Politica de distributie

Politica de distributie

14.1. Continutul politicii de distributie

Cea de-a treia componenta a mixului de marketing, politica de distributie, vizeaza directionarea produselor, prin cele mai adecvate si eficiente mijloace, de la producator la consumator. In marketingul clasic, intreprinderea producatoare urmareste existenta produselor sale intr-un numar corespunzator de puncte de vanzare, a caror imagine in randul cumparatorilor potentiali sa fie compatibila cu imaginea dorita pentru respectivele produse, in momentul si locul dorite de catre cumparatori.

Distributia este sfera economica avand cea mai larga arie de cuprindere (continutul notiunii de distributie este mai larg decat, de exemplu, cel al "miscarii marfurilor", "circulatiei marfurilor" sau "comercializarii marfurilor"), care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum.[1]

Putem spune, deci, ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.[2]

Continutul distributiei include urmatoarele aspecte:[3]

a. "traseul" pe care il parcurg marfurile pana ajung la consumator. Producatorul, diferitele tipuri de intermediari si consumatorul participa la deplasarea marfurilor de-a lungul acest 818b11i ui traseu, alcatuind ceea ce se numeste un canal de distributie.

b. ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent economic la altul, pana la intrarea in sfera consumului.

c. lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor catre consumator, respectiv, distributia fizica a acestora.

d. aparatul tehnic (retea de unitati, dotari, personal) care participa la realizarea acestor procese si operatiuni.

Distributia se refera, prin urmare, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor sfere economice.[4]

O analiza a continutului distributiei evidentiaza existenta a cinci fluxuri paralele intre momentul productiei si cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmatoarele:[5]

Fluxul produselor ("distributia fizica") se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operatiuni, cum sunt cele de expediere, transport, receptie cantitativa si calitativa, depozitare, pastrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distributia inversa, adica schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumparator catre producator. Distributia inversa este prezenta in cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca si in situatia in care produsul este restituit producatorului, datorita unor defecte sau incompatibilitati.

Fluxul negocierilor (al tranzactiilor de piata) precede si pregateste fluxul produselor. El implica participarea activa atat a vanzatorilor, cat si a cumparatorilor, astfel incat sensul acestui flux este bilateral. Desfasurarea negocierilor comerciale se concretizeaza in elaborarea unor documente, cum sunt cererea de oferta, oferta, comanda, contractul etc.

Fluxul titlului de proprietate, insoteste, cel mai adesea, produsul, in etapele succesive ale procesului de distributie, reflectand transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare. Exista, desigur, si posibilitatea ca intre fluxul produsului si cel al titlului de proprietate sa apara diferente, in situatia in care produsul isi schimba proprietarul, fara a inregistra si o miscare fizica (el ramanand, in continuare, depozitat, de exemplu) sau in situatia in care produsul este transportat intr-un alt loc, fara a-si schimba proprietarul (produsele depuse spre vanzare in consignatie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaza si un flux al finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care isi schimba proprietarul, precum si un flux al asigurarii riscului, pentru operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei, cumparatorilor potentiali, in legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei. Acest flux este unul descendent, avand ca punct de plecare intreprinderea producatoare si imbogatindu-se, pe parcurs, cu mesajele promotionale difuzate de catre distribuitori.

Fluxul informational opereaza, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje si informatii), dar sensul de circulatie a acestora este unul ascendent: intreprinderea producatoare si, in multe cazuri, distribuitorii, capteaza informatii din avalul procesului de distributie (informatii cu privire la evolutia vanzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor in privinta produselor etc.), in principal, prin utilizarea cercetarilor de marketing, informatii ce vor fi folosite in luarea deciziilor privind perfectionarea procesului de distributie.

Concret, principalele aspecte in privinta carora distributia isi aduce o contributie esentiala sunt urmatoarele:[6]

Ø      transportul marfurilor de la producator la consumator. Consumul se desfasoara in alte spatii decat productia, iar marfurile trebuie deplasate pana la locul de consum.

