Conceptia si metodologia de cercetare : Rolul marketingului: prezent, trecut si viitor

MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing strategic » Rolul marketingului: prezent, trecut si viitor
Conceptia si metodologia de cercetare
Programul de cercetare a fost realizat pe parcursul a cinci luni, incepand din septembrie 1993. in esenta, studiul combina o cuprinzatoare trecere in revista a literaturii despre starea si contributia marketingului la activitatea firmelor, cu o abordare empirica bazata pe studii de caz, in scopul de a construi si perfectiona teorii despre evolutia viitoare a marketingului. Pentru a intelege prospectiv si pentru a obtine concluzii de fond, s-a recurs mai degraba la o abordare calitati decat la un studiu cantitativ, angrenat in verificarea statistica a unor ipoteze deductive inguste si construit in jurul unor explicatii ce conduc la reflectie. Ideea de baza nu era insa de a analiza activitatea de marketing deja depusa, tragand din trecut concluzii pentru viitor, ci de a se ajunge la un punct de vedere vizionar cu privire la direct ia in care se indreapta practicile de marketing si de a prevedea viitoarele evolutii in acest domeniu. Studiul a necesitat o relatie de simbioza intre echipa de cercetare, grupul consultantilor si teoreticienilor de renume si factorii executivi din firmele implicate. Mai presus de orice, el a necesitat un respect veriil fata de experienta si opiniile practicantilor de marketing, acestea constituind elemente fundamentale pentru elaborarea aspectelor teoretice.In loc de a analiza detaliat toate tipurile de firme existente in Marea Britanie, studiul se concentreaza mai degraba pe trei sectoare: cel industrial, cel al bunurilor de consum neperisabile si cel al serviciilor, fara a exclude insa cu totul sectorul bunurilor de uz curent. Pana acum, starea marketingului din aceste sectoare a fost lasata in umbra de practicile folosite in companiile axate pe produse de uz curent (numite si bunuri de consum cu circulatie rapida), considerate in general a fi rful de lance al experientei de specialitate. Aria de acoperire a prezentului studiu, ca si esantionul abordat, isi au deci justificarea in doua motive principale, in primul rand, producatorii bunurilor de consum de uz curent reprezinta o fractiune relativ mica din numarul companiilor britanice, and putine asemanari, din punctul de vedere al marketingului, cu practicile uzuale la nivelul intregului spectru de firme care folosesc acest tip de activitate. Prin focalizarea studiului in ' afara sectorului bunurilor de uz curent, am dorit sa obtinem rezultate si concluzii cu labilitate generala asupra intregului ansamblu al industriei occidentale. Al ' doilea motiv ar fi ca, in trecut, ansul in marketing al firmelor din domeniul I bunurilor de uz curent era considerat ca relent si perfect aplicabil tuturor celorlalte tipuri de companii, fiind deci de natura sa sileasca un precedent labil pentru oricine le calca pe urme. Iata insa ca aceasta prezumtie este acum pusa la indoiala, mai ales in lumina presiunilor competitive crescande la care au fost supuse multe din companiile ce produc bunuri de consum destinate uzului curent. Nu cum, in cazul firmelor din afara produselor de uz curent, clasica acceptiune a marketingului ghidat de cei 4 P, cu modificari de accente intre elementele componente, reprezinta un cadru de lucru mai putin pertinent decat ne-am obisnuit (cam prea repede) sa credem? Studiul are ca scop sa umple golurile existente in domenii inca necercetate, folosindu-se de cele mai ansate cunostinte disponibile - anume experienta celor ce lucreaza acolo unde se petrec cele mai interesante evolutii. Indubiil, stiinta marketingului are nevoie de contributia celor pe care Schon (1983) ii desemneaza prin sintagma "practicianul reflexiv" - practicianul care gandeste asupra a ceea ce face. Pentru ca experienta si intuitia practica sa fie inteligent inglobate in cercetarea stiintifica, s-a trecut la parcurgerea cator etape esentiale.In primul rand, a fost intreprinsa o trecere in revista a literaturii privind starea practicii de marketing in Marea Britanie, astfel incat sa putem progresa plecand de la o baza de cunostinte deja existenta. Desi ne-a fost de ajutor in a aprecia performantele inregistrate in activitatea de marketing, nu acelasi lucru s-a intamplat in ceea ce priveste estimarea evolutiilor viitoare, deoarece majoritatea lucrarilor si articolelor anterioare se mentineau in pozitii