Cercetarile calitative in marketingul social-politic

Cercetarile calitative in marketingul social-politic

9.1. Cercetarile calitative de marketing - continut, rol, tipuri, avantaje

In vederea aprofundarii cunoasterii mediului extern de marketing si, in special, a grupurilor-tinta vizate, in cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficienta, fiind necesara investigarea directa a sistemului de valori, asteptarilor, intereselor, motivatiilor si comportamentului acestora.

In aceasta directie, in ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetarile calitative, care, desi nu permit o extrapolare a rezultatelor obtinute (datorita dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru si, in multe cazuri, nereprezentativitatii acestora), ofera posibilitatea formularii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativa.

O analiza comparativa intre cercetarile calitative si cele cantitative de marketing poate avea la baza mai multe criterii, dupa cum se constata din tabelul urmator.

Tabelul nr. 9.1. Analiza comparativa a cercetarilor calitative si cantitative de marketing

Sursa: Adaptare dupa Balan, Carmen - "Cercetari de marketing", Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 75.

In raport cu cercetarile cantitative, cercetarile calitative beneficiaza de unele avantaje:

Þ    abordarea respondentului are loc intr-un cadru si pentru o durata care permit obtinerea unor raspunsuri mai profunde;

Þ    flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informatiilor sporeste caracterul exploratoriu al cercetarii, putand conduce la obtinerea unor idei noi si interesante;

Þ    fiind vizate aspectele profunde ale personalitatii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioada mai indelungata;

Þ    durata si costurile cercetarii sunt mai reduse

Toate aceste avantaje justifica interesul specialistilor in cercetari de marketing din intreaga lume pentru acest tip de cercetari.

Practica cercetarilor de marketing a dezvoltat un mare numar de metode, tehnici si instrumente de natura calitativa.[1] La baza marii majoritati a acestora stau, insa, doua metode: interviul in profunzime si reuniunea de grup.

Ambele metode au la baza acelasi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discutie libera cu persoane apartinand colectivitatii studiate.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativa este, adesea, completata prin folosirea, in cadrul interviurilor in profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informatiei. Aceste tehnici pot fi grupate in mai multe categorii, prezentate in figura urmatoare.

Figura nr. 9.1. Tehnici calitative de cercetare

9.2. Interviul in profunzime

In cazul interviului in profunzime, este vorba despre o discutie individuala, avand o durata, de regula, de circa o ora - o ora si jumatate, inregistrata pe banda magnetica, prin utilizarea unui reportofon.

Se lucreaza cu grupuri restranse (30-50 de persoane), a caror structura socio-demografica trebuie sa fie reprezentativa pentru populatia studiata.

Anchetatorii sunt specialisti in psihologie, fiind necesar sa aiba si cunostinte solide de marketing.

Exista cateva reguli de desfasurare a unui interviu in profunzime care trebuie respectate:

nu este indicat sa li se precizeze in prealabil respondentilor tema care va fi abordata in cursul interviului. In caz contrar, exista riscul ca acestia sa se pregateasca in mod special pentru discutie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viata real si la obtinerea numai a unor judecati de valoare cu privire la respectiva problema, lucru nu foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discutie libera, fara a se utiliza un chestionar structurat, cu intrebari a caror formulare si ordine nu poate fi modificata. Instrumentele care se utilizeaza sunt ghidul de conversatie sau chestionarul semidirectiv, precum si, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trait. Fara a-i influenta opiniile, anchetatorul trebuie sa aiba abilitatea de a-l pune pe respondent in situatia de a-si argumenta optiunile prin fapte de viata reale, de a nu-i permite acestuia sa se indeparteze in mod excesiv de la subiect sau sa se situeze pe pozitii socialmente acceptabile, dar neadevarate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie sa influenteze in nici un fel opiniile respondentului, situandu-se, prin comentarii, mimica si gestica, pe pozitii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alta parte, el trebuie sa adopte o atitudine profesionala, amabila si deschisa, in masura sa il stimuleze pe respondent in abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea intrebarilor utilizand principiul palniei. Acesta presupune o focalizare progresiva a atentiei de la general la particular. Sunt abordate, mai intai, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, incetul cu incetul, discutia sa fie orientata catre problema care il intereseaza, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie sa se comporte ca o oglinda, care reflecta sentimentele si atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia in intampinare si generand o atmosfera deschisa, de dialog, propice patrunderii in aspectele profunde ale problemei.

Analiza rezultatelor obtinute prin utilizarea metodei interviului in profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiza in plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de catre respondent si a ordinii acestora) si vertical (prin reperarea itemilor evocati pentru fiecare tema). De asemenea, se utilizeaza si analiza de continut, vizand aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele si punctele de suspensie etc.).

Se apreciaza ca, pentru a fi eficient, un interviu in profunzime trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:[2]

v     sa se aloce intre o jumatate de ora si doua ore pentru fiecare interviu;

v     respondentii trebuie alesi cu grija, asigurandu-se reprezentativitatea grupului de lucru;

v     anchetatorul trebuie sa dispuna de aptitudinile, cunostintele si experienta necesare;

v     se vor folosi inregistrari audio sau video;

v     spatiul dedicat interviului trebuie sa fie unul confortabil;

v     trebuie prevazute recompense pentru respondenti.

9.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezinta, de asemenea, o discutie libera, purtata, de aceasta data, cu un grup de persoane special invitate in acest scop. Discutia poate sa dureze 2-5 ore, fiind inregistrata atat audio, cat si video, pentru a se identifica persoana care ia cuvantul si pentru a se urmari reactiile diferitelor persoane atunci cand sunt exprimate anumite opinii.

Datorita posibilitatii oferite participantilor de a discuta intre ei, se ajunge la o viziune mai larga asupra problemelor abordate, reactiile fiind mai spontane si existand sansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. In acelasi timp, comparativ cu interviul in profunzime, in cazul reuniunii de grup pot sa apara probleme inerente functionarii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela ca metoda conduce la o superficialitate mai mare in tratarea problemelor.

Si in cazul reuniunii de grup, moderatorul discutiei trebuie sa aiba cunostinte temeinice de psihologie si de marketing.

Modalitatea de alcatuire a grupului de lucru distinge intre reuniunea de grup clasica si diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

In cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcatuit din 8-12 persoane, care trebuie sa fie omogene in raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic si/sau comportamental, pentru a tine cont de eterogenitatea colectivitatii generale. Deci, fara a avea pretentia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie sa aiba legatura cu subiectul ce constituie tema discutiei si sa il priveasca din puncte de vedere cat mai diferite.

Focus group-ul se deosebeste de reuniunea de grup, in principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental si chiar socio-demografic al participantilor la discutie. Datorita acestui aspect, pentru evidentierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar sa se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regula, numarul acestora este de 3-6, fiecare fiind alcatuit din  8-12 persoane, asemanatoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul ca metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani, fiind astazi cea mai utilizata metoda de cercetare de marketing.

Metoda mini-grupurilor consta in convocarea mai multor grupuri a cate 3-5 persoane, care, de regula, participa la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.[3]

Metoda grupului nominal consta in alcatuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercetator, care contine indivizi ce nu se cunosc intre ei si care - spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativa de grup - sunt chestionati pe rand, cu acelasi instrument, fara a putea comunica sau interactiona direct intre ei. Rezultatele (raspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate si oferite ulterior membrilor grupului, solicitandu-li-se o reactie la respectivele informatii.[4]

Ca si in cazul interviului in profunzime, participantii nu trebuie sa cunoasca tema exacta a reuniunii si, in plus, nu trebuie sa se cunoasca nici intre ei (nici in mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezenta unor prieteni, rude, cunoscuti la o aceeasi reuniune de grup ar putea genera reticente in exprimarea unor opinii libere, in timp ce o persoana cunoscuta prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului sau de activitate, care prin autoritatea sa morala, i-ar putea inhiba pe ceilalti participanti la discutie.

Tot ca in cazul interviului in profunzime, valorificarea informatiilor presupune efectuarea unei analize in profil orizontal, vertical si de continut a discutiilor desfasurate.

Metoda reuniunii de grup - si, in special, focus group-ul - este adesea preferata interviului in profunzime, datorita faptului ca este mai ieftina si mai rapida. Totusi, cand timpul si fondurile alocate cercetarii o permit, este dezirabila utilizarea ambelor metode de cercetare calitativa.

Avantajele care au facut din focus group cea mai importanta metoda de cercetari de marketing sunt urmatoarele:[5]

v     Spontaneitate - se fac comentarii, se impartasesc experiente;

v     Subiectivitate - se exprima propriile experiente, in propriile cuvinte;

v     Stimulare - participantii sunt incurajati sa intre in dialog;

v     Viteza - durata totala este mai mica atat decat in cazul interviului in profunzime, cat si decat in cazul cercetarilor cantitative;

v     Simplitate - rezultatele sunt verbale si calitative, nu sunt greu de inteles de catre beneficiari;

v     Structura - interviul este focalizat, conversatia este centrata pe aspectele interesante;

v     Specializare - profunzime, nuantare, ramificare a problemelor abordate;

v     Selectivitate - se obtine relativ usor participarea unor persoane;

v     Confidentialitate - datorita numarului mic de participanti, se pastreaza secretul fata de concurenti;

v     Cost redus - un grup costa 3000-4000 $, doua 5000-6000, iar patru grupuri costa 10000-12000 $[6]

Buna desfasurare a unui focus group presupune abilitati deosebite din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie in derularea unei cercetari de acest tip. Comportamentul sau trebuie sa vizeze urmatoarele aspecte:[7]

Ø      Sa stabileasca un contact personal cu fiecare participant, inca de la inceputul discutiei.

Ø      Sa-i faca pe participanti sa se simta relaxati, de la bun inceput.

Ø      Sa-i castige pe participanti de partea sa.

Ø      Sa-i tempereze pe respondentii care tind sa monopolizeze discutia, dar fara sa-i intimideze pe ceilalti.

Ø      Sa rezolve problema raspunsurilor lipsite de consistenta sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.

Ø      Sa creeze un mediu in care orice spune un respondent este acceptabil.

Ø      Sa nu presupuna ca stie ce vrea sa spuna un participant care da un raspuns ambiguu; sa ceara lamuriri.

In acelasi timp, pentru desfasurarea in conditii corespunzatoare a unui focus group, este necesara folosirea unor facilitati specifice, de care dispun, de regula, doar firmele de cercetari de marketing importante. Printre aceste facilitati trebuie sa se numere:[8]

spatiu de primire si o mica sala de asteptare;

sala (sali) de conferinte - cu pana la 12 locuri, adesea confortabile si neconventionale;

sali de observare - adesea separate de sala de conferinte printr-o "one-way window", care includ aparatura de inregistrare audio-video, avand 8-10 locuri in semiintuneric;

birouri administrative;

toalete;

sali pentru echipamentul de inregistrare.

9.4. Utilizarea cercetarilor calitative in marketingul social-politic

Cercetarile calitative sunt utilizate cu succes in marketingul clasic, dar sunt cu atat mai utile in marketingul social-politic, datorita complexitatii, profunzimii si, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au nascut in cercetarile cu caracter psihologic si sociologic, fiind imprumutate ulterior de cercetatorii din domeniul marketingului, adaptate, imbunatatite si utilizate in studierea fenomenelor de piata.

Daca, in exemplul prezentat mai jos, cercetarile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing castigatoare, de regula, este necesar ca ele sa fie dublate de cercetari cantitative, pentru a fi eficiente.

Cu ocazia alegerilor prezidentiale americane din 1988, o organizatie neguvernamentala, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetari de marketing "Bernard Engelhard & Associates" din New York o cercetare care sa evidentieze principalele preocupari ale electoratului american.[9]

Aceasta a organizat o serie de sase focus group-uri in Boston, St. Louis si Denver, in randurile liderilor de opinie (lideri ai asociatiilor civice, ai comitetelor de parinti ai elevilor, profesori, jurnalisti, lideri locali ai Partidului Republican si ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).

Informatiile obtinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari, menita sa sensibilizeze oamenii politici si publicul larg asupra principalelor doleante ale opiniei publice americane.

Daca, in 1980, Ronald Reagan devenea presedinte sustinand ca "guvernul este o parte a problemei, nu o parte a solutiei", cercetarea calitativa efectuata la cererea A.F.S.C.M.E. a evidentiat o ingrijorare sporita fata de reducerea rolului guvernului in economie, in invatamantul public, in protectia mediului inconjurator, ca si in privinta sprijinirii persoanelor varstnice si a categoriilor defavorizate.

Chiar daca aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat si le-a prezentat sub titlul "America, e timpul unor noi prioritati!", nu au jucat un rol important in alegerile prezidentiale din 1988 (cand campania negativa bazata pe infatisarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani mai tarziu Bill Clinton ajungea la Casa Alba bazandu-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemanatoare.

Concluzia ar putea fi aceea ca exemplul prezentat constituie o dovada a faptului ca informatiile obtinute prin cercetari calitative sunt mai profunde si au o valabilitate mai indelungata decat instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.