Ø      alcatuirea sortimentului comercial. Distributia joaca un rol de "tampon" intre productie, al carei interes este de a vinde cantitati cat mai mari de produse de acelasi fel, si consumator, al carui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai multi producatori. Comerciantii, fie ei angrosisti sau detailisti, primesc partizi mari de marfuri de la diferiti producatori, le sorteaza si ofera consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la marfurile respective.

Ø      stocarea produselor. Produsele trebuie sa se afle la locul potrivit, la momentul potrivit si in cantitati corespunzatoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuata la diferite niveluri ale distributiei, permite punerea de acord a productiei cu cererea, in timp si spatiu. Intermediarii joaca, deci, un rol de regulator, esential pentru buna functionare a economiei.

Ø      finantarea productiei. Distribuitorii cumpara de la producatori, asumandu-si riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigura plata rapida a producatorilor, fara ca acestia sa mai fie obligati sa astepte pana cand produsele vor fi cumparate de consumatorii finali.

Ø      prestarea de servicii comerciale. In multe cazuri, distribuitorii ofera servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, intretinerea si repararea acestuia, in perioada de garantie si chiar dupa incheierea acesteia.

Ø      informarea consumatorilor si producatorilor. Distribuitorii si, in special, ultima veriga a canalului de distributie, care este, cel mai adesea, magazinul, joaca un rol esential in promovarea imaginii produselor si in informarea cumparatorilor. Imaginea magazinului, afisarea preturilor, informatiile si sfaturile furnizate de catre vanzatori, activitatile de merchandising si de publicitate la locul vanzarii sunt tot atatea modalitati prin care distribuitorul intervine in modul de perceptie a produsului de catre cumparator. In acelasi timp, distribuitorii pot reprezenta o sursa de informatii foarte utile pentru producatori.

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. In esenta, insa, ea vizeaza doua aspecte: stabilirea de catre intreprinderea producatoare a canalelor de distributie si a formelor de distributie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale si asigurarea functionarii optime a acestora si, respectiv, distributia fizica a marfurilor, adica, ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumparatori.[7]

14.2. Politica de distributie a organizatiilor sociale si politice

Politica de distributie a organizatiilor sociale si politice se refera la ansamblul deciziilor si activitatilor privind procesul schimburilor desfasurate intre organizatie si grupurile-tinta vizate de aceasta. In esenta, ca si in marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispozitia acestor grupuri-tinta a unor idei, bunuri si/sau servicii corespunzatoare din punct de vedere calitativ si cantitativ, in locul si la momentul dorite de catre acestea. Datorita caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de catre organizatiile sociale si politice, caracteristicile politicii de distributie in marketingul social-politic sunt foarte asemanatoare cu cele intalnite in marketingul serviciilor. In acelasi timp, unele dintre activitatile de distributie au si un pronuntat caracter promotional, distributia si promovarea unei idei avand, in ultima instanta, foarte multe puncte in comun.

De exemplu, un teatru trebuie sa rezolve urmatoarele probleme legate de politica de distributie a unui spectacol, astfel incat mesajul spectacolului sa fie receptionat in cele mai bune conditii de catre spectatori:

à        alegerea modalitatii de desfasurare a reprezentatiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

à        alegerea locului de desfasurare a spectacolului si asigurarea unui cadru ambiental corespunzator: crearea in sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconventionale, cotidiene etc., in functie de specificul reprezentatiei;

à        distributia fizica a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., in cazul in care spectacolul se desfasoara intr-o alta localitate; invitarea unei trupe de actori si asigurarea deplasarii acestora etc.;

à        distributia accesului la spectacol: oferirea de invitatii gratuite, vanzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, in alte puncte de vanzare, prin intermediul unor agenti de vanzari), vanzarea drepturilor de transmisie la televiziune, inregistrarea si comercializarea unor casete video etc.;

Organizarea unui sistem de distributie de catre o organizatie sociala implica doua sarcini. Una este stabilirea unor canale de distributie spre subscriptori (in amonte) si spre clienti (in aval). A doua sarcina, si, probabil, cea mai importanta, este stabilirea unui sistem de distributie fizica pentru a ajunge la cele doua piete.

