 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Rolul sistemelor-expert informatice
|
|
Rezultatele muncii de analiza. programul demonstrativ |
|
| Alaturi de specialistii in practica de marketing, autorul a participat deci la cateva sedinte de analiza in grupul de firme care constituisera clubul, avand ca rezultat silirea unui obiectiv global pentru proiectul EXMAR, schitarea unui model de pornire pentru sistemul demonstrativ si o lista a chestiunilor unde trebuia lucrat in continuare. Obiectivul global al proiectului EXMAR a fost silit dupa cum urmeaza: Sa ofere asistenta in procesul de realizare a urilor de marketing, astfel incat sa disemineze cunostintele si capacitatea de intelegere a modului in care dirsii factori de piata se influenteaza reciproc, precum si sa ajute la definirea parametrilor caracteristici domeniului de afaceri.In continuarea acestei sectiuni a modulului de fata se vor descrie particularitatile modelului si felul cum au fost ele exploatate Asistenta in interpretare si intelegere Modelul cuprinde datele pe care le utilizeaza ificatorul atunci cand trebuie sa conceapa un strategic de marketing si structureaza precis activitatea acestuia. Multe dintre sarcinile specifice activitatii respecti implica modelarea, de catre utilizator, a contextului in care actioneaza firma sau interpretarea datelor introduse in sistem. Exista insa multe lucruri pe care un sistem informatic bazat pe acest model nu le poate realiza; asadar, a denit din ce in ce mai evident'ca scopul cel mai potrivit trebuie sa fie cel de asistare a utilizatorului.In consecinta, programul demonstrativ a avut drept obiectiv furnizarea unui sistem interactiv care sa sprijine activitatea ificatorului de marketing, punandu-i la dispozitie instrumente de reprezentare a situatiei in care se afla piata sau produsele analizate; sa interpreteze aceste informatii, in suficienta masura incat sa cunoasca atat pietele, cat si pozitia proprie in cadrul lor, si, pe baza acestor cunostinte, sa sileasca o viitoare directie de actiune. Modelul procesului de concepere a unui de marketing A fost alcatuita o descompunere ierarhica a procesului pe care utilizatorul trebuie sa-l parcurga pentru a concepe un de marketing. Este foarte important ca utilizatorul sa fie incurajat in adoptarea acestui mod de lucru, fiindca un astfel de proces inglobeaza experienta necesara pentru a se evita obisnuitele capcane - de exemplu, va scoate in evidenta faptul ca, inainte de a sili obiecti pentru viitor, trebuie inteleasa foarte bine situatia curenta. Programul demonstrativ se foloseste de aceasta ierarhie ca baza de orientare in sistem a utilizatorului. in ura 6.1 se prezinta, pentru exemplificare, consectiuneatia initiala a ecranului de calculator, precum si fereastra de comenzi care permite o navigare mai detaliata in jurul fiecarei etape. Fiecare casuta din reprezentarea grafica a meniului de cautare corespunde unei etape a procesului. Pentru a incepe parcurgerea unei etape de ificare, utilizatorul selecteaza cu mouse-ul una din casute, solicitand astfel sistemului sa execute actiunea potrivita, care poate consta, de exemplu, in a prezenta utilizatorului un formular pentru completare sau in a afisa o noua reprezentare grafica, mai amanuntita, a procesului corespunzator acestei etape. Pentru a oferi o privire de ansamblu asupra procesului, casuta Selectie/ Definire Unitate de Activitate identifica domeniul caruia ii este destinat ul de marketing si inregistreaza obiectivul acestui domeniu. Optiunea Concentrare identifica pietele si produsele de interes pentru unitatea respectiva. Optiunea Control (Audit) evalueaza situatia actuala a produselor si a pietelor, iar cea de Prognoza anticipeaza, in ipoteza ca nu internim in nici un fel, situatia viitoare a produselor si a pietelor ca linie de baza pentru silirea obiectilor. in fine, casuta Silire Obiecti si Strategii fixeaza obiectile unitatii folosind informatiile adunate, analizate si