Strategii de marketing social-politic

Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizatiilor sociale si politice

Obiectivele urmarite de organizatie sunt un element definitoriu al marketingului. Raspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfasurata de o organizatie trebuie sa se concretizeze intr-o relatie comensurabila prin intermediul unor indicatori specifici.

Astfel, o intreprindere va urmari maximizarea profitului, cresterea cotei de piata, sporirea cantitatii de produse vandute, cresterea numarului de cumparatori, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai "de marketing" dintre toate aceste obiective - imbunatatirea imaginii firmei si a marcilor pe care le produce.

O organizatie sociala isi poate propune, in functie de specificul activitatii sale, o gama la fel de variata de obiective, incepand cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care incearca sa atraga mai multi spectatori, de exemplu), pana la cele clasice in domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-tinta. Organizatiile sociale pot sa urmareasca si obiective de imbunatatire a imaginii, si sunt nevoite sa se preocupe de obtinerea fondurilor necesare pentru desfasurarea activitatii.

In domeniul marketingului politic, obiectivele urmarite difera in functie de specializarile acestuia.

O organizatie care practica marketingul politic international va urmari, prin definitie, imbunatatirea imaginii unei tari in strainatate, parcurgand un demers complet de marketing, incepand cu cercetari de marketing desfasurate in randul segmentului a carui perceptie se doreste a fi imbunatatita si terminand cu implementarea unor mijloace de comunicatie pertinente, din zona publicitatii si a relatiilor publice, in special, fara a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy

Puterile publice si administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care ii preocupa pe cetateni si mai buna informare a acestora in legatura cu ceea ce se intreprinde pentru a rezolva aceste probleme.

In fine, in marketingul electoral, un candidat sau o formatiune politica isi pot propune cu ocazia unor alegeri fie castigarea acestora, fie obtinerea unui "scor bun", care sa ii permita, ulterior, primirea unui "premiu de consolare" cat mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes si a mijloacelor publicitare generate de desfasurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.[1]

Castigarea alegerilor, respectiv, obtinerea majoritatii voturilor, reprezinta un obiectiv rezonabil pentru un numar mic de candidati, de regula liderul si 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de sansa sa stabileasca un astfel de obiectiv (intrucat, actionand si "fortand nota" in aceasta directie risca sa isi compromita sansele la alegerile urmatoare) si nici macar sa il faca public, deoarece riscul de a se face de ras este mult mai mare decat eventuala mobilizare a simpatizantilor care chiar ar crede in aceasta posibilitate.

Obtinerea unui "scor bun" cu ocazia alegerilor reprezinta un obiectiv corect pentru acei candidati care, neavand prima sansa, incearca sa-si asigure o anumita influenta politica dupa alegeri. Se intampla destul de des ca un partid sa ajunga in situatia de a juca un rol de arbitru in constituirea majoritatii parlamentare, desi nu dispune decat de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de pozitie poate fi urmarita de unele formatiuni politice, iar obtinerea procentului respectiv de voturi sa fie considerata un "scor bun". De asemenea, se intampla ca un candidat care obtine un procentaj semnificativ de voturi in primul tur de scrutin al alegerilor, fara a prinde turul al doilea, sa-si negocieze sprijinul in al doilea tur, in schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. In astfel de cazuri, obtinerea unui "scor bun" duce la castigarea unor "premii de consolare" mai mult sau mai putin consistente.

Propagarea unor idei reprezinta un obiectiv de marketing electoral accesibil candidatilor outsideri, care nu au nici o sansa de a castiga alegerile. Acestia vor urmari sa-si sporeasca notorietatea, sa-si imbunatateasca imaginea, sa promoveze o anumita cauza sau ideologie si sa atraga un anumit numar de simpatizanti, care le-ar putea deveni militanti cu ocazia unor alegeri ulterioare.

