dispozitia solicitantilor. in general, aceste societati sunt de doua tipuri: - Societati care colecteaza date prin prescriptie, efectuand studii la care firmele interesate participa platind anumite cote-parti. Anchetele omnibus si studiile de piata sunt cele mai cunoscute forme de studii prin prescriptie. - Societati care fac studii longitudinale de tip panel si care furnizeaza periodic (saptamanal, lunar, semestrial etc), sub o forma standard, datele solicitate de clienti. Panelul este un esantion fix (de intreprinderi, consumatori etc.) folosit, o perioada indelungata, pentru urmarirea unui fenomen, unei piete etc. Studiile panel ofera informatii referitoare la evolutia comportamentelor clientilor, frecventa cumpararilor, structura si evolutia pietei etc. Antajul principal al panelului este costul redus al abonamentelor la buletinele publicate de societatile de studii. Dintre inconvenientele panelului amintim nereprezentativitatea acestuia, in cazul in care unii membri parasesc panelul, precum si lipsa de obiectivitate a raspunsurilor date. Pentru a inlatura aceste inconveniente, "societatile panel" isi recompenseaza membrii panelului .cu care lucreaza, acordandu-le anumite recompense, cadouri, reduceri de tarife. Logic este ca cercetarea sa inceapa prin examinarea datelor secundare, pentru a sili daca rezolrea problemei necesita si obtinerea unor date primare. Daca raspunsul este negativ si solutia problemei este clara, cercetarea se poate opri aici, elaborandu-se un raport asupra cercetarii, strict pe baza datelor secundare. Practic, in vederea procesarii datelor secundare, directorul de marketing si cercetatorul consulta bazele de date de marketing in care sunt stocate datele secundare provenite din surse interne si externe. Baza de date din surse interne include rapoartele asupra comenzilor, expeditiilor, nzarilor, documentelor de plata, stocurilor, profiturilor si pierderilor etc. precum si cele asupra tuturor cercetarilor anterioare facute de firma sau, la comanda ei, de catre societati specializate. Baza de date din surse externe cuprinde date relente pentru firma, culese din diverse publicatii guvernamentale (anuare statistice, in special, dar si rapoarte ale ministerelor, agentiilor publice, asociatiilor patronale etc), ale institutelor publice si prite de cercetare (in special de cercetari economice), ale organizatiilor internationale (ONU, UE etc), ale organizatiilor de cercetari de marketing etc. De exemplu, Dun&Bradstreet este cea mai mare firma din lume, specializata in cercetari de marketing, and filiale in 40 de tari si o cifra de afaceri de 1,26 mld. USD. Cea mai cunoscuta filiala a sa, Nielsen, furnizeaza, contra cost, informatii despre cotele de piata ale unor marci, preturile lor si magazinele in care sunt ndute. Deosebit de pretioase pot fi informatiile culese din presa economica, din alte ziare si reviste, din periodice si din carti, de la agentiile de stiri etc. Evident, accesul la astfel de surse este inlesnit de Internet. De pilda, in 1997, prin Internet, orice utilizator putea accesa peste 500 de baze de date despre diverse piete. Marile companii si-au creeat centre de informatii de marketing, al caror personal specializat urmareste in permanenta principalele publicatii de genul celor enumerate anterior, culegand si stocand date pe baza carora alcatuieste, periodic, un buletin informativ pe care il distribuie directorilor de marketing. Informatiile despre concurenti sunt indispensabile oricarei cercetari de marketing: ce produse si servicii ofera, ce preturi si conditii de nzare au, ce canale de marketing folosesc, ce forta de nzare au si cum este organizata, ce buget de reclama au etc. Unele metode de culegere a unor astfel de date, desi nu sunt prea ortodoxe (etice>(de exemplu, spionajul industrial), sunt foarte frecvent utilizate[24]. Toate datele provenite din surse externe formeaza sistemul de supraveghere a pietei (marketing intelligence). Spre deosebire de sistemul inregistrarilor interne, care ofera date asupra rezultatelor firmei, sistemul marketing intelligence furnizeaza date asupra evenimentelor din macromediul de marketing. Trebuie facuta o mentiune foarte importanta si anume aceea ca cele mai pretioase surse de informatii de marketing sunt localizate la nivelul clientilor, personalului firmei (directori, nzatori, cercetatori etc), furnizorHor, distribuitorilor si concurentilor. Numai dupa ce se exploateaza aceste surse, se trece la altele. Daca datele secundare nu exista sau