Particularitatile marketingului politic

Particularitatile marketingului politic

O problema care trebuie rezolvata este cea a raportului dintre marketingul social si cel politic. Chiar daca politicul este o componenta a socialului si chiar daca insusi titlul acestei carti sugereaza o relativa unitate a celor doi termeni, se poate considera - si cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergenta in acest sens - ca este vorba despre doua notiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaza aceasta afirmatie sunt legate de urmatoarele aspecte:

Ø      particularitatile organizatiilor din cele doua domenii;

Ø      particularitatile mediului extern in care actioneaza acestea;

Ø      obiectivele specifice pe care le urmaresc

Ø      particularitatile existente la nivelul strategiilor si tacticilor utilizate;

Ø      deosebirile legate de aparitia si dezvoltarea acestor doua specializari ale marketingului.

Marketingul social si marketingul politic reprezinta, deci, doua componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativa.

3.1. Definitia marketingului politic

Daca, in ceea ce priveste definitia marketingului, nu s-a ajuns inca la un consens, cu atat mai putin clare sunt lucrurile in privinta delimitarii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucura activitatea politica, multi autori, de cele mai diverse profesii (jurnalisti, sociologi, politologi, politicieni de cariera etc.), s-au oprit si asupra notiunii de marketing politic, abordand-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregatirea si experienta.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicarii marketingului politic in Europa, defineste marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta il urmeaza, considerandu-l "un ansamblu de tehnici avand ca obiectiv sa favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul sau potential, sa il faca cunoscut de catre un numar cat mai mare de alegatori, sa creeze o diferentiere fata de concurenti - si adversari - si, cu un minimum de mijloace, sa optimizeze numarul de sufragii pe care trebuie sa le castige in timpul campaniei"[1]. Aceasta formulare limiteaza in mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al continutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorala.

O alta definitie interesanta apartine lui Philip Kotler. Acesta vede in marketingul politic "interactiunea sociala intre doua unitati, una dintre acestea (candidatul) urmarind sa obtina un raspuns dorit de la cealalta unitate sociala (alegatorii), al carei raspuns este liber, dar susceptibil de a fi influentat prin anumite beneficii care pot fi oferite de catre prima unitate sociala"[2]. Sunt excelent surprinse in aceasta definitie cateva aspecte: extrapolarea notiunii de "schimb", considerarea marketingului politic nu doar ca o actiune a unei entitati asupra alteia, ci ca o interactiune a celor doua, cu precizarea ca rolul activ revine totusi organizatiei care practica activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul ca si aceasta definitie se limiteaza doar la relatia candidat - alegatori, ceea ce este mai degraba specific marketingului electoral decat marketingului politic.

La randul sau, profesorul francez Denis Lindon considera ca marketingul politic reprezinta "un ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si puterile publice, atat pentru a-si defini obiectivele si programele, cat si pentru a influenta comportamentele cetatenilor"[3]. Ceea ce este remarcabil in aceasta definitie este faptul ca marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorala; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de catre organizatiile politice (respectiv, partide), ci si de catre puterile publice, ceea ce reda dimensiunea corecta a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar daca se pot formula unele rezerve cu privire la aceasta viziune "in doi timpi" (marketing politic = studiul mediului extern + influentarea comportamentului cetateanului), definitia lui Denis Lindon are meritul de a sugera ca marketingul politic isi are originile in marketingul clasic (si nu in politologie, sociologie politica sau alta stiinta sociala), dar nu reprezinta neaparat un transfer mecanic al teoriilor si metodelor din sfera lucrativa in cea politica.

3.2. Specializarile marketingului politic

Dupa cum se poate constata, multe dintre definitiile aflate in circulatie nu fac o distinctie clara intre marketingul politic si componenta sa cea mai importanta, marketingul electoral. Pentru a sublinia relatia dintre cele doua notiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic in randul specializarilor marketingului, precum si a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializarilor marketingului, asa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alaturi de marketingul social, din marketingul activitatilor nelucrative, si cuprinde, la randul sau, trei specializari:

marketingul electoral: componenta cea mai importanta a marketingului politic, practicat de partide si oameni politici in scopuri electorale;

Intrucat, asa cum am precizat anterior, multi autori, dintre cei mai prestigiosi, nu fac o distinctie clara intre marketingul politic si cel electoral, consideram necesar ca, pe langa afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, sa prezentam principalele aspecte care particularizeaza marketingul electoral in raport cu cel politic. Acestea sunt urmatoarele:

à        obiectivele urmarite sunt mai clar precizate si mai concrete. De regula, ele se exprima prin procentul de voturi care se doreste a fi obtinut;

à        caracterul discontinuu al activitatii. Chiar daca marketingul electoral nu se aplica doar in campania electorala, exista, totusi, dupa incheierea unor alegeri, o perioada destul de lunga de timp in care nu se desfasoara activitati de marketing electoral;

à        mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. si utilizarea acestora intr-o perioada de timp relativ scurta;

à        inclinatia mai mare spre actiune, determinata de existenta unei scadente: data desfasurarii alegerilor.