Dincolo de aceste trei obiective "normale", exista, in marketingul electoral, cazuri de stabilire a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la presedintia Frantei a fost acuzat, mai mult sau mai putin intemeiat, ca participa la alegeri in special pentru a impulsiona vanzarile de tevi fabricate in intreprinderile al caror proprietar era.[2] In Romania, Viorel Salagean si-a propus ca obiectiv al participarii sale la alegerile prezidentiale din 1992 scrierea unei carti in care sa relateze aceasta aventura. Neizbutind sa adune in timp util cele 100.000 de semnaturi solicitate de lege, cursa electorala a pierdut un candidat, cartea nu a aparut decat patru ani mai tarziu, in iulie 1996 , dar viitorul autor a obtinut, ca "premiu de consolare", un fotoliu de senator P.U.N.R.

Stabilirea clara si corecta a obiectivului urmarit nu este un simplu exercitiu teoretic; acesta joaca un rol major in formularea strategiei de marketing a organizatiei sociale sau politice.

11.2. Strategii de marketing electoral

Strategia de marketing social-politic defineste coordonatele generale ale atitudinii si comportamentului organizatiei sociale sau politice, in vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

In literatura de specialitate internationala, problema strategiei pe care o poate adopta o organizatie sociala este mai putin abordata, datorita marii diversitati a obiectelor de activitate ale acestor organizatii, ceea ce face foarte dificila identificarea unor variante strategice care sa fie valabile in cazul tuturor organizatiilor in cauza. In schimb, se intalnesc mai multe abordari teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. In acest context, se va acorda o mai mare atentie strategiei de marketing electoral, urmand ca elemente ale strategiei organizatiilor sociale sa fie trecute in revista in partea finala a acestui capitol.

O prima abordare teoretica a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, apartine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat in 1973, Noir realizeaza o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate in functie de starile cererii (prezentate in tabelul urmator) la specificul activitatii electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de piata in functie de starile cererii

Sursa: Ph. Kotler - "The Major Tasks of Marketing Management" in revista "Journal of Marketing", Oct. 1973, p. 42-49, citat in Noir, Michel - "Reussir une campagne electorale: suivre l'exemple americain ?", Les Editions d'Organisations, Paris, 1977.

Semnificatia variantelor strategice prezentate in tabelul de mai sus, in cazul marketingului electoral, este urmatoarea:

cerere negativa: este cazul alegatorilor care, in mod ferm, nu numai ca voteaza impotriva candidatului in cauza, dar sunt puternic implicati din punct de vedere afectiv impotriva lui, reactionand negativ la simpla pronuntare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceasta reactie negativa si de a-i minimiza, scotand in evidenta alte fatete ale personalitatii candidatului, necunoscute de alegatori, menite a-l face macar suportabil, daca nu acceptabil. (In fapt, "oferta", respectiv candidatul, este cea care trebuie "demistificata", nu cererea.)

2. absenta cererii: reprezinta indiferenta alegatorilor fata de un anumit candidat. Acesta fie ca nu este cunoscut, fie ca este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus in planul vietii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat intr-o astfel de situatie trebuie, in primul rand, sa-si sporeasca notorietatea, dupa care sa incerce o pozitionare originala in raport cu concurentii.

3. cerere latenta: este cererea nesatisfacuta de produsele actuale si care asteapta aparitia unui nou produs. Din perspectiva electorala, in anumite momente, ponderea non-alegatorilor relativi poate fi deosebit de ridicata, situatie favorabila patrunderii pe esicherul politic a unor noi candidati, care sa corespunda asteptarilor alegatorilor indecisi sau nesatisfacuti de nici unul dintre candidatii existenti.

4. cerere in declin: atunci cand cererea pentru un produs scade, intreprinderea producatoare trebuie ori sa decida eliminarea progresiva a acestuia de pe piata, ori sa incerce o repozitionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumparatori). In plan electoral, este cazul candidatilor sau al temelor politice care apartin trecutului si care nu mai gasesc acelasi ecou in randul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibila, dar cazurile de reusita raman extrem de rare, oricum, mult mai rare decat in cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedeste mult mai reticent la repozitionarea unui om politic decat la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situatie, oamenii politici trebuie sa aiba in vedere o permanenta improspatare a temelor abordate, iar, in momentul in care constata ca partida este iremediabil pierduta, o retragere onorabila este preferabila unei posibile caderi in ridicol.

5. cerere fluctuanta: in marketingul clasic, este cazul vanzarilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie sa incerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimuland cererea in extra-sezon. In materie de strategie electorala, transpunerea este interesanta din punct de vedere teoretic, dar dificila din punct de vedere practic. Categoriile de alegatori fluctuanti vor trebui abordati in mod sistematic, intretinandu-se cu acestia relatii stranse si permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicita resurse foarte importante si, de aceea, este practic inexistenta in viata politica.

6. cerere completa: este vorba despre o clientela (respectiv, un numar de alegatori) regulata si suficient de numeroasa pentru a satisface obiectivele urmarite. Intr-o astfel de situatie fericita, candidatul trebuie sa intretina relatiile cu alegatorii pe care i-a atras de partea sa, fara a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfasurarii unor activitati ce se incadreaza in marketingul puterilor publice si administrative, care, bine conduse, pot avea si un efect important in plan electoral.

7. cerere excesiva: este o situatie mai putin obisnuita in viata politica. Daca o intreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depaseste capacitatile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunta, in mod normal, cu o asemenea problema. Exista, totusi, posibilitatea ca un candidat care doreste sa castige alegerile sa aiba interesul de a reduce intensitatea unor manifestari de simpatie prea pronuntate din partea anumitor segmente de alegatori, in cazul in care risca sa fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente si sa piarda sprijinul altor alegatori.

8. cerere indezirabila: dupa cum o firma este indreptatita sa nu dea curs unei cereri care i-ar inrautati imaginea, chiar daca i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus in situatia de a respinge sprijinul oferit de o anumita categorie de alegatori, pentru a evita ca imaginea necorespunzatoare pe care o au acestia sa se rasfranga asupra sa. In orice caz, prin strategie de antimarketing se intelege "distrugerea" unei cereri indezirabile adresata organizatiei in cauza, si nu, asa cum mai apare prin unele lucrari, stoparea unei cereri care se indreapta catre concurenta. Este o extensie mai mult decat discutabila sa se considere ca se incadreaza in strategia de antimarketing electoral actiunile indreptate impotriva contracandidatilor, cu scopul de a-i discredita in randurile propriilor simpatizanti, asa cum apreciaza unii autori.[4]

O alta tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baza conceptul de produs, adica imaginea pe care candidatul doreste sa o impuna electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibila si valorizanta, candidatul trebuie, mai intai, sa determine care este imaginea sa in randurile diferitelor segmente de alegatori, precum si imaginea pe care o au acestia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegatori, este foarte probabil ca vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dupa aceea, candidatul va trebui sa incerce sa-si imbunatateasca propria imagine, in sensul micsorarii ecartului care il desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din ratiuni de eficienta, el isi va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape si care, in acelasi timp, ii asigura sprijinul unui numar corespunzator de alegatori.

Acest proces seamana destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai daca el considera ca acesta i se potriveste, iar, pe de alta parte, respectivul rol va fi bine primit de catre fanii sai.

Sigur, comparatia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusa pana la capat, intrucat spectatorul stie ca este martorul unei fictiuni, fiind dispus sa accepte unele conventii, in timp ce alegatorul doreste sa incredinteze puterea politica unui candidat care ii va satisface anumite asteptari, fiind mult mai putin dispus sa treaca cu vederea greselile acestuia.

