Gestiunea resurselor financiare in organizatiile sociale si politice

Spre deosebire de intreprinderi, organizatiile sociale si cele politice nu dispun de surse proprii de finantare, care sa acopere intregul necesar pentru desfasurarea activitatii.

De aceea, din perspectiva de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importanta pentru o organizatie sociala sau politica. Principalele surse de provenienta a fondurilor sunt, asa cum s-a aratat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice si organele centrale si locale ale administratiei publice.

Persoanele fizice pot face donatii organizatiilor sociale sau politice, le pot lasa mostenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plati fie cotizatii (daca sunt membri ai respectivei organizatii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaza (daca fac parte din unul din grupurile-tinta vizate de organizatie). In tarile dezvoltate, persoanele fizice sunt incurajate sa contribuie cu sume de bani la activitatile diferitelor organizatii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizari.

Se estimeaza ca in Statele Unite ale Americii si in Franta, ca si in alte tari dezvoltate, persoanele fizice reprezinta principala sursa de finantare privata (facand abstractie de sursele bugetare) a organizatiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiaza organizatiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundatii si doar 3-5% de la intreprinderi.[1]

Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activitati de sponsorizare sau de mecenat ale caror beneficiari sunt organizatiile sociale (in cazul firmelor), precum si prin finantarea unor asemenea activitati (in cazul fundatiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizatiilor non-guvernamentale).

In sfarsit, un important rol de subscriptor il joaca statul, care, prin alocatiile de la buget, orienteaza o mare parte a activitatilor sociale (unitati medicale, de invatamant, de cultura etc.), precum si administratia publica locala (in cazul serviciilor publice, de exemplu).

In cazul partidelor politice, sursele de finantare a activitatii acestora sunt, in linii mari, aceleasi, cu precizarea ca, in majoritatea tarilor democratice, inclusiv in Romania, exista o legislatie foarte precisa in acest sens, a carei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci si la sa 646c26g nctiuni penale impotriva celor vinovati. Pe langa cetateni, firme si diferite organizatii ale societatii civile, si in acest caz, un rol de subscriptor il poate juca si statul, Legea partidelor politice din tara noastra prevazand, de exemplu, alocarea a pana la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obtin rezultate convingatoare la alegeri.

18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice

Principala forma de obtinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezinta donatiile.

Pentru a obtine donatii, specialistii in marketing social-politic apeleaza, cel mai adesea, la tehnici specifice marketingului direct (alcatuirea unor fisiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de multumire catre cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar si la alte metode si tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la baza cuvintele "televiziune" si "marathon", care se refera la transmitere unor emisiuni televizate de lunga durata - 5-6 ore - cu participarea unor personalitati ale vietii publice, pe parcursul carora telespectatorii pot face donatii pentru o anumita cauza sau organizatie, cele mai importante donatii fiind anuntate in direct in cadrul emisiunii), sau, in domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militanti ai acestuia "din poarta in poarta" pentru a realiza un contact direct cu alegatorii, in scopul colectarii fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinarii alegatorilor sa-l voteze pe respectivul candidat) etc.

Tot in domeniul electoral, o practica larg raspandita, in special in Statele Unite ale Americii, este cea a "dineurilor cu participare financiara ridicata", urmate, eventual, de un spectacol. Participantii platesc pe biletul de intrare o suma de 10-20 de ori mai mare decat costul consumatiei, diferenta intrand in contul de finantare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza si alte manifestari aducatoare de bani: tombole, vanzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea sustinerii unei scurte alocutiuni.

Organizarea de evenimente pentru atragerea de donatii poate imbraca forme dintre cele mai diferite.

In literatura de specialitate[2], se apreciaza ca atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a multumi.

Inainte de toate, orice contact cu un potential subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauza sau o organizatie. In general, exista multe persoane care se simt insuficient implicate si care ar fi dispuse sa contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale.

Mai mult decat atat, chiar daca finalitatea urmarita este obtinerea de fonduri, nu trebuie neglijata nici posibilitatea ca persoana contactata sa contribuie sub o alta forma (donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizatiei, cu atat mai mult in Romania, unde nici situatia economica, nici mijloacele de plata utilizate (cvasi-inexistenta cecurilor) si nici obiceiurile nu favorizeaza obtinerea unor sume de bani de la populatie.

In orice caz, este necesara solicitarea implicarii potentialului subscriptor in rezolvarea problemei. Pentru aceasta se apeleaza la tehnici dezvoltate in cadrul marketingului direct, care pun in valoare motivatii adesea inconstiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a trai o emotie sau de a se simti important sau chiar inteligent.

In general, solicitarea unei contributii banesti nu trebuie facuta pe un ton rece, neutru, ci redactand un mesaj sincer si realist, dar cald si emotionant, in acelasi timp, fara a cadea nici in melodrama, nici in descrierea unor amanunte jenante atat pentru subscriptor, cat si pentru beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi si idei pentru solutionarea problemei, in cazul in care o contributie baneasca depaseste posibilitatile sale, dar se vor scoate in evidenta generozitatea si responsabilitatea de care ar da dovada in cazul oferirii unei sume de bani, fie ea cat de mica.

O particularitate importanta a mesajului trebuie sa fie evidentierea urgentei contributiei.

Acest aspect decurge atat din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scadenta clar delimitata sau implica, in mod evident, o rezolvare rapida: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, inlaturarea efectelor unei calamitati etc.), dar si din observatia specialistilor in marketing direct, care au constatat ca, cu cat raspunsul la o anumita solicitare intarzie, cu atat sansele ca el sa mai soseasca vreodata scad.

Solicitarea contributiei financiare trebuie sa se bucure de credibilitate si legitimitate in ochii subscriptorului potential. Multe persoane vor ezita sa trimita bani unei organizatii pe care nu o cunosc.

De aceea, este esential sa se creeze o notorietate si o imagine corespunzatoare organizatiei sociale.

In cazul in care nu se poate vorbi despre asa ceva, o solutie poate fi reprezentata de atragerea unor personalitati publice cunoscute, de o moralitate desavarsita si cu o imagine compatibila cu cea a cauzei, a organizatiei sau evenimentului pentru care se colecteaza fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor aparea in spoturi televizate sau in anunturi in presa, sau, cel putin, vor fi mentionate in corespondenta ca sprijinind actiunea respectiva.

De asemenea, solicitarea contributiei financiare trebuie sa se bazeze pe aspecte concrete, verificabile si, pe cat posibil, cunoscute.

Sansele de a primi un raspuns favorabil sunt mai mari daca destinatarul mesajului stie ca banii sai vor fi folositi pentru efectuarea unui tratament de catre un anumit pacient, decat daca i se spune ca vor fi utilizati pentru combaterea unei maladii, in general.

Este important ca, pe cat posibil, originea fondurilor atrase sa nu ramana necunoscuta. Probabil ca multi dintre cei care, de exemplu, doneaza o suma oarecare unui calugar care colecteaza fonduri in locuri publice pentru restaurarea manastirii sale, nu tin neaparat sa ofere informatii despre identitatea lor. Totusi, pentru organizatia sociala o astfel de informatie, care sa permita constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificata cu alte ocazii similare, este deosebit de importanta. Pentru a fi utila, informatia trebuie sa fie cat mai completa: numele si prenumele donatorului, adresa exacta a acestuia, suma donata, data la care s-a facut donatia etc.

Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanenta a potentialilor donatori. Trebuie realizat un dialog cu acestia, din care sa se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donatie, dar, in egala masura, sa ii faca pe interlocutori sa se simta implicati in activitatea organizatiei, ceea ce, mai tarziu poate conduce si la o participare mai activa, inclusiv prin contributii banesti. A cere sfaturi de la populatie si a o informa despre consecintele si rezultatele aplicarii acestor sfaturi reprezinta o modalitate ideala de a initia si mentine un contact cu colectivitatea respectiva.

Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul in care contributiile lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi facuta cu ajutorul unei "news letter", expediata prin posta sau, daca este posibil, prin e-mail, care sa prezinte ultimele evolutii din viata organizatiei respective. De asemenea, publicarea anuala a bilantului contabil al organizatiei sociale este in masura sa intareasca increderea donatorilor in seriozitatea acesteia.

In fine, un al patrulea principiu este cel al multumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a demonstra politetea fireasca ce trebuie sa guverneze relatiile inter-umane, dar, in acelasi timp, joaca si un rol de anihilare a disonantei cognitive care ar putea sa-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o persoana care ofera 100.000 de lei unui calugar, pe strada, se poate gandi ulterior ca a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberata daca primeste o scrisoare de multumire din partea conducerii manastirii).

Formele de multumire pot fi destul de numeroase, in functie de importanta donatiei si de natura activitatii organizatiei sociale. Printre cele mai utilizate se numara: scrisorile de multumire, expedierea unor mici cadouri cu insemnele organizatiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitari cu ocazia zilei de nastere, a sarbatorilor religioase sau a anului nou, invitatii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donatiei (spectacole, expozitie de fotografii cu realizarile organizatiei etc.).

O a doua forma de implicare financiara a persoanelor fizice in activitatea organizatiilor sociale este reprezentata de mosteniri. Acestea se caracterizeaza printr-o valoare substantial mai mare decat in cazul donatiilor, prin caracterul implicant al deciziei si, adesea, prin caracterul material al bunului lasat, prin testament, unei organizatii sociale (imobil, biblioteca, obiecte de arta etc. si, in mai putine cazuri, sume de bani).

Toate aceste aspecte conduc la concluzia ca nu orice organizatie sociala are sansa de a primi o mostenire semnificativa; este vorba doar de organizatii cu o activitate binecunoscuta si cu rezultate remarcabile.

Desi sunt mai putin frecvente in Romania decat in tarile occidentale, exista situatii in care persoane care au activat in cadrul unor organizatii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotarat sa le lase mostenire unele bunuri, care sa le faciliteze desfasurarea activitatilor viitoare.

Desigur, este in interesul organizatiei care beneficiaza de asemenea acte sa mediatizeze in cat mai mare masura, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis sa ii lase respectiva mostenire, iar, pe de alta parte, o punere in valoare a propriei imagini, de organizatie serioasa, capabila sa primeasca si sa valorifice bunuri materiale si resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei si altor persoane dispuse sa isi imparta averea dupa deces.

O alta sursa de finantare a activitatii organizatiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul de putin utilizata in Romania, este vanzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de catre membrii organizatiei in cauza. Cumparatorii nu sunt neaparat membrii unui grup-tinta vizat de catre organizatie, ci pot apartine publicului larg.

Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinica pot sa ofere servicii cu plata (analize medicale, inregistrari ale ecografiilor prenatale etc.), pe langa activitatea lor de baza, gratuita, dupa cum pot sa comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unica folosinta etc. - carti de specialitate si agende medicale, casete video continand demonstratii ale unor proceduri de recuperare prin gimnastica medicala, chiar carti de bucate cu retete de mancaruri specifice anumitor maladii).

Reglementari recente permit chiar fortelor de ordine (politie, jandarmerie) sa presteze servicii contra cost. Este vorba despre activitati specifice, cum sunt paza si protectia anumitor obiective, dar si de dresarea cainilor sau de figuratie in filme politiste.

O biserica sau o manastire pot sa produca si sa comercializeze calendare religioase, felicitari, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematica religioasa, dar si bauturi sau produse alimentare.

Un muzeu sau un teatru pot sa realizeze si sa comercializeze afise, albume, casete video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.

O varianta a acestei modalitati de finantare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectuala asupra unei anumite marci, prin producerea si comercializarea unor bunuri conexe.

Astfel, cluburile sportive pot castiga bani buni din cedarea dreptului de a inscriptiona articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, incaltaminte, sepci, fulare etc.) cu numele lor, dar si din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu insemnele clubului. De asemenea, pot fi inregistrate si comercializate casete video cu meciurile de referinta ale echipei, interviuri cu jucatorii sau chiar spectacole la care acestia participa. In fine, cele mai multe dintre facilitatile clubului (piscine, sali de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi inchiriate, in perioadele in care nu sunt utilizate de catre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere.

In mod asemanator, si institutiile de invatamant superior pot castiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice, cu insemnele institutiei, in special catre proprii studenti. Pot intra in discutie multe produse, incepand cu rechizite si articole de papetarie, continuand cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, brose, ace de cravata, inele etc.), care, alaturi de diploma, sa ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) in cadrul respectivei universitati. Multe universitati isi completeaza fondurile desfasurand activitati de cercetare stiintifica sau prestand diverse servicii cu caracter didactic sau stiintific, inchiriind, pe perioada vacantelor, spatiile de cazare turistilor, inchiriind spatiile de invatamant, cele cu caracter social (cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfasurarea anumitor evenimente, cesionand dreptul de a desfasura anumite activitati (alimentatie publica, librarii, multiplicari de documente) in incinta cladirilor sau a campusului etc.

In fine, dar nu in ultimul rand ca importanta, o sursa de fonduri pentru organizatiile sociale este reprezentata de cotizatiile si/sau taxele percepute membrilor organizatiei respective.

Pentru universitatile private, taxele de scolarizare reprezinta principala sursa de finantare a activitatii, ea nefiind deloc neglijata, de altfel, nici de catre universitatile de stat.

La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai putin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, isi finanteaza activitatea, in buna masura, din cotizatiile anuale ale membrilor, cotizatii ce ating sute sau mii de dolari.

Sindicatele obtin fonduri importante din cotizatiile membrilor, acelasi lucru intamplandu-se si in cazul asociatiilor profesionale sau al camerelor de comert si industrie, de exemplu.

Unele dintre aceste activitatii se situeaza la limita unei activitati lucrative. Este cazul unei organizatii non-profit din Franta, care are ca scop promovarea legaturilor in plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetatenii romani si cei francezi, si care facilita obtinerea vizelor de intrare in Franta, in schimbul unei cotizatii de aderent la respectiva organizatie, in valoare de 100 de franci francezi.

18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice

Forma principala prin care intreprinderile participa la finantarea activitatii unei organizatii sociale este sponsorizarea. In mod traditional, aceasta inseamna oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri si/sau servicii unei organizatii sociale, urmand ca aceasta, in contraprestatie, sa efectueze anumite activitati care sa contribuie la imbunatatirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, in conditiile stabilite prin lege. O varianta a sponsorizarii este mecenatul, situatie in care demersul comercial si finalitatea promotionala a ofertei intreprinderii sunt mai putin evidente.[3] De asemenea, in ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip "parteneriat" intre o intreprindere si o organizatie sociala.

Inainte de a analiza demersul pe care trebuie sa-l intreprinda o organizatie aflata in cautare de sponsori, trebuie facuta o mentiune importanta: nu este rezonabil ca intreaga finantare a unei organizatii sa se bazeze in exclusivitate sau in foarte mare masura pe sponsorizari. In cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual si  mai mult sau mai putin aleator. Asigurarea perenitatii unei organizatii sociale presupune identificarea altor surse de finantare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizarile fiind foarte utile in cazul organizarii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.

Pentru a obtine o sponsorizare, o organizatie sociala trebuie sa se adreseze unor potentiale firme sponsor, prezentandu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie sa contina informatii cat mai complete despre cel putin urmatoarele elemente:

v     organizatia sociala care solicita sponsorizarea (traditie, personalitati care sprijina organizatia, activitati de referinta etc.);

v     activitatea sau evenimentul pentru care se solicita sponsorizarea, inclusiv publicul participant si, eventual, estimarea reflectarii in mass media;

v     activitati sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizarii acestora (inclusiv extrase din articolele si reportajele aparute in presa);

v     suma de bani solicitata ca sponsorizare si modalitatile de plata a acesteia (numar de cont in banca etc.);

v     posibilitati de contraprestatie din partea organizatiei sociale (cel mai adesea, mentionarea numelui sponsorului in diverse contexte - inscriptionare pe tricouri, bannere, afise, comunicate de presa, publicatii, site etc.);

v     persoana si modalitatile de contact.

