 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Mixul de marketing si comportamentul anticoncurential
|
|
Politica de produs si comportamentul anticoncurential |
|
| Legat de produs, unii agenti economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai utilizate fiind pirateria si contrafacerea. Notiunea de piraterie se utilizeaza in domeniul drepturilor de autor, in timp ce notiunea de contrafacere se refera la incalcari ale dreptului privind marca. Pirateria este constituita din acte de reproducere (copiere) frauduloasa in scopul comercializarii produselor ce fac obiectul protectiei drepturilor de autor si drepturilor conexe. Pot fi reproduse ilegal operele publicate sau fonogramele, emisiuni de radio sau televiziune.In Romania exista Legea nr. 8/1996 privind drepturile de autor si drepturile conexe care recunoaste si garanteaza dreptul de autor asupra unei opere literare, artistice sau st Problema protectiei impotriva incalcarilor de drepturi este mentionata in Acordul de la Marakesh privind constituirea Organizatiei Mondiale de Comert (OMC) - Romania 1-a ratificat prin Legea 133/1994 - care cuprinde si Acordul TRIPS" privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuala legate de comert.In cadrul Uniunii Europene au fost adoptate o serie de masuri de evaluare si sanctionare a contrafacerii si pirateriei, concretizate in sectiunea rde privind lupta impotriva contrafacerii si pirateriei in piata unica". Acest fenomen al incalcarii drepturilor de proprietate intelectuala afecteaza grav mediul concurential, distrugand chiar si increderea in mecanismele unei economii concurentiale. La ora actuala peste 80% din principalele companii europene recunosc ca le-au fost incalcate drepturile de proprietate industriala, alocand annual in jur de 5% din nit pentru protejarea produselor proprii, inclusiv pentru actiuni judecatoresti. Si piata romaneasca cunoaste acest adevarat flagel al pirateriei si contrafacerii. Numai in anul 1997 s-au vandut produse fonografice (casete video, audio si CD-uri pirat) in valoare de 65 milioane dolari fiind sustrase de la bugetul statului aproximativ 25 milioane dolari prin neplata taxelor aferente. Se apreciaza ca in Romania circa 95% dintre consumatori cumpara produse pirat, de exemplu CD-uri inregistrate cu programe, filme, muzica, jocuri.28 Contrafacerea reprezinta incalcarea drepturilor exclusi de care beneficiaza titularul marcii. Obiectul contrafacerii sau concurentei neloiale il constituie proprietatea industriala, bretele de inntie, marcile, designul industrial. De aceea, marca trebuie sa fie protejata printr-un titlu de protectie. inregistrarea marcii confera titularului dreptul exclusiv asupra marcii (art.35 din Legea privind marcile si indicatiile geografice 84/1998). Este evident ca intotdeauna va exista tendinta de contrafacere a anumitor marci, deoarece o marca renumita constituie un garant al calitatii si confera o incredere consumatorului. in plus, marca are o deosebita importanta economica, ea putand sa atraga si sa pastreze clientela, fiind un semn distinctiv ce permite consumatorului sa diferentieze produsele sau serviciile similare. Legea 84/1998, la articolul 83 privind marcile si indicatiile geografice, desemneaza drept infractiune urmatoarele: > contrafacerea, imitarea sau folosirea fara drept a unei marci in scopul inducerii in eroare a publicului asupra calitatii produselor sau serviciilor la care se refera marca; > punerea in circulatie, fara drept, a unui produs purtand o marca identica sau similara cu o marca inregistrata pentru produse identice sau similare si care prejudiciaza pe titularul marcii inregistrate; > punerea in circulatie a produselor care poarta indicatii geografice ce indica sau sugereaza ca produsul in cauza este originar dintr-o regiune geografica alta decat locul adevarat de origine, in scopul inducerii in eroare a publicului cu privire la originea geografica a produsului. Actele de contrafacere stipulate in Legea 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice se refera la: > reproducerea identica sau cvasiidentica a unei marci inregistrate, chiar si in cazul in care aceasta reproducere este independenta de folosire; > imitarea frauduloasa care este o contrafacere deghizata in scopul inducerii in eroare a consumatorului pe baza asemanarilor de ansamblu; > fabricarea de plicuri, etichete, ambalaje de orice fel continand reproduceri ale marcii independent de folosire; > folosirea marcii contrafacute; > cererea de inregistrare a unei marci care reproduce o marca deja inregistrata. Cele mai multe contrafaceri ale marcilor se afla in domeniul produselor de lux: cosmetice, textile, pielarie, ceasornicarie, mobilier stil, produse alimentare, programe de calculator. Exista chiar si o piata a contrafacerilor, foarte dinamica" care se intinde pe mai multe tari: Franta, Spania, Italia, Turcia, China, Corea de Sud, Japonia, Ucraina, Romania si altele. ^ Pentru a preni contrafacerea in domeniul parfumurilor si al produselor