Piata organizatiilor sociale si politice

Piata organizatiilor sociale si politice

6.1. Definirea pietei organizatiilor sociale si politice

Piata este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piata activitatilor sociale sau despre piata electorala inseamna a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceasta extrapolare nu se poate face fara a delimita corect continutul notiunii de piata.

Din perspectiva marketingului clasic, piata intreprinderii se refer 727c22h a, in primul rand, la relatiile care iau nastere intre intreprindere si clientii acesteia. Nimeni nu neaga ca exista piete si in amonte de intreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un "marketing al aprovizionarii"), dupa cum, intr-un mod mai mult sau mai putin figurat, se utilizeaza termenul de "piata a fortei de munca", numai ca aceste piete nu constituie, in mod normal, obiectul de activitate si de studiu al marketingului clasic. O explicatie posibila ar fi aceea ca pe o "piata a cumparatorilor", unde oferta este mai mare decat cererea, situatie specifica tarilor dezvoltate, problema principala este sa vinzi, nu sa cumperi, iar atentia intreprinderii se indreapta in mod firesc in mai mare masura spre clienti decat spre furnizori.

Nu la fel stau lucrurile in cazul organizatiilor sociale. Acestea intra in relatii de schimb, ca si intreprinderile, cu grupurile-tinta ale caror probleme intentioneaza sa le rezolve, dar, spre deosebire de intreprinderi, sunt nevoite sa aiba relatii de schimb si cu subscriptorii, pentru a-si asigura resursele financiare necesare desfasurarii activitatii. In conditiile in care, asa cum aratam anterior, aceste resurse sunt limitate, relatiile dintre organizatiile sociale si subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social sa aiba in vedere doua componente ale pietei: pe de o parte, relatiile organizatiilor sociale cu grupurile-tinta si, pe de alta parte, relatiile organizatiilor sociale cu subscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piata activitatilor sociale

Semnificatia relatiilor prezentate in figura de mai sus este urmatoarea: organizatia sociala trebuie sa fie activa pe "piata" atragerii de fonduri, ea intrand in relatii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obtine donatii si carora le ofera satisfactia morala de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) intreprinderi, de la care primeste sponsorizari, oferindu-le posibilitatea de a-si spori notorietatea si de a-si imbunatati imaginea, precum si cu (3) bugetul statului si ale autoritatilor locale, de la care primeste alocatii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie insasi ratiunea de a exista a statului si contribuind, astfel, la stabilitatea sociala.

In acelasi timp, "obiectul de activitate" al organizatiei sociale il reprezinta rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-tinta. Prin analogie cu intreprinderile, aceasta este "piata principala" pe care activeaza o organizatie sociala, relatiile cu subscriptorii jucand un rol secundar. In acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre doua piete specifice organizatiilor sociale, acordandu-le o importanta egala. Nu trebuie uitat ca atragerea de fonduri nu reprezinta decat mijlocul prin care se asigura desfasurarea in conditii normale a activitatii organizatiei.

6.2. Trasaturi specifice ale pietei organizatiilor sociale si politice

Dincolo de diferentele existente intre organizatiile sociale care activeaza in domenii atat de putin asemanatoare, pot fi, totusi, identificate cateva trasaturi specifice ale pietei acestor organizatii:

necesitatea existentei unor surse gratuite de finantare si de forta de munca. Spre deosebire de intreprinderi, care se autofinanteaza din profit si angajeaza personal, organizatiile sociale trebuie sa convinga subscriptorii si sa mobilizeze militantii. Aceasta presupune o orientare multilaterala a activitatii de marketing.

in multe cazuri, cererea din partea grupurilor-tinta imbraca forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizatia confruntandu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-tinta vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestatiei efectuate de catre organizatie in directia grupurilor-tinta. In marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei si prestarea unor servicii, si, foarte rar, despre realizarea si/sau comercializarea unor produse tangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestatiei efectuate de catre grupurile-tinta vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestatiilor organizatiilor sociale sunt gratuite, in putine cazuri acestia platind o suma de bani, care acopera, total sau partial, costurile organizatiei.

In ceea ce priveste piata organizatiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piata electorala. In privinta acesteia, exista tentatia de a o defini prin numarul de persoane avand drept de vot intr-o anumita circumscriptie. Studii efectuate in aceasta directie demonstreaza, insa, ca "alegatorul se hotaraste in functie de perceptiile si reprezentarile pe care si le face despre candidatii existenti"[1]. Concluzia imediata este, deci, ca definitia pietei electorale nu poate face abstractie de candidatii inscrisi in cursa electorala.