Acest dosar este expediat sau, mai bine, inmanat personal in cadrul unei intalniri cu reprezentantul potentialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.

Pe langa alcatuirea dosarului de sponsorizare, o problema cel putin la fel de importanta pentru organizatia sociala este identificarea firmelor unde sansele de a obtine sponsorizari sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute in vedere urmatoarele elemente:

Ø      Relatiile personale. Daca persoanele din conducerea organizatiei sociale au acces - datorita unor relatii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizari anterioare) - la persoane aflate in pozitii de decizie din diferite firme, in mod evident, sansele de a obtine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se intampla peste tot in lume si nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, intr-o asemenea situatie, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic.

Ø      Preocuparile trecute sau prezente ale unor persoane care ocupa pozitii de decizie in anumite firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion Tiriac sau Vasile Stanga, este de presupus ca un demers pentru sponsorizarea unor activitati legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar ramane fara ecou, daca le-ar fi adresat acestora.

Ø      Caracteristicile generale ale intreprinderii potential sponsor Cand identificarea sponsorilor se face "in orb", de mare folos este cunoasterea unor aspecte privind dimensiunea intreprinderii (exprimata prin cifra de afaceri sau numar de salariati; cu cat intreprinderea este mai importanta, cu atat sansele de a obtine o sponsorizare sunt mai mari), situatia economica a intreprinderii (restrictii bugetare, concedieri, faza din ciclul de viata in care se afla intreprinderea; legea ofera facilitati privind sponsorizarile doar intreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a intreprinderii (intentia de a patrunde pe noi piete, proiecte de implantare in noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicationale, preocupari privind comunicatia interna etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie sa fie in acord cu politica de marketing si de comunicatie a intreprinderii), experienta intreprinderii in acordarea de sponsorizari (cu cat o firma a acordat mai multe sponsorizari in trecut, cu atat sansele de a-si fi creat un obicei in acest sens sunt mai mari).

Ø      Congruenta dintre segmentele tinta vizate de intreprindere (clienti, prescriptori etc.) si publicul activitatii sponsorizate. Orice intreprindere doreste ca actiunea de sponsorizare pe care o realizeaza sa fie cunoscuta nu doar de cat mai multi oameni, dar si ca acei oameni sa fie potentiali clienti ai sai. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firma de medicamente va sponsoriza mai degraba un spital, decat un concert de muzica clasica sau o activitate sportiva. Probabil, din acelasi motiv, (congruenta dintre consumatorul de bere si "consumatorul" de fotbal), multe marci de bere s-au asociat cu competitii fotbalistice (Cupa Romaniei - Tuborg, Bergenbier - sponsor principal al echipei nationale de fotbal a Romaniei, pana nu demult Divizia A - Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei - Golden Bräu).

Ø      Congruenta dintre imaginea vizata de intreprindere si imaginea activitatii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este mai putin evidenta, dar poate conduce la rezultate foarte bune. Inainte de a solicita o sponsorizare, organizatia sociala trebuie sa-si puna intrebari precum "Ce fel de imagine ofera activitatea pe care o desfasor?" si "Ce fel de firme ar fi interesate in promovarea unei asemenea imagini?". De exemplu, nu intamplator, la un moment dat, toti cei trei operatori de telefonie mobila din Romania isi promovau marcile (Connex, Dialog si Cosmorom) sponsorizand principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua si, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicatie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul "telefonul mobil nu este un produs elitist; si tu ti-l poti permite!"), ceea ce este in deplina concordanta cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie inteles ca optiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activitati difera doar in functie de produsele pe care ele le comercializeaza. Doua firme care realizeaza aceleasi produse pot sponsoriza activitati cu imagini diferite, in functie de imaginea pe care si-o doresc pentru produsele lor.

