StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Comportamentul de cumparare al consumatorului

Variabile explicative ale comportamentului consumatorului
Variabile explicative indiduale
Vom grupa aceste variabile in doua categorii: psihologice si personale.
Variabile psihologice ale comportamentului consumatorului
Principalii factori psihologici care influenteaza comportamentul consumatorului sunt: motivatia, perceptia, invatarea, credintele si atitudinea.
A. Motivatia
Vom defini motivatia ca o forta interioara suficient de puternica pentru a-4 determina pe consumator sa actioneze pentru a-si satisface o nevoie. Destul de des, termenul de motivatie se foloseste si in sens de trebuinta sau in sens de impuls, desi multi autori atrag atentia ca cei trei termeni sunt diferiti [24].
Oamenii de marketing au preluat din psihologie numeroase teorii ale motivatiei, in general, pe care le-au adaptat studiului comportamentului co


nsumatorului. In continuare, vom prezenta cele mai cunoscute teorii motivationale.


1) Teoria motivationala a lui Maslow
Pe baza binecunoscutei sale piramide a nevoilor, A. Maslow a silit un principiu ierarhic al mobilurilor care stau la baza motivatiilor, conform caruia un consumator, inainte de a-si putea satisface nevoile de ordin superior, trebuie sa aiba satisfacute nevoile fundamentale. Reamintim ca Maslow distinge cinci mari categorii de nevoi: 1) nevoi fiziologice, 2)nevoi de securitate, 3)nevoi de apartenenta, 4)nevoi de stima, 5)nevoi de realizare. El considera ca nevoile nesatisfacute sunt motivatii ale comportamentului indizilor.
Studentul care isi doreste un calculator mai performant poate fi motivat de nevoia de stima din partea colegilor de grupa sau chiar de neVoia de autorealizare (de exemplu, prin crearea unui sistem expert, impreuna cu profesorul sau de marketing).
Teoria lui Maslow pare bine adaptata la cultura europeana si cea americana, in special prin amplasarea afirmarii de sine in varful piramidei. in ultimii ani, datorita mondializarii pietei, multi cercetatori si-au pus intrebarea daca piramida clasica a lui Maslow se potriveste si pentru cultura asiatica. Se pare ca nu. Cert este ca importanta acordata de catre culturile occidentale afirmarii de sine a indidului nu are nici o relevanta in culturile asiatice. in acest context, cel mai inalt grad de satisfactie al indidului, in culturile asiatice, nu prone din acte personale, ci din actiuni ale altora indreptate spre indid. in consecinta, pentru culturile asiatice, nevoile de afirmare de sine din piramida lui Maslow trebuie inlocuite de complexitatea si importanta nevoilor sociale (de apartenenta).
Se observa ca nevoile sociale de apartenenta si de stima din modelul ierarhic occidental sunt repartizate (in modelul asiatic) pe trei nivele: integrare, admiratie si statut.
Integrarea este acceptarea unui indid intr-un grup. Cu exceptia grupului familial, acceptarea in alte grupuri presupune demonstrarea prealabila a unor calitati, in termeni de comportament al consumatorilor, nevoile de integrare vor incuraja acceptarea normelor grupului. Integrarea nu este acelasi lucru cu apartenenta.
O data integrat in grup, indidul va cauta admiratia membrilor sai. Satisfacerea nevoilor de admiratie necesita eforturi; admiratia nu se castiga decat prin acte care sa suscite respectul celorlalti. Admiratia are o incarcatura mai puternic sociala decat stima.In fine, indidul isi va cauta statutul prin castigarea stimei din partea intregii societati. in domeniul consumului, el se manifesta prin ostentatie [25].
2)Teoria echilibrului
Destul de des, consumatorul nu se comporta conform principiului ierarhic al lui Maslow. (De exemplu, nevoia de realizare profesionala a unui student se poate satisface in conditii in care unele nevoi de ordin inferior nu sunt plenar satisfacute). Aceasta observatie sta la baza teoriei echilibrului, care considera ca indidul, pe piata, tinde sa ete situatiile care antreneaza dezechilibre in structurile sale mentale si, deci, in obiceiurile sale de consum. Consumatorul este, in permanenta, in cautarea unei anumite armonii, denumita homeostazie. Venind in contact cu mediul (piata), el poate fie sa-si modifice comportamentul, fie sa respinga informatiile (de exemplu, noile produse) provenite din mediul respectiv. De pilda, domnul X, conns ca deodorantele sunt folosite numai de indizii efeminati, pentru a-si pastra armonia interna va respinge informatiile (reclamele) despre aceste produse. in schimb, domnul Y, cu o structura mentala de referinta (SMR) maleabila, isi poate modifica perceptia asupra mediului, devenind un consumator de deodorante, chiar daca prietenul sau, domnul X, il va trece in clasa efeminatilor.
Teoria echilibrului se intalneste in diverse variante.
- Teoria campului psihologic, a lui Lewin [26], considera ca indidul se comporta in functie de propriul sau camp psihologic, de tensiunile pe care le resimte. Pe piata, consumatorul este inconjurat de forte favorabile si nefavorabile. Pe baza campului sau psihologic, el va decide in favoarea acelor forte pe care le considera avantajoase pentru sine si pentru echilibrul sau. Astfel, un consumator aflat in fata unui produs cu un pret prea mare este intr-o stare de stres decizional. Pretul apare ca o forta nefavorabila. Daca marca produsului respectiv este de prestigiu, ea va actiona ca o forta favorabila si, cel mai probabil, consumatorul va face cumpararea, regasindu-si, astfel, echilibrul.
- Teoria congruentei, a lui Osgood [27], postuleaza ca indidul este in cautarea unei concordante intre informatiile percepute din mediu. In consecinta, el va respinge informatiile discordante, pentru a-si mentine echilibrul. De exemplu, domnul Jack Rolf din filmul serial, JFamilia Howard" respinge ideea folosirii calculatorului in proiectarea barcilor, ramanand la conngerea sa ca proiectarea traditionala este cea mai buna.
- Teoria disonantei cognitive, a lui Festinger, apreciaza ca daca o persoana are un comportament opus opiniilor sale, ea este intr-o stare de disonanta cognitiva. Reducerea acestei disonante o va determina sa actioneze coerent, in consonanta cu normele sociale, preceptele, explicatiile stiintifice etc. De exemplu, o persoana supraponderala care adora dulciurile, consumand o cantitate mare de astfel de produse, dar stie ca acestea nu ii sunt recomandate, este intr-o stare de disonanta cognitiva. Pentru a-si reduce disonanta, persoana respectiva isi va gasi justificari de forma: "O ata are omul, de ce sa renunt la placerile mele?", "Doctorul ma sfatuieste pe mine, dar el este mai gras ca mine" etc.
Situatiile de disonanta cognitiva sunt foarte frecvente in ata consumatorilor (consumul excesiv de alcool, tutun, grasimi etc, dar si de alte produse in cazul carora rolul dominant in decizia cumpararii este placerea). Un exemplu sugestiv de reducere a disonantei cognitive este dieta alimentara.


