Politica de produs

Politica de produs

12.1. Continutul politicii de produs

Produsul oferit de o organizatie reprezinta una din componentele esentiale ale procesului de schimb, fara de care nu poate fi vorba despre marketing. In plus, produsul, in sensul pe care marketingul il atribuie acestui concept, ocupa un loc central, cu valente strategice, in ansamblul activitatii de marketing desfasurate de catre organizatie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreste sa o promoveze.

In marketingul clasic, pentru o intreprindere, politica de produs consista, in principal in a defini gama de produse oferite pietei si caracteristicile precise ale fiecarui produs din gama, astfel incat sa se ajunga la o congruenta intre oferta imaginata de intreprindere si cererea exprimata de consumatori.

Locul primordial ocupat de politica de produs in cadrul mixului de marketing se bazeaza pe cel putin trei argumente:[1]

v     experienta demonstreaza ca rareori poate fi compensata inadaptarea produsului la cerintele pietei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost.

v     deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate si la caracteristicile acestora implica, adesea, investitii importante si sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizica, nici ca pozitionare, cu aceeasi usurinta cu care se pot modifica distributia produsului sau politica de comunicatie. Concluzia este ca erorile facute in deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat si au consecinte dureroase pentru intreprindere.

v     deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea pretului, canalele de distributie utilizate, campaniile promotionale desfasurate etc.) sunt, in mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat.

De aceea, definirea politicii de produs precede, in toate cazurile, deciziile ce se vor lua in privinta celorlalte componente ale mixului de marketing.

Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai intai, definirea componentelor fiecarui produs realizat de intreprindere, o importanta deosebita trebuind sa se acorde componentei "imagine", cea asupra careia este de datoria marketingului sa intervina.

In al doilea rand, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitandu-se atat neacoperirea unor zone profitabile ale pietei, cat si pozitionarile prea apropiate, care pot sa conduca la efectul de canibalizare.

In fine, in al treilea rand, este necesara o analiza temeinica a portofoliului de activitati al intreprinderii, tinand cont atat de pozitia concurentiala a acesteia pe piata, cat si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsele pe care ea le realizeaza. Aceasta analiza trebuie sa conduca, in mod normal, la rezultate cu implicatii strategice asupra activitatii de marketing.

In acceptiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate in urmatoarele categorii:[2]

Ø      Componentele corporale se refera la insusirile fizico-chimice, la performantele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (forma, dimensiuni, greutate, ambalaj, continut, structura etc.);

Ø      Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, pretul, instructiunile de folosire, serviciile acordate in legatura cu produsul);

Ø      Comunicatiile cu privire la produs sunt reprezentate de informatiile pe care producatorul si distribuitorii le transmit catre cumparatorii potentiali (publicitate, actiuni de promovare a vanzarilor, merchandising etc.);

Ø      Imaginea produsului, care semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul consumatorilor, si care este o rezultanta a unui proces complex, in care celelalte trei componente ale produsului ocupa un loc important.

Intrucat conceptul de imagine joaca un rol fundamental, definitoriu pentru intregul concept de marketing, apreciem ca este necesara o trecere in revista a principalelor categorii de imagine cu care se opereaza, precum si a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atat mai justificat, cu cat in marketingul social-politic se opereaza preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a caror reprezentare mentala este esentiala.

Dupa decembrie 1989, "imbunatatirea imaginii Romaniei in lume" a devenit un leit-motiv al tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, in timp ce "inrautatirea imaginii Romaniei in lume" a fost una dintre acuzatiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care isi asumasera responsabilitati in acest sens. Din aceasta disputa, este foarte posibil ca opinia publica sa fi ramas despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimata pe o scala de la "foarte buna" la "foarte proasta". O astfel de viziune este, desigur, cel putin incompleta.

In incercarea de a aborda stiintific acest subiect, trebuie subliniat faptul ca, in realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):

Þ    imaginea dorita - este imaginea pe care candidatul ar dori sa o aiba in randurile electoratului. Ea difera in functie de obiectivele urmarite si nu se poate indeparta prea mult de imaginea existenta sau, in absenta acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorita este un concept asemanator "conceptului de produs" prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaza "pozitionarea" candidatului in raport cu concurentii.