Pentru o organizatie sociala este important sa realizeze si sa intretina legaturi de durata cu mediul de afaceri. Aceste legaturi pot imbraca forma unor parteneriate, in care schimburile reciproce se refera la bunuri si servicii dintre cele mai diverse, in cele mai multe cazuri, asocierea dintre firma si organizatia sociala mizand pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/cetateni.

Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate partile implicate, in conditiile in care clauzele prevazute in contract sunt clare si sunt respectate integral, iar intre parteneri nu exista incompatibilitati de imagine.

Din perspectiva organizatiei sociale, se recomanda ca, inainte de a semna un astfel de contract, sa se asigure ca anumite asocieri de imagine nu contravin activitatii pe care ea o desfasoara (de exemplu, in contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea in ASE a tigarilor si bauturilor alcoolice), precum si, pe cat posibil, sa se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primita de catre organizatie (la limita, era posibil ca in editia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow sa nu se serveasca nici un as, situatie in care federatia americana de tenis nu castiga nimic, in timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea initiativei sale originale).

O alta sursa de fonduri o poate reprezenta inchirierea unor spatii apartinand organizatiei sociale pentru desfasurarea unor activitati de catre anumite firme.

Ca si in alte situatii de colaborare cu firme sau persoane fizice, si in cazul inchirierii spatiilor, organizatia sociala trebuie sa fie atenta la eventualele consecinte negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizatiei. Cazurile de organizare, in incinta sediului Camerei Deputatilor, a unor nunti si botezuri, avandu-i ca protagonisti pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent in aceasta privinta.

18.3. Atragerea subventiilor din fonduri publice

In mod firesc, in indeplinirea atributiilor sale, statul se implica in rezolvarea problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaza imbunatatirea unor aspecte ale vietii sociale: sanatate, invatamant, aparare, ordine publica, intarirea democratiei si respectarea drepturilor omului si a libertatilor cetatenesti etc. La fel, primariile aloca fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunitatii: curatenie, drumuri publice, iluminat public, transportul in comun, ingrijirea strandurilor, parcurilor, cimitirelor etc.

Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia ca statul si autoritatile locale sunt principalii subscriptori ai organizatiilor sociale, cu precizarea ca marea majoritate a fondurilor alocate se indreapta catre organizatii sociale publice: spitale, scoli, unitati militare, sectii de politie etc. Sumele de bani alocate organizatiilor sociale private sunt, cel putin in Romania, mult mai reduse.

In acest context, se poate pune problema daca si in ce fel organizatii sociale publice sau private pot sa influenteze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, in favoarea organizatiei respective. Intr-o abordare traditionala, mijloacele legale de influentare sunt destul de limitate. In privinta mijloacelor mai putin legale, sunt numeroase cazurile semnalate in presa, petrecute atat in Romania, cat si in alte tari, de mituire a unor reprezentanti ai puterii de catre firme interesate in castigarea unor licitatii pentru diverse servicii sau achizitii publice, de alocarea preferentiala a unor fonduri catre regiunile unde partidul castigator al alegerilor a obtinut cele mai multe voturi, sau de influentare a unor decizii privind acordarea unor facilitati pentru anumite grupuri economice.

Dintr-o perspectiva moderna, deciziile politice si administrative pot fi influentate, in mod legal, atat de catre entitati economice interesate, cat si de catre organizatii sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute si folosite sunt lobby-ul si advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice catre o anumita cauza sau organizatie sociala, ci si pentru rezolvarea efectiva a unor probleme sociale ce necesita o reglementare legislativa.

Prin lobby se intelege "activitatea unei persoane, grup sau organizatie de a influenta puterea legislativa sau actiunile administrative, [] activitate desfasurata pe culoarele Parlamentului sau in afara lui, de grupurile de persoane care cauta sa influenteze parlamentarii in favoarea (sau contra) unor masuri legislative"[5].