3)Teoria imaginii de sine
Teoria " sinelui" (self-concept) porneste de la ipoteza ca indidul actioneaza in functie de ideea ca se cunoaste pe sine [28]. Prin produsele pe care le cumpara (autoturisme, imbracaminte, bunuri pentru dotarea locuintei, etc), consumatorul "prezinta " sinele sau real, imaginea de sine sau eul sau ideal, refuzand ceea ce nu corespunde acestor criterii. Un om de afaceri cumpara un autoturism sobru, serios, in timp ce un tanar cumpara un autoturism tip sport etc.


4) Teoria atribuirii
Sustinatorii acestei teorii afirma ca indidul se comporta in functie de observarea realitatii concrete a pietei, a actului de cumparare in care este implicat. Dupa cum omul fuge cand ii este frica, rade cand este vesel sau ge cand este trist, tot astfel, consumatorul se manifesta pe piata in functie de starile sale interne si cumpara acele produse (sercii) adecvate starii sale[29]. Tensiunea (motivatia) nu este obligatorie.
Cele mai multe teorii motivationale (in special, cele ale atribuirii) isi au originea in psihanaliza lui Sigmund Freud. in esenta, el localizeaza fortele comportamentului uman la nivelul subconstientului. Normele sociale reprima cele mai multe impulsuri, care trec in "cosul" subconstientului, de unde pot apare ca iesiri necontrolate. De aceea, indidul nu-si poate ierarhiza motivatiile. Revenind la exemplul studentului nostru, o analiza foarte adanca a comportamentului sau poate releva ca el nu poate defini precis motivatia dorintei sale de a cumpara un calculator performant. Cel mai probabil, motivatia sa este o combinatie de motive de tip "si, si".
Pentru a identifica natura motivatiilor cumpararii si a masura intensitatea lor, trebuie "scormonit" in "cosul" subconstientului consumatorilor, prin cercetari motivationale. Se poate spune ca scoala cercetarii motivatiei a fost creata de specialisti din domeniul marketingului, intre care se remarca Ernest Dichter, creatorul primelor tehnici proiective de studiu al motivatiei [30]. Prin astfel de tehnici, se cere consumatorilor sa faca, ad-hoc, asocieri de cunte, sa interpreteze desene, reclame, sa-si povesteasca sele in legatura cu produsele, sa asocieze marcile cu oameni, animale, filme etc.
O alta tehnica folosita in studiul motivatiei este interul de profunzime. Se pot folosi cu succes si: observarea (infiltrarea cercetatorilor printre consumatori) si experimentul (prin folosirea psihogalvanometrului).
Tehnicile de cercetare motivationala pot avea o eficienta rezonabila in intelegerea comportamentului consumatorilor si, in prelungire, pentru a dezvolta anumite politici de marketing mix, dar ele sunt departe de perfectiune.
Cand un consumator dene motivat, el si-a formulat problema pe care urmeaza sa o rezolve prin cumparare. El trebuie sa treaca, deci, la cautarea informatiilor, etapa in care un rol important are perceptia.
B. Perceptia
Perceptia este procesul de selectare, organizare si prelucrare a unor intrari informationale, prin care consumatorul intelege situatia in care se afla [31 ]. Ea difera, in timp si spatiu, de la un indid la altul si, la acelasi indid, de la o situatie la alta, in functie de modul in care el recepteaza intrarile de informatii.
Intrarile informationale sunt, de fapt, senzatii (vaz, auz, miros, gust, pipait). Vedem si auzim reclame, pipaim produse etc, deci primim informatii de intrare. Ce facem cu aceste informatii, pentru a percepe situatia in care ne aflam? La o analiza mai atenta, constatam ca strabatem trei pasi: le selectam, le organizam si le interpretam.
Asadar, primul pas al perceptiei este selectarea informatiilor de intrare, caci este imposibil sa operam cu toate (teoretic, in zilele noastre, o persoana poate fi expusa la peste 1500 de stimuli pe zi). Indidul retine doar acei stimuli la care este atent: in medie, 3-4, dupacum sustin specialistii [32]. Deci, atentia este foarte selectiva. Cand prim cu atentie un produs, intr-un magazin, nu suntem constienti de muzica din interior, de mirosurile din magazin, de rumoarea anturajului etc. in felul acesta, ne "aparam" de mediu. "Zgomotul" imens al informatiilor de intrare ingreuneaza foarte mult eforturile firmelor pentru a atrage atentia consumatorilor.
Adeseori, nu ne atrag atentia nici stimuli i foarte puternici, deoarece nu concorda cu personalitatea, conngerile sau sentimentele noastre. De exemplu, un cumparator total fidel unei marci, nu va fi interesat de un afis mare despre o reducere de 50% a pretului unei marci concurente. Aceasta tendinta de a modifica, a rasturna intelesul informatiilor primite se numeste distorsiune selectiva. Ea micsoreaza apreciabil efectul stimulilor (reclamelor) asupra consumatorilor.
Al doilea pas al procesului de perceptie este organizarea informatiilor. Informatiile sunt organizate in memorie. Memoria insasi este selectiva. Ea poate fi episodica (de exemplu, referitoare la experiente trecute de cumparare) sau semantica (organizata in scheme, retele, structuri mentale etc). De regula, memoria episodica este pe termen scurt, iar cea semantica -pe termen lung.
Pasul al treilea al perceptiei este interpretarea informatiilor memorate. Ea are un rol esential in procesul evaluarii alternativelor de cumparare. De exemplu, decizia unui fabricant de a schimba ambalajul produsului este o problema importanta si, adeseori, riscanta. Consumatorii pot sa nu mai recunoasca produsul, daca, in prealabil, ei nu au fost informati prin actiuni de comunicare de marketing.


