 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Rolul marketingului: prezent, trecut si viitor
|
|
Perspectiva academica: analiza si consultarea literaturii |
|
| Starea marketingului in Marea Britanie Interesul de cercetare in acest domeniu s-a dezvoltat in anii '80, cand s-au intreprins mai multe studii formati, avand ca scop trecerea in revista a starii de lucru in care se afla practica de marketing a companiilor britanice. Instigatia s-a facut in 1984 sub forma de proiect, apartinand unui colectiv condus de Hooley si sponsorizat de Institutul Autorizat de Marketing, care a examinat la un nil foarte general urmatoarele aspecte: » atitudini interne ale conducerii companiei fata de marketing (definitie, rol si functie); » modul in care este organizata functia de marketing (activitati desfasurate, implicare in ificarea strategica, nil de coordonare si de comunicare a informatiei intre di » practicile departamentului de marketing (utilizarea cercetarii de marketing, a ificarii, a informatiilor despre dezvoltarea de noi produse etc). Acesta a fost "tiparul" dupa care s-au facut si alte studii in Marea Britanie, din seria publicata in jurnalele academice (Baker si altii, 1986; Doyle, 1987; Doyle si altii, 1988; Norbet si altii, 1988; Piercy, 1985), si care au corespuns unor lucrari asemanatoare efectuate mai inainte in SUA (Barksdale si Darden, 1971; Griffin, 1982; Hise, 1965; Lusch si altii, 1976; McDaniel si Hise, 1983; McNamara, 1972; Varadarajan, 1983). Principalele concluzii la care au ajuns studiile britanice au fost urmatoarele: mai intai, ca doar cateva companii britanice erau orientate spre marketing, aplicand in mod competent practicile de specialitate; in al doilea rand, ca aceste cateva firme aau performante superioare din punct de dere al eficientei institiilor si al cotei de piata. Respectile studii de la mijlocul deceniului 1980-l990 au justificat, asadar, importanta ce trebuie acordata marketingului in mediul economic contemporan.In ultima parte a anilor '80 si la inceputul anilor '90, o a doua serie de studii asemanatoare, efectuate in principal de aceiasi cercetatori din Marea Britanie, a "revizitat" scena de lucru cu intentia de a determina daca practicile de marketing s-au modificat cumva in timp (Doyle, 1992; Liu si altii, 1991; Lynch si altii, 1990; Shaw si Doyle, 1991; Wong si altii, 1989). Concomitent, o miscare asemanatoare se desfasura in SUA, dar si in alte tari de pe tot cuprinsul lumii (Avlonitis si altii, 1992;JaworskisiKohli, 1993;Mueller-Heumann, 1993; Narr si Slater, 1990; Wink, 1992). A doua faza a studiilor britanice a reconfirmat importanta marketingului pentru succesul in afaceri si a detectat reale indicii ca firmele britanice isi imbunatatesc competenta de marketing - chiar daca mai mult din punct de dere al acceptarii acestei conceptii (adica a necesitatii de orientare spre consumator, de integrare pe piata si concentrare pe profit - deti, de exemplu, McGee si Spiro, 1988) decat din cel al capacitatilor functionale. Profesorii de marketing au continuat sa pastreze, in mare masura, o pozitie critica fata de practicieni: "in momentul de fata, se accepta in mod unanim ca factorul cu cea mai mare pondere individuala de constrangere a cotelor dobandite de firmele britanice pe piete interne si externe, ramane slaba calitate a activitatii de marketing. Tranzitia firmelor britanice spre o mai mare eficacitate de marketing este insa lenta si ramane principala preocupare a managerilor generali din Marea Britanie, depasind de departe toti ceilalti factori insumati." (Wong si altii, 1989) Cercetatorii sunt, in general, de acord ca principala piedica in calea eficacitatii de marketing a companiilor britanice, in ultima parte a anilor '80 si la inceputul anilor '90, decurge nu atat din slaba acceptare de catre management a gandirii de marketing, cat in slaba punere in practica a marketingului de baza (adica a activitatilor functionale de marketing). Pe baza dolor aduse de studiile existente, putem trage