Pornind de la aceasta posibila paralela cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identifica patru tipuri principale de imagini pe care poate sa le doreasca un candidat, considerandu-le un fel de roluri pe care candidatii trebuie sa si le asume:[5]

a)      Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de exceptie, seful providential si, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care sa si-l poata asuma oricine, chiar daca el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intentioneaza sa-si axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel putin in principiu, sa aiba cu ce sa justifice o asemenea imagine. In alta ordine de idei, trebuie subliniat faptul ca, din perspectiva de marketing electoral, nu prezinta importanta decat experientele acelor oameni politici din tarile democratice care si-au asumat acest rol, din simplul motiv ca dictatorii nu organizeaza alegeri libere. Altfel spus, chiar daca Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceausescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa si-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiva electorala.

b)      Omul obisnuit: simplu, popular, lipsit de pretentii, incearca sa se identifice cu majoritatea alegatorilor sai si sa-i faca pe acestia sa se identifice cu el. Candidatul care isi doreste o astfel de imagine va lasa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambitia personala, ci dorinta de a sluji comunitatea, il impinge sa candideze. El nu este nici parintele alegatorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care imparte cu alegatorul bunele si relele.

c)      Liderul seducator: incearca sa seduca, in mai mare masura decat sa convinga. El este un anti-erou, care cultiva un stil decontractat, tineresc, surazator.

d)      Parintele natiunii: figura tutelara a autoritatii, sever, dar drept, capul intelept al unei familii care numara milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identifica doua tipuri de parinti ai natiunii: unul care se bazeaza pe autoritatea eroico-paterna, aceea a conducatorului revolutionar sau a fauritorului independentei nationale, foarte apropiat de imaginea de erou, si altul bazat pe autoritatea inteleptului, plin de invataminte si de ratiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obisnuit. Cel putin in aceasta a doua situatie este necesar ca rolul asumat sa se bazeze pe o varsta si, eventual, pe o profesie care sa ii confere credibilitate.

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentam, cu un pronuntat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a noua variante strategice, care si-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfasurate in ultima vreme in Statele Unite. Aceasta tipologie apartine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele noua strategii ce pot fi avute in vedere sunt urmatoarele:[6]

a)      Strategia apartenentei partinice. In cazul in care, in mod traditional, o circumscriptie reprezinta fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid ii este suficient sa le reaminteasca alegatorilor ca el - si nu altcineva - este reprezentantul partidului in cauza si sa-i determine sa se prezinte la vot. Nu este necesar, intr-un asemenea caz fericit, sa se cheltuie bani si efort pentru a obtine niste voturi, prin traditie, deja obtinute.

b)      Strategia crearii unui contrast clar. Aceasta consta in a crea o distinctie clara intre candidat si oponentul sau. Contrastul se realizeaza accentuand o anumita caracteristica: o trasatura de caracter, experienta, eficienta, chiar o diferenta fizica.

c)      Strategia crearii unei distinctii ideologice. Aceasta este foarte asemanatoare cu strategia precedenta, cu deosebirea ca accentul cade pe diferentele de natura ideologica.

d)      Strategia propunerii unice. Inspirata din practica agentiilor de publicitate, carora principiul "unicei propuneri de vanzare" le este de mult timp cunoscut, aceasta strategie consta in a gasi o tema de larg interes si a-si orienta intregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegatori sa-i acorde votul.

e)      Strategia crearii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie sa-si defineasca si, apoi, sa-si construiasca o imagine care sa conduca la obtinerea unui numar suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, in acelasi timp, si una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.

f)        Strategia crearii unei imagini negative. Candidatul care isi propune sa adopte aceasta strategie isi va concentra atentia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacandu-le cu multa hotarare. O astfel de strategie trebuie implementata cu atentie, intrucat exista riscul ca utilizatorul ei sa fir perceput ca o persoana agresiva, ceea ce ii poate dauna propriei imagini.

g)      Strategia constituirii de diverse coalitii. Aceasta presupune coagularea alegatorilor apartinand unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupari religioase, sindicate, asociatii profesionale, fundatii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceasta strategie privilegiaza, din perspectiva de marketing, activitatile de relatii publice orientate catre diferitele organizatii ale societatii civile, precum si, in plan politic, contactele si aliantele cu alte formatiuni politice.