Principala modalitate prin care se realizeaza aceasta influentare este contactul direct dintre lobby-ist si parlamentar (acest lucru se intampla, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., in 98% din cazuri).[6] Trimiterea de scrisori, marturii depuse in fata comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialistilor in lobby.

"Advocacy semnifica pledoarie. O campanie de advocacy reprezinta o forma de actiune prin care se urmareste influentarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existenta unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o solutie si se adreseaza, pe de o parte populatiei, iar pe de alta parte persoanelor fizice sau juridice - institutii publice care pot rezolva problema"[7].

Printre tehnicile utilizate in advocacy se numara corespondenta sau vizitarea membrilor unei colectivitati de catre persoane care sprijina respectiva cauza, precum si - in special in Statele Unite si in tarile unde sistemul juridic de common low faciliteaza aceasta abordare - exercitarea de presiuni asupra organelor judecatoresti pentru luarea unor decizii favorabile.

Dupa cum se poate constata, exista multe similitudini intre lobby si advocacy: ambele activitati vizeaza influentarea unor decizii politice, administrative sau judecatoresti, ambele utilizeaza instrumente legale de influentare a opiniilor si comportamentului decidentilor, multe dintre aceste instrumente fiind preluate si adaptate din arsenalul relatiilor publice, in ambele cazuri avantajele oferite decidentilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunandu-se ca rezolvarea favorabila a problemei va atrage simpatia alegatorilor), ambele au aparut si s-au dezvoltat in S.U.A., raspandindu-se ulterior, mai mult sau mai putin, in alte tari.

Diferentele dintre cele doua activitati sunt legate de urmatoarele aspecte: lobby-ul vizeaza in mai mare masura rezolvarea unor probleme economice de catre puterea legislativa si cea executiva, in timp de advocacy vizeaza mai degraba rezolvarea unor probleme sociale, adesea de catre puterea judecatoreasca, la presiunea opiniei publice.

In conditiile in care, in Romania, nu este reglementata nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este necesara o distinctie intre acest tip de activitati si fapte ilegale, precum traficul de influenta sau darea de mita.

Relevanta in acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: "Unde se termina lobby-ul si unde incepe coruptia? Cu cat numarul de persoane carora li se adreseaza o campanie de informare este mai mare, cu atat riscul de coruptie este mai mic. Cu cat avantajele oferite de firma de lobby publicului tinta sunt mai concrete, cu atat riscul de coruptie este mai mare."[8]

O imagine sugestiva a acestor consideratii este oferita de figura urmatoare:

Figura nr. 18.1. Distinctia coruptie - lobby sau advocacy - relatii publice

Figura nr. 18.1. prezinta diferentele dintre coruptie, lobby, advocacy si relatii publice, din perspectiva unei firme de comunicatii, angajata de un grup de interese sa pledeze o anumita cauza.

Daca, de exemplu, pentru prevederea in bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru infiintarea unei universitati de stat intr-o anumita localitate, firma in cauza va distribui brosuri parintilor elevilor de liceu din localitatea respectiva, cerandu-le sa le scrie parlamentarilor din circumscriptia in cauza, pentru a le solicita sprijinul in aceasta initiativa, ea va desfasura o activitate de relatii publice. Daca va trimite un memoriu justificativ fiecarui parlamentar din comisia pentru educatie, sugerandu-i ca preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme ii poate aduce voturi la urmatoarele alegeri, sau daca va organiza o serie de seminare sau conferinte mediatizate corespunzator, cu participarea parlamentarilor implicati in luarea deciziei, pentru a discuta importanta infiintarii unei universitati, firma va apela la tehnici de lobby. In fine, daca va oferi sume de bani membrilor comisiei in cauza pentru finantarea campaniei electorale, firma se face vinovata de coruptie.

18.4. Utilizarea legala si eficienta a resurselor financiare

Odata colectate fondurile necesare desfasurarii activitatii organizatiei sociale sau politice, se pune problema utilizarii acestora, astfel incat, pe de o parte, sa se obtina cele mai bune rezultate, iar, pe de alta parte, sa nu se incalce prevederile legale, acolo unde acestea exista.

Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament in cadrul organizatiilor sociale si al partidelor politice. Multa vreme, persoanele implicate in activitati sociale sau politice - si, ne referim aici la tarile occidentale - au privit cu detasare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficienta cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerati un aspect secundar, chiar murdar, in comparatie cu inaltele idealuri si cauze pe care organizatia respectiva era chemata sa le propavaduiasca. Aceasta atitudine, considerata de "bon ton" in anumite cercuri mai poate fi intalnita si astazi, chiar daca nu putini sunt si cei care fac din organizatii sociale sau din activitatea politica o adevarata afacere.

Pentru o organizatie sociala, utilizarea unei conceptii de marketing presupune grija constanta de a utiliza fondurile disponibile in mod optim, adica, obtinand maximum de rezultate in indeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficientei nu se pune in aceiasi termeni in cazul unei organizatii sociale ca si in cazul unei organizatii lucrative. Eficienta sociala primeaza in fata eficientei economice. Dar, chiar in conditiile in care indicatorii de eficienta sociala sunt mai greu de identificat si de calculat, iar legatura cauzala dintre fondurile alocate unei activitati sociale si rezultatele obtinute poate fi mai putin evidenta decat in cazul unei activitati economice, este necesar sa se asigure un echilibru intre sumele cheltuite si rezultatele obtinute.

Spre deosebire de alte abordari manageriale ale activitatii organizatiilor sociale, marketingul social presupune evidentierea costurilor si beneficiilor sociale si economice la nivelul diferitilor actori implicati: organizatie sociala, grup tinta, subscriptori, voluntari etc.

In marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce in ce mai impresionante. Daca, in 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie decat de 0,75 dolari pentru a fi reinvestit in functia de presedinte al Statelor Unite[9], la ultimele alegeri prezidentiale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush si democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari.

Nici in Romania sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaza ca la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei, desfasurate in anul 2000, campania electorala a costat "intre cateva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), cateva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cateva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), cateva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), cateva milioane de dolari (Calin Catalin Chirita, candidat CDR)".[11]

In anul electoral 2000, partidele politice romanesti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio si in presa scrisa, estimata la 16.828.026 USD[12], mai putin decat s-a cheltuit pentru promovarea marcilor de telefonie mobila sau de detergenti, dar mai mult decat suma cheltuita pentru bere, bauturi racoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).

Pentru un candidat sau un partid politic aflat in campanie electorala, este important nu doar sa dispuna de o suma mare de bani, dar, in egala masura, ca acesti bani sa fie disponibili la momentul potrivit. In literatura de specialitate sunt prezentate cazuri in care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorita faptului ca, de exemplu, trecandu-se printr-o perioada de aparenta penurie, cu o luna inainte de alegeri, au fost anulate diferite activitati promotionale programate sa se desfasoare in preajma alegerilor, fara a se tine seama de obiceiul alegatorilor de a contribui cu donatii la fondurile campaniei, cu 2-3 saptamani inainte de alegeri. Cand banii au venit, recumpararea spatiului publicitar s-a dovedit imposibila.[13]

Tinerea unei riguroase evidente contabile a cheltuielilor electorale este, in egala masura, o obligatie prevazuta de lege si o modalitate de a controla indeplinirea activitatilor programate.

Acest dublu rol al gestionarii atente a fondurilor este subliniat si de Michel Noir, care apreciaza ca "fara un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fara control exista riscul de a face cheltuieli inadecvate, si, mai ales, nu va fi posibila respectarea reglementarilor financiare ale campaniei."[14]

Importanta planificarii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitatilor electorale, nu trebuie neglijata. Nu sunt putine cazurile, in special in Statele Unite, in care candidati la functia de senator sau chiar de presedinte au trebuit sa abandoneze datorita unei planificari inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lipsa de fonduri cu mult inainte de incheierea cursei electorale.