C. invatarea
Prin invatare, oamenii isi schimba comportamentul, pe baza informatiei si experientei. Aceasta definitie reuneste doua teorii despre mecanismele invatarii: teoria cognitiva si cea a experientei.
Teoria cognitiva sustine ca, prin invatare, omul "pune la lucru" anumite structuri mentale de cunoastere, pe baza carora interpreteaza orice situatie.
Teoria experientei (obisnuintei) considera ca omul invata prin asocierea unui anumit raspuns la un anumit stimul.
In realitate, invatarea este o combinatie a proceselor explicate de cele doua teorii. Am aratat, deja, ca unele decizii de cumparare
se bazeaza pe rutina (teoria experientei), iar altele presupun un proces complex de cunoastere (teoria cognitiva). Pe baza acestei realitati, comportamentul consumatorului apare ca o functie de urmatoarea forma [33]:
E = f(DxKxHxV) (5)In care:


E - comportamentul;
D - impuls (engl. "drive");


K - stimul (puterea lui);
H - experienta (obicei = engl. "habit") (puterea obiceiului);


V - sugestie (intensitatea ei).
Altfel spus, impulsul de a cumpara (stimul intern) este amplificat de un stimul extern, provocat (sugerat) de vanzator sau de o experienta anterioara de cumparare.
Dar, nu toti oamenii au aceeasi abilitate de a invata (sa cumpere). Actul cumpararii necesita o anumita aptitudine. De exemplu, ativ cu un alt cumparator, mai putin educat, studentul care achizitioneaza un calculator are aptitudini mult mai mari de a face achizitia: are experienta in utilizarea calculatoarelor, este capabil sa culeaga, sa sintetizeze si sa interpreteze o multime de informatii despre marci, din reste de specialitate, cataloage tehnice etc.
De regula, pentru cumparatorii fara experienta, pretul este principalul indicator al calitatii [34], in timp ce cumparatorii experimentati opereaza cu mai multi indicatori ai calitatii.
Deoarece in functia E, din relatia 5, variabilele K (puterea stimulului) si V (intensitatea sugestiei) pot fi controlabile, firmele, prin actiunile lor de comunicare de marketing, isi pot invata clientii despre produsele lor. Esantioanele gratuite, demonstratiile de produs, incercarea produsului, sfaturile vanzatorilor, reclamele etc, sunt actiuni concrete care pot familiariza clientii cu produsele firmei.
D. Credintele
Prin invatare, oamenii isi formeaza anumite credinte (conngeri).
Numeroase studii asupra comportamentului cumparatorilor au scos in edenta rolul important al credintei in procesul de alegere a unui produs. Cumpararea este, adeseori, efectul unei credinte determinante. inainte de a defini acest concept, este necesara distinctia intre credinta (increderea) intr-un produs si caracteristica (atributul) produsului.
Caracteristica unui produs este un dat obiectiv al acestuia, o componenta a calitatii lui (de exemplu, forma sau teza maxima, in cazul unui autoturism).
Credinta este o certitudine subiectiva in legatura cu produsul care face obiectul ei. Pe baza de sondaje, s-a constatat ca optiunile consumatorilor depind, adeseori, mai mult de credinte decat de caracteristici. De pilda, studiile au aratat ca, in anii '70, autoturismele "Austin 850" erau considerate de cumparatori ca fiind rapide, chiar daca teza lor maxima era scazuta. Cumparatorii "credeau" ca aceste autoturisme sunt rapide.
Rolul credintei este si mai remarcabil in cazul "caracteristicilor psihologice". A spune ca un autoturism te face "tanar" sau "distins" nu are sens decat cu referire la relatia intre persoana si produs. O astfel de caracteristica, "imprimata" de cumparator, este psihologica.
In legatura cu un produs se formeaza un ansamblu de credinte, din care se retin numai acelea care determina cumpararea. Acestea sunt credintele determinante. Ele sunt cele mai strans legate de preferintele sau deciziile cumpararii reale, efective.
O credinta determinanta trebuie sa fie importanta, distinctiva si proeminenta. Importanta se contureaza prin retinerea de catre cumparator a acelor caracteristici ale produsului pe care el le considera demne de luat in seama in alegerea produsului respectiv. Distinctia face referinta la diferentele percepute intre marci. De exemplu, securitatea poate fi o caracteristica importanta in alegerea unui autoturism de catre un cumparator, dar, daca el apreciaza toate marcile din ansamblul evocat ca fiind egal de sigure, nu va alege prin prisma acestei caracteristici, de vreme ce ea nu ii permite sa distinga modelele de autoturisme. Proeminenta defineste credinta care "tasneste", "straluceste" in momentul alegerii, punand in umbra celelalte credinte care, desi sunt importante si distinctive, nu mai participa la decizie.