h)      Strategia constituirii unei organizatii. O echipa de voluntari suficient de numeroasa, bine organizata si bine instruita, pasionata de activitatea pe care o desfasoara, poate inclina balanta alegerilor in favoarea candidatului pe care il sprijina.

i)        Strategia coplesirii oponentilor prin resurse financiare. In anumite circumstante, un candidat poate sa-si propuna sa cheltuiasca mari sume de bani, nu atat pentru a-si indeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, cat, ca obiectiv in sine, pentru a-si demoraliza adversarul, a-i carui sustinatori ar putea sa renunte sa-l mai sprijine in momentul in care incep sa creada ca un om care cheltuieste atatia bani nu poate pierde alegerile.

In conceptia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, in functie de situatia concreta in care de afla.

Pornind de la aceste abordari si incercand o sinteza a criteriilor care intervin in stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia ca elementele de care trebuie sa se tina cont in definirea strategiei sunt urmatoarele:

obiectivele stabilite;

structura electoratului;

atitudinea fata de cerintele electoratului;

atitudinea fata de concurenta;

resursele disponibile.

Variantele strategice, care pot fi luate in considerare in functie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate in tabelul urmator, ce a fost alcatuit pornind de la o tipologie binecunoscuta in marketingul clasic, apartinand profesorului C. Florescu[7]:

Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral

Sursa: Zaharia, Razvan - "Strategii si tactici de marketing electoral", teza de doctorat, A.S.E., Bucuresti, 1996, p. 105.

Continutul acestor variante strategice este urmatorul:

1a. Strategia promovarii ideilor. Utilizata de outsideri, care stiu ca nu au sanse de a castiga alegerile, aceasta strategie presupune, de regula, o atitudine pozitiva, ca si intrebuintarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adopta aceasta strategie mizeaza pe interesul creat in jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apara o cauza, fara a avea o atitudine agresiva fata de oponenti.

1b. Strategia maximizarii scorului. Candidatul care adopta aceasta strategie va actiona nu numai in directia identificarii si convingerii diferitelor segmente de alegatori dispusi sa-l voteze, utilizand mijloace specifice marketingului electoral, ci si - cu armele specifice politicii - in directia contactarii diverselor formatiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliante sau a unor avantaje la care ii da dreptul numarul de voturi obtinut. Discursul politic trebuie orientat in functie de perspectivele deschise de aceste contacte.

1c. Strategia castigarii alegerilor. Adoptata de catre favorit si de catre challenger(i), aceasta strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material si uman considerabil, ca si cunoasterea si adaptarea perfecta la particularitatile sistemului electoral. Candidatul isi va concepe demersul electoral tinand cont de posibilitatile de riposta ale oponentilor, ceea ce confera campaniei electorale un caracter concurential mult mai pronuntat.

2a. Strategia nediferentiata. Foarte asemanatoare cu varianta omonima din cadrul strategiei de piata a unei intreprinderi[8], aceasta strategie presupune incercarea de atragere a majoritatii alegatorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general si propunerea unor solutii larg acceptate. Strategia este la indemana candidatilor avand o foarte buna notorietate si imagine, cei pe care sondajele ii situeaza in postura de favoriti. Acestia au tot interesul de a mentine statu quo-ul, si nu se vor hazarda in a face promisiuni concrete, care risca sa le submineze credibilitatea sau chiar sa indeparteze alegatorii care s-ar simti neglijati sau afectati de aceste propuneri. Orice incercare de segmentare a tintei electorale este, in cazul acestor candidati, nu doar costisitoare si ineficienta, dar chiar riscanta si contraproductiva.

2b. Strategia diferentiata. Consta in incercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegatori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj si gasirea unor solutii specifice fiecarui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopta challengerul sau favoritul nesigur de pozitia sa, strategie ce presupune eforturi si costuri ridicate, putand genera si probleme de coerenta si credibilitate.