concluzia ca, in anii 1970 si 1980, criticile la adresa modestelor aptitudini de marketing ale companiilor britanice au nit exclusiv din exteriorul lumii de afaceri, dar, o data cu inasprirea mediului concurential de la finele anilor '80 si inceputul anilor '90, criticile sere au inceput sa vina si din interior.In rest, acest articol isi propune sa exploreze cele trei teme pe care le-am identificat inca din start: principalele dificultati cu care se confrunta azi marketingul, neajunsurile de pana acum si modalitatile de reactie pe care marketingul le poate adopta pentru a intra in secolul 21 in formule operationale de maxima eficienta. Marketingul fata in fata cu problemele mediului de afaceri Fara a face o apreciere a modului in care se schimba mediul de afaceri, nu putem nici macar spera sa propunem, cu precizia si credibilitatea necesare, posibile cai de evolutie pentru activitatea de marketing. Desi limitata, trecerea in revista a literaturii de specialitate ne-a oferit un punct de pornire, fiindca pe baza ei am efectuat aprofundate interviuri personale cu un numar de 17 eminenti profesori si consultanti. Scopul acestei parti a programului de cercetare a fost atat sa probeze concret opiniile autorilor anteriori, cat si sa obtina, din partea specialistilor, un consens privitor la problemele fundamentale cu care se confrunta firmele occidentale in anii '90, de natura sa influenteze disciplina marketingului. Dupa cum s-a mentionat deja, ne-am interesat in mod deosebit de companii din sectorul industrial general, sectorul bunurilor de consum de folosinta indelungata si cel al serviciilor. Seria interviurilor a confirmat lista de obstacole identificate prin parcurgerea literaturii de specialitate, furnizandu-ne in acelasi timp o mai aprofundata si mai intima cunoastere a cauzelor si consecintelor acestor transformari si probleme. Fiecare dintre dificultatile identificate va fi pe scurt evidentiata in cele de mai jos, pentru a crea contextul necesar unei dezbateri de actualitate in legatura cu rolul ce se cuvine stiintei marketingului. in plus, vom cauta sa subliniem si problemele specifice pe care aceste tendinte le pun in fata practicilor de marketing. » Internationalizarea afacerilor. Dupa Garda (1988) si Lazer (1993), globali-zarea reprezinta "provocarea" cu cel mai mare impact asupra activitatii de marketing. Cumparatorii si furnizorii de produse si servicii adopta o pozitie din ce in ce mai globala, iar notiunea de piete separate din punct de dere national a incetat sa mai fie relevanta, cu exceptia cazurilor in care exista diferente evidente de gusturi si preferinte adanc inradacinate intr-o anumita cultura, ducand la intensificarea concurentei intre furnizori. Abandonarea reglementarii la nil de ramura industriala si crearea pietei unice europene (care aduce cu ea standarde comune, cerinte tehnice si de siguranta foarte precise, precum si suprimarea discriminarilor practicate de autoritatile publice) au grabit si au incurajat aceasta tendinta. Din punctul de dere al marketingului, problema care se pune este restructurarea operatiilor de marketing la nil national, pentru a concura international pe piete mai mari si mai disparate. Practic, se poate spune ca globalizarea complica sub toate aspectele cei patru factori P traditionali ai mixului de marketing. » Clienti avizati, sofisticati si puternici. in general vorbind, clientii devin pe zi ce trece mai pretentiosi - asteptarile lor privind calitatea, fiabilitatea si durabilitatea produselor sau serviciilor primite cresc neincetat. Acest fapt este tot atat de adevarat in cazul clientelei pentru bunuri de consum, cat si in cazul celei pentru bunuri industriale, indiferent din ce zona, avand drept cauze o mai buna cunoastere - datorata in primul rand marilor progrese inregistrate in comunicatii si tehnologia informatiei - si o mai mare concentrare a deciziei de achizitii in mainile unui grup restrans de persoane - fenomen denit evident in numeroase sectoare economice. Alaturi de