 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Rolul marketingului: prezent, trecut si viitor
|
|
Punctul de vedere al practicienilor: rezultatele cercetarii de teren |
|
| Cat de bine reflecta gandurile si vederile de mai sus perspectiva practicienilor? Cincisprezece studii de caz, asupra unor companii cu marketing avansat, ne ofera un prilej unic de a observa practici aplicate in mod curent, si de a experimenta metode de rezolvare a unor probleme cat se poate de concrete. Un mediu de afaceri in continua schimbare Conceptiile si opiniile exprimate de conducatorii a 15 importante companii britanice, au confirmat faptul ca principalele dificultati intampinate in mediul economic sunt cele relevate de universitari si descrise mai sus. in cadrul acestei lucrari, insa, intentia noastra nu este de a furniza o ierarhizare bine justificata a problemelor, cat de a dobandi o cunoastere si o inte Internationalizarea reprezinta, fara indoiala, una dintre cele mai importante probleme cu care se confrunta in prezent, si la care trebuie sa reactioneze adecvat, organizatiile din sectorul serviciilor, cel al bunurilor de consum de folosinta indelungata si cel industrial. Internationalizarea este actualmente un element-cheie de marketing pentru companiile performante, desi toate companiile din esantionul studiat de noi au recunoscut necesitatea de a "gandi global si actiona local". Motivatiile sunt, totusi, intru catva diferite. La companiile de servicii studiate, motorul actiunii este in mare masura intern, si centrat pe urmarirea intrinseca a unei cresteri rapide (acces rapid pe piete cu crestere rapida). in consecinta, firmele de servicii detin realmente capacitatea de a-si stapani propriul destin si isi pot regla viteza de internationalizare in conformitate cu ritmul propriu de dezltare. Companiile de acest gen din esantionul nostru considera internationalizarea in primul rand ca pe o oportunitate de crestere, valorificata mai ales prin aliante si cumpararea de alte firme. Faptul este subliniat de un comentariu al lui Sir Colin Marshall, de la British Airways, in darea de seama pe 1993: "Am reusit sa implementam o importanta parte a strategiei noastre globale de viitor, prin investitii semnificative in USAir Group Inc., care este a patra companie aviatica nord-americana din punct de vedere al numarului de pasageri, in Quantas in TAT European Airlines, care este a doua companie aviatica din Franta, si in Deutsche BA, care acopera in Germania atat rute interne, cat si internationale." Rentokil, o alta companie din esantionul nostru, aduce o dovada in plus afirmatiei facute, cu cele 120 de achizitii efectuate de-a lungul a 10 ani. Si in cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare indelungata, motivatia este de origine interna, provenind in principal din oportunitatile de crestere, dar si din garantarea unei performante care sa poata fi sustinuta, prin asigurare contra inlutiilor economice la nivel local. Dupa cum a spus un experimentat manager din esantionul studiat: "Cand o tara intra in recesiune, de obicei o alta incepe sa se dezlte". Pietele de consum sunt foarte sensibile la modificarile ce apar in nivelul cheltuielilor discretionare. Prin contrast, la firmele industriale, forta principala din spatele internationalizarii pare a fi mai mult de sursa externa. Pe masura ce se globalizeaza, clientii se asteapta ca si furnizorii lor sa aiba capacitate de deservire la nivel international, nu numai local. in acest sens, edificator este un comentariu provenind de la compania AT&T Global Solutions: "Unul din obiectivele pentru care ne straduim in prezent, este acela de a ajuta clientii care sunt ei insisi activi la nivel global, tratandu-i ca si cum ar fi o singura organizatie. Pe masura ce devin mai internationali - fie prin achizitii de companii, fie prin crestere organica - clientii r astepta de la noi sa avem capacitatea de a-i trata ca pe o singura unitate la nivel international." Lipsa capacitatii de a raspunde acestei cereri duce la pierderea clientilor, pe masura ce cumparatorii isi r rationaliza numarul de furnizori.In esenta, noi suntem de parere ca, in cazul firmelor industriale, problema internationalizarii este mult mai presanta decat in alte cazuri, deoarece ritmul necesar al schimbarii este impus din exterior, de catre clientela. Pe de alta parte, atributele din ce in ce mai pronuntate de forta si complexitate ale clientelei constituie, fara indoiala, inca o procare fundamentala careia firmele industriale trebuie sa-i faca actualmente fata. La firmele studiate de noi, caracterul de accentuata complexitate nu se refera totusi la aspecte tehnice. Din contra, clientii nu sunt chiar atat de interesati in problemele pur tehnice, fiind insa tot mai profesionisti din punct de vedere al comportamentului de cumparare. Ilustram aceasta afirm itie printr-un comentariu provenind de la Rolls-Royce Aero