cosmetice, grupul Lancaster reprezentant al firmelor Davidoff, Chopard, Nikos si JOOP! in Romania, a introdus ca sistem de protectie a produselor originale o holograma hexagonala, cu design unic, imposibil de reprodus, care garanteaza originalitatea si calitatea produselor pe care este aplicata.29 ^ Oficiul pentru Protectia Consumatorului a depistat ca fiind produse falsificate sau contrafacute cafeaua solubila Amigo Daca contrafacerea reprezinta o incalcare a unui drept de proprietate, care poate fi dodit relativ usor, exista anumite acte concurentiale neloiale, care se bazeaza pe incalcarea unor reguli, obligatii ce tin de o anumita conduita si atitudine morala ce trebuie respectate in orice activitate economica. Practic, concurenta neloiala se invoca in cazurile in care nu poate fi dodita contrafacerea. Renind la formele concurentei neloiale, concurenta parazitara este cel mai des intalnita in practica. Astfel, piata romaneasca este invadata" de produse false cu un nume de marca asemanator cu cel al produselor originale. ** De exemplu, pantofi de sport ADIDOS identici cu cei originali ADIDAS, combine muzicale PARASONIC asemanatoare cu cele de la PANASONIC, sapun DAVE si nu DOVE si exemplele pot continua. Nici domeniul produselor alimentare nu a scapat de concurenta parazitara. ^ Pe piata romaneasca a conserlor de legume firma S.C. Yoka S.R.L. din Bulgaria si-a facut un renume datorita produsului Zacusca picanta Din gradina bulgarului". Imediat, acest produs a fost copiat aproape perfect in ceea ce priste borcanul, eticheta si capacul de firma romaneasca S.C. Etco Europe Trade Co S.R.L. cu mentiunea ca produsul este Zacusca cu ciuperci Din gradina romanului". Interesant este ca pentru ambele firme distribuitor este S.C Agresiv 2000 S.R.L., lucru mentionat pe ambalaj, pe capac aparand marca Susanne. Desi poate parea o concurenta parazitara, mai degraba este un exemplu de canibalizare a produselor, deoarece aceste produse sunt realizate de un singur producator, Susanne, renumit prin calitate. O alta forma de concurenta neloiala a fost semnalata in ultima perioada pe piata romaneasca a alimentelor naturale. Producatorii, din dorinta de a obtine profituri cat mai mari si profitand de tendinta de orientare a consumatorilor catre produse naturale, cat mai sanatoase, au inceput sa includa pe eticheta unor produse alimentare mentiuni de genul: natural", bio", eco", traditional", 100% natural", ceea ce creaza confuzie in randul consumatorilor, aceste produse nerespectand criteriile de calitate corespunzatoare. Ca urmare, oferta de alimente naturale" contrafacute este intr-o continua crestere alarmanta. Din pacate, la ora actuala, nu exista o legislatie care sa precizeze standardele pentru productia naturala sau traditionala, existand o deosebire intre productia naturala, care nu foloseste ingrasaminte si nici alte substante de sinteza si productia ecologica, care necesita respectarea si a altor criterii mai stricte, potrivit opiniei unor specialisti din cadrul Asociatiei Romane de Standardizare. Astfel, cei afectati de aceasta concurenta neloiala sunt nu numai consumatorii, beneficiarii produselor, ci si producatorii ecologici atestati. Folosirea acestor inscriptionari nada" pentru consumatori contravine legii etichetarii, care precizeaza ca este interzisa mentionarea pe eticheta a unor informatii sau caracteristici care nu sunt specifice produsului, dar induc cumparatorului ideea ca acele produse au unele calitati pe care de fapt nu le au". Pe piata romaneasca, conform Agentiei Nationale a Produselor Ecologice se vinde legal un singur produs 100% natural, svaiterul Dorna, celelalte care poarta aceasta inscriptie fiind de fapt falsuri. "" De exemplu, firma Danubio comercializeaza cinci sortimente de cascaval bio", precum si alte produse lactate tot bio", aceste produse fiind cu 20-30% mai scumpe decat celelalte similare, dar care nu au pe eticheta inscriptia bio". Exemplele de acest fel sunt numeroase: mustarul Papalito Eco", Pate Poiana 100% natural", conserle de la Raureni etc.31 Marca, componenta acorporala a produsului, poate reprezenta un adevarat avantaj competitiv pentru intreprindere deoarece serste la identificarea bunurilor sau serviciilor, diferentiindu-le fata de cele ale intreprinderilor concurente. Marca este un garant al calitatii produselor, de aceea a constituit o preocupare permanenta a agentilor economici pentru a crea noi marci de produse. O problema cu care se confrunta producatorii ce au in portofoliul de produse marci recunoscute este asa numitul sindrom al marcilor generice. Acestea definesc acele produse recunoscute pentru calitatea lor si originalitatea procesului de fabricatie a materiilor prime folosite, a unei zone geografice de pronienta. Astfel, sampania originala este numai cea din zona Chamne, coniacul din regiunea Cognac, whisky din Scotia, sunca de Parma din Italia, branza feta din Grecia, aceste fiind denumiri de origine protejate. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
