 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Mediul concurential normal
|
|
Analiza mediului concurential |
|
| Pentru o economie aflata in proces de tranzitie existenta unui mediu concurential normal constituie o conditie importanta, necesara, deoarece liberalizarea economica presupune nu numai acceptarea concurentei, dar si protejarea si stimularea acesteia. Aceasta stimulare a concurentei constituie unul din principalele obiecti ale Legii concurentei. in acelasi timp, nu trebuie uitat contextul economic mondial actual, cu problema globalizarii economice si nici procesul de integrare a tarilor din sud-estul Europei in structurile europene. Toate acestea se constituie in tot atatea moti pentru sprijinirea mediului concurential national si, mai ales, pentru adaptarea la un mediu concurential mondial. Aceasta adaptare este cu atat mai necesara cu cat asistam la internationalizarea accelerata a economiei europene, la adancirea procesului de integrare prin crearea Uniunii Europene si Monetare si aderarea Romaniei la Uniunea Europeana. Deoarece atat medi Concurenta capata un rol bine silit in momentul in care se implementeaza strategia de marketing, deoarece fara o analiza a concurentilor, a punctelor forte si slabe ale acestora si fara o analiza a mediului concurential acest lucru nu ar fi posibil. Din acest motiv marile companii internationale, precum si organizatiile care au o viziune de marketing, realizeaza o serie de analize ale mediului concurential utilizand metode si tehnici de studiere a profilului concurentilor. Dintre acestea amintim: metoda BCG (matricea crestere-cota de piata), analiza SWOT (analiza punctelor forte si slabe ale intreprinderii, precum si a oportunitatilor si primejdiilor din mediul extern), benchmarking-ul etc. Matricea BCG sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma americana de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, in functie de doua criterii: > rata de crestere a pietei activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata in crestere lenta, stagnare sau scadere. > cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respecti. Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea 1,00, care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, in functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugesti, permitand o analiza a lor. Produsele aflate in cadranul Dileme" sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, dar ele nereusind sa ocupe o pozitie de lider. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea intreprinderii, desi evolutia lor este incerta. Exista o similitudine intre pozitia ocupata de un produs in cadrul acestei matrice si etapele din ciclul de viata al produselor. Astfel, dilemele" vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele" reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls" reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara" sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico-fmanciare (de exemplu ponderea lor in totalul cifrei de afaceri a intreprinderii). De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran.In realitate se poate intampla insa ca un produs sa fie un esec comercial si atunci, el va trece din pozitia de dilema" direct in cea de piatra de moara", ceea ce va ridica o serie de probleme specialistilor in marketing. Acestia vor trebui sa analizeze cauzele acestui esec pornind de la proiectarea produsului, silirea pretului, modul de distributie, tehnicile de promovare, caracteristicile segmentului de consumatori tinta etc. Analiza SWOT permite o analiza a punctelor forte si slabe ale intreprinderii, precum si a oportunitatilor si amenintarilor mediului extern. Denumirea de SWOT provine de la initialele cuvintelor din limba engleza: Strengths (puncte forte), Weaknesses (slabiciuni), Opportunities (oportunitati) si Threats (amenintari). Analiza SWOT trebuie sa cuprinda analiza mediului extern si analiza mediului intern. Analiza mediului extern presupune instigarea componentelor referitoare la macromediul (mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul cultural, mediul institutional, mediul natural) si micromediul intreprinderii (furnizori, prestatori de servicii, clienti, concurenti, organisme publice).In cadrul analizei mediului extern se vor evidentia oportunitatile si amenintarile potentiale. Philip Kotler defineste oportunitatea ca fiind un segment de piata caracterizat printr-o anumita nevoie, pe care firma poate desfasura o activitate profiila", in timp ce o amenintare reprezinta o piedica aparuta c Ca oportunitati potentiale pot apare: aTŠ cresterea rapida a pietei; aTŠ posibilitatea de extindere a gamei de produse