Canalele de distributie folosite de organizatiile sociale sunt, in mod normal, simple si scurte. In cele mai multe cazuri, aceste organizatii ofera un serviciu si, de aceea, intra in contact direct cu cele doua piete, preferand sa nu apeleze la intermediari.

Distributia directa este tipica pentru aceste organizatii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vanzare necesita un contact direct intre personalul de vanzare si client.

Totusi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creste marimea contributiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firma specializata in fundraising. Sau, pentru a mari numarul de bilete vandute si pentru a le face disponibile tuturor clientilor potentiali, un teatru poate apela la agenti de bilete independenti. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distributie mai eficienta si de a maximiza veniturile, prin experienta, contactele si specializarea acestora in domeniul respectiv.

Unele organizatii sociale au un program de marketing separat pentru vanzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofera. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amanuntul pentru asemenea produse.

Distributia fizica are ca principala forma de manifestare in cazul a numeroase organizatii sociale amplasarea sediul intr-un loc unde poate contacta eficient atat pe clienti, cat si pe subscriptori.

Organizatia trebuie sa fie cat mai accesibila potentialilor subscriptori, pentru ca acestora sa le fie cat mai usor si convenabil sa-si ofere sprijinul. De exemplu, daca un sponsor ofera o sponsorizare in natura, colectarea si transportul produselor oferite trebuie sa se realizeze cu minimum de costuri si intr-un interval de timp cat mai scurt.

Amplasamentul organizatiei este important in principal pentru clienti, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acestia trebuie, in multe cazuri, sa se deplaseze la sediul organizatiei. Atunci cand amplasarea locului unde se presteaza serviciul nu poate fi optima, trebuie gasite cele mai potrivite modalitati pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-tinta sa ajunga in bune conditii la acestia.

De exemplu, un muzeu, o expozitie sau un parc tematic amplasate mai putin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clientii potentiali.

Uneori, in functie de posibilitatile si interesele sale, o organizatie sociala poate deschide filiale in alte zone, pentru a fi mai accesibila potentialilor clienti de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale in acelasi oras sau un serviciu de "bibliomobil", destinat cu prioritate persoanelor in varsta si copiilor.

Si unele spitale au unitati mobile pentru ingrijirea sanatatii, in care se fac analize, injectii, se masoara tensiunea etc. Mai ales in ultimul timp, universitatile ofera cursuri la distanta, prin corespondenta, aceasta fiind tot o metoda moderna de distributie.

In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de prezenta fizica a candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, intalniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea mai convingatoare forma de distributie este contactul direct intre produs (candidat) si beneficiarii acestuia (alegatori).

De asemenea, din considerente de eficienta, utilizarea mass media pentru distributia produsului electoral (candidatul si ideile sale) este o solutie care s-a impus cu autoritate in ultimele decenii.

O alta solutie des intalnita in tarile cu traditie democratica este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului in randurile alegatorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observatia facuta in urma cu peste o jumatate de secol de catre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observatie care isi pastreaza actualitatea, chiar daca, odata cu dezvoltarea mass media, s-ar parea ca rolul contactelor personale si-a pierdut din importanta: "Nimic nu poate actiona mai bine asupra unei persoane decat o alta persoana."[9]

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distributie inseamna, practic, a stabili un program concret al activitatilor prestate de el si de echipa sa de voluntari, inaintea si in timpul campaniei electorale. Important este sa fie selectate sau initiate activitati care se bucura de interes si au o larga audienta in randul segmentelor de alegatori vizate, fiind preferate activitatile care sunt preluate de catre mass media, in special de televiziune.