Pe de alta parte, exista si alegatori care, fie ca nu sunt interesati de politica, in general, si de alegeri, in special, fie ca nu isi regasesc aspiratiile in nici unul dintre candidatii existenti. Este foarte probabil ca acestia sa nu participe la vot.

In aceste conditii, se impune o distinctie intre notiunile de alegatori, non-alegatori relativi si non-alegatori absoluti,[2] ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de "piata electorala efectiva" si "piata electorala potentiala".

Alegatorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotarate sa voteze cu unul dintre candidatii inscrisi in mod oficial in cursa electorala, optiune pe care o vor concretiza in ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegatorii se impart in alegatori proprii si alegatori ai candidatilor concurenti.

Non-alegatorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotarate daca sa voteze sau nu, fie nu stiu pe care candidat il vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, aceasta categorie de alegatori este cea mai importanta, intrucat se considera ca este ineficient sa te concentrezi asupra alegatorilor deja convinsi sa te voteze (cel mult, trebuie sa ii determini sa participe la vot), dupa cum este ineficient sa te adresezi alegatorilor hotarati sa voteze un alt candidat (cel mult, poti incerca sa le zdruncini increderea in acesta si sa ii determini sa nu se prezinte la vot). In schimb, alegatorii indecisi, care, de regula, reprezinta cel putin 20-25% din electorat, constituie tinta predilecta a strategiilor si tacticilor de marketing electoral.

In categoria non-alegatorilor absoluti sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constitutia Romaniei precizeaza ca nu au drept de vot cetatenii care nu au drept de vot cetatenii care nu au implinit 18 ani pana in ziua desfasurarii alegerilor, debilii sau alienatii mintali pusi sub interdictie, precum si persoanele condamnate, prin hotarare judecatoreasca definitiva, la pierderea drepturilor electorale), precum si persoanele care, desi au drept de vot, sunt hotarate sa nu voteze.

Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma ca numarul alegatorilor constituie dimensiunea cantitativa a pietei electorale efective, datorita certitudinii ca, in ziua alegerilor, acestia vor trece prin fata urnelor de vot.

Daca la numarul alegatorilor se adauga cel al non-alegatorilor relativi, se obtine dimensiunea cantitativa a pietei electorale potentiale. Aceasta exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea electorala.

In fine, prin insumarea alegatorilor, non-alegatorilor relativi si a non-alegatorilor absoluti, se obtine populatia de referinta, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alesi.

Piata electorala are o serie de trasaturi specifice, care nu se regasesc in cazul pietei bunurilor si serviciilor:[3]

dimensiunile potentiale ale pietei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaste atat numarul celor care au drept de vot, cat si numele si adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasa a pietei electorale;

dezvoltarea pietei electorale are loc doar pe cale extensiva, prin modificarea numarului persoanelor care voteaza. Spre deosebire de piata bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibila o sporire a consumului mediu, pe piata electorala fiecare alegator dispune de un singur vot;

invingatorul ia totul. In viata politica exista anumite "praguri de rentabilitate" fixate prin lege. In sistemul electoral proportional aplicat la alegerile legislative din tara noastra, de exemplu, unui partid ii sunt necesare 3% din voturi pentru a intra in parlament, iar un candidat are nevoie, in cazul alegerilor in care se aplica sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un esec electoral, in timp ce o firma, chiar daca nu atinge o anumita cota de piata exprimata in unitati fizice, are posibilitatea de a actiona asupra pretului de vanzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-si asigura rentabilitatea. Drept urmare, in cazul unor alegeri exista un singur invingator si mai multi invinsi, in timp ce in viata economica este posibil ca toate firmele sa fie castigatoare;

caracterul discontinuu al intalnirilor electorale. Daca o firma poate efectua in orice moment acte de vanzare-cumparare, alegerile sunt programate la o data fixa, intre doua alegeri succesive existand, de regula, un interval de timp important. Chiar daca teoria nu recomanda ca activitatea de marketing sa inceteze intre doua intalniri electorale, aceasta situatie confera, din punct de vedere practic, anumite particularitati intocmirii si implementarii unui program de marketing electoral.

caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu inseamna a uri Pepsi Cola, dupa cum a cumpara un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispret fata de televizoarele Philips. In schimb, un vot pentru candidatul A este, in acelasi timp, un vot impotriva candidatului B, iar, pentru unii alegatori, acest moment are o incarcatura afectiva pe care, in planul vietii publice, poate doar marile competitii sportive o mai au.