rezumate si formuleaza strategiile de indeplinire a acestor obiecti. Tablourile de cautare detaliata contin iconite care prezinta caracterul asistentei oferite pentru o anumita etapa; exista, de.exemplu, iconite pentru prezentarea grafica a informatiilor, pentru ele numerice sau pentru text. in ura 6.1. se prezinta, pentru exemplificare, loul de cautare al optiunii Prognoza relatiilor cu piata. Utilizatorii pot parcurge procesul in totalitate, mai intai in adancime si apoi de jos in sus, dar au deplina libertate de a proceda dupa cum considera de cuviinta, avand in dere ca exista multe cazuri in care dorinta lor de a proceda altfel este perfect indreptatita. Un model sigur de date, cu aplicabilitate generala A fost apoi elaborat un model de date, cuprinzand informatiile avute in dere la conceperea unui strategic de marketing. Acesta s-a dodit esentialmente sigur si cu aplicabilitate generala asupra intregului spectru al situatiilor de marketing pe care le reprezentau companiile membre ale clubului. Modelul contine trei elemente de baza absolut esentiale: unitatea de afaceri (unitatea de activitate), adica acea diviziune a organizatiei pentru care se concepe ul; produsul, adica produsele sau serviciile oferite de catre unitate; piata, adica pietele unde aceasta opereaza. Factorii decisivi de succes modeleaza functionarea pietei, prin silirea documentata a factorilor care determina succesul oricarui produs de pe piata, din punctul de dere al consumatorilor. Acesti factori se constituie intr-o apreciere obiectiva a modului de functionare a pietei, indiferent de rolul pe care il joaca unitatea de afaceri in aceasta piata. Corespondenta dintre piete si produse este reprezentata printr-o entitate importanta, denumita "produs pentru piata"; calificativul obtinut de un produs pe scara factorilor decisivi pentru reusita depinde de aceasta entitate. Factorii de atractivitate a pietei ilustreaza prioritatile unitatii de afaceri, prin silirea documentata a factorilor care determina gradul de atractivitate a unei piete pentru unitatea respectiva. Deoarece reprezinta o evaluare subiectiva a prioritatilor unitatii, criteriile silite pentru determinarea exactitatii lor trebuie sa fie rezultatul unui acord intre conducatorii unitatii. Corespondenta dintre piete si unitatile de activitate este reprezentata de o entitate numita "implicare pe piata"; scorul obtinut de o piata pe scara factorilor de atractivitate a pietei se raporteaza la aceasta entitate. Informatiile dependente de timp sunt grupate in asa-numitele "entitati instantanee", adica "formulare" pe care utilizatorul tr Primul formular prezinta informatii curente in legatura cu piata de prelucrare a alimentelor, pentru compania fictiva IBL (International Bearings Limited), care vinde cuzineti pe dirse piete. Formularul de dedesubt prezinta factorii decisivi de succes pentru aceasta piata, impreuna cu cifrele de pondere care ilustreaza importanta relativa a fiecaruia. De exemplu, pe aceasta piata pretul are mai putina importanta in atie cu alti factori, cum ar fi diferentierea si calitatea produsului, imaginea pe care acesta o detine si asistenta tehnica oferita. Formularul mai prezinta si scorul obtinut de IBL si de principalul sau concurent in functie de acesti factori, precum si o medie ponderata, calculata de sistem pentru a sili forta globala de piata a companiei IBL, care se copiaza automat in primul formular. Tot acolo, scorul atractivitatii pietei rezulta dintr-un al treilea formular, care calculeaza o medie ponderata de atractivitate a pietelor, pe baza unor criterii cum ar fi marimea, ritmul de crestere si renilitatea pietei. Utilizarea tehnicilor in cadrul modelului de date Munca de analiza a pornit de la "reperele solide" ale tehnicilor conntionale, "de manual", care studiaza pietele si produsele unei organizatii - cum ar fi matricea politicii directionale, ilustrata in ura 6.3., matricile Boston si Porter si asa mai departe. Acestea