Engines: "Caracteristicile produsului sunt de-a dreptul scufundate sub imense considerente financiare Clientii nostri au fost intotdeauna inteligenti [dar] ei nu mai sunt atat de interesati de aspectele ingineresti, ca inainte. Ei sunt mult mai preocupati de concluzia finala si domeniul lor de complexitate s-a mutat in zona financiar-economica." Performantele produsului devin tot mai mult un dat, iar nu o cauza de diferentiere.In mod similar, fabricantii bunurilor de consum de folosinta indelungata sunt si ei preocupati de crescanda sofisticare si importanta ale clientilor si utilizatorilor finali. Pentru ei, nu este rba atat de o problema noua, cat de una continua, care acum se extinde in jos pana la cel mai marunt dintre clienti. Sofisticarea se extinde pana la procesele si sistemele de cumparare, obligand furnizorii sa aiba o reactie mai rapida. Asupra companiilor de servicii pe care le-am investigat, puterea si sofisticarea clientilor par a avea mai putin efect, probabil datorita cresterii de piata de care inca mai beneficiaza multe dintre ele. Sau s-ar putea sa provina si din baza redusa de cunostinte pe care clientii tind sa le aiba cand lucreaza cu produse intangibile. Desi aceasta sfidare este mai putin amenintatoare, companiile de servicii recunosc ca clientii lor sunt mai sensibili la nivelul preturilor si nu mai ezita sa-si exprime imediat opiniile critice. Un manager de la British Airways (BA) spunea ca "pasagerii incep sa ne spuna din ce in ce mai des ce anume doresc de la noi". Pentru marile companii de servicii, unificarile intre furnizori si concentrarea de putere rezultata de aici reprezinta o chestiune mult mai presanta decat cresterea fortei clientilor. Deviza dupa care se conduc aceste firme, in efortul de a supravietui si a face fata concurentei, este una singura: "Pestele cel mare il inghite pe cel mic".In cadrul esantionului nostru, firmele industriale constituie unicul grup care citeaza lipsa de crestere a pietei drept problema cu impact deosebit, in parte din cauza caracterului relativ al contributiei pe care o ofera baza formata din clienti individuali si piete nationale. Daca unul sau doi dintre clienti au dificultati, ori una sau doua piete intra in recesiune, exista o mare probabilitate ca firma furnizoare sa aiba de suferit in tot ansamblul ei - ceea ce le impinge pe cele performante sa caute piete noi, mai intens decat oricand inainte, si sa puna un mai mare accent pe dezltarea de noi produse si pe inovare. Pentru celelalte companii din grupul cercetat, care activeaza in afara sectorului industrial, problema rezida mai curand in intensificarea concurentei, decat in lipsa de crestere a pietei. Rezulta limpede, din studiul nostru, ca firmele cu o buna activitate de marketing constientizeaza necesitatea de a gandi mai pronuntat in termeni procesuali - mai ales in ce priveste furnizarea unei valori utile consumatorului - decat in termeni strict functionali, specifici acestei activitati. Firmele din aceasta categorie au ajuns sa inteleaga si sa-si defineasca rolul economic prin serviciile si sprijinul pe care le asigura clientilor. Unele organizatii au mers pana la a schimba titulatura posturilor si denumirea departamentelor, astfel incat sa contina in mod explicit notiunea de "client". Un rezultat al deplasarii centrului de greutate conceptual dinspre functiuni catre procese, este, dupa toate aparentele, o intelegere mult mai clara a cauzelor care ii fac pe clienti sa cumpere. Atunci cand organizatiile reusesc sa inteleaga p Pentru a face fata acestui proces de comprimare, trebuie schimbat si stilul de dezltare a unor noi produse: "Ca sa rezolvam aceasta problema [scurtarea timpilor de introducere pe piata a unor noi produse], am hotarat sa oferim mai multe optiuni sa le pastram valabile pe durate mai mari decat in trecut iar daca una da gres, raman cel putin altele doua cu care sa poti continua. in trecut nu era asa; ne apucam de un lucru, o dadeam in bara si apoi luam totul de la capat." Motorul de propulsie al intregului proces este dorinta de a anticipa serviciul pe care clientul il va vrea anul viitor, si apoi de a i-l oferi inca de azi. Neajunsurile de pana acum ale marketingului Alaturi de problema mediului economic in continua schimbare, specialistii in marketing se confrunta si cu aprecierea in general redusa a obiectului lor de activitate, datorata unui numar de vechi slabiciuni pe care lumea le asociaza cu aceasta disciplina. Capitolul de fata nu-si propune sa descrie in profunzanc asuet de neimpliniri, dar este necesar sa le amintim si sa mentionam prezenta san absenta lor in companiile studiate, astfel incat, inainte de a semnala directia de elutie a marketingului contemporan, sa putem tine seama de toate obstacolele pe care aceasta stiinta le are de surmontat. Imagine deficitara, automultumire, slaba integrare si lipsa unei baze sigure de cunostinte - iata cateva