Marketingul clasic si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive

Marketingul clasic si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive

1.1. Definitia marketingului  

O definitie cvasi-oficiala a marketingului este cea formulata de Asociatia Americana de Marketing - cea mai prestigioasa organizatie internati 919b12j onala a specialistilor in marketing - in anul 1988:

Marketingul reprezinta procesul planificarii si executiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a crea schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.

1.2. Marketingul clasic si implicarea sociala a intreprinderii

Dupa aparitia sa, in urma cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atat in planul practicii, cat si in cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat in doua directii principale[1]:

a. dezvoltarea extensiva a marketingului, care consta in extinderea ariei de cuprindere a marketingului in noi intreprinderi, in noi spatii geografice si in noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensiva a marketingului, care consta in perfectionarea permanenta a metodelor si tehnicilor de marketing utilizate in intreprinderile in care acesta era prezent, in formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului in economie si in societate.

In sfera activitatilor cu conotatii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate in felul prezentat in figura nr. 1.1.

Continutul conceptelor prezentate in figura nr. 1.1. este urmatorul:

a)      Marketingul clasic reprezinta marketingul practicat de catre o intreprindere pentru a satisface nevoile si asteptarile clientilor sai si a obtine profit. El a aparut primul si reprezinta trunchiul comun din care s-au dezvoltat atat noi concepte despre rolul marketingului in viata sociala, cat si noi specializari ale acestuia, cu continut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se intalnesc in literatura de specialitate sintagme ca "marketing conventional", "marketing comercial", "marketing al intreprinderii", "marketing economic".

b)      Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, in anul 1969, aparut ca o critica a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, intreprinderea nu trebuie sa aiba in vedere numai clientii, ci si celelalte componente ale mediului extern si intern de marketing: furnizorii, concurentii, distribuitorii si, mai ales, proprii angajati (resursele umane ale intreprinderii), fiecare dintre acestia necesitand stabilirea unor obiective specifice, care sa tina cont de interesele lor.

c)      Responsabilitatea sociala a marketingului este un concept aparut la inceputul anilor '70, ca o reactie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum irational, publicitatea mincinoasa etc., concept care subliniaza necesitatea asumarii de catre specialistii in marketing a unor responsabilitati sporite in domeniul social, atitudine aflata intr-o stransa legatura cu dezvoltarea miscarii consumeriste. Aceasta idee si-a gasit concretizarea in aparitia unor norme de conduita si a unor coduri deontologice privind activitatea desfasurata de specialistii in marketing.

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

d)      Marketingul ecologic, in aceasta acceptiune, a aparut ca urmare a sensibilizarii publicului larg asupra problemelor mediului inconjurator, vizand initial adaptarea produselor intreprinderii la cerintele protectiei mediului si, ulterior, imbunatatirea performantelor economice ale intreprinderii prin valorificarea preferintelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da nastere la confuzii, intrucat se poate vorbi despre marketing ecologic si in cazul activitatilor de marketing desfasurate de catre organizatii ecologiste. Desigur, intr-o asemenea acceptiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltarii extensive a marketingului.

e)      Marketingul societal reprezinta o viziune globala asupra aspectelor sociale ale activitatii intreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larga audienta dintre toate cele referitoare la implicatiile si responsabilitatile sociale ale intreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu incearca numai sa adauge o noua dimensiune, sociala, marketingului clasic, ci doreste sa inlocuiasca conceptia clasica in ansamblul ei, sa reprezinte o noua modalitate de a intelege rolul marketingului in intreprindere, subliniind necesitatea implicarii acestuia in rezolvarea problemelor societatii. Cel care a introdus acest concept, la inceputul anilor '70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentand "o orientare a conducerii firmei, care recunoaste ca sarcina prioritara a acesteia este aceea de a studia nevoile si dorintele pietelor vizate si de a le satisface de o maniera mai eficienta decat concurenta, dar si intr-un mod care sa mentina sau sa amelioreze bunastarea consumatorilor si a colectivitatii [sublinierea noastra]"[2]. Aceasta optica include trei ipoteze implicite: (1) dorintele consumatorilor nu coincid neaparat cu interesele lor sau ale colectivitatii pe termen lung; (2) acestia vor prefera acele intreprinderi care dovedesc o grija reala fata de bunastarea lor personala si de cea a colectivitatii; (3) sarcina primordiala a intreprinderii este de a-si adapta activitatea nu numai la satisfactiile pe care le poate procura consumatorilor, ci si la necesitatea asigurarii bunastarii individuale si colective.

f)        Marketingul situational este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell si Sam Bruno, intr-o lucrare aparuta in anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie sa faca fata situatiei globale in care se gaseste firma. Firma trebuie sa raspunda intereselor diferitelor componente ale mediului sau de marketing, in mod direct proportional cu importanta componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge in situatia ca o alta componenta a mediului sa fie privilegiata in raport cu clientii, pe care marketingul clasic ii considera cea mai importanta componenta a mediului de marketing al intreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare in momentul in care respectiva componenta are implicatii in plan social sau politic.

g)      Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler si dezvoltat, in Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrari[3] care abordeaza acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux il defineste ca reprezentand "ansamblul activitatilor indivizilor sau organizatiilor vizand satisfacerea prin schimburi a nevoilor si asteptarilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern", imprumuta de la conceptul de marketing societal viziunea originala si integratoare asupra misiunii intreprinderii, iar cu marketingul situational are in comun ideea multitudinii aspectelor carora trebuie sa le faca fata. La fel ca si in cazul marketingului situational, mega-marketingul postuleaza existenta unor tinte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, insa, trebuie abordate in acelasi timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.

Cele doua concepte, prezentate in figura nr. 1.1. intre cele doua axe ale cailor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit sa incerce o reconciliere a dezvoltarii intensive si extensive a marketingului clasic, in sensul ca este vizata activitatea de marketing in ansamblul sau, indiferent daca aceasta este desfasurata de o intreprindere sau de o organizatie sociala sau politica.

a)      Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, in anul 1972, ca urmare a adancirii procesului de studiere a marketingului social si a identificarii trasaturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizatiei care il practica si de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezinta o viziune globalizatoare, care, bazandu-se pe existenta unor schimburi, ia in considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, in care este implicata organizatia.

b)      Marketingul de civilizatie este un concept apartinand francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimand o viziune etatista si utopica, in acelasi timp. Etatista, in masura in care rolul statului, respectiv al guvernului, in desfasurarea activitatilor de marketing este primordial, iar utopica, in masura in care acest deziderat pare imposibil de indeplinit. In esenta, conform acestei conceptii, activitatea de marketing nu ar trebui desfasurata numai de catre firme, ci preponderent de catre guvern, care sa o utilizeze in interesul indivizilor si al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicatie complexa, in ambele sensuri, intre cetateni si consumatori, pe de o parte, si guvern si firme, pe de alta parte, comunicatie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigura regularizarea relatiilor intre cele doua categorii mentionate, pol format din administratiile locale, mass media si distribuitori.

In privinta celor doua concepte prezente in figura nr. 1.1., aparute ca urmare a dezvoltarii extensive a marketingului (marketingul social si marketingul politic), intrucat acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrari, ele vor fi studiate pe larg in capitolele urmatoare.