studiaza dirse aspecte ale modelului de date care foloseste reprezentari grafice diferite, pentru a inlesni interpretarea datelor. Extinzand putin atia initiala, putem spune ca modelul de date se constituie astfel intr-o retea de legatura a reperelor solide, care ne ajuta sa navigam fara pericol pe deasupra nisipurilor miscatoare. "Captura de ecran" din ura 6.3. ofera un exemplu al modului in care programul demonstrativ exploateaza aceste caracteristici, prezentand datele de baza in formate standard. Matricea politicii directionale traseaza, pentru fiecare dintre pietele IBL, gradul de atractivitate a pietei in raport cu forta pe piata respectiva a firmei IBL. Marimea cercurilor este proportionala cu contributia pietei la beneficiile realizate de IBL (desi cercurile pot fi trasate in orice sistem de masura considerat util). Pentru a reprezenta situatia prezenta, estimata si cea obiectiva a produsului/pietei, se recurge la cercuri diferit colorate. (in termenii modelului de date prezentat anterior, fiecare cerc reprezinta strict un tandem "piata-produs", adica piata pentru produsul respectiv.) Matricea ne ajuta sa intelegem atat situatia in care se afla un anumit produs/ o anumita piata, cat si gradul de echilibrare a portofoliului de produse. Un exemplu de interpretare a matricii este concluzia ca, pe toate pietele sale, evolutia firmei IBL catre situatia prognozata are loc prin deplasare in jos si spre dreapta, fata de punctul de reper al situatiei actuale. O astfel de deplasare in cadrul matricii indica deteriorarea generala a pozitiei detinute de compania IBL, iar aspectul global al matricii ilustreaza, in acelasi timp, si modul in care firma IBL intentioneaza sa contracareze acest proces pe piata automobilelor, prin mentinerea pozitiei competiti si reducerea cheltuielilor acolo unde este posibil. La cerere, programul demonstrativ poate oferi recomandari standard de tip "manual" in legatura cu anumite piete-pentru-produs aflate intr-o pozitie data in cadrul matricii, pentru a ajuta utilizatorul sa-si sileasca obiectile. De exemplu, in cazul pietei de cuzineti pentru automobile, sistemul recomanda mentinerea pozitiei de piata (forta pe piata si cota de piata), dar cu conditia administrarii pentru obtinerea de lichiditati destinate dezvoltarii de noi piete atracti. in programul demonstrativ, acesta este singurul caz unde s-a considerat necesar ca sistemul sa indeplineasca un rol activ, de furnizare a consultantei adecvate, si nu unul pasiv, de prezentare a informatiilor sub forme diferite intre ele, susceptibile de a-l ajuta pe utilizator la interpretarea acestor informatii. Diagrama prezinta si o "scala de decalaj" - o diagrama liniara, evidentiind decalajul financiar dintre nitul vizat de unitatea economica si suma diferitelor obiecti silite pana in momentul de fata pentru dirse piete. Informatii mai putin structurate: liste de rificare, text obisnuit (fara comenzi atasate automat) Unele parti ale ului de marketing si-au gasit cea mai buna exprimare sub forma de text obisnuit - de exemplu, formularea scopurilor unitatii economice sau listele cu ocazii favorabile si amenintari de piata. De asemenea, exista cateva domenii unde experienta de marketing nu a putut fi formulata altfel decat sub forma de text enuntiativ in cadrul modelului. De exemplu: liste cuprinzand cei mai obisnuiti factori decisivi pentru reusita; recomandari cu privire la definirea scopurilor unitatii de activitate sau liste continand entualele ocazii favorabile si riscuri ce trebuie avute in dere. Aceste informatii nestructurate au fost totusi raportate la anumite puncte din procesul de ificare sau la anumite articole din modelul de date. Programul demonstrativ a exploatat informatiile respecti punand la dispozitie ferestre de text in punctele corespunzatoare, cu iconite in lourile de cautare si in dirse alte locuri, prin intermediul sistemului hipertext NoteCards. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