Þ    imaginea transmisa (difuzata) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. In principiu, nu ar trebui sa existe diferente intre imaginea dorita si imaginea transmisa. In realitate, astfel de nesincronizari pot sa apara, datorita neintelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizarii unor simboluri sau mijloace inadecvate.

Þ    imaginea receptionata - este imaginea pe care fiecare persoana care apartine grupului-tinta si-o formeaza despre respectivul candidat. Chiar daca imaginea receptionata nu ar trebui sa fie diferita de cea transmisa, din diverse motive, ce tin in special de capacitatea de intelegere a persoanei in cauza si de sistemul de valori al acesteia, imaginea receptionata poate fi distorsionata in raport cu cea transmisa. Se ajunge, astfel, la aparitia mai multor imagini, cu un pronuntat caracter subiectiv.

Þ    imaginea efectiva (numita si "imagine reala", deoarece se defineste prin felul in care este perceput candidatul, indiferent de faptul daca ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sinteza a imaginilor receptionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate si trebuie sa fie studiata cu mijloace specifice cercetarii de marketing, ea constituind baza conturarii imaginii dorite si, ulterior, a intregii campanii electorale.

Imaginea unui candidat sau a unei organizatii este un indicator de natura calitativa, ale carui componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmatoarele:

notorietatea - este componenta cantitativa a imaginii (unii autori considerand-o chiar o caracteristica distincta a unei marci, organizatii sau persoane), in marketingul electoral ea exprimandu-se ca procent al alegatorilor care au auzit de respectivul candidat, iar in marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizatia in cauza. In practica, exista trei tipuri de notorietate, intre care diferentele in privinta nivelului comensurat al notorietatii pot fi destul de semnificative. In toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetari cantitative, ceea ce difera fiind modalitatea de formulare a intrebarii adresate respondentilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

a)      notorietatea spontana. Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, de exemplu "Enumerati toate institutiile de invatamant superior din Bucuresti de care ati auzit!", acestia urmand sa mentioneze, in mod spontan, numele respectivelor universitati. Daca, din 1000 de persoane intervievate, 750 mentioneaza si A.S.E.-ul, inseamna ca notorietatea spontana a A.S.E.-ului este de 75%;

b)      notorietatea asistata. Respondentilor li se adreseaza o intrebare inchisa, de exemplu "De care din urmatoarele institutii de invatamant superior din Bucuresti ati auzit?", urmata de o lista a respectivelor universitati, lista care cuprinde si una-doua denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea si/sau atentia respondentilor. Daca, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 mentioneaza si A.S.E.-ul, inseamna ca notorietatea asistata a A.S.E.-ului este de 90%;

c)      notorietatea "top of mind". Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, cum este "Care este prima institutie de invatamant superior din Bucuresti care va vine in minte?". Daca, din 1000 de persoane intervievate, 450 mentioneaza A.S.E.-ul, inseamna ca notorietatea "top of mind" a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori considera ca notorietatea "top of mind" poate fi determinata luand in calcul primul nume mentionat in cazul notorietatii spontane. In ceea ce ne priveste, apreciem ca este mai corect ca aceasta varianta a notorietatii sa fie determinata in conformitate cu metodologia mentionata mai sus.

continutul imaginii - este o componenta preponderent calitativa a imaginii, care vizeaza conotatiile existente in mintea persoanelor intervievate in legatura cu o organizatie sociala sau politica, cu un candidat, cu o institutie publica etc. In cele mai multe cazuri (probabil, "responsabila" de aceasta situatie este mediatizarea puternica a problemei imaginii Romaniei in lume, de care aminteam anterior), oamenii considera imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scala de tipul diferentialei semantice, cu mai multe niveluri, intre "foarte buna" si "foarte proasta".

In realitate, in mod constient sau inconstient, ei asociaza fiecarei organizatii, persoane etc. un set de conotatii, care contureaza o imagine mult mai complexa a acesteia. Pentru specialistul in marketing este important nu doar sa afle daca imaginea unui candidat, de exemplu, este buna sau proasta, ci si de ce este ea buna sau proasta, care este continutul exact al imaginii respective. Numai asa va avea posibilitatea de a actiona in directia imbunatatirii imaginii, imbunatatire care, de fapt, nu este altceva decat o modificare intr-un sens favorabil a continutului imaginii.

Determinarea continutului imaginii este o problema destul de delicata, care se rezolva, in special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare in cadrul unor cercetari calitative.

intensitatea imaginii - este o componenta preponderent cantitativa a imaginii, care releva cat de puternica este o anumita imagine. Imaginea (reala sau efectiva) reprezinta o sinteza a imaginilor receptionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a continutului imaginilor receptionate, ea precizeaza cat de "centrata" este o anumita imagine.

Daca, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaza un anumit candidat prin doar doua atribute (demagog si extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerata destul de mare, in timp ce, in cazul in care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influentabil, patriot, sociabil, sters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mica.

claritatea imaginii - este acea componenta a imaginii care arata cat de distincta este imaginea unei organizatii sau a unui candidat in raport cu concurentii sai.

istoricul imaginii - in multe cazuri, este important pentru specialistul in marketing sa cunoasca nu doar imaginea actuala a persoanei sau organizatiei de care se ocupa, ci si trecutul acesteia, evolutia sa in timp. Trecutul unei imagini este o componenta a imaginii actuale, iar din evolutia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendintele viitoare. Desigur, studierea evolutiei unei imagini in timp presupune utilizarea unor cercetari in profil longitudinal in aceasta directie.

In privinta determinarii gamei optime de produse si a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea ca, in imensa majoritate a cazurilor, intreprinderile nu realizeaza un singur produs, ci mai multe, de regula inrudite intre ele, alcatuind o gama de produse, adica "o grupa de produse inrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/si prin caracteristici, fizice si chimice, asemanatoare"[3].

In cadrul unei game de produse exista, de regula, mai multe linii de produse. O linie de produse are in componenta produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie[4].

Dimensiunile gamei de produse sunt urmatoarele:

lungimea gamei, respectiv, numarul de produse distincte din cadrul intregii game de produse;

largimea gamei, respectiv, numarul de linii de produse din cadrul gamei; 

profunzimea gamei, respectiv, numarul de produse distincte din cadrul fiecarei linii de produse.

Problematica gamei de produse este mai putin importanta pentru organizatiile sociale si pentru partidele politice, intrucat numarul de produse cu care acestea opereaza este, de regula mai mic decat in cazul unei intreprinderi.

Analiza portofoliului de activitati al intreprinderii este necesara pentru a putea constata unde se situeaza produsele proprii in raport cu cele concurente, in ce masura sunt valorificate resursele intreprinderii si oportunitatile pietei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuala si ce strategii trebuie sa fie adoptate in legatura cu ele.

Principalele metode de analiza a portofoliului de activitati al intreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little.[5], care impart produsele intreprinderii in mai multe categorii, in functie de factori legati de atractivitatea pietei si forta concurentiala a intreprinderii, propunand directii de actiune pentru fiecare caz in parte.

12.2. Politica de produs a organizatiilor sociale

Politica de produs, in marketingul social, vizeaza conceperea si oferirea unui produs adaptat la asteptarile grupurilor-tinta determinate si ale societatii in ansamblul sau, in concordanta cu obiectivele organizatiei.

Corespunzator marii diversitati de organizatii sociale existente, si natura produselor oferite este foarte diferita. In continuare, vor fi prezentate cateva exemple de produse in diferite specializari ale marketingului social-politic.

In cazul unei institutii de invatamant, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate imbunatatirii pregatirii profesionale a elevilor sau studentilor si asigurarii unei educatii corespunzatoare a acestora. Pentru indeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutatoare, care pot sau nu sa imbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultatii, examene, manuale, suporturi de curs etc.

In cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strans legata de pregatirea personalului medical, dar si de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare si tratament sau medicamentele necesare.

Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfasurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, in acest caz, foarte mare, intrucat principalele elemente care concura la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor si ambianta creata in sala de spectacol.

Foarte asemanatoare este si situatia unui club sportiv, al carui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. In acest caz, pe langa componentele acorporale mentionate in privinta teatrelor, mai pot interveni si unele componente corporale, spectatorul avand acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.

Organizatiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre raspandirea unor idei si modificarea unor comportamente. Astfel, o organizatie care vizeaza apararea drepturilor omului (Liga pentru Apararea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui sa urmareasca propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democratiei, apararea drepturilor minoritatilor de orice fel, denuntarea abuzurilor justitiei si a organelor de represiune etc.

O organizatie de lupta impotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui sa militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-tinta vizate, in directia evitarii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali si a utilizarii prezervativului ca mijloc de protectie, dar sa si desfasoare o activitate de educatie in aceasta privinta, prin transmiterea unor informatii privind caile de raspandire a bolii si posibilitatile de evitare a infestarii cu H.I.V.

O organizatie filantropica care urmareste ocrotirea minorilor ("Salvati copiii!", de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de ingrijire a copiilor fara adapost, dar va actiona si pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordarii unui sprijin financiar mai substantial in aceasta directie in randul populatiei, ca si pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoana care da zilnic 5000 de lei unor copii ai strazii ar putea fi convinsa sa isi schimbe acest obicei si sa doneze lunar 150.000 de lei unei organizatii specializate, aducandu-se ca argumente garantia ca banii vor fi folositi pentru nevoile reale ale copiilor si nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de mentinerea unui aspect mai salubru al orasului).

Totusi, o caracteristica regasita in cazul marii majoritati a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizatiile sociale ofera servicii, incearca sa impuna idei sau sa modifice comportamente si, numai in putine cazuri, ofera grupurilor-tinta bunuri materiale.

Philip Kotler imparte produsele oferite de catre organizatiile sociale in trei categorii: idei, comportamente si obiecte tangibile, considerand ca "scopul marketingului social este acela de a determina renuntarea la idei sau comportamente indezirabile si/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile si comportamentele sunt, deci, "produse" ce trebuie delimitate".

La randul lor, ideile sunt impartite in trei categorii: opinii, atitudini si principii.

Opiniile reprezinta afirmatiile unei persoane care, in mod constient sau inconstient, pot conduce la manifestari sau actiuni concrete, si care sunt introduse prin sintagma "Cred ca .". Aceste afirmatii se refera la un fapt bine delimitat si nu contin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmatie de genul "Cred ca fumatul dauneaza sanatatii" sau "Cred ca, daca este depistat suficient de devreme, evolutia cancerului poate fi stopata" reprezinta o opinie impartasita de un mare numar de persoane.

Atitudinile reprezinta o ierarhizare relativ durabila a opiniilor, care conduce la inclinatia de a reactiona intr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, ganduri sau evenimente. De exemplu, o persoana care gandeste ca "fumatul dauneaza sanatatii si vreau sa ma las de fumat" a facut pasul de la opinie la atitudine, acordand valoare si finalitate opiniei sale.

Principiile reprezinta acele opinii cu caracter general cu privire la felul in care trebuie sa actioneze sau sa nu actioneze persoana respectiva, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situatii, opinii care ocupa un loc central in sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care considera ca "fumatul dauneaza sanatatii si toti fumatorii trebuie sa renunte la acest obicei" ridica atitudinea sa la rang de principiu.

Pentru a intelege mai bine relatia dintre aceste trei categorii de idei, interesanta este opinia pe care Milton Rokeach o exprima in felul urmator: "Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini si doar cateva, putine, principii".[6]

In privinta celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge intre actiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petitii privind protejarea mediului inconjurator sau participarea la un mars de protest organizat de sindicat, si introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renuntarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizatiile sociale este reprezentata de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, in cazul campaniilor de planificare familiala, pilulele anticonceptionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, in cazul campaniilor de crestere a securitatii rutiere, centura de siguranta. Dar, chiar in aceasta situatie, produsul de baza pe care il ofera organizatia sociala nu este nici pilula anticonceptionala, nici prezervativul, nici spuma contraceptiva si nici, in cel de-al doilea caz, centura de siguranta, ci comportamentul care se doreste a fi implementat de aceste produse.

Kotler subliniaza caracterul bivalent al produsului in marketingul social: pe de o parte, el reprezinta un mijloc de satisfacere a unor necesitati sau asteptari ale grupului-tinta, iar, pe de alta parte, o solutie de rezolvare a unei probleme a grupului-tinta respectiv, dar care priveste intreaga societate. Ideea este reprezentata in figura 12.3.