sunt insuficiente, este obligatorie culegerea datelor primare, chiar daca aceasta operatiune presupune costuri mari (in bani, personal si timp) Metode de colectare'a datelor primare Datele primare de marketing pot fi culese printr-una din urmatoarele metode: obserrea, experimentul, ancheta, interviul de profunzime si tehnica grupului focalizat [25], A. Obserrea Obserrea este metoda cea mai simpla si cea mai des folosita in culegerea informatiilor despre actorii pietei (clienti, furnizori, distribuitori, concurenti) pe care Joaca" firma. Se obser comportamente, actiuni, situatii relente pentru problema cercetata. Obserrea se poate face de catre oameni (obserre personala) sau de catre aparate: camere de luat vederi, audiometre, videometre, scanere, etc. (obserre mecanica). Obserrea este o metoda potrivita pentru cercetarea exploratorie. Iata cate exemple de cercetari obsertionale: - Pentru a eficientiza meniul oferit clientilor sai, patronul unui restaurant poate apela la metoda controlului cosului de gunoi. Multi clienti, din snobism, pot comanda feluri de mancare foarte sofisticata (de pilda, steak file in sos de martipan). Adeseori, lor nu le plac felurile comandate. Daca patronul obser ca majoritatea comenzilor din felul respectiv ajung la cosul de gunoi, el poate trage concluzia ca trebuie sa-l scoata din meniu. Daca, insa, cele mai multe farfurii se intorc "linse" de la mese, inseamna ca preparatul respectiv fi cerut. in SUA, tara cu cele mai mari resturi menajere, "garbologia" {eng\.garbage=g\xno\) este considerata o stiinta [26]. - Pentru a fluidiza fluxul clientilor sai, patronul unei spalatorii auto poate obser cat asteapta, in medie, un client pentru a fi servit. - Un cumparator "spion" obser marcile, spatiul comercial, preturile, reclamele etc. dintr-un magazin concurent. - Un patron se deghizeaza in cumparator, pentru a obser cum sunt serviti clientii sai. - Un producator de jucarii obser, intr-un mediu controlat (de exemplu, intr-o camera special amenajata, dotata cu camere video ascunse), cum folosesc copin jucariile. - Compania Nielsen ataseaza la televizoarele si radiourile dintr-un esantion de locuinte, videometre si, respectiv, audiometre pentru a afla ce programe se urmaresc, cine si cat timp le urmareste. Prin natura ei, pentru a fi veridica, obserrea presupune, obligatoriu, ca subiectul ei sa nu stie ca este obsert. Altfel, rezultatele obserrii nu sunt relente. Sub acest aspect, instrumentele "mecanice" de obserre sunt cele mai "obiective". Marile magazine sunt, deja, dotate cu sisteme informationale multi-media, cu ajutorul carora se pot urmari continuu, pe calculator, nu numai cumparaturile clientilor, ci si manifestarile lor comportamentale, gradul interesului lor fata de diverse actiuni promotionale, demonstratii, reclame si experimente. Principalul dezantaj al obserrii este acela ca analiza rezultatelor ei este subiecti (oricat de obiectiv ar incerca sa fie obsertorul). Totusi, in unele cazuri (de exemplu, in studiul modului de consum sau utilizare), obserrea este singura modalitate de obtinere a informatiilor necesare cercetarii, chiar daca ea nu poate desprinde relatiile de cauzalitate din fenomenul cercetat. B. Experimentul (cercetarea experimentala) Experimentul bine facut ramane metoda de cercetare cu cea mai mare rigurozitate stiintifica. Cercetarea experimentala este de tip cauzal. Un experiment presupune controlul voluntar al unor riabile care influenteaza fenomenul studiat, celelalte fiind mentinute constante. in timpul experimentului, cercetatorul "manipuleaza" anumite riabile (produsul ,pretul, ambalajul, reclama etc.), masurand efectele lor asupra riabilei studiate (volumul nzarilor, reactiile concurentilor etc.) Experimentele se desfasoara conform unor uri, dintre care amintim: - ul aleator simplu, in care se "manipuleaza" o singura data, o singura riabila; - ul factorial complet presupune "manipularea" mai multor riabile si © singura masurare; - ul cu masurari repetate asupra acelorasi riabile; - ul fractionat selecteaza anumite combinatii de riabile "manipulate". Principalul rol al experimentului este masurarea legaturilor de tip cauza-efectIntre riabilele independente ("manipulate") si riabila dependenta (studiata). De exemplu, influenta unui nou pret si a unui nou ambalaj asupra nzarilor produsului.In fond, experimentele sunt niste teste. Cele mai folosite teste sunt: testul de concept /produs si testul de piata. Testul de concept /produs ofera consumatorului o idee a produsului