E. Atitudinea
Relatia directa dintre motivatie si comportament nefiind suficient de explicativa, specialistii in marketing au adancit analiza prin folosirea conceptului de atitudine. Atitudinea este mai concreta, in sensul ca, bazandu-se pe sentimente, predispozitii, credinte etc, ea usureaza explicarea comportamentelor cotidiene ale consumatorilor.
Nu exista o definitie unanima a atitudinii. Ea este definita fie ca o predispozitie durabila a indidului de a de comporta intr-un anumit mod, intr-o situatie data, in fata unui obiect, simbol etc; fie ca o tendinta a indidului de a evalua in mod specific un obiect; fie ca un ansamblu de credinte in legatura cu un obiect sau o situatie, in rtutea carora indidul se comporta intr-un anumit mod. in fond, atitudinea este acceptarea sau respingerea unui obiect sau unei situatii.
Pentru omul de marketing sunt foarte importante urmatoarele observatii:
- De regula, atitudinea se sprijina pe credinte structurate in jurul unor puncte de referinta (care pot fi, de exemplu, anumite marci de produse);
- Atitudinea este durabila, constatare demna de luat in seama in strategiile de reclama, de schimbare a imaginii de marca etc;
- Atitudinea este o relatie cu un obiect sau cu o situatie, idee etc. Aceasta distinctie intre obiect si situatie este deosebit de importanta in studiul comportamentului consumatorului. De exemplu, atitudinea unei persoane fata de autoturismul BMW poate fi foarte favorabila, dar ea poate fi nefavorabila fata de actul (situatia) cumpararii, deoarece persoana respectiva nu are bani pentru a achizitiona produsul;
- Atitudinea se intemeiaza pe un ansamblu de predispozitii. Desi termenul de predispozitie este destul de vag si controversat, se poate spune, fara a risca prea mult, ca o persoana predispusa spre un stil de ata aventurist va cumpara un autoturism, in principal, dupa criteriul tezei maxime pe care o poate dezvolta;
-Atitudinea conduce la un raspuns preferential al consumatorului, in functie de criteriile deciziei de alegere a produsului.
Atitudinile se formeaza pe parcursul experientei de ata, in speta de cumparare. Experientele fericite sau nefericite legate de cumpararea unui produs sunt de natura sa genereze atitudini favorabile sau nefavorabile. Atitudinile sunt determinate de variabile cum sunt: familia, cultura, imaginea de sine, informatiile achizitionate, personalitatea etc.
O atitudine este formata din trei elemente componente [35]:
- Componenta cognitiva (credintele), care reprezinta ansamblul de cunostinte ale subiectului (cumparatorului) despre obiectul atitudinii (produsul). Aceasta componenta este "substanta" structurii mentale de referinta (SMR). Edent, SMR este corelata cu inteligenta, personalitatea, cultura, varsta subiectului etc, factori de care depinde gradul de dezvoltare a SMR, coerenta cu care se fac conexiunile intre concepte, deschiderea si supletea cu care se abordeaza obiectul atitudinii. De exemplu, un cumparator cultivat nu va achizitiona flori de plastic sau pesti de sticla, ca obiecte decorative.
- Componenta afectiva (sentimentele) cuprinde reactiile emotionale ale cumparatorului in fata produsului sau simbolului care il reprezinta (reactii de admiratie, respingere, placere etc). In legatura cu aceasta componenta, este u discutata problema daca exista vreo relatie intre afectitate si evaluarea produsului. Daca ceva iti place, acest ceva este neaparat bun, demn de luat in seama, iar daca nu iti place nu este bun? Unui fumator ii place tutunul, desi el este daunator. Invers, un medicament poate avea un gust neplacut, dar este eficient in tratarea unei boli. in mod sigur, nu exista o relatie liniara, univoca intre afectitate si evaluare.
- Componenta volitiva (tendinta de a actiona) incorporeaza toate sensurile, urile, intentiile si deciziile actiunii intreprinse (cumpararii).
O bogata literatura este consacrata ordinii (ierarhiei) in care se inlantuie aceste componente si efectele lor in decizia cumpararii. ura 9.8 exprima punctul de vedere cel mai raspandit, referitor la aceasta problema.