aceste schimbari, aparitia grupurilor, retelelor si aliantelor de cumparatori constituie un alt fenomen recent care le-a rapit multor fabricanti capacitatea de control asupra pietei. Reactia lor a fost de a trece - atat cat s-a putut - la distributia prin canale multiple, inclusiv posibilitatea de vanzare directa, fie prin canale deja existente, ca, de pilda, serviciile postale sau vanzarea prin corespondenta, fie prin canale nou infiintate, cum ar fi teleshopping-ul sau vanzarea direct din depozit. in termeni de marketing, am de-a face cu o dubla problema: mai intai, explorarea unor cai de apropiere fata de consumator, iar apoi elaborarea unei baze de mijloace si experienta care sa faca fata complexitatii ridicate de canalele multiple de vanzare. » incetarea dezvoltarii pietei. in multe sectoare economice, piata a ajuns in faza de maturitate, caracterizata prin supracapacitate si prezenta curenta a fortelor de recesiune. Marjele de profit se reduc ineviil, obligand la eficienta operationala mai mare si la oferta de "valoare in schimbul banilor", in aceste conditii, pastrarea clientelei prezinta tot atat de multa importanta ca si castigarea de noi clienti, ridicand totodata o noua problema de marketing: cum sa cream si sa stimulam o noua cerere de piata, mai degraba decat sa ne multumim cu a concura strict pe criterii de cota de piata. McKenna (1991) artizeaza ca aceasta din urma abordare nu face altceva decat "sa transforme marketingul intr-o costisitoare lupta pentru firimituri, in locul efortului dibaci de a apuca toata prajitura". » Gandirea procesuala. Ca o consecinta directa a exploziei din tehnologia informationala si de comunicatii, sa remarcam schimbarea de viziune comerciala, de la optica produsului unic la gandirea sistemica. Vanzarea de produse tangibile, "de gata", trebuie inlocuita cu vanzarea pe baza reputatiei producatorului de a respecta specificatia exacta a clientului, pe principiul 'In conformitate cu cerintele exprimate" - iata una dintre fundamentalele » provocari carora firmele de azi trebuie sa le faca fata. Aceasta cerinta promoaza importanta crearii unor relatii de lunga durata cu clientii, caracterizate printr-un total angajament din partea firmelor furnizoare. » Concurenta bazata pe factorul de timp. Orizonturile temporale tind sa se comprime din ce mai mult, iar ritmul schimbarilor se accelereaza in permanenta. Aparitia productiei flexibile, a sistemelor de control si altora asemenea, a incurajat concurenta din punct de dere temporal, adica avand la baza viteza de livrare a produsului pe piata. in paralel, a inceput sa se manifeste si fenomenul de crescanda volatilitate a preferintelor clientilor. Toate aceste probleme impun cu necesitate restructurarea si reevaluarea modului in care agentii economici isi desfasoara activitatea de marketing, ca si reexaminarea cailor in care marketingul poate fi introdus si acceptat ca filozofie de afaceri. Acest subiect va fi tratat in cuprinsul sectiunii imediat urmatoare.In opinia lui Garda (1988), marketingul nu numai ca devine mai complex, ca functie, in urma acestor schimbari ale mediului de afaceri, ci se transforma tot mai mult intr-o stiinta analitica, unde trebuie folosite logica, analiza sistematica a datelor si cercetarea sofisticata de piata. Iata - spune Garda mai departe - la ce mare distanta s-a ajuns fata de forma pe care o aa marketingul in anii 1950 si 1960, cand era practicat ca un fel de arta, doar de cei dotati cu creativitate, intuitie si inspiratie. Daca marketingul, ca disciplina de studiu, nu va face decat prea putine pentru a raspunde acestui set de noi probleme, exista un real pericol de marginalizare a marketingului ca functie operationala in cadrul intreprinderii. Exista deja semne in acest sens. Nu marketingul, ci "re-proiectarea procesuala a intreprinderii", a detinut rolul central in restructurarea suferita de firmele nord-americane in ultimul timp, avand ca scop orientarea mai accentuata spre client (Hammer, 1990; Pallister si altii, 