2c. Strategia concentrata. Presupune mobilizarea intregului efort asupra unui singur segment sau a unui numar restrans de segmente de alegatori. Acest lucru poate avea o influenta negativa asupra celorlalti alegatori si, cum, de regula, un singur segment de alegatori nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidatii prefera sa evite sa fie etichetati drept reprezentantii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totusi utilizata, fie de catre favorit sau challenger(i) in directia segmentelor de alegatori indecisi, fie de catre outsiderii interesati doar in convingerea unui grup specific de persoane.

Chiar daca, teoretic, in cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectata o singura varianta strategica in functie de fiecare criteriu (deci, si o singura varianta din ultimele trei prezentate mai sus), exista, in acest caz, si posibilitatea utilizarii succesive a tuturor celor trei variante.

3a. Strategia deschisa. Se refera la temele abordate de candidat si la solutiile propuse de acesta, ca si la aspectele ce tin de persoana candidatului, presupunand o atitudine extrem de receptiva la dorintele electoratului, candidatul adaptandu-si atat programul, cat si - eventual - aspectul fizic si comportamentul la exigentele alegatorilor. Desigur, receptivitatea fata de dorintele alegatorilor reprezinta o atitudine definitorie pentru un candidat care intentioneaza sa adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul ca, utilizata in mod repetat, in special in directia modificarilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecinte profund nefavorabile, conducand la o imagine de cameleonism politic.

3b. Strategia inchisa. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordand in discursul sau electoral temele pe care el le considera importante si oferind solutii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specifica fie candidatilor care participa la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucura de o imagine de "erou". Chiar daca, in principiu, o asemenea strategie nu este recomandata, ea poate avea si consecinte pozitive pentru candidat, in masura in care atitudinea sa este perceputa ca o dovada de verticalitate politica.

Strategia deschisa si cea inchisa nu trebuie privite neaparat ca doua variante unice, ci, mai degraba, ca doua extremitati ale unei scale pe care candidatul va trebui sa se situeze, in raport cu gradul de adaptabilitate la cerintele electoratului.

4a. Strategia pozitiva. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopta, fara a lovi in ceilalti candidati. Este o strategie specifica acelor candidati (outsideri sau chiar challengeri) care fie ca nu au o notorietate suficienta, fie ca imaginea de care se bucura nu este convenabila. Ei trebuie sa depuna eforturi intense pentru a-si crea o imagine favorabila, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabila.

4b. Strategia negativa. Este acea strategie in care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specifica challengerilor, care trebuie sa fie agresivi, pentru a recupera decalajul care ii separa de favorit, ca si acelor outsideri care urmaresc sporirea cu orice pret a gradului de notorietate. Aceasta varianta strategica trebuie utilizata cu prudenta, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinand atat retinerea de a-l vota pe candidatul care o adopta, cat si un grad ridicat de absenteism.

4c. Strategia pasiva. Consta in a evita orice confruntari, preferand tacerea in locul luarilor de pozitie transante. Aceasta strategie poate fi adoptata de catre favoritul foarte sigur pe pozitia sa, care are interesul de a evita confruntarile directe care i-ar subrezi pozitia, ca si de catre outsiderii care doresc sa-si menajeze imaginea, in perspectiva unor alegeri viitoare.

5a. Strategia austeritatii. Este adoptata de acei candidati care nu au resursele financiare necesare desfasurarii unei campanii electorale normale si care incearca sa transforme acest handicap intr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegatorilor, in special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu optiuni politice de stanga.

5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente si alocarea acestora in mod echilibrat, evitand atat risipa, cat si "petele albe" de pe harta actiunilor intreprinse de candidat. Sursele de finantare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personala, imprumuturi, subventii din partea statului sau a partidului, donatii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vanzari de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestari culturale sau sportive etc.

5c. Strategia coplesirii adversarului. Poate fi adoptata de catre candidatii care dispun de resurse financiare considerabile si sunt dispusi sa le cheltuiasca in scopul demoralizarii adversarului mai putin inzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibila atunci cand este utilizata de candidati bogati, care se situeaza pe pozitii ideologice de dreapta.