In Statele Unite, de exemplu, "cu sase luni inainte de alegerile prezidentiale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic ora cu ora. Nimic nu este lasat la intamplare, iar toate interventiile candidatului trebuie sa-si arate roadele. Harta electorala face obiectul unui decupaj minutios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodata intamplator, iar deplasarile, in ansamblul lor, sunt coordonate in functie de o strategie globala."[10]

Dincolo de aparitiile mediatizate, datorate participarii la anumite evenimente, un candidat care doreste sa-si sporeasca gradul de popularitate trebuie sa aiba in vedere si contacte personale cu alegatorii obisnuiti, realizate, de regula, in locuri publice.

Tehnicile utilizate in astfel de situatii au fost mult studiate si perfectionate in S.U.A., ajungandu-se la concluzia ca un candidat trebuie sa realizeze intr-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o durata medie de aproximativ un minut si jumatate. Un rol important il joaca echipa de "advance-men", care trebuie sa pregateasca terenul cu cateva minute inainte de sosirea candidatului, creand un climat de interes si, pe cat posibil, de entuziasm. O strangere de mana inseamna, adesea, un vot castigat, iar candidatii trebuie sa profite de dorinta alegatorilor de a fi tratati in mod personalizat.

Chiar daca tine, mai degraba, de modul traditional de a desfasura campania electorala (a ramas celebru, pentru inventarul pe care l-a facut, presedintele american Harry Truman, care se mandrea cu faptul ca, pentru alegerile din 1948, a fost in contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronuntat, precum si cu faptul ca a parcurs 31.000 de mile si a strans 500.000 de maini in trei luni de zile)[11], decat de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegatorii nu inceteaza sa reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitatilor desfasurate de catre candidat. Important este ca aceste contacte sa fie dublate de o prezentare corespunzatoare in mass media, care sa induca unui numar cat mai mare de cititori, ascultatori sau telespectatori ideea ca respectivul candidat s-a intalnit cu oameni ca ei, oameni obisnuiti, ca este aproape de preocuparile lor.

Nevoia de "vizibilitate" a candidatului a condus chiar la observatii simple, dar utile, cum ar fi aceea ca vizitele "din poarta in poarta" ale unui candidat sunt mai eficiente in cartierele cu case, si nu in cele cu blocuri, intrucat, pe perioada deplasarii de la o casa la alta, candidatul poate fi vazut si de alti alegatori, in timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu ii ofera aceasta oportunitate.[12]

Una din formulele utilizate pentru a inmulti contactele personale ale candidatului cu alegatorii o constituie "cafeaua candidatului". Un voluntar din echipa candidatului invita in locuinta sa, la o cafea, un numar de prieteni, vecini, rude, colegi etc. Intalnirea este folosita de catre candidat pentru a avea o aparitie de circa o jumatate de ora, timp in care poate rosti o alocutiune de circa cinci minute, dupa care sa se intretina cu ceilalti invitati.

O buna planificare a participarii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea catorva zeci de contacte personalizate intr-o singura seara. Metoda, foarte apropiata de cea utilizata de firma Tupperware pentru a-si promova produsele, are efecte excelente atat in plan promotional, cat si in privinta activitatii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficienta, mai ales in cazul alegerilor locale.

Dupa cum s-a precizat si mai inainte, pentru a se "vinde" in conditii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros si bine organizat de voluntari, care sa participe la ceea ce se numeste "canvassing", adica sa efectueze scurte vizite la domiciliul alegatorilor, pentru intretinerea dialogului cu acestia. Voluntarii joaca, astfel, un rol echivalent celui al fortelor de vanzare din marketingul clasic si, la fel ca in cazul acestora, activitatea "din poarta in poarta" se poate dovedi extrem de dificila. In S.U.A. s-a calculat ca, pentru a aborda un numar de 50.000 de gospodarii, adica 100.000 de alegatori, intr-un interval de patru saptamani, sunt necesari 25 de voluntari, care sa lucreze 30 de ore pe saptamana, in conditiile in care realizeaza 17 contacte pe ora (dintre care 9 utile, jumatate din cei vizitati fiind, de obicei, absenti de la domiciliu).[13]