1993). Schimbarea opticii de marketing Cum evolueaza marketingul pentru a reactiona la modificarea mediului de afaceri? Foarte putine articole publicate in literatura de specialitate ataca direct aceasta problema. Exista totusi unele studii empirice foarte recente - cateva au fost mentionate anterior - care si-au asumat sarcina de a identifica anumite criterii asociate catorva dintre cele mai performante companii ale ultimului deceniu (Doyle, 1992; Liu si Wensley, 1991; Lynch si altii, 1990; Whittington si Whipp, 1992). Lazer (1990), McKenna (1991), Hansen si altii (1990) au adus si ei contributii remarcabile in acest domeniu. Sa nu uitam insa ca utilizarea, ca etalon unirsal recomandat, a actiunilor intreprinse de cei mai buni concurenti, are si destule neajunsuri. Evaluarea activitatii, altfel decat retrospectiv, este un lucru dificil, care ne poate induce in eroare cand vine vorba sa deducem orice criterii asociate performantei. Dupa cum remarca Doyle (1992), multe dintre companiile de succes ale unei anumite perioade nu izbutesc sa se mentina prea mult timp in aceasta pozitie fruntasa. Unul din moti ar fi poate acela ca, atunci cand te afli in pozitia de lider, ai interesul legitim de a mentme starea de fapt existenta, iar cand ajungi sa te faci vinovat de imobilism, i fi ineviil depasit de concurenta. Avand mereu in dere acest lucru, am tinut mai degraba sa valorificam cat mai mult din gandirea si comentariile exprimate, in cursul interviurilor, de unirsitari si consultanti renumiti, decat sa ne bazam in prea mare masura pe literatura de specialitate. Profesorii de marketing din facultatile de economie sunt in postura avantajoasa de a observa schimbarile ce se petrec zi de zi in intreprinderi, prin legaturile stranse pe care le au cu lumea de afaceri, si prin activitatea depusa in cadrul firmelor cu care colaboreaza. Am exploatat acest fond de experienta mai degraba pentru a scoate in relief si a discuta schimbarile prin care trec firmele aflate in pozitie de lider si agresi in a-si dezvolta pietele, si nu pentru a cuprinde actiunile actualilor lideri, care isi calibreaza viitorul doar in functie de exploatarea pozitiei pe piata. Este util sa facem o diferentiere intre schimbarile care se petrec la nilul functiei practice de marketing si cele legate de rolul conceptual si strategic detinut de marketing in cadrul unei companii. Schimbari de ordin strategic » Modificari de structura. Multe dintre studiile de mai sus au in comun ideea ca structura organizatorica a departamentului de marketing va trebui sa se modifice, pentru a face fata dificultatilor pe care le-am descris anterior, intr-adevar, companiile importante par a se indeparta din ce in ce mai mult de structura traditionala, a subordonarii ierarhice pe rticala, care, desi de tip birocratic, ramane eficace din punct de dere al costurilor administrati si reticenta la risc, deoarece fiecare simte povara responsabilitatii propriilor actiuni. Altadata foarte utila, aceasta structura este acum expusa la numeroase critici, fiindca blocheaza aparitia ideilor novatoare si stanjeneste capacitatea companiei de a raspunde prompt la oportunitatile aparute pe piata. in locul ierarhiei pe rticala, se prefera deci o structura de sistem mai aplatizata, mai flexibila si mai deschisa, in care traditionalele titluri si responsabilitati corespunzatoare pozitiilor ierarhice sunt inlocuite rand pe rand. » Schimbari de accente. Pe masura ce companiile capata un caracter tot mai global, incepe sa fie pusa sub semnul intrebarii eficienta conducerii operatiilor de marketing dintr-un unic punct central. Multe companii au trecut la dispersarea timentului functional central, infiintand mai multe nuclee de lucru care sa cuprinda echipe multifunctionale orientate spre client. Deplasarea spre descentralizare detine insa un oarecare potential de a afecta in mod negativ coeziunea strategiei de marketing; pentru a contracara acest lucru, companiile cauta, asadar, dirse moduri de rezolvare: unele recurg la