Conform conceptiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabileste alegand varianta strategica optima, in functie de fiecare din cele cinci criterii luate in consideratie.

De exemplu, un candidat, apartinand unui partid de centru-stanga, pe care sondajele de opinie preelectorale si traditia electorala a circumscriptiei respective il desemneaza drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, in timp ce un outsider, reprezentand o formatiune politica ecologista, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.

11.3. Strategia de marketing a organizatiilor sociale

Dupa cum am precizat inca de la inceputul acestui capitol, in privinta organizatiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, in special datorita eterogenitatii domeniilor in care aceste organizatii sunt prezente.

In conditiile in care nu pot fi evidentiate strategii care sa fie valabile in toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputati profesori de marketing din aceasta tara, propune o serie de criterii care ar putea fi avute in vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategica de marketing social a organizatiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate "probleme de rezolvat", in ordinea mentionata de Meffert, de catre organizatia sociala.

Aceste criterii sunt urmatoarele:

1. Stabilirea pietelor vizate. Se are in vedere identificarea grupurilor-tinta existente in zona de interes a organizatiei, precum si a problemelor cu care acestea se confrunta si a posibilitatilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de actiune asupra grupurilor-tinta. Formele de actiune propuse de Meffert sunt strategia nediferentiata, strategia diferentiata sau strategia concentrata, continutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii fata de concurenti. Organizatia isi poate propune sa indeplineasca sarcinile pe care si le-a asumat facand abstractie de existenta organizatiilor similare, sau intrand in relatii de concurenta sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii fata de distribuitori. In desfasurarea activitatii sale, organizatia sociala poate sa intre in relatii cu alte organizatii, care joaca un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutand la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizatiei sociale. Aceasta trebuie sa decida daca va adopta o atitudine de colaborare fata de aceste organizatii (apeland la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenta fata de acestea (ocupandu-se singura de distributia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate in utilizarea instrumentelor de marketing. In fapt, Meffert are in vedere alcatuirea mixului de marketing al organizatiei sociale, cu precizarea greutatii specifice a fiecareia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmator.

In viziunea profesorilor americani William M. Pride si O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizatii sociale trebuie sa aiba in vedere definirea si analizarea unei piete-tinta, precum si crearea si mentinerea unui mix de marketing adresat acesteia.[9]

O organizatie sociala poate sa-si gandeasca strategia de marketing pornind de la nevoile, perceptiile sau preferintele grupului-tinta vizat. Este foarte usor (si, adesea, gresit) pentru o organizatie sociala sa presupuna ca stie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-tinta vizat. In realitate, identificarea nevoilor si dorintelor acestora trebuie sa se faca prin cercetari directe.

In unele cazuri, interesele si nevoile unor grupuri care, in aparenta, ar trebui sa fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune ca este corect sa actioneze pentru protectia unor animale salbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociatie a crescatorilor de animale, de exemplu, care, in principiu, si ei sunt interesati de protectia mediului, sa considere aceste animale o amenintare pentru septel si sa actioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundatie care se ocupa cu strangerea si redistribuirea de fonduri pentru protectia mediului ar fi destul de greu sa se implice intr-o astfel de situatie.

O organizatie sociala trebuie sa aiba in vedere faptul ca strategia de marketing limiteaza alternativele si directioneaza activitatile de marketing spre indeplinirea obiectivelor organizationale. Strategia trebuie sa evidentieze sau sa dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.

O strategie de succes necesita o delimitare atenta a grupurilor-tinta si a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind sa fie succedata de conceperea si implementarea unui mix de marketing complet si eficient.

11.4. Mixul de marketing - instrument de interventie a organizatiei pe piata

Materializarea strategiei de piata a unei organizatii presupune desfasurarea unui sir de activitati practice de catre aceasta. Evident, este vorba nu de activitati izolate, ci de un ansamblu coerent, pus in miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing si rezultatele acestora.