In acelasi timp, trebuie subliniat ca se poate vorbi despre marketing in domeniul electoral datorita similitudinilor existente intre activitatea electorala si activitatea lucrativa a intreprinderilor, in cel putin trei directii:[4]

v     In ambele cazuri este vorba despre o situatie concurentiala: o organizatie (intreprindere / partid politic) isi disputa cu alte organizatii de aceeasi factura atragerea unui anumit public (cumparatori / alegatori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fata de concurenti;

v     Atat cumparatorii, cat si alegatorii joaca, in esenta, acelasi rol, de decidenti. In ambele cazuri, ei trebuie sa aleaga intre mai multe posibilitati ce le sunt oferite, bazandu-se pe informatiile de care dispun si in functie de interesele pe care le au. Mai mult, se constata o similitudine intre procesul de luare a deciziei in cele doua cazuri;

v     Canalele de comunicatie si de convingere de care dispun partidele politice si candidatii sunt identice cu cele utilizate de catre intreprinderi, fiind vorba, in esenta, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul ca activitatea de marketing electoral, in mai mare masura decat cea de marketing politic, nu trebuie sa aiba neaparat sediul in interiorul organizatiei care o practica, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se si intampla, cel mai adesea, in practica tarilor cu o democratie dezvoltata.

marketingul puterilor publice si administrative: practicat de ministere, primarii etc., in scopul asigurarii unui dialog permanent cu cetatenii. Puterile publice si administrative au constientizat importanta marketingului politic in momentul aparitiei unei rupturi intre nevoile si asteptarile cetatenilor, pe de o parte si intentiile si actiunile guvernantilor, pe de alta parte. De aici, necesitate de a cunoaste dorintele populatiei si de a o informa cu privire la masurile intreprinse, deoarece, in politica, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, "a actiona fara a comunica inseamna a pierde puterea"[5].

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima tara din lume care a utilizat marketingul puterilor publice si administrative, la nivel guvernamental, chiar daca, cel putin la inceput, acesta a imbracat doar forma comunicatiei politice, axandu-se pe transmiterea de mesaje.

Si in Europa Occidentala, guvernele se implica, prin utilizarea mijloacelor de marketing, in rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, in Romania, lucrurile incep sa se miste in aceasta directie, guvernele post-decembriste preocupandu-se de relatia cu cetatenii si organizand departamente sau chiar ministere care sa urmareasca aceste probleme.

La nivelul administratiilor locale, multe primarii, in special din orasele mari, dispun de compartimente specializate in relatia cu cetatenii.

marketingul politic international: componenta mai discret afirmata pana in prezent, dar cu sanse mari de a avea o importanta semnificativa in viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o tara, in scopul promovarii imaginii respectivei tari in strainatate.

Marketingul politic international se afirma in toate domeniile traditionale ale marketingului, utilizand instrumentele specifice acestuia, incepand cu cercetarile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii si incheind cu activitati concrete, ce se incadreaza in politica de comunicatie promotionala.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relatii publice obtin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovand in Statele Unite interesele altor tari.

Pentru delimitarea corecta a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic international, este importanta precizarea ca organizatia care comanda sau desfasoara astfel de activitati trebuie sa fie o organizatie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizatii politice), aceasta fiind o conditie obligatorie pentru a putea afirma ca suntem in prezenta unei activitati de marketing politic. Deci, nu intra in categoria marketingului politic international activitati cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor intreprinderi la targuri sau expozitii internationale sau campaniile publicitare desfasurate de diferite agentii de turism pentru a atrage turistii straini, chiar daca, in mod evident, si acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a tarii respective in strainatate. De asemenea, nu pot fi incadrate in aceasta categorie acele activitati ca caracter pur politic (activitatea desfasurata de delegatia Romaniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legatura cu marketingul.

O modalitate specifica de promovare a imaginii unei tari in strainatate este participarea cu pavilion national la targuri si expozitii internationale si, mai ales, la expozitiile universale ce se desfasoara cu regularitate.

3.3. Specializarile marketingului activitatilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul ca, intre diferitele specializari ale marketingului politic linia de demarcatie poate fi, uneori, in mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exista multe situatii in care banii publici sunt utilizati pentru a desfasura o campanie electorala mascata, in favoarea candidatului (presedinte, primar etc.) care ocupa deja functia respectiva si doreste sa candideze pentru obtinerea unui nou mandat. In acest context, in majoritatea tarilor lumii exista reglementari speciale privind desfasurarea campaniilor de informare a cetatenilor, platite din bugete publice, in perioada pre-electorala.

Prin precizarea specializarilor marketingului politic, s-a intregit tabloul specializarilor marketingului in functie de domeniul de activitate, care este prezentat in figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializarile marketingului in functie de domeniul de activitate

Desigur, una din problemele pe care le ridica aceasta clasificare se refera la statutul unor specializari ale marketingului care au atat caracter de serviciu, cat si o foarte evidenta importanta sociala, cum sunt marketingul educational, marketingul medical, marketingul cultural, precum si alte astfel de specializari pe care noi le-am incadrat in marketingul social, dar care pot fi abordate si din perspectiva marketingului serviciilor.

Daca, de exemplu, un autor apreciaza ca definitoriu pentru o institutie de invatamant este prestarea de servicii de educatie, relatia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator, marketingul educational va fi incadrat in marketingul serviciilor. Daca accentul cade pe rolul social jucat de institutia de invatamant, recunoscut de societate inclusiv prin finantare de la buget, atunci probabil ca marketingul educational va fi incadrat in marketingul social.

Problema este cu atat mai dificil de transat cu cat institutiile de invatamant, pe langa activitatea de educare si instruire (considerata activitate de baza si care da specificul social), mai desfasoara activitati suplimentare (cum ar fi cea de cercetare stiintifica) care pot lua forma unor prestari de servicii.

Iar aceasta situatie nu este specifica doar domeniului educatiei, ci se regaseste, intr-o forma sau alta, in multe dintre domeniile avute in vedere.