grupuri de lucru sau echipe pe probleme (firma Uniler le numeste "echipe de management pe categorii"), compuse din reprezentanti ai dirselor timente organizatorice, care dirijeaza impreuna rezolvarea chestiunilor strategice; altele, cum ar fi Procter and Gamble, desemneaza "tari-lider", care detin rolul de conducere pe cate un proiect, transmitand apoi cunostintele acumulate spre celelalte unitati. Aceasta procedura permite companiilor sa-si concentreze mai eficient eforturile de cautare a unor zone cu avantaj competitiv. Din ce in ce mai mult, companiile iau in considerare incheierea aliantelor strategice sau a altor tipuri de asociere, precum si crearea de retele oricat de putin formalizate, pentru a-si largi posibilitatile de crestere si dezvoltare. » Schimbari determinate de abordarile prospecti. Pana acum, atitudinea firmelor fata de modul in care isi desfasurau activitatea a fost, in general, de tip reactiv. Exista insa numeroase semne ale unei abordari mai pronuntat pro-acti fata de viitor, firmele incepand cu adevarat sa fie orientate spre piata. in opinia lui McKenna (1991), aici este vorba de o filozofie in schimbare, de tranzitia de la un anumit curent al gandirii de marketing, sintetizat prin expresia "spuneti-ne ce culoare doriti", la o gandire de tip nou, sintetizata prin formularea "haideti sa aflam impreuna daca, si in ce mod, poate influenta culoarea obiectivul dumneavoastra global". in fond, aceasta schimbare presupune deplasarea spre o pozitie de autentica implicare a furnizorului in relatia cu clientul - si, acolo unde se dodeste necesar, familiarizarea cu clientela clientului - precum si adoptarea unei atitudini "de la viitor inapoi si dinspre piata inspre companie". Dupa toate aparentele, firmele de succes sunt cele care evolueaza in acelasi ritm cu piata sau chiar inaintea ei. Schimbari la nil operational si functional Pe langa modificarile strategice si de conceptie, apare si necesitatea de a pune in aplicare schimbari la nil functional. » Profesionalismul. Din literatura de specialitate studiata si din discutiile cu unirsitarii, a reiesit destul de clar ca firmele importante isi trateaza operatiunile proprii de marketing cu din ce in ce mai mult profesionalism, si intr-un numar variat de modalitati. Totodata, ele acorda mereu mai multa importanta instruirii teoretice si calificarii atestate in marketing, folosesc in mai mare masura cercetarea si ificarea in marketing, si instesc sume importante pentru analiza interna si intermedierea de piata. » Evaluarea pietei si a activitatii. A denit evident ca firmele aflate in pozitii fruntase incep sa renunte la evaluarile discontinue in timp - avand la baza perioade de o saptamana, o luna sau un trimestru - si sa se indrepte spre analiza si supraghere permanenta, astfel incat sa poata reactiona rapid la schimbarile pietei si sa evite blocajul in paradigme inchite. Astfel, Lazer (1993) descrie marketingul ca pe un proces al "denirii, niciodata incheiat", adica "parcurgerea unui drum, nicidecum ajungerea intr-un punct de destinatie finala". Avand in dere rapidele schimbari prin care trec pietele moderne, clasicul proces de dezvoltare a unui nou produs, cu tot sirul de etape ce trebuie parcurse - de elaborare a ideii, realizare a prototipului, testare a pietei si lansare - este considerat "lent, inert si excesiv de stufos" (McKenna, 1991). Singura alternativa o reprezinta intretinerea unui proces continuu de inovare, alimentata prin supragherea permanenta a cerintelor pietei si a activitatii concurentei. Concluzionand, se pare ca succesul in activitatea de marketing depinde in aceeasi masura de doua conditii esentiale: sa facem ce trebuie, si asa cum trebuie. Aceasta sectiune a modulului de fata n-a dorit altceva decat sa treaca in revista invatamintele trase din putinele do experimentale cuprinse in lucrari, si sa reflecte modul actual de gandire al unor eminenti profesori unirsitari si consultanti de specialitate. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