Dupa ce a fost formulata, strategia de marketing trebuie transpusa in practica. Teoria si practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing.

Din resursele pe care le are la dispozitie, organizatia poate realiza o paleta larga de combinatii, cu concretizari foarte diferite, in limitele domeniului sau de activitate. De aici deriva si relativ marea varietate a modalitatilor de realizare a contactelor organizatiei cu exteriorul, cu piata, prin care se incearca realizarea unui echilibru intre posibilitatile organizatiei si presiunea fortelor pietei, pe coordonatele strategiei de piata adoptate.

Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sa permita organizatiei realizarea unui contact eficient cu piata, a condus la nasterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupa o pozitie centrala in teoria si practica marketingului - fiind, asa cum am vazut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing - a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea si cristalizarea sa in forma actuala un rol important jucandu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.[10]

In marketingul clasic, mixul este inteles ca un amestec, in proportii diferite, al elementelor apartinand celor patru politici (de produs, de pret, de distributie si de comunicatie promotionala) care constituie pilonii efortului de marketing al intreprinderii, amestec ce tine cont de informatiile referitoare la componentele mediului extern, precum si la resursele de care dispune respectiva intreprindere.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizatia la combina cu scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita.[11] El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizatie ca sa influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunoscute si sub numele de "cei 4 P": produsul, pretul, distributia (plasamentul) si promovarea.

Foarte pe scurt, continutul acestor variabile este urmatorul:

Variabila "produs" cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care firma le ofera pe piata.

Variabila "pret" se refera la suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine produsul.

Variabila "distributie" cuprinde acele activitati ale firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor vizati.

In fine, variabila "promovare" cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor vizati in vederea cumpararii lui.

Aceasta acceptiune este valabila si in cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea ca, de regula, rolul principal in cadrul mixului il joaca politica de produs si cea de comunicatie promotionala, celelalte doua politici, de distributie si, mai ales, de pret, avand un rol mai putin important.

O evaluare a importantei fiecarei componente a mixului de marketing in cadrul diferitelor tipuri de organizatii sociale si politice, bazata pe ocaziile de a intrebuinta cele patru componente ale mixului, este realizata de catre Thomas E. Barry[12], fiind prezentata in tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing in diferite organizatii sociale si politice

In linii generale, evaluarea prezentata in tabel confirma preponderenta politicilor de produs si de comunicatie promotionala in cadrul mixului de marketing al acestor organizatii.

Se constata ca politica de pret joaca un rol important doar in cazul serviciilor publice (care, de fapt, intra mai degraba in sfera de cuprindere a serviciilor decat in cea a domeniului nelucrativ), in timp ce politica de distributie este considerata o componenta importanta a mixului doar in cazul organizatiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie sa aiba in vedere, in cadrul politicii de distributie, in cele mai multe cazuri, atat actiuni in directia distributiei biletelor in cadrul anumitor categorii de spectatori, cat si programarea unor turnee, spectacole extraordinare, expozitii itinerante etc., prin care "produsul" artistic sa fie adus mai aproape de beneficiari.

In schimb, politica de produs este vazuta ca fiind foarte importanta in toate domeniile acoperite de marketingul social, poate, cu exceptia organizatiilor culturale, prin traditie opera de arta fiind mai mult o exprimare artistica a realizatorului sau, si mai putin o adaptare la cerintele publicului.

In privinta politicii de comunicatie promotionala, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitatile financiare ale organizatiilor respective si de perceptia mai mult sau mai putin "comerciala" a produselor oferite, decat de necesitatea reala a utilizarii tehnicilor de comunicatie. Astfel, aceasta politica ocupa un rol important in cadrul mixului in acele cazuri in care exista necesitatea si posibilitatea utilizarii ei, iar aceasta utilizare nu are efecte negative asupra perceptiei organizatiei de catre publicul tinta. Aceste conditii sunt intrunite, in mai mare masura, de partidele politice si de institutiile de invatamant (in acest din urma caz, cel putin in spatiul nord-american).