sau servicii; aTŠ aparitia unor noi piete; aTŠ existenta cererii de noi produse sau servicii; aTŠ concurenta; aTŠ si altele. Ca amenintari pot apare: aTŠ schimbari ale nevoilor consumatorilor; aTŠ schimbari ale preferintelor consumatorilor; aTŠ stagnarea sau recesiunea pietei; aTŠ intrarea unor noi competitori pe piata; aTŠ adoptarea unor legi restricti; aTŠ si altele.In cadrul analizei mediului intern se identifica resursele proprii ale intreprinderii, ceea ce ii va permite evaluarea punctelor forte si slabe. Ca puncte forte ale intreprinderii pot exista: aTŠ resurse financiare disponibile; aTŠ posibilitatea de a realiza economii de scara; aTŠ detinerea pozitiei de lider pe piata; aTŠ existenta unei imagini favorabile a intreprinderii in randul consumatorilor; aTŠ abilitatea in domeniul inovarii de produse sau tehnologii; aTŠ capacitatea de productie; aTŠ competenta manageriala; aTŠ competenta in domeniul clientilor interni; aTŠ si altele. Ca puncte slabe ale intreprinderii pot exista: aTŠ lipsa unor competente in domeniul calitatii produselor (serviciilor), cercetarii-dezvoltarii, pregatirii personalului, managerial etc; aTŠ pierderea unei pozitii competiti; aTŠi* inexistenta unui sistem de ificare strategica; aTŠ si altele. Pe baza rezumatului referitor la atuurile si slabiciunile intreprinderii, precum si la oportunitatile si amenintarile mediului, oferit de analiza SWOT, se vor sili obiectile si strategiile de marketing pe care intreprinderea le va urma. Harta pozitionarii reprezinta un instrument practic prin care poate fi prezentat modul in care consumatorii percep produsele sau companiile concurente. Aceasta harta, denumita si harta perceptiei, se construieste pe baza informatiilor obtinute in urma unei cercetari de piata care a vizat urmatoarele aspecte: - identificarea principalelor caracteristici de pozitionare ale produselor sau marcilor cercetate; - ierarhizarea acestor caracteristici dupa importanta atribuita de catre consumatori in procesul de formulare a cererii; - evaluarea caracteristicilor produselor sau marcilor cercetate (pe baza unei scale de tip interval: diferentiala semantica, Fishbein-Rosenberg etc); - pozitionarea marcii preferate. Pentru a utiliza acest instrument este nevoie de cunoasterea conceptului de pozitionare. Pozitionarea produsului sau a marcii, denumita de unii specialisti in marketing plasarea concurentiala" (Manfred Bruhn), reprezinta un concept cu o mare aplicabilitate in practica care permite dezvoltarea gamei de produse in concordanta cu cererea consumatorilor, precum si dezvoltarea unui nou produs in concordanta cu cererea unui anumit segment de consumatori. Pozitionarea reflecta modul in care produsele sau marcile sunt plasate intr-un model de piata multidimensional, obtinandu-se astfel elemente de diferentiere clare fata de celelalte produse sau marci concurente. Consumatorii pot, astfel, percepe produsele sau marcile concurente in functie de avantajele oferite de acestea, avantaje bazate pe elemente clare de diferentiere. De exemplu, Red Bull este o bautura racoritoare care detine o pozitie importanta pe aceasta piata, dar s-a pozitionat ca fiind o bautura energizanta. Nu trebuie uitat ca pozitionarea va trebui comunicata publicului tinta in asa fel incat acesta sa perceapa cu usurinta avantajele oferite de produsul sau marca respectiva. De aceea, este bine sa se evite urmatoarele greseli de pozitionare: - pozitionarea ineficienta, situatie in care consumatorii nu disting foarte clar avantajele concrete oferite; - pozitionarea confuza, atunci cand imaginea transmisa de companie este confuza deoarece sunt initiate campanii de publicitate diferite cu mesaje diferite; - pozitionarea excesiva, situatie in care accentul este pus preponderent pe un anumit produs sau activitate a companiei in detrimentul celorlalte. Prin harta pozitionarii se poate marca pozitia unui produs sau chiar a unei companii fata de concurentii sai.In exemplu de mai jos, se considera trei marci concurente pentru produsul cafea. in urma unei cercetari de piata s-au silit drept caracteristici cautate de catre consumatori: - aroma; - savoarea; - gustul; - marca; - pretul; - sortimentul de cafea (arabica, robusta); - modul de preparare (ibric, cafetiera, espreso). Persoanele intervievate acorda note de la 1 la 10 pentru fiecare caracteristica a marcii preferate; pe grafic reprezentandu-se mediile acestor note pentru fiecare marca si caracteristica in parte. Caracteristicile sunt reprezentate grafic prin sapte axe ce pornesc radial din acelasi punct, marimea fiecarui unghi fiind proportionala cu frecnta caracteristicii respecti. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