retrospective, de apreciere doar din unghiul normativ. Literatura studiata ne-a fost insa deosebit de utila la determinarea principalelor dificultati cu care s-au confruntat in anii '90 firmele britanice.In al doilea rand, studiul contine o serie de interviuri individuale aprofundate, luate unor universitari si consultanti de frunte din domeniul marketingului. in total, au fost examinate opiniile a 17 proeminenti teoreticieni din domeniu, cu privire la dificultatile intampinate de agentii economici, la defic ientele de marketing manifestate si la modul in care firmele cu care colaboreaza isi schimba sau nu metodele de marketing. Practic vorbind, lucrul pe acest esantion ne-a furnizat mai mult decat opiniile si experienta a doar 17 persoane. And contact zilnic cu practicienii pe care ii instruiesc si ii consiliaza (provenind din cele mai riate tipuri de firme) si cu care impartasesc informatii realmente privilegiate, cei 17 subiecti de interviu ne-au oferit o combinatie colecti de opinii si puncte de vedere care constituie in ansamblu o imagine mult mai larga si mai loroasa asupra practicilor si problemelor de marketing la nivel de organizatie. Credinta noastra este ca sta baza de cunostinte rezultata astfel este cel putin tot atat de labila - daca nu si mai mult - ca si cea pe care am fi obtinut-o daca am fi intreprins, pe scara larga, o investigare cantitati a companiilor britanice, investigare bazata pe intrebari cu raspunsuri limitate si construita in jurul propriilor noastre pareri si al celor expuse in studiile existente.In al treilea rand, pentru a lida rezultatele primelor doua etape ale studiului si pentru a le adauga mai multa profunzime, perspecti si claritate, s-au intreprins 15 studii de caz asupra unor companii alese pe baza maturitatii si competentei de marketing. Selectarea acestor companii a prezentat si ea o serie de dificultati specifice. Am decis sa nu le alegem doar in functie de performantele financiare curente, deoarece nu exista nici o garantie absoluta ca ar reflecta o buna practica de marketing, ci in primul rand pe baza reputatiei in activitatea de marketing si a respectului de care se bucurau in randul colegilor de bransa. in plus, am tinut cont si de referirile facute in discutia cu teoreticienii de renume, in legatura cu firmele pe care acestia le considera atat puternice practic, cat si preocupate de progres in materie de marketing, lucru care se reflecta in performantele de piata obtinute in cadrul propriului sector de activitate. Studiile de caz au cuprins cinci companii furnizoare de servicii, patru companii producatoare de bunuri industriale si sase din domeniul bunurilor de consum, inclusiv un fabricant pentru bunuri de uz curent. Din punct de vedere al dimensiunilor, unele erau companii multinationale, ocupand pozitii de frunte pe piata, iar altele, mai mici, operau la nivel de sector specializat. Studiile de caz au fost elaborate in jurul unei serii de interviuri aprofundate, semi-structurate si iterative, cu personal de conducere si de marketing din fiecare companie, de la manageri generali si pana la specialistii in marketing. Pentru a identifica persoa-nele-cheie care trebuiau chestionate, ne-am bazat pe metoda "bulgarelui de zapada", plecand de la directorii de marketing de rangul cel mai inalt, spre treptele inferioare ale scarii ierarhice. in medie, s-a discutat aproximativ sase ore cu personalul fiecareia din cele 15 companii. Fata de multe studii anterioare asupra eficientei de marketing in companiile britanice, lucrul nostru pe baza studiilor de caz este complet atipic. Aceasta diferenta oglindeste faptul ca nu am dorit sa am performante sau sa oferim indicatori generali pentru succesul de marketing, ci sa cautam indicii functionale si linii de actiune, pentru a ajuta firmele sa satisfaca in mod optim viitoarele cerinte ale clientilor. Ca metoda de alcatuire a acestei lucrari, am ales sa prelem imagini cat mai complete asupra "bunelor practici de marketing" intalnite la firmele de frunte, pe care sa le am apoi atat intre ele, cat si din perspecti unor universitari si consultanti de renume, ceea ce ne permite sa facem generalizari analitice si sa tragem concluzii asupra viitorului in marketing, pe baza esafodajului oferit de teoria cogniti si explicati dobandita pana acum. (Lista universitarilor intervieti si a companiilor analizate este data la sfarsitul acestui modul).

Politica de confidentialitate

Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact