Gestiunea resurselor de timp in organizatiile sociale si politice

Gestiunea resurselor de timp in organizatiile sociale si politice

17.1. Continutul si rolul programului de marketing

Desfasurarea unei activitati sistematice, unitare si coerente reprezinta un atribut definitoriu al marketingului. Intregul proces de marketing trebuie sa fie coordonat si controlat, iar unul din principalele instrumente prin care se realizeaza coordonarea si controlul este planul de marketing, rezultat al planificarii strategice de marketing.

Planificarea strategica de marketing reprezinta procesul managerial de stabilire si mentinere a unei relatii viabile intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei organizatii, pe de o parte, si conjunctura si perspectiva pietei, pe de alta parte.[1] Continutul acestui proces e 545g63f ste prezentat in figura urmatoare.

Figura nr. 17.1. Etapele procesului de planificare strategica

Misiunea organizatiei reprezinta o descriere detaliata si clara a scopului (telului) de durata care ghideaza actiunile acesteia, reflectand crezul, aspiratiile, valorile si strategiile sale fundamentale.[2] Misiunea unei organizatii are un caracter general, de durata, ea exprimand "filosofia" organizatiei, "vocatia" ei, "viziunea" acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreste sa fie si, mai ales, unde doreste sa ajunga. Declaratia asupra misiunii unei intreprinderi ar trebui sa contina precizari cu privire la cat mai multe dintre urmatoarele zece componente: consumatorii, piata, produsele, tehnologia, scopurile economice (supravietuire, crestere, profitabilitate), filosofia intreprinderii, aria geografica, punctele tari si avantajele competitionale ale intreprinderii, imaginea publica a acesteia, atitudinea fata de personalul intreprinderii.

Analiza mediului de marketing in care organizatia isi desfasoara activitatea presupune atat evidentierea punctelor tari si a punctelor slabe ale intreprinderii, cat si reliefarea oportunitatilor si amenintarilor pietei (proces ce poarta numele de analiza SWOT, de la initialele cuvintelor strengths, weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiza a portofoliului de activitati al intreprinderii, care identifica pozitia concurentiala a produselor si serviciilor intreprinderii (numite, in terminologia de specialitate "unitati strategice de activitate") si sugereaza strategiile ce trebuie adoptate in fiecare caz in parte.

Obiectivele de marketing urmarite de catre organizatii definesc, cat mai clar si concis (in expresie cantitativa, pe cat posibil: "atingerea unei cote de piata de 17% pana la sfarsitul anului viitor"), ceea ce vrea sa realizeze organizatia respectiva. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase si, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importantei. In marketingul clasic, cele mai des intalnite obiective se refera la maximizarea profitului, cresterea vanzarilor, cresterea cotei de piata, imbunatatirea imaginii etc.

Strategia de marketing arata organizatiei calea pe care trebuie sa o urmeze pentru indeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemneaza aspectele fundamentale ale atitudinii si comportamentului acesteia pe o perioada medie sau lunga de timp.

Punerea in practica a strategiei face obiectul, in plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate in mixul de marketing. In practica, strategia se implementeaza prin fundamentarea unor planuri si programe de marketing.

Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) si vizeaza modul in care se va desfasura intreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o componenta a acesteia - cercetarea, distributia, fortele de vanzare, relatiile publice etc. - (planuri sectoriale de marketing). De regula, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an si pot fi modificate ori de cate ori situatia o impune.[3]

Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reusitei acestuia. Toti cei implicati in transpunerea in practica a elementelor planului trebuie sa respecte sarcinile si responsabilitatile ce le-au fost repartizate, indeplinindu-le in termenele prevazute. In acelasi timp, contactul cu viata economica si sociala reala poate conduce la necesitatea unor modificari ale planului initial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficienta flexibilitate, cu spirit de initiativa si cu o atentie mereu treaza.

Controlul modului in care planul de marketing este indeplinit trebuie sa fie permanent. Ori de cate ori este cazul, vor fi luate masuri corective, fie in sensul modificarii prevederilor initiale ale planului (daca, de exemplu, conditiile mediului extern s-au schimbat in mod esential si masurile specificate in plan au devenit desuete), fie in sensul respectarii cu mai mare strictete a acestora (daca se constata nereguli in aplicarea masurilor prevazute in plan).

Propunandu-si sincronizarea si derularea ansamblului de actiuni ce definesc, din perspectiva de marketing, obiectul activitatii intreprinderii, planurile de marketing joaca un rol deosebit de important, atat in identificarea si structurarea problemelor cu care se confrunta intreprinderile, cat si in organizarea fortelor necesare realizarii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important in urmatoarele directii:[4]

contribuie la sporirea eficientei economice a activitatii de piata, prin stabilirea specificului pietei pe care urmeaza sa se actioneze si a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofera;

contribuie la determinarea concreta a obiectivelor de marketing pe care si le poate propune o intreprindere;

contribuie la elaborarea si implementarea unor strategii de marketing capabile sa asigure mobilizarea si folosirea disponibilitatilor intreprinderii in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor;

contribuie la stabilirea directiilor prioritare in cadrul preocuparilor pentru perfectionarea activitatilor viitoare.

In implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaza rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regula, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei cercetari de marketing, desfasurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe piata a unui nou produs, participarea la un targ international sunt doar cateva exemple de activitati de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.

Programul de marketing este o prezentare detaliata a unei activitati complexe de marketing, care urmeaza sa se desfasoare, activitate descompusa intr-un ansamblu de actiuni practice, esalonate si corelate in timp, cu indicarea resurselor umane, materiale si financiare implicate in efectuarea lor.

Rolul deosebit de important pe care il joaca programul de marketing, in calitatea sa de instrument de coordonare si conducere a activitatii de marketing la nivelul intreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le ofera:[5]

Ø      asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;

Ø      permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni, precum si procurarea lor din timp;

Ø      ofera avantajul intercorelarii deciziilor;

Ø      programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;

Ø      fiind prezentat in forma scrisa, programul de marketing devine un important instrument de comunicare, in interiorul intreprinderii;

Ø      prin stabilirea unor termene si responsabilitati precise, el devine un instrument de control al activitatii de marketing.

In finalul acestei treceri in revista a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea continutului si rolului programului de marketing, trebuie evidentiata o caracteristica notabila a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil sa se repete absolut identic toate conditiile interne si externe ce definesc un anumit moment din existenta intreprinderii, si, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment si nu poate fi transferat pe alte coordonate spatialo-temporale.

17.2. Utilizarea programului de marketing de catre organizatiile sociale si politice

In cazul marketingului social-politic nu exista diferente importante fata de marketingul clasic, cu o singura exceptie: marketingul electoral. In acest caz, data alegerilor reprezinta "scadenta" pana la care trebuie finalizate toate activitatile, astfel incat rezultatul obtinut sa fie maxim. Se constata, din aceasta cauza, o aglomerare a activitatilor in perioada imediat premergatoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral.

In principiu, categoriile de activitati ce se vor regasi intr-un program de marketing electoral sunt urmatoarele:

Cercetari de marketing electoral;

Organizarea de marketing a campaniei electorale;

Colectarea fondurilor financiare si a resurselor materiale necesare;

Gestionarea resurselor umane;

Activitati specifice fiecarei componente a mixului de marketing electoral.

O problema importanta, pe care trebuie sa o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii "varfului" campaniei electorale, precizarea evolutiei in timp a intensitatii acesteia. Opinia cea mai raspandita in randul specialistilor, mai ales a celor americani, este aceea ca intensitatea campaniei (si a cheltuielilor aferente) trebuie sa urmeze un trend permanent crescator, punctul de maxim urmand sa fie atins in ultima saptamana dinaintea scrutinului. Aceasta opinie se bazeaza pe comportamentul alegatorilor americani, care obisnuiesc sa ia decizia de vot in ultimele zile ale campaniei.

O cercetare efectuata cu ocazia alegerilor prezidentiale din 1980 a demonstrat ca 23% din electoratul american au hotarat daca vor vota cu Carter sau cu Reagan abia in ultima saptamana.[6] Aceasta explica importanta pe care specialistii in marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale si chiar zilei desfasurarii alegerilor.

In Statele Unite, nu este un lucru neobisnuit ca voluntarii unui candidat sa le telefoneze simpatizantilor in preziua alegerilor pentru a le reaminti ca trebuie sa se prezinte la vot, sa asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite parintilor sa voteze, sau sa ii conduca cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificultati in a se deplasa. Desigur, toate aceste activitati se desfasoara in baza unui plan prestabilit.

In Europa, se pare ca alegatorii iau mai devreme decizia privind candidatul caruia ii vor acorda votul. Un studiu efectuat in Franta, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arata ca numai 14% dintre alegatori declara ca s-au decis "in ultimele zile ale campaniei"[7] Pornind de la aceste constatari, Denis Lindon recomanda "modularea intensitatii campaniei nu de o maniera strict ascendenta, ci cu doua "varfuri", unul la inceputul campaniei, cand interesul alegatorilor incepe sa se trezeasca, iar altul la sfarsitul acesteia, directionat catre alegatorii inca indecisi."

Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului in marketing electoral. De o maniera generala, acesta are de ales intre patru tipuri de campanie:[9]

v     Campanie de tip progresiv: sporire continua a eforturilor, pana in momentul alegerilor;

v     Campanie de tip blitz: de mai scurta durata, dar cu o intensitate mai mare, specifica acelor candidati care au intrat mai tarziu in campania electorala;

v     Campania pe etape: care dureaza mai mult si necesita eforturi financiare mai mari, stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intentii de vot), trecerea la un alt obiectiv facandu-se in momentul atingerii celui anterior;

v     Campania "stop and go": utilizata de candidatii cu resurse financiare mai limitate, care incearca sa valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscuti.

Pe langa programarea activitatilor, specialistul in marketing trebuie sa controleze modul de implementare a programului si sa le ajusteze in mod operativ in cazul aparitiei unor elemente neprevazute, ceea ce se intampla destul de des pe parcursul unei campanii.

"Respectarea riguroasa a planului cand lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o ruta maritima trasata pe harta. Capitanul navei incearca sa urmeze acea ruta, dar vanturile, curentii si furtunile poarta vaporul in alte directii. Un bun capitan nu pierde din vedere ruta planificata pana la destinatia finala, dar face in permanenta ajustari ale cursului. Directorul de campanie face acelasi lucru."[10]

Controlul activitatilor de marketing electoral trebuie sa vizeze nu doar verificarea desfasurarii acestora, ci si evaluarea eficientei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetari directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecarei activitati, fie se procedeaza de o maniera indirecta, urmarindu-se evolutia intentiilor de vot ale electoratului.