12.3. Politica de produs in marketingul politic

In marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat si de ideile sale. Legatura dintre aceste doua elemente - persoana candidatului si ideile acestuia - este indisolubila. Politica de produs vizeaza adaptarea produsului la asteptarile segmentelor de alegatori vizate, in vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

Un prim, dar hotarator, pas il constituie definirea corecta a conceptului de produs, adica a imaginii pe care candidatul doreste sa o transmita alegatorilor.

De aceea, in marketingul electoral, ca, de altfel, si in celelalte doua specializari ale marketingului politic, principala componenta a produsului cu care se lucreaza este imaginea. Daca o intreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ usor de comensurat, care definesc si identifica produsul, iar o organizatie sociala promoveaza idei si comportamente, care nu intotdeauna pot fi transpuse in imagini, in schimb, marketingul electoral, marketingul politic international si chiar marketingul puterilor publice si administrative apeleaza, in primul rand, la imagine pentru a-si atinge obiectivele.

Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil si accesibil), se recurge la cercetari de marketing, in masura sa evidentieze pozitionarea actuala a candidatului si a oponentilor sai, in raport cu anumite atribute specifice, precum si profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitatile candidatului, de la asteptarile electoratului si in raport cu pozitionarea celorlalti candidati, se determina conceptul de produs, a carui conturare va fi urmarita cu consecventa in toate activitatile desfasurate ulterior, in timpul campaniei electorale.

In legatura cu pozitionarea produsului electoral, exista doua teorii, care stau la baza metodelor de pozitionare aplicate in practica:[7]

v     teoria maximizarii voturilor, care consta in incercarea de reducere a distantei existente intre pozitia candidatului si asteptarile electoratului, fara a tine cont de ceilalti candidati;

v     teoria maximizarii pluralitatii, care consta in pozitionarea candidatului tinand cont de pozitiile contracandidatilor si de distantele intre acestea si asteptarile alegatorilor.

Produsul electoral este alcatuit, in optica de marketing, din aceleasi patru categorii de componente ca si produsul clasic:

a. componente corporale, care se refera la persoana candidatului: varsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, imbracamintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, in cazul caruia componentele corporale ale produsului au un rol decisiv, de regula, in luarea deciziei de cumparare, in cazul marketingului electoral, componentele corporale joaca, mai degraba, rolul unui "ambalaj". Important este ca intre "ambalaj" si caracteristicile intrinseci ale produsului - preponderent cu caracter acorporal - sa nu existe incompatibilitati. In acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar sa nege existenta ambalajului produsului electoral, afirmand ca "ambalajul exista pentru un produs; el nu exista pentru un om politic, altminteri sanctiunea electoratului va fi imediata"[8].

In realitate, numeroase studii[9] dovedesc importanta unei aparente placute a omului politic, chiar daca multi alegatori nu sunt constienti de acest lucru, sau nu vor sa-l recunoasca.

b. componente acorporale, care se refera atat la persoana candidatului, cat si la ideile acestuia: numele candidatului si originea sa, apartenenta partinica, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experienta, moralitatea etc. Apartenenta partinica a candidatului indeplineste multe dintre functiile marcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificarii produsului, mijloc de diferentiere a acestuia, modalitate de certificare a calitatii si de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baza si al culturii organizatiei, rol de umbrela.[10] Este vorba, desigur, despre o "marca de organizatie", in timp ce numele candidatului joaca rolul unei "marci de produs".

Programul politic reprezinta o "expunere publica de scopuri politice, economice si sociale, sub forma de intentii de viitor sau/si revendicari imediate, de catre un partid sau personalitate politica"[11]. El ar trebui sa fie cea mai importanta componenta a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. In realitate, in perioada de dupa cel de-al doilea razboi mondial, datorita unor motive diverse, in majoritatea tarilor lumii democratice, se constata o tendinta de "depolitizare" a politicii si, in special, a alegerilor. In optiunea electoratului, persoana candidatului joaca un rol adesea mai important decat ideile sale. Dupa cum observa Michel Bongrand, "crearea diferentei este obiectul marketingului-mix, insemnand a crea un "plus" in raport cu concurenta. In marketingul politic, exista, efectiv, un dublu fenomen de concurenta: intre oameni si intre idei. In privinta acestora din urma, suprematia unora asupra altora este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacitatile unui om de a face diferenta, prin stilul de comunicare, prin organizarea si seriozitatea campaniei sale, prin capacitatile sale personale de contact"[12].

c. comunicatiile cu privire la produs, care reprezinta ansamblul activitatilor desfasurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicatie (mitinguri, campanii de afisaj, spoturi televizate, anunturi in presa, interviuri si dezbateri la televiziune si radio, corespondenta cu alegatorii etc.), la care se adauga informatiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje si comentarii la televiziune si radio, articole in presa scrisa, zvonuri[13], informatii transmise "din gura in gura" etc.).

Prima categorie de comunicatii permite transmiterea mesajului dorit de catre candidat, in timp ce informatiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicatii scapa controlului acestuia. Totusi, politica de comunicatie vizeaza stapanirea in cea mai mare masura posibila a mesajelor referitoare la respectivul candidat, si, in acest context, trebuie sa incerce sa influenteze inclusiv articolele si reportajele din presa scrisa si audio-vizuala independenta, prin intermediul unor activitati de relatii publice.

d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentarilor mentale ale candidatului in randul alegatorilor. Evident, in cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legatura cu fotografia acestuia. Asa cum s-a vazut anterior, este posibil ca Michel Rocard sa fie perceput ca un bebelus batran, iar Hubert Humphery sa aiba o imagine de mama.

Elaborarea si implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lunga durata (pentru o marca, se estimeaza ca este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate si o imagine corespunzatoare), dinamismul lui in marketingul electoral depinzand si de durata si particularitatile procesului electoral, ca si de mentalitatea alegatorilor.

In Europa, in general, un candidat nu are posibilitatea de a-si modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale, si nici macar in lunile ce preced alegerile. Chiar si atunci cand incearca sa o faca, modificarile nu pot fi majore, in caz contrar existand riscul de a-i deruta sau contraria pe alegatori.

In Statele Unite, unde alegerile prezidentiale se intind pe o perioada mult mai lunga de timp, incepand in februarie, cu desemnarea candidatilor celor doua partide principale la nivelul fiecarui stat, si incheindu-se in noiembrie, cu alegerea presedintelui, exista posibilitatea de a realiza repozitionarea candidatului la capatul fiecarei etape a parcursului electoral.[14]

Chiar daca are aceleasi componente ca si un produs obisnuit, produsul electoral este diferit, prin insasi natura lui, de acesta. Candidatul, in calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el exista, are un trecut, are anumite obligatii, gandeste intr-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate decat sa incerce o adaptare a candidatului la asteptarile electoratului, sau, mai degraba, sa incerce sa realizeze un compromis intre cele doua parti, data fiind maleabilitatea mai redusa a produsului electoral, in comparatie cu oricare alt produs.

In multe cazuri, produsul electoral trebuie sa posede anumite caracteristici, fara de care nu are, practic, nici o sansa de a fi ales. In Statele Unite, "pentru a fi candidat al unuia din cele doua partide [la functia de presedinte - n.n.], trebuie sa fi barbat, alb, cu diploma universitara, protestant, dintr-un stat important, sa ai stramosi veniti din Europa de Nord-Vest (in special din insulele britanice), sa fi detinut importante functii politice si sa ai o confortabila avere personala".[15]

In plus, in marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni, mai mare sau mai mic. Ceilalti sunt liberi sa cumpere un alt produs sau o alta marca. Chiar si cei care l-au cumparat, daca nu sunt multumiti de respectivul produs, il pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. In marketingul electoral, produsul, odata ales prin vointa unei majoritati, este impus tuturor cetatenilor, intreaga colectivitate (si cei ce s-au opus alegerii lui, si non-alegatorii absoluti) fiind obligata sa il "consume" pentru o anumita perioada, destul de lunga, de ordinul anilor. Din aceasta perspectiva, achizitionarea produsului electoral ar trebui sa aiba un caracter extrem de implicant pentru alegator, comparatiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare si avand o durata de utilizare indelungata. In realitate, marea majoritate a oamenilor acorda o atentie mult mai mare cumpararii unui televizor color, de exemplu, decat alegerii candidatului optim. Explicatii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum si de relativa sa departare de problemele concrete.