din criticile aduse lucratorilor in marketing, desi rareori recunoscute sincer si deschis. Studiile noastre de caz arata ca problemele de imagine si integrare sunt mai putin asociate marketingului din sectorul de servicii, probabil datorita faptului ca au patruns relativ de curand in acest sector, prezumtie confirmata de un raspuns tipic primit din partea companiei British Telecom: "La British Telecom, marketingul se afla inca in perioada de frageda adolescenta. Si-a depasit copilaria, dar inca n-a ajuns la maturitate si, ca majoritatea adolescentilor, are influenta asupra intregii familii - ii mentine tineretea."In alte locuri, chiar si in companiile studiate de noi unde practicile de marketing erau socotite mai bune decat la majoritatea, persoanele intervievate au admis ca mai exista inca probleme, desi sunt treptat subtiate. in sectorul industrial, de exemplu, un purtator de cuvant a declarat ca exista inca "foarte mult scepticism, in aceasta organizatie, fata de marketing si de valorile sale". in companiile producatoare de bunuri de consum pe care le-am abordat, semnele sunt mai incurajatoare. Exista credinta ca automultumirea si redusa integrare incep de acum sa apartina trecutului. Din pacate, slaba imagine si lipsa unor competente si baze de cunostinte sigure, continua sa hartuiasca marketingul si pe practicantii sai, in multe organizatii din Marea Britanie. Dupa toate aparentele, problema unei imagini deficitare se pune atunci cand marketingul a acceptat sa devina o simpla functiune de sprijin a activitatii de vanzari, sau atunci cand companiile au incercat, fara succes, sa puna in practica anumite aspecte ale activitatii de marketing. Asa cum bine spunea un important manager al unei firme din domeniul bunurilor de folosinta indelungata: "Cand te intorci din America de Nord in Marea Britanie, este ca si cum ai calatori inapoi in timp. in tara aceasta, stiintele managementului sunt subdezltate si paralizate de analiza, iar companiile britanice nu lucreaza atat de bine pe cat ar fi de asteptat." Doar in mod exceptional putem gasi exemple de companii in care marketingului i s-au recunoscut capacitatile de mare valoare.In timp. proasta imagine si aroganta profesionala au dus la crearea unei adevarate fracturi de conceptii intre functiunea de marketing si celelalte functiuni ale companiilor britanice. Ca o consecinta naturala, integrarea in ansamblul organizatoric general a avut si ea de suferit: intr-atat de stigmatizati se simt unii specialisti de marketing, incat se retrag in "turnul de fildes" al propriului birou, temandu-se sa iasa afara, sa se amestece si sa comunice cu celelalte departamente functionale ale firmei. Cu toate acestea, in companiile studiate s-a constatat o reala tendinta de integrare a marketingului alaturi de alte departamente. Un ultim neajuns de care este acuzat marketingul se refera la faptul ca refuza din ce in ce mai mult sa-si asume riscuri, ca scapa din vedere ocaziile farabile oferite de nternationalizare si ca, in general, nu mai manifesta acelasi angajament fata de inovare. Sa nu uitam insa ca, pe masura ce ciclurile de viata ale produselor r continua sa se reduca, necesitatea asumarii de riscuri in dezltarea de noi produse va creste, asa cum spunea si un manager de la Boots: "in ziua de azi trebuie sa-ti dezlti capacitatea de a risca, fiind perfect constient ca nu se poate ca totul sa mearga bine. Trebuie sa fim mai temerari si sa aducem din nou putina viata in activitatea de marketing". Devine asadar evident ca trebuie luate masuri decisive pentru a depasi trecutele neajunsuri ale marketingului. Din scurta noastra trecere in revista rezulta limpede ca realizarile de marketing ale industriei britanice, in ultimele cateva decenii, n-au fost prea impresionante. Cu toate acestea, teoreticienii din universitati resping cu tarie unele recente afirmatii, cum ca marketingul ar fi deja cauza pierduta. Cercetarea continua sa arate ca firmele pregnant orientate spre marketing au o activitate mult mai buna (Narver si Slater, 1990). in opinia noastra, criticile pe care le atrage actualmente marketingul se leaga mai mult de functia practica, decat de conceptia teoretica. Din pacate, doar o mica parte a firmelor britanice izbutesc sa realizeze o intensa orientare de marketing. Din discutiile noastre cu eminenti profesori universitari si practicieni de marketing, precum si din trecerea in revista a literaturii de specialitate, am scos in evidenta principalele dificultati cu care se confrunta economia britanica si la care marketingul trebuie neaparat sa reactioneze. Am evidentiat, pe de alta parte, si deficientele curente ale practicii de marketing. inarmati, asadar, cu aceste cunostinte de fond, haideti sa vedem cum putem afla incotro se indreapta marketingul si cum trebuie sa elueze el pentru a face fata acestor dificultati. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