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului il reprezinta corespondenta, fie expediata prin posta ("mailing"), fie introdusa direct in cutiile postale ale destinatarilor, de catre voluntari. In ambele cazuri, mesajele pot sa fie personalizate (ceea ce implica existenta unei baze de date sau, cel putin, a unui fisier bine pus la punct[14]) sau nepersonalizate.

Este vorba despre scrisori, pliante, brosuri, calendare de buzunar si alte materiale tiparite, care pot fi expediate pe aceasta cale. In literatura de specialitate, se subliniaza faptul ca scrisorile trimise trebuie sa fie lungi si detaliate, iar, in privinta utilitatii unui asemenea demers, se precizeaza ca, chiar daca nu le citeste in intregime sau chiar nu le citeste deloc, alegatorul se asteapta la un asemenea efort din partea candidatului.[15] In plus, mesajul este mai bine receptionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, daca exista si o componenta interactiva: alegatorului sa i se solicite o reactie, de exemplu, un sfat pentru "viitorul primar (deputat, senator, presedinte etc.)".

Voluntarii pot sa distribuie ideile (programul) candidatului si prin intermediul telefonului (daca legislatia nu interzice acest lucru, asa cum se intampla in unele tari). Astfel, in mai 1981, intre cele doua tururi de scrutin ale alegerilor prezidentiale din Franta, François Mitterrand a lansat operatiunea intitulata "100 de telefoane pentru victorie". Cateva zeci de mii de simpatizanti ai Partidului Socialist au fost mobilizati sa poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe ora, obiectivul urmarit fiind acela de a aborda, in timp record, cinci milioane de francezi, la caminele lor. Aceasta ampla actiune de seductie, pregatita in cel mai mare secret, dorea sa reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecarui alegator in parte.

O operatiune asemanatoare a fost incercata, in 1996, de catre P.D.S.R. Din pacate, datorita unor carente grave in conceptie si implementare, nu numai ca aceasta actiune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru multa vreme, utilizarea unor tehnici similare in marketingul electoral, in Romania.

In general, in privinta utilizarii tehnicilor de marketing direct ("mailing", si, mai ales, "phoning") in scopuri electorale, anumite studii efectuate in Statele Unite demonstreaza ca aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci cand te adresezi unor alegatori "agresivi" si "extremisti".[17]

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcatuiesc programul candidatului reprezinta o formula care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aparea el insusi in fata unui foarte mare numar de alegatori.

In perioada interbelica, raspandirea radioului a facut sa scada importanta marilor mitinguri electorale si a impus un adevarat maestru al comunicatiei pe unde radio, presedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori in aceasta functie.

Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabila a campaniilor electorale. Dupa ce, in 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la presedintie care utilizase in campania electorala spoturi televizate, televiziunea juca un rol esential in alegerea lui John F. Kennedy in functia de presedinte al S.U.A., in 1960, pentru ca in 1992 sa se ajunga in situatia ca Ross Perot sa fie considerat primul candidat "televandut" din istoria alegerilor prezidentiale americane.[18] Aceasta, pentru ca el a utilizat aproape in exclusivitate mesajele televizate, limitandu-se la doar cateva aparitii personale, catre sfarsitul campaniei.

In conditiile in care principalele mijloace de distributie in marketingul electoral (in afara de prezenta fizica a candidatului) sunt reprezentate de voluntari si de catre mass media, se poate face o paralela cu strategia de distributie utilizata in marketingul clasic, considerandu-se ca accentul pus pe o retea de voluntari bine organizata, care sa "impinga" produsul electoral catre alegatori, este echivalentul unei push strategy, in timp ce distributia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca si in cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.