sau prototipului acestuia, masurand gradul preferintei pentru produsul respectiv, probabilitatea cumpararii lui etc. Foarte moderne sunt si testele SELECTOR si APEX, care, pe baza spoturilor publicitare difuzate de canalele TV, masoara eficacitatea mesajelor publicitare pentru conceptele de produse. Testul de piata se poate face in magazine-laborator (de exemplu testul "AS-SESSOR"), magazine carana ("VAN TESTS", in Anglia), prin cumpararile pe baza de catalog de produse ("PREDICT", in Franta), in magazinele obisnuite ("NIELSEN"). Pe baza unui astfel de test, se masoara rata cumpararii (sau recumpararii) pe diferite parti ale pietei. in conditiile posibilitatilor actuale de prelucrare a datelor, testele se pot face pe esantioane mari si foarte mari (testul-oras sau testul-regiune). De exemplu sistemele americane "BEHAVIORSCAN" si "ADTEL" folosesc paneluri de consumatori purtatori de sectiunele pe care sunt inregistrate caracteristicile individuale ale consumatorilor respectivi. Astfel, in cadrul panelului, se pot separa grupe omogene de consumatori pentru care se pot difuza mesaje publicitare diferite, in functie de caracteristicile individuale ale consumatorilor din grupele respective. Din punct de vedere metodologic, pentru a fi riguros, experimentul trebuie sa asigure mentinerea constanta a riabilelor nerelente, pentru masurarea cat mai exacta a riabilelor experimentate. Daca, de exemplu, nzarile Y (riabila dependenta) sunt cercetate sub aspectul dependentei de pretul X, si cheltuielile de reclama X2 (riabile independente), atunci Y trebuie sa fie, exclusiv, o functie de X, si X2: Y= f(X, X2), celelalte riabile X. trebuind mentinute constante. Adeseori, firmele procedeaza la teste de piata-martor. De exemplu, pentru un anumit produs, intr-un oras se practica un anumit pret, iar in alt oras - un alt pret. Daca toate celelalte riabile de marketing sunt identice (ambalajul, reclama etc.) si in urma experimentului nzarile in cele doua localitati sunt diferite, atunci, cu certitudine, pretul este una din cauzele diferentei. Evident, o tehnica de experimentare (testare) este "de incredere" numai atunci cand rezultatele sunt foarte apropiate pentru toate testarile succesive repetate, asa cum este cazul testelor exemplificate mai sus (Assesor, Nielsen etc). Tocmai de aceea, experimentele se folosesc pentru verificarea ipotezelor.In laboratoarele de cercetare ale marilor companii, tehnicile de experimentare folosesc si aparate din ce in ce mai sofisticate. Un astfel de aparat este psihogalnometrul, asemanator, ca principiu de functionare, cu detectorul de minciuni. Ei se foloseste, de exemplu, in cercetarile asupra motitiei cumpararii, pentru a masura intensitatea emotiilor sau interesul provocate de o reclama la care este expus un subiect. Principiul functionarii este urmatorul: epiderma isi reduce rezist Alaturi sau impreuna cu psihogalnometrul se foloseste si un alt aparat (numit "tahistoscop" sau "pupilometru" [27]), care monitorizeaza miscarile pupilei in interlul in care subiectul priveste reclama, determinandu-se in ce puncte ale acesteia se concentreaza prima data privirea si cat timp insista ea asupra reclamei. Apoi, subiectul descrie ce i-a retinut atentia si ce a memorat. C. Ancheta De regula, ancheta este o metoda de culegere a datelor folosita in cercetarea descripti. Ancheta nu trebuie confundata nici cu recensamantul si nici cu sondajul. Recensamantul este o operatie complexa de inregistrare a unui numar mare de caracteristici ale intregii colectivitati studiate (de exemplu, periodic, in orice tara se face recensamantul populatiei). In cazul in care publicul de care este interesata o firma este de numai cate zeci sau sute de persoane (fizice sau juridice), firma respecti poate proceda la o ancheta exhausti. De exemplu, un producator de medicamente poate face o ancheta asupra tuturor farmaciilor din tara. Dar, in cazul marelui public de consumatori, o astfel de ancheta este imposibila. intr-un astfel de caz, se procedeaza la o ancheta prin sondaj, asupra unui esantion din populatia studiata, care raspunde la intrebarile unui chestionar.In general, ancheta se foloseste in scopul descrierii comportamentelor actorilor pietei: comportamente de cumparare si de consum sau utilizare, obiceiuri de cumparare," comportamente de informare, comportamente mentale (ce gandesc consumatorii despre produs, firma etc), comportamentele clientilor si distribuitorilor etc.In functie de obiectivul urmarit, ancheta poate fi structurata sau nestructurata. Ancheta structurata este cea care are la baza un chestionar standardizat pentru toti subiectii investigati. Obiectivul unei astfel de anchete este unul descriptiv. Ancheta structurata este o discutie libera sau relativ libera in care intrebarile anchetatorului (moderatorului) sunt in functie de raspunsurile subiectilor anchetati. Obiectivul ei poate fi exploratoriu sau de cercetare cauzala ("de profunzime"). Esantionarea Precizia informatiilor obtinute prin ancheta depinde de procesul de esantionare. Esantionul este o parte a universului cercetat (persoane, familii, firme, orase etc). Procesul (ul) esantionarii presupune luarea deciziilor referitoare la definirea bazei de sondaj (Cine fi supus cercetarii?), determinarea marimii esantionului (Cate. persoane vor fi investigate?) si silirea metodei de esantionare (Cum vor fi alesi subiectii?) 1.Definirea populatiei cercetate si a unitatii de sondaj Populatia de cercetat este colectivitatea din care fi selectat esantionul, iar unitatea de sondaj este o unitate din aceasta populatie. in exemplul referitor la consumul de margarina, populatia de cercetat poate fi formata din consumatorii din mediul urban, iar unitatea de sondaj poate fi familia. Vor fi intervieti ambii soti, bunicii, copin intre 10-l5 ani? Definirea cat mai precisa a populatiei ce urmeaza a fi anchetata si a unitatii de sondaj este esentiala pentru atingerea scopului cercetarii. 2.Determinarea marimii esantionului Desigur, un esantion mai mare poate conduce la estimari mai precise, fara ca aceasta sa fie o regula generala. Nu trebuie uitat ca precizia estimarii nu riaza proportional cu marimea esantionului, ci cu radacina patrata a acestuia. De exemplu, marjele de eroare statistica ale unui esantion de 400 de persoane si ale unuia de 100 de persoane nu sunt in raport de 1 la 4 ci de 1 la 2. Deci, dincolo de o anumita talie a esantionului, precizia nu mai creste. in plus, talia esantionului, nu este, prin ea insasi, o garantie a liditatii rezultatelor anchetei. Validitatea rezultatelor depinde mult mai mult de metoda de esantionare si de tehnica de culegere a datelor. 3. Silirea metodei de esantionare De fapt, de metoda de esantionare depinde reprezentativitatea esantionului, in Figura 7.7 sunt prezentate principalele metode de esantionare probabilista si nonprobabilista folosite in cercetarile de marketing. Din Figura 7.7 rezulta ca metodele de esantionare probabilista asigura reprezentativitatea esantionului si permit estimari de mare finete asupra fenomenului cercetat, dar sunt destul de costisitoare. In schimb, metodele de esantionare nonprobabilista sunt mai ieftine, dar nu permit determinarea pragului de incredere in rezultatele cercetarii, adica a probabilitatii ca ele sa se incadreze intr-un interl de incredere dat, ceea ce este esential pentru managerul care folosi rezultatele anchetei, in aceasta lucrare nu ne-am propus sa intram in detaliile instrumentarului statistic al esantionarii [28], cu atat mai mult cu cat exista o multime de programe de calculator care pot fi utilizate in rezolrea problemelor de esantionare (de exemplu SPSS). Instrumentul anchetei: chestionarul Instrumentul clasic al anchetei este chestionarul structurat, care poate fi aplicat cu usurinta tuturor subiectilor din esantion si care permite analiza cantitati (statistica) a raspunsurilor. Elaborarea profesionista a unui chestionar presupune respectarea unor reguli referitoare la lungimea si structura sa, si la modul de formulare a intrebarilor. Un chestionar "fabricat" la intamplare compromite total cercetarea. Lungimea chestionarului determina, in mare masura, numarul persoanelor care vor raspunde. Un chestionar a carui completare necesita ore in sir fi refuzat sau, daca fi acceptat, fi "pasat" altcui, indiferent cine, pentru a scapa de o sarcina obositoare. Pentru a limita lungimea chestionarului este esential sa se sileasca foarte precis ce informatii se cauta, in scopul eliminarii tuturor intrebarilor care, chiar daca par interesante, nu contribuie in mod semnificativ la atingerea obiectivului cercetarii. Adesea, tentatia adaugarii unor intrebari suplimentare este mare. Pentru "a impusca doi iepuri deodata", multi cercetatori strecoara in chestionar intrebari ale caror raspunsuri le-ar putea fi utile in alte studii. Din ratiuni de cost, ei uita ca intrebarile suplimentare afecteaza calitatea informatiei culese pe ansamblul chestionarului, fie datorita ratei ridicate de refuz, fie datorita oboselii persoanei anchetate. De aceea, fiecare intrebare trebuie eluata in functie de informatia pe care.© poate aduce, eliminand intrebarile cu "dublu scop" si, cu atat mai mult, pe cele inutile, in acest scop, trebuie retinute doua recomandari [29]: 1) Ceea ce are importanta nu este numarul intrebarilor, cat timpul si efortul pe care le presupun raspunsurile. De aceea, este mult mai eficace o lista de intrebari simple decat un sir de ele complexe de raspuns, greu de inteles si de completat fara erori. 2) Refuzul de a raspunde si oboseala sunt functie de motitia persoanelor anchetate. De aceea, se recomanda ca formularul chestionarului sa fie insotit de o scurta scrisoare, redactata astfel incat sa motiveze cat mai puternic subiectii. Structura chestionarului trebuie studiata cu grija deoarece poate influenta sensibil rezultatele anchetei. Ordinea (succesiunea) intrebarilor este foarte importanta, in Figura 7.8 este prezentata o succesiune recomandabila a intrebarilor unui chestionar trimis prin posta. Pentru anchetele directe si cele telefonice, succesiunea intrebarilor poate fi, relativ, inversa celei din Figura 7.8, adica intrebarile specifice se pot pune inaintea celor generale. Formularea intrebarilor Raspunsul poate fi influentat de forma intrebarii. Se pot distinge doua categorii de intrebari: inchise si deschise.Intrebarile inchise (structurate) sunt cele care restrang alegerea subiectului la una sau cate dintre riantele de raspuns presilite. Ele sunt utile mai ales in cercetarea descripti. Antajul principal al acestui gen de intrebari este posibilitatea masurarii si prelucrarii statistice a raspunsurilor. Dezantajul cel mai evident este acela ca risca sa sugereze raspunsurile subiectilor sau, din contra, sa nu le dea posibilitatea de a formula propriile lor opinii. Masurarea raspunsurilor presupune utilizarea unei scale de masurare (scalograma). in Figura 7.9 sunt prezentate scalele de masurare folosite cel mai frecvent in cercetarea de marketing.Intrebarile deschise (nestructurate) sunt cele care lasa subiectului intreaga libertate de raspuns. Ele sunt utile, cu precadere, in cercetarea exploratorie si in cea cauzala. Antajul lor principal este acela ca subiectii nu sunt influentati in raspunsurile lor, iar dezantajul numarul unu consta in marea diversitate si, uneori, imprecizie a raspunsurilor, prelucrarea lor fiind dificila.Intrebarile deschise, la randul lor, pot avea forme diferite, dintre care exemplificam: - intrebari complet nestructurate: "Care este parerea dumneavoastra despre margarina ?"; - intrebari la care se raspunde prin asocieri de cuvinte: "Care este primul cunt care vine in minte atunci cand auziti pronuntandu-se cuntul margarina ?"; - intrebari care cer completarea unei fraze: "Cand aleg o anumita marca de margarina, cel mai important criteriu este..". Uneori se cere completarea unei povestiri sau a unei imagini, sau sa se alcatuiasca o povestire pe baza unei imagini. Elaborarea chestionarului este o operatie destul de dificila, fiind mai mult o problema de "arta", decat una de stiinta. Exista numeroase "capcane" in redactarea unui chestionar. Iata cate dintre ele: 1) Tentatia de a pune intrebari in termeni de decizie, adica dupa mintea managerului. De pilda, destul de des, in chestionare apar intrebari de genul: "Cum credeti ca ar trebui sa fie o margarina ideala ?" {Ce inseamna " ideala" ? ) 2) Formulare ambigua: "Consumati margarina ocazional sau in mod curent ?" {Ce inseamna "ocazional"?, Dar "in mod curent"?) 3) Punerea unor intrebari dificile pentru subiecti: "Cu cat creste consumul dumneavoastra de margarina daca pretul ei se reduce cu 15%?" ( De unde sa stie omul ?) 4) Brutalitatea si indiscretia unor intrebari ii determina pe oameni sa minta: "Ce venit lunar aveti ? Raspundeti cat mai exact posibil" {Daca aude fiscul ?) Pentru a ocoli astfel de capcane este necesara eluarea fiecarei intrebari in functie de urmatoarele criterii: - subiectii inteleg intrebarea ? - subiectii pot sa raspunda ? - subiectii vor sa raspunda ? Pe baza celor descrise mai sus, pentru construirea unui chestionar recomandam etapele din Figura 7.10In general, un chestionar este structurat pe trei sectoare: 1. Introducerea, care cuprinde scopul studiului, indicatii despre completarea chestionarului, incurajarea subiectului pentru a raspunde, apelul la sinceritatea raspunsurilor, asigurarea anonimatului etc. 2. Corpul chestionarului, care cuprinde intrebarile studiului. 3. Zona de clasificare, cere subiectului date referitoare la caracteristicile sale socio-profesionale (rsta, sex, religie etc). Adeseori, inainte de folosirea sa propriu-zisa, chestionarul se pretesteaza pe un microesantion de proba, in vederea obtinerii unor inforaiatii pentru eventuala modificare a chestionarului sau a modului utilizarii sale. Contactarea subiectilor: tehnici de anchetaIn functie de modul de contactare a subiectilor din esantion, ancheta se poate realiza direct (fata in fata), prin posta, prin telefon, prin terminal. Principalele caracteristici, antaje si dezantaje ale acestor tehnici de ancheta sunt prezentate in Figura 7.11. Alegerea uneia sau alteia dintre tehnicile de anchetare prezentate in Figura 7.11 depinde de: natura problemei de marketing abordate, natura informatiilor necesare, marimea esantionului, costurile (bani, timp, personal) si viteza culegerii si prelucrarii datelor etc. De aceea, nu se poate spune ca exista o tehnica optima de anchetare. in Europa, in medie, ancheta directa se foloseste in circa 50% din cazuri, procentajul respectiv fiind mai ridicat in Grecia (82%) si Marea Britanie (67%) si mai scazut in tarile nordice (Suedia 23%). Unii specialisti considera ca aceasta riatie are o explicatie culturala [30], in sensul ca tarile din sudul Europei au cultura mult mai orientata spre socializare, ativ cu cele din nord. in schimb, in tarile din nordul Europei ancheta telefonica este mult mai frecventa (Suedia 39%, Finlanda 38%) decat in sudul continentului (Grecia 2%). Explicatiile s-ar referi la necesitatea acoperirii unor teritorii relativ intinse, cu o populatie putin numeroasa, precum si la dotarea telefonica mobila ridicata din tarile nordice. Anchetele postale se folosesc cu o frecventa destul de mica, din doua motive principale: semianalfabetismul ridicat si lipsa de interes a populatiei. Ancheta prin terminal se foloseste, inca, la o scara redusa, in ciuda progreselor facute in domeniul informaticii. O dinamica foarte accelerata inregistreaza, insa, ancheta telefonica asistata de calculator. Operatorii de interviu suna subiectii alesi la intamplare din sectiunea de telefoane. Daca acestia raspund, operatorul citeste intrebarile de pe un monitor, inregistrand raspunsurile direct in baza de date. Figura 7.10 Procesul elaborarii unui chestionar Analiza nevoii de informatie ceruta de problema de marketing Clasificarea intrebarilor necesare pentru obtinerea informatiei Eluarea fiecarei intrebari: - subiectii inteleg intrebarea ? - subiectii pot raspunde la intrebare ? - subiectii vor sa raspunda la intrebare ? Silirea celor mai potrivite cuvinte care vor ura in intrebari Determinarea structurii chestionarului Testarea chestionarului Anchetele repetitive: "barometrele" si panelurile Anchetele repetitive se efectueaza folosind acelasi chestionar, pentru a urmari evolutia in timp a comportamentelor agentilor pietei. Cele mai cunoscute anchete de acest gen sunt "barometrele" si panelurile. Barometrele sunt anchete repetitive care folosesc acelasi chestionar pe un esantion nou. De exemplu, lunar agentiile de sondaj realizeaza anchete de acest tip pentru a descrie comportamentul politic al electoratului. Panelurile sunt anchete repetitive pe un esantion constant. Exista diverse tipuri de paneluri, dintre care amintim pe cele ale consumatorilor, detailistilor si panelurile specializate. Panelul de consumatori monitorizeaza comportamentul de cumparare al unui esantion permanent de consumatori. De exemplu, societatea Secodip, din Franta, administreaza, saptamanal, un panel de 6000 de gospodine care completeaza, de fiecare data, un chestionar referitor la cumparaturile lor in cursul saptamanii respective. Firmele interesate si abonate la Secodip primesc, saptamanal, rezultatele referitoare la marcile lor si ale concurentilor. Panelul de detailisti urmareste nzarile magazinelor. Cel mai cunoscut panel de acest tip este Panelul Nielsen. Societatea americana Nielsen are astfel de paneluri in majoritatea tarilor lumii. O data la doua luni, in fiecare magazin din esantion, un anchetator culege date despre stocurile initiale, scocurile finale si cumpararile magazinului respectiv, din fiecare produs, calculand nzarile in felul urmator: Vanzari = (Stoc initial - Stoc final) + Cumparari Nielsen ofera clientilor sai informatii despre: . evolutia nzarilor fiecarui produs, la nivel national, pe regiuni, categorii de orase si tipuri de magazine; . evolutia partilor de piata ale produselor; . rata prezentei produselor in magazine; . procentajul magazinelor aflate in ruptura de stoc; . stocul mediu al magazinelor; . actiunile promotionale; . viteza de rotatie a stocurilor;In plus, Nielsen ofera clientilor sai serviciul Scan 7000, care este un panel combinat, format din 10 hipermagazine si 7000 de cumparatori din aceste hipermagazine, identificati electronic. Panelul specializat se constituie dintr-o anumita colectivitate profesionala, sociala, etc. De exemplu: panelul de alegatori, panelul de medici, de notari etc. D. Interviul direct (de profunzime) Interviul este o modalitate de culegere a datelor, folosita pentru explorarea in detaliu a anumitor probleme. Adeseori se apeleaza la intervierea cator subiecti care au facut parte din esantionul unei anchete, pentru a aprofunda, a nuanta, unele intrebari, sau invers, inaintea unei anchete, pentru a se formula ipoteze. Interviul poate fi directionat (pe o anumita tema) sau nu (interviu liber), standardizat (pe baza unui chestionar structurat) sau nu; poate fi imaginativ (sa se imagineze un produs, o reclama etc.) sau proiectiv etc. in practica, diferitele tipuri de interviuri se pot combina intre ele, in functie de obiectivul urmarit. Interviul liber se mai numeste "de profunzime". El este nedirectionat si informai. Arta interviului de profunzime consta nu in a pune intrebari, ci in a intretine discursul intervietului, a-l relansa in anumite momente, fara ca operatorul sa influenteze in vreun fel expunerea ideilor. Subiectul interviet are deplina libertate de exprimare. Interviul de profunzime este mai degraba un monolog decat un dialog. Pentru a fi eficient, el trebuie sa dureze una-doua ore si trebuie inregistrat audio sau video, in vederea prelucrarii ulterioare a informatiilor. Tehnica interviului de profunzime este dificila si costisitoare. Ea necesita operatori foarte calificati si inzestrati cu anumite caitati (inteligenta, onestitate, talent etc). Subiectii carora li se cere interviul trebuie bine alesi, deoarece sunt multi oameni care nu sunt in stare sa emita nici o idee. E. Tehnica grupului focalizat (focus-group) Aceasta metoda de colectare a datelor consta intr-o discutie cu un grup de 6-l2 persoane preselectate din piata-tinta, in functie de anumite criterii (rsta, sex, modul de utilizare a produsului etc). Daca grupul este de specialisti, atunci el poate fi mai mic (6-8 persoane). Moderatorul focalizeaza (orienteaza) grupul spre un anumit subiect predeterminat (un produs, o piata, o firma etc), and grija ca discutia sa nu devieze de la subiectul respectiv. Atmosfera, locul si ambianta intalnirii sunt de mare importanta. Se recomanda locuri placute, servirea unor gustari si bauturi racoritoare, intalnirea este inregistrata pe caseta video. Principalele antaje ale grupului focalizat sunt: . ofera o prima imagine asupra pietei-tinta sau problemei investigate (cercetare exploratorie); . raspunsurile sunt complexe, nuantate, calitative; . costuri mici si viteza mare in culegerea datelor; . flexibilitate mare a procesului de culegere a datelor. Dezantajul cel mai evident al grupului focalizat este acela ca rezultatele discutiei nu pot fi extinse asupra intregii piete tinta. in plus, rezultatele discutiei depind hotarator de calitatea intelectuala a analistului moderator. 2.3 Realizarea cercetarii Pe baza ului scris al cercetarii, cercetatorul trece la realizarea ului respectiv. in fapt, se desfasoara, concret, culegerea, prelucrarea, si analiza datelor. 2.3.1 Culegerea datelor Culegerea datelor se poate face, dupa caz, de catre personalul specializat intern al firmei sau de catre societatea de cercetari contractata. Aceasta etapa a cercetarii este cea mai grea si mai costisitoare si, de aceea, cea mai expusa greselilor. Cercetatorul trebuie sa supravegheze foarte atent culegerea datelor, astfel incat sa preintampine doua mari categorii de erori si anume: '; . Erori in legatura cu esantionul: desi esantionul a fost presilit dupa toate regulile statisticii, pe teren, din diverse cauze, marimea lui nu poate fi asigurata. De exemplu, in cazul unei anchete directe din "usa in usa", unii subiecti nu vor fi gasiti la domiciliu si vor trebui vizitati din nou sau inlocuiti. Sau, in cazul unei anchete postale, unii subiecti nu coopereaza. Rata de raspuns fiind prea mica, trebuie reluat (dupa doua-trei saptamani) procesul de trimitere a mapei postale (chestionarului, in principal). Probabil, trebui sa se apeleze la acordarea unor stimulente de incurajare la raspuns (mici cadouri, bani etc); . Erori in procesul propriu-zis de culegere a datelor, cauzate de subiectii investigati (nu inteleg intrebarile, considera ca nu li se asigura anonimatul, ca intrebarile sunt prea indiscrete etc), sau de catre operatori (daca sunt slab pregatiti, superficiali, grabiti etc, ei inregistreaza gresit raspunsurile sau le trec "din burta"). Calitatea muncii de teren este conditionata de o buna comunicare intre toti participantii la studiu (cercetatori, manageri, subiecti). Prelucrarea primara a datelor Pentru a fi utile decidentului, datele brute culese trebuie prelucrate. Intr-o faza prealabila prelucrarii datelor, trebuie efectuate urmatoarele operatiuni principale: 1. Verificarea chestionarelor, pentru a afla cum au fost completate si a aprecia calitatea muncii pe teren. Chestionarele nerelente (lipsesc raspunsuri-cheie) vor fi eliminate; 2. Codificarea raspunsurilor prin atribuirea unor lori numerice; 3. Introducerea datelor in calculator sau pe alte suporturi, de exemplu pe banda audio, video etc. In faza urmatoare are loc prelucrarea propriu-zisa a datelor, de regula prin metode statistice descriptive si explicative. Prin metodele descriptive se determina, de exemplu: . frecventa diferitelor raspunsuri la fiecare intrebare; . medii si dispersii; . corelatii intre intrebari (riabile), prin incrucisarea acestora etc. Prin metodele explicative se silesc relatiile dintre riabile dependente (de explicat) si cele independente (explicative). Astfel de metode sunt: regresia, analiza factoriala, metoda discriminantului, analiza canonica, etc. Programele statistice de calculator usureaza enorm prelucrarea datelor, ele permitand si intocmirea unor ele complexe si unor reprezentari grafice sugestive (histograme). Analiza si interpretarea datelor Dupa prelucrarea lor primara, datele trebuie analizate si interpretate. Sub nici o forma, acestea nu trebuie considerate sarcini exclusive ale cercetatorilor. Responsabilitatea analizei si interpretarii trebuie impartita intre cercetator si managerul de marketing. Este aderat ca primul este specializat in proiectarea cercetarii si in prelucrarea statistica a datelor, dar cel care trebuie sa ia decizii pe baza acestor date este managerul. Informatiile colectate pot face obiectul unei analize calitative si/sau cantitative. Analiza calitati presupune abordarea subiecti a datelor, considerand individul o entitate psihica distincta, cu un comportament specific. De aceea, ea depinde puternic de formatiunea si calitatea intelectuala a analistului. Este des folosita in studiul comportamentului consumatorilor (motitii, atitudini, fidelitatea fata de produs etc), in determinarea ansamblului evocat, in pretestarea unui fenomen de piata etc. Analiza cantitati considera individul o entitate logica, al carei comportament este determinat de riabile masurabile care se preteaza la studii empirice pe scara larga. De aceea, ea se intemeiaza pe tehnici de analiza statistico-matematica. in functie de tipul informatiilor disponibile, se pot folosi tehnici descriptive si tehnici cauzale. Tehnicile descriptive pun in evidenta structura riabilelor procesului studiat sau structura subiectilor care fac obiectul studiului. Aceste tehnici sunt folosite pentru segmentarea pietei in functie de riabile demografice, socioprofesionale, de consum etc. Tehnicile cauzale permit distinctia clara intre cauzele fenomenului studiat (riabile explicative) si efectele lui (riabile explicate). De exemplu, personalitatea, stilul de viata, stilul cognitiv etc, sunt riabile cu un puternic impact asupra comportamentului consumatorului. Prezentarea raportului asupra cercetarii Raportul asupra cercetarii trebuie sa fie clar, precis, concis si global. El poate fi scris sau oral, fiind recomandabila prima forma. In redactarea raportului, cercetatorul trebuie sa tina seama de urmatoarele doua principii: 1. Managerul caruia i se prezenta raportul nu este un sant in statistica. De aceea, raportul trebuie adaptat la nevoia de informatii a managerului si la nivelul intelegerii sale; 2. Forma si structura raportului sunt foarte importante pentru claritatea si concizia raportarii. Daca raportul este scris, se recomanda urmatoarea structura: introducere, rezumatul constatarilor, metodologia cercetarii, rezultatele cercetarii, concluzii si recomandari, anexe. intotdeauna, managerul este grabit si, de aceea, el fi atent doar la acele concluzii care au importanta pentru luarea deciziei pentru care a comandat cercetarea. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