ura 9.8 O ierarhie a componentelor si efectelor atitudinii
Componente ale atitudinii Ierarhia efectelor
3. Volitivul: intentia de a actiona Cumparare Conngere
2. Afectivul: sentimentele Preferinta Evaluare
1. Cognitivul: perceperea atributelor produselor, credintele Cunoastere Atentie

De retinut ca desi ierarhia din ura 9.8 este logica, ea nu este un etalon. Unele comportamente de cumparare pot urma o ierarhie exact inversa a componentelor (volitiv - afectiv - cognitiv) sau o ierarhie de forma: cognitiv - volitiv - afectiv.
Problema ierarhiei efectelor atitudinii are o mare importanta practica pentru marketing. De exemplu, succesiunea: cognitiv - volitiv - afectiv este folosita in strategiile de promovare a produsului (prin distribuirea de esantioane gratuite, cadouri etc), strategiile de reclama (in care afectivul are un rol esential) etc.
Aprecierea conform careia atitudinea este o componenta durabila a comportamentului, nu exclude, insa, schimbarea acesteia. Atitudinea consumatorului se poate schimba atat fata de produs (serciu), cat si fata de situatia cumpararii. Ample studii asupra dinamicii atitudinilor au probat urmatoarele concluzii:
- Atitudinea este foarte sila in cazul in care este legata direct de satisfacerea unor nevoi presante (fiziologice);
- O atitudine izolata (periferica) se schimba mai usor decat o atitudine inclusa intr-un sistem (centrala). Edent, campul de actiune al marketingului este cel al atitudinilor izolate, datorita carora consumatorul este relativ maleabil, receptiv la produsele noi, reclame etc;
- Cu cat un sistem de atitudini este mai bine structurat, cu atat el este mai rezistent la schimbare, mai sil. De exemplu, sistemul de atitudini fata deprodusele "IBM" poate fi cu greu schimbat in mintea consumatorilor;
- Inteligenta cumparatorului este puternic corelata cu schimbarea atitudinii;
- Anumite tipuri de temperament (de exemplu, cel influenil) usureaza schimbarea atitudinii;
- Modificarea atitudinii depinde de natura, continutul, sursa, prestigiul si credibilitatea informatiilor primite de consumator. Aceasta observatie este demna de luat in seama in elaborarea strategiilor de promovare, reclama si publicitate.
In legatura cu aceste concluzii, trebuie retinut ca schimbarea atitudinii fata de un produs sau de o situatie de cumparare nu inseamna, neaparat, si schimbarea comportamentului. intre atitudine si comportament nu exista o relatie directa, liniara. De exemplu, daca o persoana ajunge sa aiba o atitudine de respingere fata de tigaretele "x", aceasta nu inseamna ca ea si-a schimbat comportamentul in printa consumului de tutun. De asemenea, nu trebuie confundata schimbarea opiniei (parerii) unui consumator despre un produs, cu schimbarea atitudinii sale. Un test de piata culege, de fapt, opinii ale subiectilor si nu atitudini. Or, opinia este mult mai schimbatoare decat atitudinea. Reluarea testului pe acelasi esantion s-ar putea sa constate o schimbare de opinie, dar aceasta schimbare nu poate fi extrapolata si asupra atitudinii. Datorita ambiguitatii conceptelor de opinie, atitudine si comportament, rezultatele cercetarilor de marketing asupra consumatorilor trebuie prite si interpretate cu prudenta necesara.
Oamenii de marketing pot masura atitudinile consumatorilor (fata de produse, preturi, distributie si comunicare) folosind chestionare cu intrebari scalate (de exemplu, de tip Likert) referitoare la intensitatea cunostintelor si sentimentelor lor despre si fata de obiectul, situatia sau ideea ce constituie "substanta" atitudinilor.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact