 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Comportamentul de cumparare al consumatorului
|
|
Procesul de decizie a cumpararii |
|
| Dupa cum am anticipat, deja, baza teoretica a descrierii etapelor procesului decizional al cumpararii fi modelul Engel-Kollat-Blackwell, in cinci pasi (a se revedea ura 9.5, blocul referitor la decizie). De la inceput trebuie subliniat din nou ca nu toate deciziile de cumparare trec, obligatoriu, prin succesiunea celor cinci etape din ura 9.5, pe care le vom descrie mai jos. De exemplu, in cazul deciziilor rutiniere specifice cosului zilnic, cel mai adesea, cumparatorul sare" peste anumite etape. Mai mult, succesiunea din ura 9.5 poate fi chiar inversa. Sunt destule cazurile in care consumatorul face cumparari din impuls. El, intai, cumpara produsul si abia apoi, in procesul de consum, ii elueaza performantele, il a cu alte marci si verifica daca este satisfacut sau nu. Identificarea nevoii (problemei) La originea oricarei decizii de cumparare sta o problema" r Impulsul apare datorita unor stimuli interni (studentul nu mai rezista psihic sa lucreze la calculatorul sau vechi) sau externi (de exemplu, reclama unui distribuitor de calculatoare). in receptarea stimulilor, un rol foarte important au senzatia, atentia si perceptia, riabile psihologice ale comportamentului, asupra carora vom reveni in sectiunea urmatoare a prezentului modul. Adeseori, oamenii nu constientizeaza destul problemele lor, nu-si dau seama de antajele unor produse noi, nu au experienta de cumparare etc. in astfel de cazuri, stimulii de marketing ai firmelor (reclama, prezentari de produse, actiuni promotionale etc.) sunt esentiale pentru a provoca dorinte si a-i atrage pe cumparatori spre produsele lor. Gradul constientizarii nevoilor este, in mare masura, in functie de intensitatea stimulilor interni si externi. De exemplu, reducerea pretului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar daca ea este nesemnificati pentru cumparator, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a provoca o dorinta. De aceea, marketerul trebuie sa identifice care sunt stimulii de marketing si ce intensitati trebuie sa aiba ei pentru a starni interesul cumparatorilor. Cautarea informatiilor Dupa ce si-a identificat nevoia, cumparatorul cauta informatii despre produsele (marcile) care ii pot satisface nevoia. Daca impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la indemana un produs care sa-i convina, probabil, el cumpara imediat, scapand, astfel, de stresul decizional. Daca nu, el incepe sa caute informatii despre produse. In primul rand, cumparatorul cauta informatii in memoria sa (cautare interioara). Daca in memoria sa nu sunt suficiente informatii pentru a lua o decizie, cumparatorul proceda la o cautare de surse exterioare de informatii, cum ar fi: )Sursepersonale: familie, prieteni, vecini etc. (grupuri de referinta); 2)Surse de marketing (comerciale): nzatori, reclame, ambalaje etc; 3)Sursepublice: mass-media, rapoarte guvernamentale, studii de piata etc; 4)Surse experimentale: demonstratii de produs, incercarea gratuita a produsului. Informatiile din astfel de surse pot fi foarte abundente si il pot coplesi pe cumparator. Cercetarile empirice indica faptul ca atunci cand opereaza cu prea multe informatii, cumparatorii fac alegeri mai slabe [15]. Se pare ca cei mai multi cumparatori acorda o mai mare importanta surselor personale, mai ales in cazul cumpararii serviciilor [16]. Daca celelalte surse (in special cele comerciale) il informeaza pe cumparator despre produse, se pare ca sursele personale il ajuta sa elueze produsele [17]. De exemplu, studentul din exemplul nostru se informeaza despre calculatoare din surse comerciale, publice, din reviste de specialitate, dar discuta cu colegii si prietenii pentru eluarea informatiilor. Rezulta ca, pentru a-si vinde produsele, oamenii de marketing trebuie sa fie foarte atenti la cantitatea, calitatea, forma si disponibilitatea informatiilor de care au nevoie cumparatorii pentru a alege si trebuie, de asemenea, sa cunoasca mixul de comunicare de marketing cu care opereaza marcile concurente. Prin ancheta, se poate rezol cu destula usurinta aceasta problema. Eluarea alternativelor Cum alege cumparatorul intre marcile existente pe piata? Cum prelucreaza el informatiile culese? Daca toti cumparatorii ar folosi aceeasi tehnica de eluare, marketerii ar raspunde usor la aceste intrebari. Din nefericire pentru ei, nu este asa. Eluarea este un proces individual si foarte complex, in care cumparatorul opereaza cu diferite credinte si atitudini (asupra carora vom reveni intr-un alt context) a caror masurare este pe cat de dificila, pe atat de imprecisa. Eluarea alternativelor de actiune este, de fapt, o are a produselor existente in ansamblul evocat (setul de selectie). In functie de natura produsului si de importanta cumpararii, in anumite cazuri, cumparatorul face o eluare logica (pe baza de calcule), iar in altele (mult mai dese), el procedeaza la o eluare intuiti. Orice eluare de alternative de produse presupune anumite criterii ative. Aceste criterii nu sunt altce decat caracteristicile produselor ate. Orice produs este un ansamblu de caracteristici (atribute). Desigur, cumparatorul a numai caracteristicile importante, adica acelea care sunt in legatura cu nevoia pe care el doreste sa si-o satisfaca. Studentul nostru isi dorea un calculator mai performant sub aspectul vitezei de accesare, pentru a putea face mai usor si mai rapid cercetari pe Internet, de exemplu. Pe langa viteza, el este interesat, evident, de memorie, capacitate grafica si pret. Acestea sunt, pentru el, caracteristicile (criteriile) importante in decizia de cumparare, fiecare and propriul ei grad de importanta.In acelasi timp, cei mai multi cumparatori au anumite credinte (convingeri) cu privire la o marca de produs, credinte care, in totalitatea lor formeaza imaginea de marca. Studentul nostru, cu siguranta, cunoaste imaginile de marca ale IBM, Compaq, Apple etc. Ce modele de eluare poate folosi cumparatorul? in legatura cu aceasta problema, in literatura de specialitate s-au conturat doua tipuri de modele: modelul compensator si modelul noncompensator, cunoscute sub denumirea de modele multiatribut". Modelul compensator presupune ca intregul deficit asupra unui atribut al produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut. De exemplu, pentru un cumparator, deficitul de viteza al unui calculator poate fi compensat prin scorul ridicat al sigurantei in functionare sau al designului. Cele mai cunoscute modele de acest tip sunt: modelul lui Rosenberg, modelul lui Fishbein si modelul Fishbein-Ajzen. a) Modelul lui Rosenberg [18] pune accentul pe loarea (performanta speciala) pe care cumparatorul o asteapta de la produs. b) Modelul lui Fishbein [19] se intemeiaza pe credintele consumatorului. Desigur, datorita relativitatii lor, aceste modele ridica numeroase pro Modelul noncompensator presupune ca o nota proasta acordata unei caracteristici a produsului nu poate fi recuperata printr-o nota buna data altei caracteristici. Procesul noncompensator de decizie cunoaste trei riante: a) Procesul disjunctiv, in care produsul este judecat exclusiv prin prisma caracteristicii celei mai performante (dupa parerea consumatorului), indiferent de loarea acestei caracteristici ativ cu altele. De exemplu, un amator de viteza alege un autoturism exclusiv prin prisma vitezei maxime, chiar daca autoturismul respectiv nu este sigur, conforil, economicos etc. Este evident ca acest proces exprima un prag maxim al caracteristicii. El este specific acelor cazuri de puternic atasament fata de un anumit atribut al produsului. b) Procesul decizional conjunctiv, in care produsul ales fi acela ce se situa peste nivelul minim accepil pentru fiecare atribut (caracteristica). De aceea, se mai numeste si procesul pragului minim. Deoarece acest proces nu permite departajarea marcilor ale caror atribute sunt peste pragul accepil, el trebuie combinat cu procesul lexicografic. c) Procesul lexicografic presupune, deci, o analiza secventiala a atributelor in functie de importanta si, apoi, o eluare a produselor prin prisma atributului celui mai important. Este foarte important de subliniat ca modelele multi-atribut" nu sunt decat niste ipoteze asupra prelucrarilor mentale ale consumatorilor. Chiar si in cazurile celor mai bune predictii, aceste modele nu exprima decat anumite posibilitati [21]. Daca oamenii de marketing cunosc modelele de eluare folosite de clientii lor, atunci ei pot influenta aceste modele prin repozitionarea produselor lor in mintea cumparatorilor. Daca, de exemplu, se constata ca anumite caracteristici au scoruri mici in eluarea cumparatorilor, atunci ele pot fi modificate in directia asteptarilor acestora (repozitionare reala). De asemenea, se poate umbla" la schimbarea credintelor clientelei despre marca analizata (repozitionare psihologica) sau despre marcile concurente (repozitionare concurentionala). Decizia de cumparare (alegerea) Primul rezultat al eluarii este intentia cumpararii. Daca nu apar situatii neprezute, intentia se transforma in decizie. Cumparatorul decide ce (marca), cat (cantitatea), de la cine (nzatorul), cand si cum ( plati) cumpara. Insa, destul de des, intre momentul intentiei si cel al cumpararii efective apar situatii neprezute care pot influenta deciziile enumerate anterior. Astfel, daca marca aleasa nu este disponibila la nzatorul vizat, cumparatorul ori amana cumpararea, ori achizitiona marca imediat urmatoare in eluarea lui. Consumatorul poate afla in ultimul moment ca nzatorul ales ii ofera un termen de garantie mai mic decat un alt ofertant. O majorare neprezuta a pretului marcii alese ii crea probleme de venit disponibil. Din anturajul cumparatorului (prieteni) pot proveni informatii negative despre produs s.a.m.d. Astfel de situatii neprezute pot reduce pana la compromi.tere probabilitatea cumpararii marcii alese. Rezultatul cumpararii. Comportamentul post-cumparare Achizitionarea produsului nu incheie procesul decizional al cumparatorului. Totodata, nici grija marketerului nu se sfarseste, ba, chiar din contra, trebuie sa devina mai atenta, pentru a castiga un client fidel. Dupa ce a achizitionat produsul, cumparatorul il elueaza in procesul de consum sau utilizare, in termeni de satisfactie / insatisfactie. Mai concret, consumatorul verifica in ce masura performantele produsului raspund asteptarilor sale initiale. Daca performantele concorda cu asteptarile, el fi satisfacut si, probabil, cumpara si a doua oara, facand reclama" produsului si firmei. Totodata, consumatorul capata incredere in modelul sau de decizie si se considera un cumparator experimentat. Daca produsul este sub asteptari, consumatorul fi insatisfacut. Gradul insatisfactiei provocate de un produs difera de la un consumator la altul. Orice cumparare presupune un anumit risc pe care, insa, consumatorii il percep destul de diferit. Teoretic, orice individ doreste sa-si maximizeze satisfactia in consum. Dar, aceasta ar insemna ca el sa cunoasca perfect toate alternativele de cumparare si sa aleaga acel produs pentru care satisfactia sa fie maxima. Asa ce, insa, nu prea se intampla in realitate. De aceea, este mai realist sa pornim de la ipoteza ca individul cauta nu atat sa-si maximizeze satisfactia, cat sa astepte un nivel de satisfactie pe care sa-l considere suficient. De fapt, consumatorul, cel mai adesea, nu poate sa preda cu precizie toate consecintele tuturor alternativelor de cumparare. Cu cat fi mai mare decalajul intre performantele reale ale produsului cumparat si asteptarile sale, cu atat insatisfactia fi mai mare. Unii cumparatori exagereaza acest decalaj, facandu-si mult sangerau", iar altii sunt mai toleranti, pentru a-si pastra echilibrul [22]. Aceste obsertii reale stau la baza teoriei disonantei cognitive [23], care explica disconfortul pe care il provoaca neconcordanta dintre performantele reale si cele asteptate, teorie asupra careia vom reveni in sectiunea urmatoare a acestui modul. Partea dreapta a urii 9.6 prezinta principalele posibilitati de actiune ulterioare deciziei de cumparare, prin care consumatorul insatisfacut isi poate reduce disonanta cogniti. Marketerii trebuie sa cunoasca atat motivele de satisfactie ale cumparatorilor (pentru a-i transforma, prin actiuni de marketing, in cumparatori fideli), cat (mai ales) si reactiile lor de insatisfactie, pentru a lua masuri de modificare a programelor de marketing-mix. in ambele cazuri, comunicarea cu piata-tinta este esentiala. Procesul decizional descris mai sus este puternic influentat de numeroase riabile individuale, provenite din psihologia comportamentala a consumatorului si din trasaturile lui personale, si riabile provenite din mediul lui sociocultural. In continuare vom prezenta influentele acestor riabile, in ordinea enumerata anterior. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
